我国体育产品品牌研究-论文.doc

我国体育产品品牌研究绪论 随着国内经济的快速发展和生活水平的提高，人们的运动意识得到增强，运动服饰消费水平逐步上升。北京申奥成功，WTO组织的加入，国内外运动服饰业的商家纷纷看好中国这个巨大的市场。Nike, Adidas、锐步、匡威、彪马等国际品牌来势汹汹，李宁、康威、双星、安踏等国产品牌也不甘示弱。中国运动服饰产业空前繁荣，竞争也愈来愈激烈。 我国的体育产业起步较晚，从事体育经济理论研究的专家和学者在体育产业的内涵和包括的部门等方面存在一定的分歧。但是，就目前来看，西方绝大多数学者都认为体育产业是体育物质产品生产和经营与体育服务产品生产和经营的集合体。国外体育产业产值统计也是包括体育用品和体育服务两大部分。国内的部分学者也指出，体育产业是社会各部门开展的与体育有关的一切生产和经营活动，即体育产业不仅包括向社会提供体育服务的各部门，而且还包括提供体育物质产品的生产部门。从体育产业的内涵可以看出，体育用品制造业属于体育产业中提供体育物质产品的生产部门。近几年来，随着我国经济的发展，政府对体育事业越来越重视;同时，由于人们收入水平和生活质量的不断提高，对各类体育用品的消费需求迅速增长。在全民健身计划的实施和体育社会化步伐加快的形势下，大众对各类体育用品的消费需求还会继续攀升。体育用品制造业己经成为当今体育产业发展的重要组成部分。 改革开放以前，我国的体育用品企业数量少、规模小、产品的规格款式单一、质量低下，而且消费对象主要是政府的体育行政部门、企业、学校等各类法人，个人在体育用品的消费上所占的比重非常低。改革开放以后，以市场为取向的经济体制改革给我国体育用品业的发展提供了前所未有的机遇。据中国体育商鉴1998-1999年版统计，90年代我国体育用品企业己包括运动服装、球类器材设备、运动器械及器材、健身器械、娱乐及场地设备、体育科研测试器材、户外运动(含旅游、休闲装备)、渔具系列、运动装备及奖品、运动保健用品、裁判员教练员用品共12类3300多家。随着科技的发展，各类产品在功能、款式上逐渐增多，使得体育用品的类别划分更加细致，致使运动鞋、帽、手套不再被包括在运动服装之内。尽管以李宁为代表的国内运动服饰品牌在近几年发展速度非常快，但是和Nike,Adidas这样世界级运动服饰品牌相比，国内运动服饰品牌的综合竞争力显然还远远不够。根据零点调查与零点指标数据网合作的2003年知名运动鞋品牌价值研究报告显示:国内品牌李宁的品牌忠诚度(53.4%)胜过国外品牌Adidas (39.8%)和Nike (39.1%)，双星(13.4%)和安踏(15. 1%)两个国内品牌的品牌忠诚度则相对不足。从品牌竞争性来看，李宁在国内部分市场具备与Nike和Adidas等国际巨头竞争的实力，并且己经成为Nike和Adidas在中国的主要竞争对象，双星和安踏与Nike,Adidas。等外资品牌竞争的实力尚不足。而且虽然李宁品牌在销售额上与外资品牌具有一定竞争实力，但是价格偏低，利润空间小，同样质地基本相同的运动服装，国内品牌和国外品牌之间，价格可以相差数倍甚至更多。一方面是由于国内运动服饰品牌的产品质量和设计原因，另一方面还在于国内品牌和国外品牌之间的竞争中品牌策略的差距。今天的消费者尤其是年轻一代，他们追求时尚、舒适，喜欢展现个性、发展自我。商品所提供给人们的利益，已经不仅仅是满足生理需要的物质利益，还有满足心理需求的精神利益。对企业来说，如果还像过去一样仅仅注重产品价格和性能，忽视企业品牌形象的建设和品牌内涵、文化的推广，是很难引起得消费者的兴趣和喜爱的。这也是前面提到的国内、外运动服饰品牌差距的深层次原因。体育产业属于朝阳产业，在我国具有广阔的发展前景。从国内形势看，我国“全民健身运动”的推行与大众体育运动的兴起，刺激了国内体育用品需求增长欧亚咨询(EAC)公司估计，中国的体育用品和运动服装在2001年的市场总额约为258亿美元，相比1999年增长了57.9%。而且EAC还预测，中国2006年的市场总额将超过500亿美元。因此，中国市场被国外客商誉为“强劲迅猛充满活力”、世界第二大潜在体育用品市场。在WTO规则下，将有越来越多的国外客商利用独资、合资等形式，大举实行品牌替代，把我国更多的体育用品企业纳入自己的经营战略系统。21世纪是一个品牌之争的世纪，那些中小型的运动服装企业要想在市场竞争中生存发展，必须认识到品牌建设的重要性，懂得如何正确有效地创建自己的品牌。本论文，正是针对大多数运动服装企业现存的问题，从对行业及企业现状的分析， 对消费者在运动服装方面的消费特征和他们对品牌认知等情况的调查研究，根据专家学者已有的研究成果和对一部分著名运动服装品牌的比较分析，提出我国运动服装品牌建设的对策建议，供运动服装生产企业在品牌建设过程中借鉴与参考。第一章 品牌的基本理论1. 1 品牌基本概念1.1.1 品牌定义20世纪50年代，美国的大卫.奥格威(D. Ogiwey)第一次提出品牌概念:在中国，直到90年代才出现了这个概念。目前中国企业品牌经营和运作己形成一些较为系统和完整的模式，但是比较西方国家的品牌经营还有一定差距。随着人们对品牌关注的提高，研究和探讨品牌的文章和著作越来越多，对品牌的定义也有许多不同的注解，以下是三种主要的观点。1.著名市场营销专家菲力普科特勒(Philip Kotler)在他的书中这样定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。2.奥美广告公司的创始人大卫奥格威(D.Ogiwey)以广告人的视角提出品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定阁。3.我国学术界一些学者认为“品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现:品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知、更是企业、产品与消费者之间关系的载体。”从以上几种不同角度对品牌的解释和定义中可以看出，虽然对品牌的认识各有不同，但对于品牌体现为“一定的具有代表性的用来识别的符号”这个观点是一致赞同的。也就是说，品牌是所有能代表企业和商品特点的要素的抽象集合，但它的概念最后的落脚点却是一个符号，用来识别的符号。这里所说的符号是指商品的“名称、术语、标记、符号或图案或是它们的相互组合。”商品需要通过一定的形象进行识别和传播，这种形象就表现为品牌。如我们常见的可口可乐流畅的字母商标，Nike的“勾号”商标等等都是商品的品牌标志，是商品信息的载体。通过以上的描述，我们知道品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。品牌所外显的是一种符号形象，体现商品或服务的特色和个性，让人们通过一定的形象符号对某个企业的某种商品或服务产生认知、记忆甚至好感，进而产生购买行为。但品牌实际所包含的内容远不止是一种符号、标记、图案，它还涉及到品牌定位、品牌策划、品牌提升和延伸等许多深层问题。同时，品牌还是企业商品经营的战略，品牌的最终目的是为了销售。在对品牌定义进行分析之后，我们可以知道界定品牌时还应注意以下三点：1.品牌不等于产品首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求，消费者可以通过视觉、味觉、嗅觉、触觉等感官系统来加以辨认、体会，如衣服可以避寒，水可以解渴。品牌则是消费者在使用了产品后所产生的想法、情感、感觉.它包括消费者自身的认知和态度。特定的品牌消费体现了消费的情感化.当一个品牌被市场广泛了解和接受之后，它就会给消费者带来特定的价值、情感。如一双运动鞋，当它被冠以“Nike”这个品牌时，往往会给消费者带来一种时尚、舒适的感觉。其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节(工厂、车间)，而品牌则形成于流通环节。每个品牌之下都必然有一个产品，而一个产品却未必能成就一个品牌。由产品到品牌，并不是一个顺其自然的过程。品牌的形成除了受企业内部环境的制约外，还受企业外部环境如供应商、消费者、技术市场、资本市场、政府、法律等多种因素的制约。2.品牌不等于名牌品牌与名牌是两个既有联系又有区别的概念。简单地说，名牌是著名品牌，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌。名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮大的结果。任何一个品牌，只要有着稳定良好的质量，好的服务，超常的市场占有率，有着鲜明的企业形象和较高的文化含量以及高水平的技术和管理，加上良好的公关活动和广告宣传，就有可能成为名牌。名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。3.品牌不仅仅是名称品牌的定义将品牌与名称区别开来。名称只可以让人们把事物、产品或服务辨识开来，不能体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，它代表产品的质量、企业的形象。1.1.2 品牌建设的意义在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。强势品牌，已成为企业保持战略领先性的关键。正如美国著名专家拉里纳特所描述的那样:“未来是品牌的战争品牌互争长短的竞争商界和投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。世界上万物的变化都存在着一定的因果关系。品牌建设成为当今企业的战略重点，也有它的原因。过去20年中，市场发生了巨大变化，呈现出以下几种发展趋势:1.市场界限的拆除，使品牌竞争全球化随着新技术的出现，许多公司进入以前未知的以及无法涉足的市场。特别是一些国际法规放宽了对行业的限制，如世贸组织和亚洲自由贸易区等。这些法规的进一步发展，令我国大多数企业感到压力的增大，迫使他们以更强的竞争能力与国际品牌较量。那些起步较晚的企业，不仅没有能力打入国际市场，就连自家门前的国内市场也保不住。2.消费者越来越挑剔，市场进一步细分和以往相比，人们受教育程度普遍提高，消费能力增强了，生活方式也改变了消费者在购买的产品和服务时，越来越希望能找到为他们度身定做的产品和服务为了顺应这一趋势，公司从批量营销转向了批量定制。3.产品的多样化，生命周期的缩短许多企业通过开发新产品来增加自身的竞争力。随着技术进步的加快，产品开发也变得更加容易了。加上对定制产品的需求增大，由此导致了产品激增。有时消费者被一大堆形形色色的产品搞得眼花缭乱。虽然技术的进步促使创新不断朝纵深发展，但是大家都能自由地享受技术的进步，因此创新成果很容易被仿效，也就促使产品生命周期缩短。4.经济的不稳定性以及市场的多变性没有哪个地区的经济能免受近来不稳定因素的影响，而亚洲经济受其影响最甚。由于经济发展具有周期性，这也导致了市场的不可捉摸，因此，企业几乎不可能再像过去那样安享长长的稳定期。不过，在每次动荡中影响最小的企业似乎都是那些大品牌企业。从上述国际市场的发展趋势来看，品牌建设是现代企业生存发展必不可少的环节。企业拥有了自己的品牌，就能够更好地参与全球化的竞争;满足消费者的需求;在经济不稳定的时候更容易度过危险期等。第二章国内外部分著名运动服装品牌建设的独特之处2.1 国内外五品牌的对比虽然从品牌建设的理论方面找不到太多相关研究，但是一些国内外的著名运动服装企业在品牌建设上存在一些可以借鉴的地方。下面根据工Internet评选的“2004年全球最有价值的100个品牌”和品牌实验室评选的“2004年中国最具价值500品牌”的结果，选取入选的五个运动服装品牌作为分析的对象。这五家公司在品牌的建设与推广过程中，互相借鉴学习，采取了部分相似的措施，但同时他们又都有自己的独特之处。表2-1入选“2004年全球最有价值的100个品牌”的运动服装品牌品牌 排名 品牌价值(亿美元)耐克 31 92.6阿迪达斯 69 37.4资料来源:商业周刊()网站表2-2入选“2004年中国最具价值500品牌”的运动服装品牌品牌 排名 品牌价值(亿元)李宁 49 93.75安踏 309 17.12 特步 361 12.11资料来源:世界经理人( )网站2.2 品牌的自身模式2.2.1 金字塔型品牌推广模式的阿迪达斯 阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者 周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身群体中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯己具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到20世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。2.2.2 借助异地产销与明星效应的耐克耐克公司在成立时的定位就是要生产出比阿迪达斯种类更多的产品于是它的产品风格各异，价格不同，用途也不一样。跑步者都有这么一个观念:耐克公司提供的跑鞋品种是最全的。这就为耐克公司在飞速发展的跑鞋行业中树立了一个良好的形象。随着市场的急速膨胀，耐克公司种类繁多的产品也帮助它开拓更广阔的市场。由于型号繁多，每种产品的生产量小，一般说来会增加生产成本，于是公司决定把大部分生产鞋的任务都承包给别的工厂，其中85%由国外工厂特别是远东地区的工厂承包。随着国外体育用品市场发展的成熟，对体育用品的需求越来越多。将当地生产的产品直接销售于当地，又节省了关税。异地产销，成功地解决了国外市场耐克鞋价格过高的问题，使公司总部生产管理费用降低。到目前为止，称得上有规模的体育用品公司都有自己的形象代言人。耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的厂商，早在1973年，它便聘请长跑健将史蒂夫普瑞方汀(Steve Prefantatine)代言其运动鞋。1985年聘请乔丹(Jordan)为代言人，“飞人乔丹”广告，让人感觉他身上凝聚了活力，高超的球技和拍摄的角度，流露出令人振奋的体育精神。这使得耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌，销售量剧增，在全球声名大震。2.2.3 品牌推广与目标消费者独定位具特色的李宁尽管李宁已是中国体育用品方面的龙头企业，但面对实力雄厚的耐克、阿迪达斯等国际品牌，它还是显得过于弱小。为了扬长避短，充分发挥本土优势，李宁公司把品牌推广战略和目标消费与跨国公司区分开来，采用“草根计划”，这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略”的根本区别开来得。即先把根植深到消费者队伍中，汲取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间。耐克、阿迪达斯等追求的是运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是休闲，以一种大众的、运动休闲的形象出现，不是专门针对某一项运动，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。从李宁取得的成绩来看，他的这种决策是正确的。2.2.4 享有“安踏模式”之称的安踏安踏在1999年- 2002年短短的三年时间内获得了迅猛和长足的发展，业界无不为之震撼和折服，称之为“安踏模式”。总结安踏集团的运作模式，主要有以下几条:1.始终积极支持中国体育事业，始终坚持走与中国体育事业共同发展的道路，以体育事业为依托，建设自己独特的企业。多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国内外重大赛事。2.积极推行区域代理制及零售特许专营体系，构建庞大且渠道畅通的营销网络，不断努力提高市场占有率。迄今为止，安踏集团己在全国建立了2000多家的销售网点，初步形成了以特许专卖店为主，店中店，专柜为辅的终端市场网络体系。近年来，公司不断加大营销网络的建设力度，在全国十几个大中城市和东南亚，欧洲，美洲等地设立销售分公司和办事处。3.狠练内功，狠抓产品质量和研发能力，全面提升安踏集团的品牌根基。安踏集团通过成立产品研发中心，充实研发队伍，加大研发投资力度等举措来提升研发水平。新产品的上市比率之高，周期之短，让行业对手望尘莫及。4.通过各种途径构建优秀的管理团队，并逐步形成有知识，有能力，有经历的核心决策层在近三百人的专业化技术和管理人员中，就有70%以上的人员具有大专以上的学历。2.2.5 “做中国时尚运动第一品牌”的特步特步是国内第一家从专业运动市场细分出时尚运动市场的品牌，它的目标是“做中国时尚运动第一品牌”。为了在保持国际市场高速发展的同时重点开辟国内市场，特步以它个性、时尚、自由的品牌魅力迅速打破了消费者以往对运动产品的传统观念。特步大胆地将娱乐营销策略运用于体育用品市场，签约在年青群体中有绝对号召力的谢霆锋担任品牌代言人，为品牌塑造起时尚、自由、叛逆、特立独行的个性。当行业其他竞争对手纷纷采用相似手法跟进时，又抢先一步圈定TWINS组合、新生力量BOYZ作为产品代言人，用个性各异的明星影响不同的消费者群体，冲破了体育明星代言体育用品的惯用思维束缚。“X一代”的时尚、叛逆、特立独行的个性将影响更多不同的消费者群体。第三章 国内体育用品市场现状中国体育用品在低端市场的占有份额很大，而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外一些体育用品公司的生产设备，其实与国内的没有什么两样，但他们在技术开发上却比我们有优势，开发出来的产品往往出乎人们意料。其实他们的技术几乎都是公开的，因此与其说国外企业在卖产品，还不如说是在卖品牌、卖内涵。目前，我国许多企业只好走加工道路。从长远来看，中国运动品牌在开发力度上还有很长的路要走。高科技体育用品，对技术的要求都比较高，因此，这类产品的价格也非常高，使用对象比较少，目标市场也小，这是制约国内体育运动产品科技发展的主要因素。国内企业对身处低端市场都很无奈，研发能力跟不上，为了生存只好模仿国外品牌匆匆上马生产产品。企业没有属于自己的拳头产品，产品没有可比性、没有附加价值。目前，国内体育品牌定位在“低价”上的企业还占大多数，与国外品牌的价格差距很大。一些知名国内品牌推出的运动鞋和服装，市场价格都在300元以内，与耐克、阿迪达斯这些一直走高端市场的国际品牌相比，就显得有很大距离。在市场上，一个产品推出并获得消费者认同，逐步建立一定的品牌地位，少不了对一个品牌的精心打造。目前，国内运动品牌还处于多品牌的混战之中，有些体育用品企业一家就持有10多个商标，但具有一致性品质等级的却不多。我们经常看到这样的事实，一些公司新产品的品质无法保持一致，售后服装也很难做到完美，消费者对其中一个产品不满意就会殃及其他成功的产品， 更影响企业的口碑和形象。如果两个品牌或多个品牌除了商标不同，其他方面都是一样的，总让人感觉很不专业，这样做就需要花很长时间树品牌。品牌线拉长对中小企业没有好处，品牌也不会走得很远，毕竟那是一个没有血和肉的“空壳”、“符号”而已。中国运动品牌要尽快走出低端市场，迈向高端是大势所趋。我们国内品牌有必要在产品研发、品牌推广和营运、品牌保护、以及渠道建设的管理上加大投入，我们缺少的就是脚踏实地做品牌。调查显示大部分l520岁年龄段的学生都希望拥有一双耐克或阿迪达斯品牌的球鞋，由此可见，这些国际体育品牌已经从小深入民心，逐渐形成强大的品牌核心基础。与国际品牌不同的是，在经历了前几年的高速增长后，国内体育品牌普遍进入了彷徨期：品牌间差异化不明显，同质化严重难以成为市场主流产品国内体育品牌的问题在哪里?首先必须适应市场需要。随着消费需求的提高，其专业性越来越强，过去休闲与运动相结合的概念如今已经不适合，然而国内体育品牌缺少的正是对这种市场变化的敏锐反应 其次，尽管国内体育品牌花费不少心思设计、研发产品其中也包括一些新亮点，但繁多的设计不能融入整体品牌理念，反映不出整体风格，缺乏主导思想因此，国内品牌并不具备战略理念和国际化视野 最后，设计开发固然重要，但企业的人员组织、理念确立、主题开发、市场推广以及公差支持同样缺一不可。国内体育品牌若要专业化，纯粹化，就必须具备对市场有着敏锐触觉设计与整体风格相一致，清晰的品牌战略和国际化的设计管理等要求，深层次发掘体育内涵，提炼出新理念，从而开拓出国内体育品牌的新天地。第四章 国内运动服饰企业品牌分析运动服饰指满足人们日常运动活动需要的运动服装和鞋类产品。一般说来，人们只有在解决温饱问题之后才会开始关注其他生活问题包括体育活动等。从国外运动服饰的发展过程来看，运动服饰行业的发展受整个体育产业的影响很大，国外的有些资料中，通常把运动服饰产业的销售额等数据作为体育产业经济的一个组成部分。但是由于我国体育产业起步较晚，国家在进行行业数据统计时，还是把运动服饰行业的相关数据归到服装行业的休闲类服装中统计。运动服饰作为服饰的一个系列的产品，它的发展和服装行业的发展息息相关。例如我国服装行业劳动力资源丰富，成本低，外国服装品牌包括许多的运动服饰品牌公司纷纷来到中国，与中国的服饰加工厂合作。4.1 运动服饰行业市场需求分析品牌的发展与外界的宏观经济因素、外部市场环境以及技术等多方面因素有关，同时也和品牌自身的定位、管理有关。因此，在研究中国运动服饰市场的品牌策略之前，我们有必要先对整个运动服饰市场的需求状况进行了解。据有关数据显示，目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，并始终保持着20%以上的年增长速度。在美国，体育经济年总产值高达2130亿美元，是汽车制造业的2倍，在经济领域占据着龙头老大的位置。Nike, Adidas, Puma等国际体育用品公司依靠雄厚的经济实力，在国际体育界成为举足轻重的角色，他们积极地推动体育向产业化、市场化方向发展，同时为自身的发展提供更多的商机。Nike公司仅“飞人乔丹”系列运动鞋每年销售额就在2亿美元以上。在中国，1997年体育产业的增加值为156.37亿元，1998年为183. 56亿元，按这一趋势，到2010年体育产业的产值才能达到281.2亿元，占GDP的比重可望从1998年的0.2%增至0. 3%，而在发达国家，这一比例己达到1%到3%之间。中国体育产业的发展的潜力可见一斑。据国家国内贸易局的中华全国商业信息中心2003年的统计，近几年国内服装销售增长最快的是运动休闲服装，增幅高达50%, 2002年与2001年比较，全国大型商场运动服的销售额上升了约53.2%，考虑奥运因素的影响及越来越多的运动品牌专卖店的发展，2003年的实际市场年销售额的增幅将有较大的提升。运动鞋市场销售方面， 2002年度鞋类商品销售3505.58万双，同比增长7.4 %，其中运动鞋633.89万双，同比增长21. 3%。远远超过其他鞋类商品的增长速度。4.2 运动服饰企业品牌竞争分析目前，在国内运动服饰市场上，国内、国外的运动服饰品牌多达600多家，但根据对Nike中国公司市场部人员的访谈了解到: 2002年，在中国运动服饰市场上，Nike品牌的销售额为8亿元，Adidas品牌的销售额约5-6亿元，李宁品牌的销售额为10亿元。Nike, Adidas和李宁这三大品牌己经占据了国内运动服饰市场近50%的市场份额。同时，国内运动服饰市场品牌竞争目前的发展的主要特点是品牌集中度比较高。以运动鞋为例，2001年，运动鞋前10名品牌的占有率为69.44%，其他品牌为30.56%; 2002年，10名品牌的占有率为60. 11%，其他品牌为38.89%。前10名品牌的占有率基本在60%-70%之间， 商场运动服的销售额上升了约53.2%，考虑奥运因素的影响及越来越多的运动品牌专卖店的发展，2003年的实际市场年销售额的增幅将有较大的提升。运动鞋市场销售方面， 2002年度鞋类商品销售3505.58万双，同比增长7.4 %,其中运动鞋633.89万双，同比增长21. 3%。远远超过其他鞋类商品的增长速度。通过对李宁公司市场部人员的调查访谈，我们了解到中国运动服饰市场的发展过程大致可以分为以下两个阶段:1.80年代后期2000年这一阶段，市场参与者比较少，消费者也不成熟，主要体现在其消费决策方面。根据调查，欧美国家消费者决策时，排在第一位的决策指标是品类，即针对不同的运动或运动场地，选择不同的运动服饰产品，如网球鞋、足球鞋、篮球鞋等;而在中国消费者首先考虑的是品牌、价格等因素，品类指标排在第五位以后，中国消费者对于运动服饰的要求强调简单、休闲且要具有比较多的功能，如既可用于跑步，又可用于打篮球，甚至可穿着旅游、上班等，中国消费者对鞋的专业功能要求不高。2.2001年以后从2001年开始的其后几年，中国体育用品产业包括运动服饰行业进入快速发展阶段。越来越多的市场参与者意识到这个商机，纷纷进入这个市场。我们可以看到最近几年出现了很多国产品牌，如特步、德尔惠等等，国外的一些品牌如法国的Oethcalon，美国的新平衡(New Balance，全球第四，美国第二的运动品牌)都在不久前进入中国市场。另外，一些原有国外品牌如Nike, Adidas, Puma, Convers等也越来越重视中国市场的开发。目前国内运动服饰市场己经进入了“战国时期”。4.3 运动服饰企业品牌策略分析当前中国运动服饰行业的市场潜力非常巨大，同时竞争也非常激烈。国内品牌李宁发展势头不错，在部分市场上具备与Nike和Adidas等跨国巨头竞争的实力，并且己经成为它们的头号内资竞争品牌。但是大多数的国内品牌如安踏、双星等国内品牌尚不具备与Nike和Adidas等国际大品牌竞争的实力，对这些国际大品牌也没有形成实质性的竞争压力。下面我们将结合第三章品牌策略中的原理从品牌符号设计策略、品牌定位策略、品牌提升策略、品牌延伸策略和品牌保护策略等方面，结合国外品牌的一些发展经验，对中国运动服饰行业的品牌策略进行一些研究。4.3. 1 运动服饰品牌的设计策略一般而言，运动服饰行业的品牌设计和其他产品的品牌设计是具有共性的。总的来说，可以归纳为以下两点:1.品牌名称简短清晰，容易识别和记忆对品牌的名称来说，这是一个普遍存在的命名规律。简短的品牌名称容易被消费者传播和记忆，有利于促进品牌的识别，另外它还能加强品牌的显著特点。对于运动服饰品牌来说，一个简短有力的品牌名称，能充分体现品牌产品的特点，在名称上就使消费者对品牌留下运动的感觉。今天，只要一提到运动鞋品牌，就不能不提Nike及其商标图案。Nike公司的前身是一家名叫“蓝带体育用品公司”。1971年公司为了塑造一个新的品牌形象，决定对品牌重新命名。公司的一位老职员杰夫约翰逊在考虑品牌命名的时候睡着了。在梦中他遇见了女神Nike，一声Nike脱口而出，Nike品牌就此诞生。传说中的Nike是给人们带来胜利消息胜利女神，这样一个简短，有力，同时又蕴涵美好意义的品牌名称，让人记忆深刻。2.品牌名称与标志与产品特点和历史有效结合Puma是取自于一种跑得很快的动物的名字，Reebok原是指非洲的一种羚羊，以动作敏捷闻名。对运动服饰品牌来说，这样的品牌名称都能让消费者在第一时间对品牌产品有一个认识，并且能联想名称本来的含义，把它与产品特点联系在一起。3.Adidas的品牌标志是二条长短不一的斜线。它自1948年创立至今，帮助过无数运动选手缔造佳绩，成就了不少丰功伟业。Adidas在进行品牌推广的时候，巧妙地把被人们称之为“胜利的三条线”的品牌标志和品牌历史结合在一起，使消费者一看到该标志就会联想到品牌的光辉成就。4. 3. 2 运动服饰品牌的定位策略品牌定位在品牌策略中是一个非常重要的阶段，它是品牌发展过程中的一个基本准则。品牌定义的方法有很多，例如以产品特点为导向的品牌定义，以竞争为导向的品牌定位，以目标市场为导向的品牌定义以及以情感为导向的目标定义。不论我们采用何种方法，品牌定义都是一个系统的工程，它应该包括消费者需求分析，目标消费群体分析，品牌竞争性框架分析，品牌利益分析，消费者购买原因分析，品牌特征分析六个方面。对运动服饰行业来说，正如前面分析的，市场容量和潜力大，消费者的消费观念逐渐在走向成熟，市场需求也越来越细分。针对这种情况，我认为对运动服饰企业来说，可以采用以目标市场为导向的品牌定位策略。第五章 广告策略5.1 广告的品牌建立广告在品牌建立的过程中永远是极其重要的一环。但是，对任何一个行业，任何一个产品而言，如何有效的运用广告策略，如何将产品特点、形象等传达给消费者却是一门很深的学问。目前在中国国内的体育用品市场上，越来越多的娱乐明星充当起代言人的角色，谢霆锋、刘德华、古天乐、陈小春、瞿颖、陆毅等纷纷卖力地为国产运动服饰品牌宣传;而在国外，罗纳尔多、菲戈、贝克汉姆、桑普拉斯、大小威廉姆斯等大牌体育明星，则永远是国际各大运动品牌争相追逐的对象。同是体育产品代言人，国内更多的情况是:不是影星就是歌星，相对而言体育明星反而缺乏。正如前面分析的，在中国运动服饰市场上，每年都有新的品牌出现，国内运动服饰市场异常活跃。这些新品牌都不约而同地选择用明星代言的方式为各自的产品进行宣传。如“特步”、“德尔惠”等国内运动服饰的新兴品牌都纷纷请一些影星和歌星进行广告宣传，但是实际的效果都不是很好。根据中经网上的一项调查表明,仅有1%的人能把品牌和它的代言人对上号;35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子;42%的人根本不关心这类品牌;29%的人认为大同小异，牌子太杂;28%的人认为这类品牌根本无法与世界大品牌相媲美。反观大名鼎鼎的Adidas和Nike。在品牌大战中，Nike公司的营销手法是非常高明的，包括制作一系列让人产生无限遐想的广告。Nike利用各种广告宣传的方式，不断塑造其品牌，成功的从鞋业跨入运动服饰市场，最终转变成优美体型和健康活力的象征。接着又采取一连串行动将自身定位为运动生活型公司，巧妙地利用著名人士如篮球明星迈克乔丹和高尔夫球星小老虎泰格伍兹等合作，与他们签约使用Nike产品，从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起，让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。几乎在所有的广告中，Nike都充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来，向人们传达着直面挑战、时尚、强劲有力的品牌精神，也许这才是他们的广告深入人心的原因。对比国内一些运动服饰品牌和国外著名的运动服饰品牌在广告策略的不同，发现国内服饰企业品牌在广告宣传上存在以下问题:1.在中国，娱乐明星受关注的程度远比体育明星大，以至于各体育产品厂家似乎己经忘了中国体育明星的存在。体育产品在人们的印象中代表着青春、活力，但由于中国体坛上的一些负面新闻，也使他们不敢轻易请体育明星做代言。而且，即使某娱乐明星爆出了负面新闻，这位明星及其经纪公司也会及时做出澄清，不像体育明星那样，经常任由事态发展而不闻不问。2.中国体育产品广告仅仅将体育明星当成模特，忽略了其自身的“运动”内涵。就拿Nike来说，其最让人心动的莫过于“飞人乔丹”的广告，乔丹在空中飞行，配上广告语“谁说男人不意味飞翔”，很快就成了Nike产品的精彩写照。乔丹身上凝聚的活力及高超的球技无不流露出令人振奋的体育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄，于是，Nike在商店设立乔丹专柜，大屏幕上播放着他在NBA的经典比赛，店里悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅海报，“飞人乔丹”上市第一年即创下1亿美元的销售佳绩，并很快成了篮球类商品的主导。娱乐明星价格高人气旺。5.1.1 品牌内涵创新策略一个品牌要想历史悠久，就必须在市场上独树一帜。曼联是世界上最成功的体育品牌，Nike通过与曼联的合作（当然现在的曼联的赞助商已经换成了万达丰），强化了它通过广告在消费者心中建立的品牌形象。事实上，如果我们能把体育运动服饰品牌通过以下的一些活动赋予品牌新的内涵，是非常有创新性营销策略。5.1.2 团体经历在经营活动中为消费者创造丰富独特的团体经历，促进品牌和消费者之间社交联系的活动，通过传媒将这种特殊团体经历的体验传播给目标消费者，在上述活动中融入企业独特的品牌形象。在这方面，Nike的营销活动可以说是非常成功的。每年，Nike都会在中国各大中学举行三对三的篮球赛，参加的中学生有机会见到世界级的篮球明星，甚至得到他们的指点。通过举办这样的团体活动，Nike的品牌形象不再是一个简单的符号，而是一种感觉,一种荣誉。5.1.3 历史和传统对世界上很多著名品牌来讲，历史和传统是形成品牌价值的重要组成成分。所有的著名品牌都会讲述它在发展过程中的历史故事和优良传统。表面上看，这些历史故事是发生在久远以前的故事，与现在的发展关系不大。但事实上，这些历史能激起消费者的兴趣。希望创立品牌的企业一定要学会保护和发掘企业成长历史中的故事，来激励员工和吸引消费者。品牌的历史就像一个人的成长道路，通过品牌历史的发掘，增加了品牌内涵中人性化的感觉。著名的品牌如可口可乐、Marriot和Hallmark都纷纷出版书籍来讲述自己品牌的历史、传统和成长过程的故事。在品牌的宣传册、标签、海报等媒体上印制简短的品牌历史故事，非常有助于品牌的传播。5.2 品牌文化策略5.2.1 消费者消费者在进行消费时，一般会考虑价格与产品价值是否相等，产品的品质和价值会影响消费者对产品的取舍。当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上不能制造差异来获得竞争优势的时候，还有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。消费者购买产品，不仅只是选择了产品的功能和质量，也同时选择了产品所代表的文化品位。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，在建设品牌时，文化发挥着不可替代的作用;创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程;在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵;品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。中国是一个文化底蕴深厚的国家，我们国家的文化和欧美国家有很大的不同。但是随着技术的进步和交通的发达，不同国家、不同民族、不同文化之间交流越来越多。在这种发展形势下，我们的国内运动服饰品牌既要保持本民族文化的特点，又要吸取其他外来文化的精髓。完全固守于自身的文化或盲目的追随外来文化，都会使我们的企业、我们的品牌缺乏文化内涵。5.2.2 促销互动活动1992年夏天，阿迪达斯在柏林开始了一项独创活动的尝试 在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛，也就是我们现在众人皆知的阿迪达斯街头篮球挑战赛之后在我国的各大城市也广为开展。它逐渐成为阿迪达斯的品牌庆典，为消费者塑造了一个很有感染力的使用公司产品的情景。重在参与是该赛事的特色之一，比赛欢迎人们观战，但每项工作都旨在让每个人都能参与其中的一些活动。那些想参加但缺乏竞争力的人有自己的场所，年轻人有锻炼技术的特殊场地，阿迪达斯的球星们随时表演他们的绝活，给人们签名，与大家聊天。通过这一系列的挑战赛，阿迪达斯战略性地让人们感受到了阿迪达斯的品牌精神、外观标识和阿迪达斯的特色。此外，耐克在2002年韩日足球世界杯前进行的“蝎斗三人足球赛”，彪马的街霸足球赛等，对各自的品牌都起到了一定的宣传作用。彪马推出的街头足球游戏，让喜欢玩游戏的青少年自然而然的知晓自己。5.2.3 赞助活动赞助是一种企业将自己的名称、商标或标识与某事件联系在一起以获得未来收益的营销活动。它与广告的最终目的都是为了获得企业利益，但两者的力一法不同广告是直接、公开向消费者传递信息，如果成功，它将激发人们短期内的购买行为赞助传递的则是一种更为巧妙的信息，如其成功，它将在消费者和企业之间建立种持久的联系。对于运动服装企业来说，更适合选择体育赞助。体育赞助的对象有许多，包括:赞助体育赛事；以获得冠名权为名赞助；对体育明星的赞助；对体育场馆的赞助；赞助体育公益事业等。企业可以根据自身实力、产品的特点选择不同的赞助对象，采取相应的赞助方式。阿迪达斯凭着自身雄厚的实力，于2005年1月24日下午与北京奥组委正式签约，成为北京2008年奥运会合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国奥运代表团成员届时都将穿着印有“Adidas”标志的体育服饰像奥运会这样重大的比赛，现场的观众动辄成千上万。再加上电视、广播和报刊等媒体的报道和传播，其实际沟通范围要远远超过现场的观众，并且涵盖全世界。电视观众人次要以10亿甚至100亿来计算。规模大的赛事虽然宣传力度大，但是投资也多。13亿元的胜出额是我国众多的中小型运动服装企业无法企及的。但是，我们可以赞助一些单项的、目标消费者关注更多的赛事。我们甚至可以深入校园，赞助学校里举办的运动会、体育节、单项比赛等。这种赞助方式尤其适合于那些刚打入市场的品牌，可以很好地提高学生群体对品牌的认知度，同时也就提高了学生家长对品牌的认知度。因为根据调查数据显示，部分家长对运动服装认知的途径是他们的孩子。随着青少年受教育程度越来越高，大学生将会引领时代的潮流口他们脑海中形成的印象，不仅会影响自己毕业后对品牌的选择，同时他们还会影响到周围的人。因此，品牌的宣传具有横向和纵向效应。5.2.4 名人代言几乎每一个品牌都有自己的形象代言人。为品牌选择名人代言，目的就是希望这个著名人物能将众人的注意力吸引到所宣传的品牌上来，通过名人在消费者心目中的形象，让消费者联想到品牌的内涵。因此，在选择做广告的名人时，一定要注重名人与品牌之间存在着丰富的、有价值的联想。为体育类企业选择形象代言人时，要注意以下两点:首先，代言人的身份与形象要与体育有关。运动服装是运动时穿的，每个参加运动的人都希望自己运动时能够展现出高超的技术，动作的灵敏、步伐的矫健、优美的身姿，运动后能够精神焕发、身体强健。如果选择一个温柔弱小的歌星影星来我国运动服装品牌建设现状与对策研究可以触摸与比较的产品，也是消费者需要的产品。因此， 一个与众不同的店面设计，会给顾客留下很深的印象。如果某个店面大的出奇、怪的出奇，还会吸引媒体的关注与报道。这样该品牌的所有者就不需花费一分钱，让自己的内容出现在电视报纸上。耐克曾在1989年，在俄勒冈州建立了2万平方米的耐克城。该城小光画积大，而且品种繁多。它在此展示了公司所有的海报、包、帽子、吸汗带等等。开业不久，就大获成功，一年后，它又在芝加哥密歇根开了耐克城，从顾客看到耐克标识形状的门把手开始，就完全进入耐克的品牌价值中。几个月内，芝加哥的耐克城成了“风城”第一位旅游景点，而且其地位一直保持了数年。李宁去年年底在武汉开设的面积近1600平方米的“工厂店”，无疑在国内体育用品行业打响了开设“工厂店”的第一炮。它所经营的剩余或积压、过季产品，不仅减轻了公司的损失，便宜的价格更是吸引了那些追求品牌，但购买力有限的般消费者。这对于公司和消费者来说，是一项双赢之策。宣传品牌的途径远不只这几方面，企业应该大胆创新，寻一找一条适合自己的途径。5.3 Nike与Adidas之间的区别与联系Nike是一家美国的公司，而Adidas则诞生于德国，显而易见，两家公司之间最大的差异在于两国的国情：美国人的品牌天生充满想象而新意；而德国人则严谨但缺乏创意。Nike在创建初始就一直在坚持创新，尽管大多数服装、运动鞋上都带有其标志性“钩子”标志，但近些年来其很多产品上已经开始有其他的标志来代替，比如360度，V90等；反观Adidas，所有的产品都是标志性的三道斜杠，尽管很好辨认且确实经典，但却改变不了固执、缺乏创新的本质，尤其是运动鞋类产品，无论颜色如何改变的鲜艳、时尚甚至是大胆前卫，两侧却始终是那样的斜杠，让人看起来有种很守旧的感觉。创意，是两个品牌一直来最大的区别。与Nike的锐气进取比起来，Adidas确实显得有点老气横秋。此外Adidas一直是多年来世界杯足球赛和欧洲足球锦标赛这两个全球最有吸引力的比赛的官方足球赞助及生产商，每界比赛都会推出新的比赛足球，然而毕竟万变不离其宗除了颜色上的改变外，并未见其在外表上有什么突出的变化。而Nike的每款产品差异性则较大。即使是在赞助的球队上都可以看出区别：Nike一般选择的都是巴西、荷兰这种热情奔放的球队；Adidas呢，一般则为德国这类保守缺乏变化的球队。当然同作为运动类产品中的两巨头，双方的共性还是多于异性的，这主要体现在广告的宣传方面：两者从进入80年代，都较好的利用了媒体和市场推出的数百位各个项目的体育明星帮助其扩大影响、稳固市场。尤其是最近6、7年来的多款经典的广告确实达到了其预期的效果：不仅广告本身极其富有创意、精彩，而且使人们充分的认知了这两个品牌，扩大了影响。然而最近的3年左右，Nike与Adidas同时矫正了广告的策略：从宣传品牌变成了宣传体育。注意，这是一个很大的变化，原先的任何领域的产品做广告都只有一个目的：推广自己的产品，扩大市场份额及影响。而在体育界Nike率先开了这样的先河：在做广告时基本没有加入任何宣传自己的因素，而是在宣传体