佳兆业地块可行性研究报告.doc

目 录 第一部分 市场可行性分析一 宏观市场分析二 区域市场分析三 区域市场环境分析及预测四 市场可行性总结第二部分 项目可行性分析 一. 项目概况1. 宗地现状2. 技术控制指标二. 项目分析与初步定位1. 资源供给条件2. 项目SWOT分析3. 项目定位分析三项目财务分析1. 销售收入估算2. 成本费用估算3. 盈利能力分析4. 盈亏平衡点分析四. 项目风险分析1. 不确定因素分析2. 项目风险及其规避方式五. 项目可行性综合评述附表：项目成本及盈利估算表利润表第一部分 市场可行性分析一、宏观经济分析：1、城市概况：东莞市位于广东中南部，珠江口东岸、东江下游的珠江三角洲区域。西北距广州59公里，东南距深圳99公里，距香港140公里。东西长约70.45公里，南北宽约46.8公里，全市陆地面积2,465平方公里。东莞北靠广州，南依深圳，东邻惠州、博罗，西与番禺隔珠江相望，不但是穗、深、港经济走廊的黄金地段，沟通珠江两岸和深圳、珠海的桥梁，也是广九铁路、广深准高速铁路、广梅汕铁路与大京九铁路的交汇处，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。东莞市现辖4区和28个镇，678个村（居）委会。其中莞城区、东城区、万江区、南城区位于市区范围内。截至2003年底，东莞市总人口为599.41万人，户籍人口为158.96万，暂住人口440.44万。城区户籍人口32.64万人，暂住人口52.09万。本项目所在南城区2003年常住人口4.30万人，外来人口5.68万人。在东莞市区四个区中，东城是目前人口最密集的行政区。2、东莞宏观经济发展状况：东莞市经济持续快速发展，城市竞争力进一步增强。2003年东莞市的城市成长竞争力位居全国第九位。2004年被评为中国最佳魅力城市和最具经济活力城市。国家统计局2004年中国城市综合测评中，东莞市综合实力名列全国大中城市12位，地级市第1位，具有巨大的经济发展潜力。 国内生产总值增长情况东莞2004年全市完成生产总值1155.3亿元，比上年同期增长21.93%，增速比上年同期快2.13个百分点。东莞连续8年国民生产总值增长率超过16%，继续保持高速平稳增长。东莞市总体经济水平的大幅快速提高，带动了东莞市民生活水平不断改善，消费能力和消费需求迅速提高。但是过去10年作为制造业、生产型的产业形态发展，到现阶段开始形成发展的制约，因此，东莞市正面临产业结构调整升级转型的过程，在整体城市提升的过程中，更是刺激了住宅消费市场的需求，对房地产开发而言，存在较大的潜在的机会点。 人均消费性支出2004年前三季度城镇居民年人均消费性支出14228元，同比增长13.7。至2004年末，东莞每百户已经拥有家用轿车33辆。从消费结构的恩格尔系数（食品消费占消费支出的比重）观察，东莞2003年恩格尔系数为31.1，根据国际上恩格尔系数标准衡量，恩格尔系数低于30为富裕型水平，东莞已基本接近达到富裕型的消费结构。经过近10多年的发展，东莞已经逐步发展和富裕，同时造就了大量的高端住宅消费群体，占据了相当程度上的社会财富，有着极强的购买力。3、东莞发展分析：根据已经获得广东省人民政府批准的东莞市城市总体规划（20002015）显示，该规划将城市规划区确定为市域现状4区28镇，总面积2,465平方公里；城市总体规划范围为城区、东城、万江、南城4个区和寮步镇西北7个自然村的行政用地，总面积237.6平方公里。规划期限为近期20002005年，远期20062015年，远景2015年以后。该规划对东莞市未来城市发展趋势及东莞市房地产未来发展格局具有重要的意义，作出具体分析如下： 城市发展目标以制造业名城为特色的现代化中心城市；珠江三角洲东岸重要的地区性中心城市；重要的信息技术产业化基地； 省级历史文化名城。 东莞市把建设“以国际制造业名城为特色的现代化中心城市”为核心发展战略目标，争取在制造、商贸、科技、信息、服务等方面成为区域中心，成为国际制造业名城、生态绿城以及文化新城，成为IT产业发达、综合实力雄厚、创新功能突出以及城市环境优美的现代中心城市。 一网两区三张牌构筑环市基础设施网络； 建设城市新区，开发建设松山湖科技产业园区；打好民营牌、城市牌、外资牌三张牌。 一个中心连接东西两翼增强中心城区的综合服务功能，发挥其集聚、辐射作用。形成“以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心，石龙、塘厦、长安、樟木头、麻涌为中心镇的一中心多支点”的城镇空间布局结构和“一个中心连接东西两翼”的城镇发展形态。具体而言就是将东莞划分为西北经济片区、西南经济片区、中北经济片区、东南经济片区四大经济片区。过去的东莞的发展过程中，形成了“多重心、无中心”的格局，现行的规划使得未来中心城区作为大东莞市的绝对核心，势必逐步形成镇区对城区的向心力，随着行政、金融、商务的聚集，客流人流也将向城区积聚，对城区的发展而言，开拓了更大的市场空间。 城市建设2003年围绕“五年见新城”目标，以“一江，两环，三块，四片”为重点城市面貌得到明显改观。高标准规划建设一批（已规划建设项目27项，预计工程总投资达65亿元）城建工程项目，力争到2005年，打造“制造业中心、商贸中心、科技中心、信息中心、服务中心的功能定位和国际制造业名城、生态绿城、文化新城”的城市形象，建设一个适宜居住、创业的城市。通过打造“四纵十横”的高等级公路主骨架，初步把全市建成一个“一小时生活圈”，并籍此进一步延伸和拓宽东莞辐射的范围，密切与广州、深圳两个中心城市之间的联系。市政府在基础设施的大力投入，为房地产市场发展提供良好的发展基础。 远景人口规划中心城区近期人口规划（至2005年）原定为71万人，现调整为100万人，中心城区实际人口迅速膨胀，整体规划产生的效应正趋于明显。建设用地规模由57.5平方公里调整为97平方公里。数据来源：中心城区近期建设规划（20032005）、2004东莞年鉴结论：东莞市充分利用重要的地理位置，努力发展以制造业为主的开放性经济，如今已经成为珠三角乃至中国发展速度最快的城市之一，其居民消费购买力达到了非常高的水平,并且仍保持较好的增长势头,对房地产的发展创造了良好的经济基础。东莞市现在完成的规划建设以及未来的规划发展，基础设施、各种配套和大环境都得到了迅速的改善与发展，这表明将吸引着越来越多的本土莞人以及非莞籍人口选择在莞置业。二、东莞市房地产总体市场分析1、房地产投资状况：近年来东莞市房地产市场趋旺，2004年房地产开发投资93.45亿元,同比增长70.3%，2003年房地产开发投资54.9亿元，同比增长104.5%，房地产投资呈现持续火热的情况。2002年以来东莞房地产开发急剧增长，说明东莞市已进入一个房地产开发迅猛发展的阶段。2、商品房施工面积： 从以上的数据分析来看，2004年东莞市的房地产行业的施工面积为834.35万平方米，同比增长21%，表明东莞房地产市场投资进一步加大，投资放量增长，未来两年的房地产市场供应量将急剧增长。3、商品房竣工面积： 2004年东莞市房地产当年竣工面积为136.55万平方米，同比下降46.9%，与2004年施工面积对比分析，施工面积与竣工面积比值达到6.11倍，该指标高达6.11,远远高于东莞历年该指标的平均值。如果房地产市场无法进一步扩容,明后两年的东莞房地产市场将面临着巨大的消化压力。4、批准预售面积：2004年是东莞市房地产市场历年来市场供应量最大的一年,批准预售项目的个数达到206个,批准预售面积561.6767万平方米,同比增长541.8%。从市场看，截至2004年底,依然不断有新盘出现在市场上,“开盘”认筹”等营销活动不断,显示出市场的供应量大的局面。5、商品房销售面积：东莞全市商品房销售面积2003年度同比增长最大，销售面积达到218.46万平方米，是2002年的2.3倍；2004年销售面积为211.5万平方米，同时与同期东莞市批准预售面积516.68万平方米相比，销售面积仅为预售面积40.93%，说明2004年房地产整体上供需矛盾逐渐突出，地产二级市场面临相当压力。6、商品房空置面积：2004年全市商品房空置面积115.27万平方米,比去年同期增长2.29%；2003年全市商品房空置面积112.69万平方米，比2002同期增长19,2004年的增速有所减缓,是同期销售面积的54.50%，说明空置面积总量仍很高，较高的市场空置率是市场预警信号。通过竣工面积与空置面积的交互分析，可以看出，东莞商品房空置率比2003年已经有所下降，市场需求走向稳定。7、东莞中心城区房地产状况中心城区概述：根据已经获得广东省人民政府批准的东莞市城市总体规划（20002015）显示，城市总体规划范围为莞城、东城、万江、南城4个区和寮步镇西北7个自然村的行政用地，总面积238平方公里。近年来，东莞市进行了大规模的城市基础建设。东莞城区内交通路网发达，莞太路、东莞大道、莞长路、莞樟路、莞龙路、三、四、五环路及城市外环线，莞深高速、广深高速等将城区与城区、城区与各镇区、城区与广深之间形成了紧密的联系。城区行政区域面积平方公里238万江区平方公里50.5莞城区平方公里13.5东城区平方公里110南城区平方公里64中心城区规划：城市总体布局贯彻“新城靠山、旧城依水”的指导思想，东、南方向为城市主要发展方向。规划中心城区包括6大片区：即新城中心区、旧城区、东城北片区、东城南片区、南城片区和万江片区。设市级城市中心、区级城市中心和居住区级中心。市级城市中心包括新城中心和旧城中心两部分，区级城市中心按城市片区布局，东城、万江设独立区中心。工业（工业进园）和居住区集中成片布局，形成中心突出、放射发展的整体布局。中心城区功能布局分析： 东莞城区分为四个独立的行政区，规划中的城区是东莞市进行城市化建设的重要步骤，最终将会成为体现东莞特色的、现代化的名城。 其中莞城区是旧的行政和经济中心，在只有13.5平方公里的土地上，进行了城市基础建设，形成了东莞人口密度最高，商业最繁荣的区域。 随着新城市规划的出台，南城将成为东莞城市中心，经过几年来东莞政府进行大规模的城市基础建设，东莞大道、中心广场、会展中心等公共设施的相继投入使用，一个暂新、现代化的城市CBD不久后将出现在南城片区，成为整个东莞市的经济、行政、文化中心。 东城作为城区的重要组成部分，是行政区域面积最大的一个区（行政区域面积110平方公里），已完成了发达的交通路网建设，御景湾五星级酒店、旗峰山公园等十余项目工程建设，和众多高档楼盘的开发，已将东城区建设成为最适宜居住的区域。东城区是未来5-10年重点规划建设的区域，从东城区的市政规划来看，东城区的城市化建设将更趋完善，商业、第三产业将交更加旺盛，东城范围内离市中心较远的区域的生活配套也将更加齐备，人民生活质量将进一步提高，整个区域将更适合居住。 万江区位于东莞市的西北部，与莞城区仅一河之隔。在四个城区中经济相对较差，但新的城市规划中对万江区进行了重新定位。中心城区各区商品房发展状况莞城区地产开发以旧城改造为主莞城区受本身土地面积限制，加上长期的发展的积累，土地使用情况已趋于饱和，片区土地供极少，目前莞城区共有205.68亩土地进入储备中心，房地产开发主要以旧城改造为主。目前的房地产项目主要集中在金牛路和人民公园一带，预计东江大道附近将会出现一批高档住宅项目,东江沿岸也将成为东莞的高档住住宅、商业和商务区。总体上房地产发展速度比较缓慢，但不排除局布产生热点的可能。东城区作为传统的商业和高尚居住中心开发建设逐步走向稳定东城区面积较大，分为几个片区：靠近莞城的花园新村片区商业繁荣，地产开发也相对较早，土地供应较少；旗峰公园和虎英公园片区，依托优越的自然环境资源，开发一大批高档住宅项目，如新世界花园、愉景花园、金月湾花园等，作为一个高档住宅片区已经成形；处于东城中心地带的东城大道和东纵大道商圈，从发展的趋势看，将作为东莞城区的核心商圈存在，处于商圈内的大型商业项目是目前东城房地产的热点。从近期来看，商业项目在东城房地产中的比例较大；东城区东部及南部区域，因地理位置和交通的劣势，一直作为工业区存在，房地产开发极少。u 东城区房地产前期项目销售剩余面积达50万左右，1年内将新增供应约为20-25万左右。住宅供应量逐步放缓。u 根据东莞市土地储备中心提供的数据，东城区近期土地储备约1230余亩。u 东城区的住宅开发水平得到了很大的提高，产品结构形式开始得以丰富，从以往的做“大”转变为做“精”，如星河传说、蔚蓝星湖、丽阳时代等一大批精品楼盘相继进入市场。u 在东城区的现阶段和未来房地产开发中，商业占了非常大的比例，当前总供应量达70万左右，占全市总商业地产供应量的1/3左右，商业地产慢慢成为片区房地产开发的主流。从片区开发量和产品供应所占全市比例的变化，可看出房地产开发重点发生了转移。东城的城市建设脚步正逐渐放缓，但在较长的一段时间内，东城作为人们习惯性认同的经济、高尚生活中心地位还将继续维持。南城在中心区的政策以及规划前提下面临全面加速u 南城区可为两个片区，莞太路区域和东莞大道区域：莞太路区域开发较早期，目前土地供给越来越少，房地产以旧城改造为主。东莞大道开通后，东莞大道区域成为开发的热点区域，围绕东莞大道和CBD中心区有大量楼盘开发。u 土地供应量最大：南城是规划中的新城市中心，因此从2000年开始，南城片区成为房地产开发的热点区域，近几年的东莞市土地供应中，南城区的土地交易一直是量最多的区域。04年南城区的土地成交量开始有所下降,04年南城区交易土地面积为83.2万平方米，占东莞市交易土地比例为28.56%，低于03年的43%。但是由于南城区的土地的热点开发,成交价格上升较快,南城区土地已成交单价为1727元/。u 二级房地产市场开发火热：经过统计分析，目前南城区的在售楼盘总存量约为70万。预计今后两年的潜在供应量达到180-200万，从南城目前的在售楼盘的存量和潜在供应量看，开发供应量远远高于市区的其它区域，未来的市场面临供过于求的风险，可以预见市场竞争将异常激烈。因为此区域供应楼盘多为中档楼盘，面对社会中间阶层，随着此部分购买群体的状大，需求量也在急速增加。万江区整体开发态势逐步趋热万江区多年以来经济发展都以工业为主，因地理位置与莞城区只有一河之隔，东莞市新的城市规划出台之后，万江作为莞城后花园和物流新区的定位更加明确。万江区房地产市场长期落后于其它市区的发展，拥有的楼盘项目不多，东莞的城市化进程和万江政府的城市运营给该区域的房地产市场发展契机，2000年之后，土地供应量和开发量逐渐加大，新项目陆续进入市场，其中华南MALL、理想0769等大盘。是万江板块的代表项目。万江作为一个开发落后的区域，给房地产发展造就大量的空间，同时万江区委、区政府亦宣布启动城市运营，明确表示将以房地产为切入口,万江区房地产开发呈火热局势并将持续升温。8、东莞房地产市场发展趋势分析东莞发展阶段判断 东莞(2004)人均GDP及恩格尔系数反映东莞的户籍人口生活水平处于富裕阶段，在全国中属于较高水平。 东莞城镇居民的人均居住面积大，而居住支出却处于相当低的水准。主要原因是东莞居民拥有的是大量的私房、房改房，与深圳广州相比居民拥有是大量的商品房相比，东莞居民用于物业管理等各方面居住支出相对比较低，在需求上仍有潜力可挖。 从整体来讲，东莞房地产跟广州和深圳一样是追求质量和数量并举的阶段,但从发展的轨迹看，滞后于广州深圳等中心城市，正处于一个从“起步阶段”进入到“发展阶段”，未来伴随城市的升级转型，将可能面临一个“加速提升阶段”。东莞住宅市场化判断 东莞城镇住房商品化远远低于深圳和广州，主要原因是东莞自建房和合作建房的比例非常高。但是这对于商品房市场带来很大的冲击。 东莞的房价收入比处于一个相对比较合理的范围，房地产价格没有脱离居民的承受能力。 从整体来看，东莞与深圳和广州来比，房地产市场化有一定的距离，主要原因是住房的商品化程度太低。二.区域市场分析东城中路地块位于东莞市东城中路世博广场北侧，北接一待开发空地，南至世博广场，东面为东城中路，西面是即将撤出的电子厂厂区。该地块属于东城区东纵板块。1.东城区区域经济基础分析1.1、东城区概况东城区位于东莞市中部，是市区四个区之一，地理位置优越，水陆交通方便。东距广九铁路石龙站约4公里，南去深圳市70公里，西距太平港码头25公里，北距广州市50公里；东莞运河自东向西在区内流经；莞龙、莞长、莞樟等省道市道及市区几条环市城市道路在区内纵横交错，交通网络四通八达。全区面积约110平方公里，辖22个居民区（原19个村全部改制为居民区）和 2个国营林场，有常住人口 5.67万多，外来人口 29.4万。商业繁荣区内形成两个大型商业圈，花园新村商业圈及东纵大道商业圈。花园新村从特色食街发展成了现在集合超市百货、服饰精品、餐饮娱乐的综合性商业旺地，吉之岛百货、花园粥城等都位于此区域。东纵商圈是目前东莞规模最大、大型商业最集中的中心商圈，这里云集了地王广场、威尼斯广场、君豪广场、世博广场、金月湾商业街、世纪广场等大型商业广场，百佳、国美、沃尔玛、顺电、天虹、好又多、万佳、天和也纷纷在此立足，这里必将发展成为商业中心。工业发达全区拥有企业1000家，其中外资企业540家，有东城市郊区工业园、东城科技工业园、东城外经工业园等大型工业园，同香港、台湾、日本、南韩、美国、新加坡等10多个国家和地区建立了经济技术合作关系。东城区强大的经济实力、成熟的居住氛围、完善的配套设施，使得东城区成为最适宜居住的片区之一，正在迅速成长的中层富裕人群将成为地块住宅项目的潜在目标客户。2、东城区规划东城区作为市区的重要组成部分，多年来积极配合市区的规划建设，按照建设现代化中心城市的要求对辖区进行高起点规划、高标准建设，目前已经完成历时两年、耗资15亿元的工业园区开发建设工程、御景湾酒店、东城文化广场、行政办事服务中心、旗峰公园广场、以及三环路贯通工程等十项工程建设。东城南北片是东城区未来年重点建设的新区，其总体规划已经初步完成，其总体思路市分三个层次推进城市建设：第一层次抓好控制面积10平方公里的东城新区建设，将东城新区建成集行政办公、金融贸易、文化教育、旅游度假功能于一体的行政、经济和文化中心；第二层次抓好靠近市中心的村改造，实行“退二进三”，逐步撤出工业，大力发展第三产业，做好商业；第三层次是离市中心区较远的村，按照市郊中心村的要求，以实施旧村改造为主，提高村民居住和生活质量。从东城区的市政规划看，东城区的城市化建设将更趋完善，商业、第三产业将更旺盛，东城范围内离市中心较远的区域的生活配套也将得到质的提升，市民生活质量将进一步提高，整个区域的居住环境更美、居住氛围更浓。3、东城区交通东城区交通发达，高速公路、环市公路、省级公路在区内纵横交错，组成东城区的交通大动脉。高速便捷的公路网将东城区和周边市、镇紧密的联系起来。莞深高速莞深高速公路，经黄江镇南侧、大朗镇南侧、寮步镇南侧，在横坑跨莞樟公路，全程约51公里。莞深高速公路全线采用全封闭、全立交、完全控制出入的高速公路标准，全线设置塘厦、黄江、大朗、寮步、莞樟、莞龙互通立交出入口6处。通过莞深高速，从东城到塘厦、黄江、大朗、石碣、深圳，车程不足1个小时，大大缩小东城与各地的距离，是东莞市构筑一小时生活圈的重要组成部分，也是地块一个利好。五环路五环过境路是东莞市市区最外侧的一条城市环形快速干道（本地块位于五环路之内），承担着提高路网通行能力、将过境与市内交通分离、减轻过境车辆对城市中心区的影响。沿线与莞穗大道、莞太路、新万道路、东莞大道、莞长路、松山湖大道、莞樟路、温园路、莞龙路、广深高速公路、莞深高速公路等干道相连，将线内各地距离缩短，市内交通将更畅通。五环路过境路整体通车将于2004年年底前完成，从目前施工状况看，实际通车时间将延迟。莞樟大道莞樟路全长35公里，由横坑经过本地块附近达市中心区，是地块的交通主干道。本地块处于莞樟路与东城中路交汇处，地块通过莞樟路和东南各镇联系也可以通过莞深高速加大与高速沿路各镇之间的紧密程度。东城中路东城中路被接莞龙南接东莞大道，莞龙路是市区北上石龙、茶山、石排、企石、桥头等镇的重要交通要道，而东莞大道则是东莞的标志性主干道。东城中路是本案通往行政中心的最佳选择，车程不到2公里。三.区域房地产市场环境分析及预测1. 东城区房地产现状东城区近年来经济发展迅速，城市建设日新月异，房地产开发火热。从整个东城区域看，房地产开发尚不均匀，主要集中分布于三个区域，东城北部片区、东城中心片区以及东城东部区域。东城北部：东城北部的花园新村和周围片区城市化较发达，形成了花园路为中心的商业集中区，服装、餐饮、娱乐等行业非常发达，吉之岛百货、家乐福超市就位于此区域，是东莞市区老牌的延河商业发达区。随着商业的发展，城市化建设迅速，房地产业也具备一定规模。东城北部片区楼盘多数已售謦，目前在售楼盘有河畔广场、蔚蓝星湖、侨苑山庄等项目，从目前施工面积和开发量来看，潜在供应量较少。东城中心片区（本案所在区域）：此区域靠近市中心，是东城行政、商贸集中地，并正逐渐成长为东莞的核心商圈。此区域是东城区房地产开发最为火热的地区，楼盘中包括东莞大型商业项目愉景东方威尼斯广场、世博广场等几个商业大盘；住宅项目中集中了各大中高档次的楼盘。东城中心片区楼盘分布图：1. 东城中心片区在售住宅（洋房）楼盘表：项目名称规模(建面)主力产品销售率价位（元/）蔚蓝星湖23万81-114三房60%3100左右金月湾花园21万三房150,四房19080%3800左右新世界花园4.7万9017020622470%4200左右雍华庭四期18万14080%4600（装修）愉景花园洋房4.8万280/427洋房60%均价4500左右城市高尔夫花园18.5万120168洋房一期售完4000左右芳桂园10万2房、3房面积100左右50%2800左右丽阳时代10万3086平米小户型70%3600（带装修）星河传说51万120/140/260豪宅单位/5400左右总计16165户型面积跨度较大32-600中高档楼盘现有供应存量约50万2.东城中心片区房地产潜在供应分析东城区未来1年内部分住宅的潜在供应量一览项目占地规模建筑规模入市时间预计楼盘档次本项目9985平米 29955平米2005下半年中高档讯通项目5万多平米 12万平米 2006年初中高档涡岭项目 9464平米3万平米 未知未知世纪广场1.5万平米约5万平米05年下半年中档总计约9万平米20-25万平米 3.东城中心片区住宅地产总结 东城区房地产前期项目销售剩余面积达50万左右，1年内将新增供应约为20-25万。即未来1年内市场供应将达到70-75万，此片区住宅市场业已成熟。 东城区房地产新增供应楼盘数量呈减少之势，现有楼盘素质较以往大幅提高，星河传说大型复合性地产项目和万科项目提高了整个区域的开发水平。小范围内中小户型楼盘的短缺为本项目带来契机，丽阳时代正是逢此机遇推出市场的。丽阳时代的后期与本案将不可避免形成竞争，但从区位、配套、生活氛围上来看本案的竞争优势非常明显。 从片区开发量和产品供应所占全市比例的变化，可看出房地产开发重点发生了转移。以旧城改造为主的东城作为城市建设重要地位已经被南城取代，但在区域配套商业氛围方面东城在较长的一段时间内中心地位不可动摇。 东城区的住宅开发水平得到了很大的提高，产品结构形式开始得以丰富，价格也较其他区域略高一筹，产品从以往的做“大”转变为做“精”，如丽阳时代、新世界花园后期、芳桂园等一大批精品楼盘相继进入市场。四市场可行性分析总结 本地块处于商业氛围极佳的东城中心片区，相对与同区域内近期开发的其他楼盘有着不可超越的区域优势。从产品来看，该市场户型面积大都在80以上的区间。去年热销楼盘丽阳时代正是抓住这一契机推出小户型精品户型。本项目如果把握这一机遇果断出击必然能够赢得市场。 同时，地块存在一定的市场竞争，近在咫尺的讯通格兰明筑东田涡岭项目都会给本案带来冲击，在对手定位不明的情况下率先打开市场占领制高点无疑是明智选择。 另外合理控制开发成本、实行专业的营销策略将是有效规避市场风险的主要方法之一。 从市场分析角度充分考量，本地块开发在当前市场环境下可行。第二部分 项目可行性分析 一.项目概况1.宗地现状东城中路地块位于东莞市东城中路世博广场北侧，北接部分民房（较为接近ESSO加油站），南至世博广场，东面为东城中路，西面是电子厂厂区及储货区。该地块属于东城区东纵板块。距东莞市东城区行政中心区约800米，距莞深高速路口5-10分钟车程，距五环路5-10分钟车程。地块两面沿街呈方形，一面沿东城中路，沿街面长约84米，另一面与世博广场对应，沿街面约为100米。地块现为生地未作平整。地块上有一临时垃圾回收点。由于地块与东城中路的高差在2-3米之间，土地平整会有一定的土方量，将会有一定难度。2.地块四至（图片说明）东至市百货公司仓库，中间有一小片废旧建筑。南至世博广场。西至东城中路。北至空地，空地以北30米左右为民宅区及ESSO加油站。地块特点：地块面积较小，南面正对世博商业街及写字楼，世博写字楼主出入口设在此街，远期人流量可观。北面加油站对本案居住氛围有一定影响。东面厂房及宿舍暂时对本案景观产生不利影响，但厂区即将撤出，目前部分租给东城中心物管公司做员工宿舍。西临东城中路有从南向北有一定坡度。3.技术控制指标及初拟物业类型体量分布（按项目价值最大化最优原则）3.1.基本控制数据总用地面积：9984.96容积率：3.0绿化覆盖率：30%建筑覆盖率：40%层数：16层车库面积：4493.23.2.基本方案数据地上总建面积：29955项目用地和总建筑面积较小，园林绿化及相关配套都不会太具规模。但正因为小，所以能实现短平快的开发、营销策略快速实施，保证资金的快速回笼、实现利润。小高层住宅总建面积：21966一、二层裙楼商业面积：7988地下室（停车）面积：3994（车位133个）室外广场停车面积：499.2（车位17个）（以上数据为根据市场状况以及项目地块初步分析之数据，最后数据有待经过详细的市场调查后方进行论证）二.项目分析与初步定位1.资源供给条件1.1、交通条件项目主要的交通要道为东城中路，交通状况很好，是通向市区的最佳选择。向北100米即可到达东纵大道和莞樟路。但由于东莞公交系统尚不完善，目前路过本案的公交车次不多。但如果步行2分钟至天和百货。就可以很方便出入市区。考虑到本案目标客户群尚不具体独立交通工具条件，所以公交依然是主要交通手段。总的来说交通比较便利。1.2、配套设施项目地处成熟地段，周边配套较完善。10-20分钟步行范围内配套设施： 购物：东城风情步行街、愉景步行街、威尼斯广场、盈锋广场、永安广场、世博广场、金月湾商业街、涡岭商业街、美新电器城、光辉家具城。超市有天和百货、天虹百货、沃尔玛超市、百佳超市、华润万佳、好又多量贩等大型零售主力店及小型便利店如美宜佳等。 餐饮：金月湾美食街、雍华庭美食街等都很具规模、档次较高。快餐如麦当劳、肯得鸡都在世博设有分店。亚洲最大规模日本料理中田樱寿也设在世博。 休闲娱乐：东城酒吧街、方特科技园、虎英公园、东城文化广场、旗峰公园、人民公园。 医疗：东华医院、东城乌石岗医疗分部、东城医院第三门诊部。 行政：东城区政府、东城公安局、人民法院。 教育：东莞理工、东莞中学、莞城一中、东莞实验小学、东城一中、东城第七小学1.3、景观资源项目位于东城中心繁华商业地段、小区域内绿化景观不足。但高层众多、各大品牌专卖琳琅满目，都市感强烈。大区域内有旗峰公园、虎英公园、人民公园等天然景观。但小区域内自然景观资源较为欠缺。 3.项目SWOT初步分析3.1、住宅部分3.1.1、优势分析（S）区域地段优势项目地处东纵商圈同时接壤于金月湾、东城中心等高尚居住区。商业、居住氛围良好。配套优势周边2公里生活圈分布有沃尔玛、世博广场、威尼斯广场、盈锋广场、世博广场、金月湾商业街、雍华庭步行街及高档美食街。高档写字楼如君豪商业中心、盈锋商务中心、御景大厦和即将投入使用的世博写字楼都为本案区域提供优质人流。东城政府及东城中心广场、旗峰公园、酒吧一条街和近期开张的方特科技园更是休闲娱乐的绝佳去处。品牌优势佳兆业作为一个在深圳有着多年开发经验的品牌发展商，有着更为先进的开发理念和对产品及市场更深层次的理解与把握。3.1.2、劣势分析（W）小环境居住氛围较差周边有一些即将迁出的旧厂房及厂房附属宿舍区，在销售过程中会在视觉上对潜在客户产生负面影响；东北部民宅林立居住及治安状况不佳同样对销售不利；交通目前路过本案的交通线路不多，东城中路道路中央已设栅栏隔离。会给行人造成不便；噪音东城中路车流量较大，世博广场喧嚣的环境也会加大区域的分贝。噪音问题比较突出。小区配套本案占地较小，无论绿化还是其他配套都不成规模。3.1.3、机会点（O）区域内土地储备不多未来区域潜在供应量不多；区域市场空白目前该区域内房价较高，且写字楼较密集，租赁市场火爆。满足20-30年龄层的过度型产品（小户型）或作为投资型的产品短缺；商业联动世博广场的成熟将给本案商业部分带来联动效益，本案的商业部分可以参照世博的商业定位作出差异性且互补性定位。3.1.4、威胁（T）市场竞争芳桂园的低价策略、丽阳时代的小区配套优势、讯通项目的规模优势、东田涡岭的地段优势都会分流本案的目标客户。竞争相对激烈。品牌号召力不强发展商在东莞暂时无较强的品牌背景，需要追加力度来弥补不足。3.2、商业部分3.2.1、优势n 地处东城中路西段，具备东纵核心成熟商圈概念；n 周边商业配套完善，配套费用低；n 靠近世博广场、盈锋广场等商业物业，地段认知高；n 交通便利，可通达性佳；3.2.2、劣势n 用地少，规划受限制多；n 规模小，市场影响力弱；n 街铺与交通干道路面有高差，不利于客流便利；3.2.3、机会点n 世博广场及地块周边大型商业的开业，为地块带来较好的升值空间；n 地块与世博广场间如能连通，则地块商业将迎来更多客流，商业价值将凸现；n 与世博广场业态互补的定位将能与其形成互相促进的竞合关系，有利于提升商业价值。3.2.4、威胁n 城区商业剩余货量的继续推售将给地块的商业销售产生压力；n 永安广场、东城世纪广场的兴建及入市，将加剧地块周边商业竞争环境，给地块开发带来冲击；n 世博广场及周边商场的开业成败及其后续经营状况将直接影响客户对地块项目的价值评测；4.项目相关定位初步分析4.1、住宅部分4.1.1、产品档次定位鉴于市场目前表现，东莞中原建议将本项目建成为以二房、一房为主，少量三房的中小户型组合。面积区间在40-70平米。在许可的情况下可以将部分楼层层高加高到4 .5米左右，形成小复式户型来冲击市场。但体量不宜过多，一来单位总价过高，目标客户承担不起。二来开发成本增加，风险增大。 4.1.2、目标客户群定位根据我司对东莞房地产市场的把握，结合对项目规划情况及片区市场的认识，预测项目目标客户群主要为：投资客（预计约占50）注重：购房回报率、方便、出租易、总价低年轻外来者（预计约占40）公司职员、厂区管理层、周边企事业单位职员注重：户型、付款方式灵活、地段、配套个性化主张、物业管理 单位团体(预计约占10%)注重：售价低、户型、付款方式灵活、良好的物业管理4.2商业部分4.2.1、产品档次定位鉴于目前商业市场表现，中原建议结合周边商业业态将本地块商业部分进行互补组合，档次定位为中档配套和社区会所。商铺面积区间在40-100平米/套。在许可的情况下可以将商铺部分楼层层高一层加高到6米左右、二层加高至4.5米左右，以满足投资客及商家的需求。4.1.2、目标客户群定位根据中原对东莞房地产市场的把握，结合对项目规划情况及片区市场的认识，预测项目目标客户群主要为：投资客（预计约占80）炒家、职业投资者、个体注重：投资回报率、投资保障、面积小、总价低；商铺自营者（预计约占20）个体经营者注重：间隔、租金、售价、付款方式灵活、地段、经营保障、经营管理措施。4.3、住宅价格定位定价方法本项目价格定位主要是根据项目周边可比项目及相关档次楼盘价格并结合本项目的具体情况，运用市场比较法来作出价格定位。考虑到东莞中高端客户购房的区域性相对比较小，所以在类比项目的选择上主要考虑同区同质项目的比较分析。4.3.1、影响住宅物业价值实现因素以及其比较分析根据住宅物业的普遍特性，我们结合本项目周边及相关档次住宅物业的实际情况，对影响住宅物业价值实现的若干要素进行归纳总结。 位 置：项目所处的区位以及周边的外部环境，这是购买房地产的重要选择因素； 交 通：与交通主干道的间距，可选择交通工具的多元性，人员出入快捷度； 项目规模：项目的建筑面积、占地面积； 小区硬件配套:绿化面积、园林景观、公共休闲、活动场所； 周边生活配套：包括学校、购物商场的距离； 户 型：房屋空间布置是否迎合客户需要，实用率大小； 投资潜力：本项目及片区未来升值潜力； 物业管理：成熟、专业物业管理公司的介入可以提升物业形象即促进物业增值； 发展商知名度：发展商的社会认同度。以上是判断住宅物业价值的9个项目基本要素，但不容忽视的是，整体市场的供求状况、竞争楼盘的建设和推广策略、政府有关政策的制定、国家以及地区经济发展水平的变化，都是影响住宅物业价值实现的重要前提要素。考虑到项目的实际情况，有些比较因素因为项目的施工进度的影响，特征无法表现，我们从中筛选一些因素作为本项目的比较因素。项目周边在售同类楼盘优劣对比表楼盘名称主要优势主要劣势折前均价（元/）备注丽阳时代地段、户型、配套较好建筑密度大，舒适性较差3300元/（小高层、主力户型一房、二房4060/套；带装修3600元/）芳桂园地段一般，内部环境有待改善，配套齐全建筑密度大，建筑风格和用材欠佳2800元/（小高层、主力户型二、三房约8090/套）蔚蓝星湖地段较偏，绿化环境较好，配套齐周边环境及形象不佳；地段不受关注3100元/（小高层、主力户型二、三房约8090/套）本地块地段较好，配套优势明显，具备客户地缘优势；在售的同类住宅楼盘少用地和规模小，环境、配套难上档次；临城市主干道，受噪音影响大；居住氛围欠缺创新的小户型产品；价格 ？4.3.2、初步定价建议充分考虑以上价格实现影响因素，经过对周边在售同类楼盘的调查分析，结合项目实情对比分析，按一般情况预测项目价格定位：具户型创新的小高层小户型住宅，总价控制在1020万元之间，按照保守的估算，平均单价控制在3300元/左右（带约400元/装修的销售单价约为3700元/）；按照乐观售价进行估算，为保守售价的1.1倍，为3630元/。4.4 商业价格定位4.4.1、影响商业物业价值实现因素以及其比较分析根据商业物业的普遍特性，我们结合本项目周边及相关档次商业物业的实际情况，对影响商业物业价值实现的若干要素进行归纳总结。 地段成熟及投资潜力：项目所处的商业区位以及周边商业环境、片区商业未来升值潜力，这是投资、经营商铺的重要选择因素； 交通可达性：与交通主干道的间距，可选择交通工具的多元性，客流出入快捷度，昭示性展示的价值程度； 项目规模：项目的建筑面积、占地面积，所具备的市场影响力和商品的品种齐全和集中度； 周边商业配套：包括银行及其它业态互补的商业设施； 间 隔：开间和进深能否满足投资、经营需要； 层 高：能否满足投资、经营需要，最大化实现商铺的使用价值； 实用率：体现项目商铺价值的可比性和使用价值； 经营管理：专业商业管理公司的介入可以提升商业物业形象，促进物业增值；是否具备积极引导消费人流的措施和推广； 投资回报率：片区商业租金和售价的关系是否体现高投资回报，如何协调租金和售价的关系以及租售关系； 人流导向系统：是否具备积极的人流导向措施，能够协调各铺位之间的商业价值； 其它商业硬件：承载力、排烟通风、隔音、管线系统、防潮防水、广告位、人流通道、卸货区、存储仓库等。以上是判断商业物业价值的11个项目基本要素，但不容忽视的是，整体商业市场的供求状况、竞争楼盘的建设和推广策略、政府有关政策的制定、国家以及地区经济发展水平的变化、城市发展趋势，都是影响价值实现的重要前提要素。项目周边在售同类商业楼盘优劣对比表楼盘名称主要优势主要劣势折前均价（元/）备注威尼斯广场A区天虹百货、顺电入驻带动；周边商业氛围较好；街铺形态构成较高不临主交通干道，昭示性不强；地面停车位较缺；售价偏高首层19000二层7500盈锋广场二期周边商业氛围好；具备主力店带动；昭示性强路边绿化带影响客流便利；招商进度慢首层20000二层10000世博广场主力店带动；规模大，业态全实用率低；停车位较欠缺；售价偏高首层1800026000二层8500三层5000金月湾广场建筑风格独特；售价较低；临商圈中心，具备一定升值潜力间隔不合理；临主干道面窄；招商进展慢；需要引导力度大；实用率低首层1200018000本地块地段较好，处于商业环绕中心；展示面较佳；规模小，影响力小；地势存在高差，不利于人流动线规模小，可以借世博广场造势；售价 ？4.4.2、初步定价建议充分考虑商业价格实现的影响因素，经过对周边在售商业楼盘的调查分析，结合项目实情对比分析及市场情况把握，中原按一般情况预测项目商业价格定位：具备延续世博广场客流的引导，按照保守的售价估算，地块商业部分平均销售单价控制在首层18000元/左右，二层5000元/左右；乐观的售价为保守售价的1.1倍，按照乐观的售价估算，一层商铺的售价为19800元/,二层商铺的售价为5500元/。三项目财务分析1 .财务分析前期土地价格的确定根据国土局最新公布的一级市场交易数据