中国汽车市场分析毕业论文.doc

毕业论文 题 目 中国汽车市场分析 专 业 汽车检测与维修技术 年 级 学生姓名 指导教师 2012年 4月 15日9摘 要 中国汽车企业的营销战略虽各有千秋，但透过现象观其本质，每个企业的营销战略都是在大肆宣传其汽车的非凡品质，从而有针对性地赢得消费者的青睐。中国汽车企业也深刻地领悟到，好的营销战略是成就企业卓越销售业绩的重要保证。关键词：中国车企现状，中国车市分析目 录1.中国汽车企业的现状11.1特点及优势11.2存在的问题11.3发展趋势22.中国汽车企业营销战略的特点32.1营销战略的分类32.2营销战略的总体趋势4 2.3营销战略的效果分析43.中国汽车市场分析53.1中国家庭用车市场53.2中国车市6结论9致谢10参考文献11 1.中国汽车企业的现状2006年的中国汽车业交出了一份令人兴奋的成绩单全年汽车产销量分别达到727.97万辆和721.60万辆，同比增长27.32%和25.13%；2006年还创下了我国汽车工业增长的新记录：这是我国车市第一次在一年之内跨过两个百万辆级台阶，不仅从2005年的570万辆跃上了600万辆级，又在2006年的最后一个月攀上了700万辆级的新平台。回顾历史，我国汽车工业的第一个百万辆整整耗时36年，实现100万辆到200万辆的跨越历时8年，加入世贸组织之后每个百万辆的实现基本只需一年时间，2006年又将这一速度记录改写。放眼全球汽车市场，这一成绩的确引人注目。2006年，美国、欧洲、日本等主要汽车市场趋于饱和，增幅十分微弱，有些市场甚至出现了不同程度的下跌。而中国市场在快速增长了多年之后，还能保持25%以上的增幅，用“一枝独秀”来形容并不为过。同时，高速增长还使中国汽车市场的国际地位不断提高，2006年中国新车消费量占全球市场的比例已经超过了10%，比加入世贸组织之初的2001年增长了一倍多。今天的中国车市，已经成为全球第三大汽车生产国和第二大新车消费国。这样一个市场，将不仅是影响世界主要汽车企业竞争格局的重要力量，还将对世界汽车工业的发展起到重要的推动作用。 (网中网友情提示：发表论文请选择正规刊物)1.1、特点及优势2006年中国汽车的自主创新经受住了市场的考验，我国汽车行业市场竞争能力得到提升。自主品牌在商用车市场的占有率超过70%，在乘用车市场中的份额为41.47%，在整个汽车市场中的比重已接近了一半，自主品牌已经真正成为我国汽车市场的中坚力量。在消费者最关注的轿车领域，自主品牌的市场占有率提高到了25.67%，有三个自主品牌入选轿车品牌销售前十位，前五大SUV品牌中有三个是自主品牌，销量前五位的MPV品牌中有两个是自主品牌，自主品牌在轿车市场中的地位和影响力迅速提高。与此同时，经过多年的探索和努力，自主创新已经成为整个行业发展的主旋律。与半个多世纪前我国汽车工业从无到有时的创新不同，今天的汽车工业必须面对“如何在对外开放的环境下坚持自主创新”的新课题，我们欣喜地看到，这一课题已经成功破题。对于汽车企业来说，自主创新并不是闭门造车，并不需要每个螺丝钉都是自己的原创，也不必排斥引进合资，而是要运用灵活多样的方式，在确保自主的前提下实现资源在全球范围内的合理配置。1.2存在的问题 近年来，中国汽车企业不断推出各种新型汽车品牌和产品，然而在汽车产品极大丰富的市场繁荣背后，中国汽车工业却始终摘不掉“技术空心化”的帽子。汽车是一个高难度产品，国内企业出于技术和资金的匮乏，自主研发周期长、风险大等种种考虑，特别是合资是赚钱的捷径，而国外汽车厂商也不约而同地看好中国市场的巨大消费潜力，所以才出现了近年来让人眼花缭乱的合资厂商和汽车品牌。合资成风带来的一个负面效应就是“技术空心化”。众多国内汽车厂家忙于从合资合作中追逐利润，占领市场，忽视和弱化了自主研发能力的培育，导致在合资中几乎毫无例外地处于被动地位。1.3、发展趋势 随着民营汽车企业的异军突起，特别是奇瑞、吉利等汽车公司在自主研发和创新上的稳扎稳打，中国汽车工业自主创新又重现曙光。奇瑞公司已经成功地实现了“AT”、“AMT”、“CVT”等变速技术的自主研发，目前正在向具备世界最前沿技术的六档自动变速器技术发起挑战。而吉利公司一直秉承“造老百姓买得起的好车”的造车理念，从发动机、自动变速器、安全设备等关键组成做起，目前已经建立了具有亚洲先进水平的研发中心，并在向海外出口汽车和建立生产基地。2中国汽车企业营销战略的特点 一个好的营销战略对于一个企业来说，是参加营销战争的最好武器。如果没有优秀的营销战略，即使产品再出色也不会有突出的销售成绩。现在商界流行一句话“酒香也怕巷子深”，所以现在很多企业为了保证出色的销售成绩，都在不断努力制定出适合自己的优秀营销战略。2.1、营销战略的分类中国汽车企业在营销战略方面所采取的方案可谓各有千秋，但观其总体趋势，中国汽车企业的营销战略可以分为四大类。 （1）针对不同的时期，迎合当时的主流氛围。经典的例子就是一汽大众汽车有限公司在宣传时就打出了以“月圆时分梦更圆”为主题的广告语：“元宵佳节，合家欢乐，还有梦想未实现？一汽大众圆你购车梦，全系列的齐备车款充满驾驭乐趣的新宝来、成熟魅力的高尔夫、理性扎实的捷达、全能空间的开迪，让你游刃有余挑选心仪爱车。元宵佳节，请您莅临一汽大众展厅，带爱车回家团圆！” 一汽大众汽车有限公司在元宵佳节之际推出了这样的一个营销战略，很好地符合了当时的主流氛围元宵佳节，让消费者在这个团圆的日子里也能够圆了自己的购车梦。为了满足社会各领域人士的不同需求，广告还列举了四种不同车型的突出特点，来迎合不同消费者的需求。 （2）以技术领先为切入点，突显其价值。经典的例子就是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSANTEANA天籁”时就以技术领先为主要卖点，它的广告语为“天籁非凡尊享，七大人性化电子科技突破升级：免费新增DVD影音系统、智能倒车影像监视系统、蓝牙免提系统、7英寸彩色液晶显示屏、前席按摩坐椅、LED迎宾踏板和木纹饰板组件等七大人性化科技配备。电子科技升级，尊贵体验升级，非凡驾乘感受更升级”。东风日产乘用车公司的这一个营销战略，就是以技术领先为宣传的主要重点，让消费者能在驾驶车的时候体验到其独有的技术价值。 （3）以权威认证赢得消费者的信任。经典的例子就是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，醒目地打出了“中华骏捷荣获2006年度中国公众最喜欢的乘用车汽车品牌”，“中华骏捷喜获2006CCTV中级轿车”。沈阳华晨金杯汽车有限公司就是利用其特有的权威认证，吸引消费者的眼光，赢得消费者的信任。 （4）抓住消费者的生活品质，迎合消费者的味口。经典的例子就是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时，宣传的主题就是“在风驰电掣中，成就非凡！”，其广告语为“成功，来自对信念的执着追求。福特蒙迪欧新装版，将追求完美的激情淋漓演绎，把德国工艺与卓越操控品质完美融合，在优雅气质中洋溢出激情与自信！全新设计的前后保险杠及前雾灯造型更富活力，全新铝合金轮毂和车尾扰流板赋予全车更趋大胆自信的动感魅力。福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩！”长安福特在推出营销战略的时候就很好地抓住了成功人士的心理特点，以“福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩”为主要的卖点，巧妙地迎合了成功人士的味口。2.2、营销战略的总体趋势纵观中国汽车企业的营销战略，他们都是在大肆的宣传汽车的非凡特点。不管是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时，宣传的是“在风驰电掣中，成就非凡！”，还是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSANTEANA天籁”时以技术领先为主要卖点，或是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，以权威认证赢得消费者的信任。这些做法都在通过各种不同的途径，来宣传自己企业的汽车有着和别人不同的特点，利用这些特点来吸引消费者。我相信在以后的日子里中国汽车企业也将延续这一特点，制定出更优秀的营销战略。2.3、营销战略的效果分析 中国汽车企业使用的这些营销战略是否都有出色的战绩呢？来看看下面的这些数据就知道了。2006年我国汽车市场再度呈现较快的发展态势，汽车产销双双突破700万辆，且出口势头良好。据统计，去年我国汽车产销量分别达到727.97万辆和721.6万辆，同比增长27.32%和25.13%。其中，进口汽车20.17万辆，同比增长40.42%；出口汽车31.16万辆，同比增长100.11%。上汽、一汽等汽车销量排名前十位的企业共销售汽车605.2万辆，占国产汽车总销量的83.87%。中国汽车工业协会发布的统计显示，2007年1月至3月，国产乘用车累计销量达到153.73万辆，同比增长22.36%，其中轿车销量112.16万辆，同比增长30.14%。这些数据统计告诉我们了一个事实中国汽车企业在使用了最适合自己的营销战略之后都是硕果累累。3.中国汽车市场分析3.1 中国家庭用车市场 中国家庭用车市场正在加速细分。日前，在最新一期的环保目录中，广汽丰田出现了6款全新编号车型，被业界视为国内第一款FUV逸致即将上市的信号。目前，广汽丰田正在开展“逸致口号征集活动”。而在下月上海车展 上，广汽丰田将正式公布全新车型FUV逸致的排量及相关配置，并将于年中正式公布售价上市。 逸致进入上市倒计时，意味着家用市场在家用MPV基础上，又将诞生一个瞄准更细分的市场车型FUV。随着中国市场需求进入“多元化消费时代”，这种以“轿车+MPV+SUV”三车一体车型，将在中国家庭用户日益强劲的需求下，得到巨大的发展空间。 值得注意的是，换车时代到来之际，加上各地“限购限牌”的政策预期，家用MPV市场需求迎来了最佳发展机遇，同时以时尚多功能用途的家庭用车将成为消费趋势。 上市预热进入冲刺阶段 在去年广州车展 发布之后，逸致正在进入上市预热冲刺阶段。日前，记者了解到，目前，广汽丰田正在开展“逸致口号征集活动”，以便让消费者更好的体验逸致所倡导的时尚活力新家庭用车生活方式。 而在最新一期的环保目录中，广汽丰田出现了六款全新编号车型。这六款编号车型分别搭载1.6L、1.8L与2.0L发动机，与之前逸致公布的信息一致。据推测，逸致将推出手动挡和CVT变速器车型，分5座版与7座版两种。 而逸致神秘面纱有望在下月上海车展上揭开。据了解，广汽丰田将在今年上海车展上正式公布全新车型FUV逸致的排量及相关配置，但正式公布售价上市要等到今年年中。广汽丰田4S店负责人表示：“逸致预计会在今年年中全国铺货开售，这款车是中国首款根据B级车标准打造的FUV时尚多功能车，前来购车的消费者问询打探最多的就是这款车。” FUV市场主打“三车合一” 对于善于“填补空白”的广汽丰田而言，逸致这款轿车+SUV+M PV的全新车型将瞄准家庭用车消费者。该车产品竞争力在于，拥有了轿车的舒适性和燃油经济性、M PV的大空间和多用途、城市SUV的动感外观和高安全性。 据了解，为了逸致的上市，广丰做了大量的市场调研和推广。在此基础上，广汽丰田提出了独特的“买车三段论”：2001年前，是“成功象征”阶段，在这一时期，核心消费特征是“我要买一部车”；2002年2008年，是“汽车普及阶段”，核心消费特征是“我要买一部喜欢的好车”；2009年之后，进入“多元化消费时代”，随着消费者的成熟，他们更关注“我要买一部适合自己的车”。 毫无疑问，家用MPV市场的机遇已经到来。据分析，经过“黄金十年”的发展，中国汽车市场已经进入了换车时代。换车时代的到来，意味着MPV市场迎来了最好的发展机会。国外汽车消费发展也佐证了M PV市场趋势。其中，在日本，M PV的市场份额为30%；在美国，MPV和SUV所占市场份额为55%；而在我国，这个比例还不到3%。因此，家用MPV有望成为下一轮的消费热点。而在家用MPV市场的基础上再打出的FUV概念，有望进一步细分MPV市场，并将令家庭用车需求向“三车合一”的趋势发展。 3.2中国车市 无论何种商品，其好坏与否、是否畅销，都得由消费者和市场说了算。2006年车市上众多新老车型拼争一年，战绩大多可圈可点。那么，2007年中国家庭用车的趋势会是怎样的呢？2007年1月出炉的统计数据显示，在家用轿车市场上，两厢TIIDA销量首度超过三厢颐达，两厢POLO劲情也超过三厢POLO劲取。此外，两厢标致206、雪铁龙C2都成为这个市场的主流车型，此外，在中级车市场上，上市半年不到的两厢CIVIC和标致307的国产进展也日益成为众多车迷关注的焦点。家庭车转向两厢已经成为大趋势。2007年，中国家庭用车市场必将上演两厢车、三厢车势均力敌的场面。但我们相信一个简单的道理：无论什么车型，只有真正顺应市场发展、切实符合消费者需求，才能真正赢得消费者的心。2011年12月中国微型车市场中奇瑞的关注比例升至首位，铃木、长安、全球鹰等品牌也拥有较高的关注份额。国产汽车在微型车市场中的关注比例远高于进口汽车。不同车系中，QQ3、奔奔MINI和熊猫分别排在市场的前三名，北斗星在2011年款产品排名中继续保持一定优势。1.0L排量车型关注比例合计56.4%，处于主流位置。 奇瑞的关注比例升至首位，铃木、长安、全球鹰等品牌也拥有较高的关注份额。国产汽车在微型车市场中的关注比例远高于进口汽车。北斗星在2011年款产品排名中继续保持一定优势。1.0L排量车型关注比例合计56.4%，处于主流位置。（1）品牌格局 品牌关注比例分布2011年12月中国微型车市场中，奇瑞、铃木、长安的关注比例排在前三位，其中奇瑞排在市场首位，关注比例为18.4%。铃木排在第二位，关注比例为17.4%。长安排在第三名，关注比例为14.4%。与11月相比，奇瑞的关注比例有明显提升。全球鹰和雪佛兰分别排在第四位和第五位，关注比例分别为10.7%和9.4%，二者的关注比例与11月相比均有所下降，其中全球鹰下滑幅度较大。其他进入前十名的品牌还包括比亚迪、力帆、海马等。关注度最高的十个品牌的关注比例之和为92.0%。 国产与进口汽车关注份额对比国内微型车市场中，国产汽车的关注比例为96.1%，进口汽车的关注比例为3.9%，国产汽车在市场中拥有较大优势，其关注比例与11月相比上升了0.4个百分点。国产微型车中QQ3、奔奔MINI、熊猫等车系的关注度较高，关注度较高的车型包括QQ3 0.8 手动冠军版、奔奔MINI 1.0L 限量版手动型、熊猫 1.0L 手动标准型等。进口微型车中，关注度相对较高的车系包括smart fortwo、SPARK斯帕可、菲亚特500 等，包括Smart fortwo 1.0 MHD 硬顶标准版、SPARK斯帕可 1.0 SX AT、菲亚特500 Pop时尚版等车型。（2） 厂商格局 厂商关注比例排名厂商格局中，奇瑞汽车的关注度升至市场首位，其关注比例为18.4%，与11月相比上升了4.8个百分点。长安汽车排在第二位，关注比例为14.4%，与11月相比上升了0.2%。吉利全球鹰排在第三名，关注比例为13.6%，下降了3.9%。第四名与第五名分别是昌河铃木和上汽通用五菱，关注比例分别为9.1%和8.9%。其中昌河铃木的关注比例与11月相比下降了0.6个百分点，上汽通用五菱的关注比例下降了0.4%。其他进入前十名的厂商还包括长安铃木、比亚迪、力帆汽车等。（3） 车系格局 不同车系关注比例排名不同车系中，QQ3升至市场首位，其关注比例与11月相比有明显提升，由8.5%升至13.5%。奔奔MINI与熊猫分别排在第二位和第三位，关注比例分别为12.9%和10.7%，其中熊猫的关注比例与11月相比下降了3.9个百分点，下滑较为明显。第四名与第五名分别是北斗星和乐驰，关注比例分别为9.1%和8.9%。与11月相比，北斗星的关注比例下降了0.1%，乐驰的关注比例下降了0.4%。其他进入前十名的车系还包括奥拓、比亚迪F0、力帆320等。 2011年款产品关注比例排名在2011款产品排名中，北斗星的关注度排在市场首位，其关注比例为9.1%，与11月相比出现0.1个百分点的负向波动。比亚迪F0排在第二位，关注比例为6.8%，与11月相比未发生明显变化。QQ3排在第三位，关注比例为6.6%，上升了1.2%。排在第四名与第五名的分别是熊猫与海马王子，关注比例均在3.2%左右，其中熊猫的关注比例较11月出现1.8个百分点的提升，海马王子的关注比例走势较为平稳。其他在2011年款微型车中关注比例较高的车系还包括奔奔MINI、smart fortwo、瑞麒M1等。（4） 车型排名 不同车型关注比例排名具体车型方面，2011年12月中国微型车市场中，比亚迪F0 1.0L 尚酷版铉酷型的关注度排在市场首位，其关注比例为4.5%，与11月相比无明显变化。奔奔MINI 1.0L 限量版手动型排在第二位，关注比例为4.3%。北斗星 1.0排在第三位。排在第四名与第五名的分别是熊猫 1.0L 手动标准型和QQ3 0.8 手动冠军版，关注比例均在3.7%左右，其中熊猫 1.0L 手动标准型的关注比例较11月上升了2.0个百分点。其他进入前十名的微型车还包括奥拓 1.0L MT舒适型、QQ3 运动版等。（5） 配置格局 不同排量关注比例排名排量方面，2011年12月国内微型车市场中1.0L排量车型保持高关注份额，这部分车型在微型车市场中的关注比例为56.4%，与11月相比下降了2.7个百分点。其次是1.3L排量，关注比例为14.0%，与11月相比下降了0.8%。排在第三位至第五位的分别是0.8L排量、1.4L排量和1.2L排量，三者的关注比例依次为13.2%、5.5%和4.2%，其中0.8L排量车型的整体关注份额上升了3.5%。其他关注度较高的排量还包括1.1L排量、1.5L排量等。不同变速器关注比例分布国内微型车市场主要包括MT、AMT和AT这三类变速器，其中MT类变速器车型的关注度最高，2011年12月国内微型车市场中这部分车型的关注比例为83.7%。其次为AMT类变速器车型与AT类变速器车型，其中AMT类变速器车型在12月的关注比例为9.6%，与11月相比上升了0.2个百分点，排在第二位。AT类变速器车型的关注比例为5.8%，与11月相比下降了1.6%，排在第三位。除此以外，国内微型车市场中还包括少量使用CVT类变速器的车型。结 论 自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费