赛迪-2000年中国网上消费者行为与态度研究报告.doc

中国网上消费者行为与态度研究 中国网上消费者行为与态度研究报告（China Online-Consumer U&A Research）提供单位：赛迪资讯顾问有限公司前 言随着互联网的迅速发展，消费类电子商务在中国呈现蓬勃发展的态势，在线销售的商品的数量与种类都急剧增加，参与网上购物的消费者数量以前所未有的速度增长。为探讨这一市场存在的问题与机遇，北京赛迪咨询顾问于2000年12月中旬至2001年2月合作开展消费者网上购物行为及态度研究。本次调查从网民的传统购物习惯入手，充分了解网民的网上消费行为，利用聚类分析与因子分析等高级分析方法，深入研究消费者网上购物的促进和阻碍因素，因而对各BTC电子商务经营网站与风险投资、咨询公司提供重要的决策支持。调查报告于2001年3月下旬经数据处理与统计分析后编写完成，报告共102页，并附有大量的图表，并与2000年中国BTC电子商务市场现状调查数据进行了深入的对比分析，以探讨这一市场的变化趋势。目 录报告说明5调查主要发现8报告正文10第一部分：中国BTC电子商务基本状况111.1 2000年参与BTC电子商务的比例111.2 2000年主要电子商务模式参与比例121.3 网上购物参与状况131.4网上购物者主要特征分析181.4.1人口特征181.4.2上网习惯241.4.3技术特征271.4.4媒体接触281.5网上购物者分类29积极参与者301.6 网上购物者主要购物行为分析361购物金额362网上购物的主要产品种类383支付方式414送货方式435买后满意程度及投诉情况451.7网上购物者对网上购物态度471.7.1商品价格481.7.2商品种类需求481.7.3购物风险491.7.4购物效率491.7.5购物信息501.7.6购物体验501.8网上其它服务参与情况521.8.1网上拍卖或竞拍531.8.2 集体竞价或集体议价541.8.3 网上预定酒店551.8.4 网上预定飞机票/火车票561.8.5 远程医疗571.8.6 远程教育581.8.7 网上保险59第二部分：网民网下购物习惯与态度分析602.1 价格622.2 品牌642.3 购物享受662.4 购物便利672.5 冲动与计划购物682.6 新技术702.7 网民日常购物习惯与态度聚类分析72不同日常购物类型群体的主要特征描述73第三部分: 受欢迎的网站与网民选择网站考虑的主要因素803.1 消费者欢迎的购物网站803.2认知渠道813.3网民选择网站考虑的主要因素831基本商务服务832操作的便利性843产品吸引力844知名度与口碑855增值服务85第四部分：制约非网上购物群体上网购物的原因分析87第五部分： 2001年中国BTC电子商务发展趋势885.1 2001年网民参与各类电子商务活动的比例885.2 2001年中国网民参与网上购物活动情况945.3网上购物商务模式变化预测97报告说明1. 调查目的：了解网民网上购物行为与态度了解网民选择网站考虑的主要因素了解制约网民参与网上购物的主要因素了解网民日常购物习惯与态度2. 调查设计: 2.1 数据收集方法 此次调查采用网上调查辅助深度访谈的方法。2.2样本数量 共获得有效样本1484个左右，共覆盖全国30个省、市、自治区，其主要样本分布如下：省、市江苏 北京 上海 浙江 辽宁 山东 四川 广东 湖南样本量165 159 150 92 87 87 82 63 62 2.3合格受访者条件及定义 总体： 年龄在15-65岁之间的网民 网上消费者：1.过去12月内参与过网上购物的网民；2.或参与其它网上服务（包括网上预定、远程教育、网上保险服务等）的网民。 潜在网上消费者：1.未来12月内表示可能/非常可能在网上购物的网民；2.或表示可能/非常可能参与网上服务（包括网上预定、远程教育、网上保险服务等）的网民。 非网上消费者： 1.过去12月内没有参与过网上购物以及其它网上服务（包括网上预定、远程教育、网上保险服务等）；2.且未来12个月表示非常不可能/不可能/无所谓可能不可能参与网上购物以及其它网上服务的网民。 3. 质量控制: 3.1样本的代表性 此次调查对全国近30个省市的网民进行调查，调查结果对全国消费类电子商务市场有较强的推断性。 3.2问卷的回答质量调查过程中采用赛迪网专门开发的网上调查系统Esurvey1.0 ，可进行自动跳转与逻辑检验，避免了调查过程可能出现的误差。同时采用其它一些数据检验方法，剔出不合格样本。4. 项目顾问:此次研究邀请两位在网上消费研究领域富有丰富研究经验的著名教授为顾问：美国堪萨斯州立大学：Dr. Dickson美国加州州立大学：Dr. Shen调查主要发现n 截止2000年2月，网民参与过BTC电子商务的比例超过六成，相比去年增加了近三成，参与BTC电子商务较高的省市依次为上海、北京、广东、浙江、辽宁。n 网民参与网上购物比例将近五成，相比去年增加了三成，参与较高的省市依次为上海、北京、江苏、浙江、广东。n 网民对网上购物的满意度有所升上升，投诉比例有所下降，说明购物网站服务水平有一定提高。n 近六成的网上购物者在过去1年内只有过1到2次网上购物经验，相比去年增加了近1成，平均购物次数只有1.5次， 同时网民对其它电子商务服务参与次数也较低，说明目前中国消费类电子商务2000年仍处于尝试与体验阶段。n 虽然网民参与购物的规模与满意度有所提升，但制约非购物网民参与网上购物的主要因素仍主要集中对售后服务、物流配送体系不完善以及电子支付安全可靠性等的担心。n 在购物群体中，除对交易的安全性的担心外，对网上配送的主要抱怨集中在送货时间长以及送货费用高，同时，多数购物网民反映网上购物商品介绍信息少以及商品种类太少，另外，网上购物的便利性以及网上商品价格吸引力在目前阶段还没有得到较多认同。n 网民的日常购物习惯对网民的网上购物的影响产生一定影响，尤其是对价格敏感、注重品牌、购物比较冲动以及对新技术、新技术产品非常感兴趣的网民其参与网上购物的比例均较高。n 书籍、音像制品、计算机软件、通讯产品是主要的交易产品，预测2001年网上交易仍以这几类产品为主，同时，体育用品、办公、家电产品相比2000年有较大的发展潜力。n 货到付款仍是网民采用的主要付款方式，但预付货款（采用信用卡、借记卡，银行、邮局汇款支付）的比例相比去年略有上升。n 快递仍是网民首选的送货方式，但在电子商务非发达地区由于配送体系不完善，选择邮寄的比例非常高。n 网上购物者相比非网上购物者对网络的介入更深入，对互联网的依赖较强，对新技术、新技术产品兴趣更大，在这点上，积极参与者（购物次数在3次及以上网民）表现更明显。n 在2001年，预测网上购物、远程教育、网上订票会有较大的市场增长空间。 报告正文第一部分：中国BTC电子商务基本状况1.1 2000年参与BTC电子商务的比例截止2001年2月，中国网民参与BTC电子商务（这里的BTC电子商务包括网上购物、网上拍卖、集体竞价、远程教育、预定酒店、预定飞机/火车票、远程医疗、网上保险等服务）的比例达到64%，而截止2000年3月的参与比例只有28%左右，两者相差37%。从不同地区看，相比1999年，各地区网民从事电子商务的比例都得到了较大提升，尤其是上海、北京、广东三地，其中上海2000年参与电子商务活动的比例由99年的47%提高至84%，北京由40%提升至76%，可见自99年来BTC电子商务在这些地区得到了充分发展，其它参与比例高的省区还有浙江、辽宁、湖北等地。1.2 2000年主要电子商务模式参与比例从各类交易模式的参与情况看，网上购物仍是目前网民参与电子商务活动最多的活动，也是增长最快的交易模式；其次为网上拍卖，由99年的19%增长为30%，集体议价由99年的12%增长为23%，增长幅度相对网上购物有很大差距，而远程教育的增长较快，由99年的不到13%增长为2000年的三成左右。主要电子商务模式参与情况1.3 网上购物参与状况由于网上购物是产生交易额的最主要电子商务模式，其发展对BTC电子商务的发展举足轻重，因此本次调查我们着重研究网上购物模式。如前所述，截止2001年2月，有一半左右网民已经尝试过网上购物，与上次调查相比有较大增长。可见网上购物概念日益深入人心，同时反映购物网站经营策略已在市场拓展方面取得了一定成效。网民基数与参与程度的双重增长正日益促进网上购物市场规模的迅速膨胀。从不同区域参与网上购物的情况看，上海的网民参与程度最高，超过了七成，其次为北京，接近六成，其它超过全国平均水平的省市还有江苏、浙江、广东等。不同地区网民参与网上购物比例总体水平线从不同网龄的网民参与网上购物情况看，老网民对网上购物的热情依然很高，其中网龄在2 年以上的网民，其上网购物的比例均达到六成以上，这部分人的收入相对较高，购买力较强，成为网上购物群体的中坚力量。 不同网龄网民参与网上购物比例 从网上购物参与深度来看，2000年网民的平均网上购物次数仅为1.5次，其中购物1次者占34%，购物2次者占26%左右，而购物8次及以上仅为11.2%。从中可以看出，目前网上购物群体中处于尝试阶段的较多，经常上网购物的群体相对较少。 网上购物者购物频率分布经过进一步分析发现，网龄较长的网上购物者其网上购物次数明显多于网龄较短的消费者，其中网龄两年以上的购物网民其购物次数在4次以上的比例在三成左右， 而过去3个月内刚刚上网的网民这一比例只有18%左右。第一次上网的时间（%）购物次数过去三个月内过去半年内过去一年内过去两-三年内三年以前1次51.7 39.6 35.3 30.6 25.3 2次21.7 26.0 27.4 26.6 27.4 3次8.3 9.4 15.8 12.9 16.8 4-7次5.0 11.5 13.5 18.5 15.8 8次及以上13.3 13.5 7.9 11.3 14.7 从网上购物者的网上购物方式看，有六成左右会“在几家购物网站之间进行反复比较，而后选择合适的网站购买”。有46%左右认为”在自己熟悉的购物网站上查找产品，见到合适的就买”，这部分群体购物对购物网站的品牌与服务非常看重，多数属于忠实的消费者。另外三成左右的网上购物者是在购物网站搜集产品信息，在传统商店购买，这一比例目前还不算低，说明网上购物者对传统商店仍有一定的依赖性，而非网上购物者这一比例达到43%，说明购物网站的产品信息对非网上购物者起到了一定的参考作用，但如何让这部分网民转为网上购物者，是购物网站急需解决的问题。网上购物者的购物方式符合不符合%在自己熟悉的购物网站上查找产品，见到合适的就买46.718.5在几家购物网站之间进行反复比较，而后选择合适的网站购买61.412.9在购物网站搜集产品信息，在传统商店购买32.625.4网上购物在过去的半年内得到了迅速发展，其中过去3 个月开始首次购物的比例占36%左右，过去3-6个月内开始首次购物的比例达到30%左右，而2-3年前开始购物的网民比例非常少，只有5%左右。网上购物者首次购物时间 调查还发现，购物者上网时间越长，其首次购物时间也越早，三年以前上网的网民中有有43%左右在过去的一年内进行了首次购物，14%在两年前进行了首次购物。另外从调查结果看，网民参与网上购物的速度逐渐加快，过去半年内上网的购物群体，一开始上网即进行首次购物的比例占将近四成，而过去6-12月内上网的购物网民中，一开始即进行首次购物的比例只有不到三成。不同网龄网上购物者首次购物时间分布分城市看，上海、广东的早期购物者相对较多，其次为江苏与北京，这与这些省市的早期网民较多有很大关系。不同城市网上购物者首次购物时间： 过去三个月内 过去半年内 过去一年内 过去两-三年内 三年以前% 北京39.4 31.9 27.7 1.1 0.0 辽宁46.3 26.8 22.0 4.9 0.0 上海25.5 30.2 36.8 6.6 0.9 江苏34.4 30.1 30.1 4.3 1.1 浙江30.6 40.8 28.6 0.0 0.0 广东35.5 22.6 38.7 3.2 0.0 1.4网上购物者主要特征分析1.4.1人口特征 从本次调查的结果来看，中国大陆的网上购物者中男性占绝对主体，男女比例接近22：5，已婚与未婚的比例接近2：7。另外网上购物者的年龄主要集中在1829岁，其中以1824岁最为集中；从学历结构来看，网上购物者的学历相对较高，87.8%的网上购物者具有大专及以上学历；从职业分布来看，网上消费者集中在“学生”（34%）、“专业技术人员”（16%）、“企业、公司一般管理人员”（13%）。从收入看，平均月收入在1300元左右，相比去年有所下降（去年为2200元）。平均家庭月收入为3070元，相比去年也有较大下降（去年为4350元）。1. 性别参与网上购物群体中男性占82%左右，相比非参与群体高出6%。25北京赛迪网信息技术有限公司 版权所有中国网上消费者行为与态度研究 2. 年龄参加网上购物群体的年龄仍比较年轻，主要集中在18-24岁与25-29岁之间，分别占57%与27%，相比非参与群体，其平均年龄有增大的趋势。3. 婚姻状况 参加购物群体的未婚比例较高，占近八成，这与目前网民的年龄都比较年轻有很大关系。参加购物群体与非网上购物群体的婚姻状况没有明显差异。4. 教育程度参与购物群体的教育程度仍比较高，主要集中在本科与大专学历，分别为48%与35%。相比非参与群体，参与群体的教育程度略高些。5. 职业与职务目前参与购物群体中学生比重最大，占34%左右，其次为专业技术人员，占16%，第三类为企业 、公司一般管理人员，占13%。相比非参与群体 ，参与群体中学生比重有所下降 ，专业技术人员、企业一般管理人员、高级管理人员的比例有所上升。6. 个人月收入参与购物群体有22%左右没有收入来源 ，这部分人主要是学生，在有收入来源的购物群体中，收入在1000-2000元的比重最大，占34%，其次为1000元以下，占26%左右。虽然参与购物的网民月收入在下降，但相比非参与群体，参与购物群体的个人月收入仍明显高于非参与群体，尤其是1500-2500元之间，占23%，高出非参与群体近10个百分点。另外， 收入在3000元以上的比例也占11%左右，非参与群体这一比例只有5%左右。7. 家庭月收入 同个人月收入类似，参与购物群体家庭月收入明显高于非参与群体，其中家庭月收入在2000-3000元与3000-5999元的比例较高，分别占25%与26%，另外6000元以上比例占两成左右 ，明显高于非参与群体的7.2%。1.4.2上网习惯 从本次调查的结果看，接近一半的网上购物者在1年前第一次上网，五成以上的网上购物者每天上网1次或以上，三成网民平均每周上网时间在20小时以上，大多数人在家里或网吧上网，他们的上网方式仍以拨号上网为主。1.开始上网时间 购物群体的网龄主要集中在过去1-2年间与半年-1年间开始上网，分别占34%与30%，相比非参与群网龄明显偏长。2. 上网频率 参与购物群体上网频繁，其中每天上网的比例高达55%，远高于非参与群体的36%，而每2-3天上网一次的比例也达到32%。3. 每周上网时间同样，参与购物群体平均每周的上网时间也比较长，平均每周上网在10-19个小时的比例占近三成，平均每周上网在20个小时以上的比例占三成，而非购物群体这一比例只有18%左右。4. 上网的主要地点参与购物群体的上网地点主要集中在家中，占四成左右，其次为网吧与单位 ，分别占24%与20%左右。5. 主要上网方式 参与购物群体上网的主要方式为拨号上网，占53%，其次为ISDN，占18%，以及DDN专线上网（15%），值得注意的是，采用ADSL与CABLE MODEM等宽带上网的比例也分别达到4%与2.1% ，可见，宽带上网在提高网速的同时，也促进了电子商务的发展。1.4.3技术特征相对非参与群体，参与购物群体IT产品的拥有率明显偏高，尤其是电脑，拥有率高达84%，其次为手机，达81%，另外一些3C产品如DVD，MP3与数码相机等的拥有率也分别在20-45%之间，也高于非购物群体的拥有率。1.4.4媒体接触参与购物群体对互联网的依赖较强，有94%将其列为主要的接触媒体，并已超出电视与报纸，而非购物群体主要的媒体接触仍为电视，对于互联网的接触与报纸大致相当。 1.5网上购物者分类网上购物作为最普遍、最早发展起来的B2C电子商务模式，网民对网上购物的参与程度很大程度上反映了其电子商务的参与程度。而网上购物次数是网民参与网上购物的最重要指标，因此，我们采用网上购物次数作为网民B2C电子商务参与程度的分类依据。由于参与网上购物1-2次的比例与参与3次以上的网民其购物行为与态度有较大差异，因此我们将购物在1-2次定义为网上购物的尝试参与者，购物3次以上的定义为积极参与者，各类的主要特征如下表所示，同时我们将其与非购物群体进行比较分析：网 民 类 型非参与者参与者尝试者积极参与者网上购物次数0 次1-2次3次及以上所占网民总体比重51.9%35.7%12.4%每天上网者比重35%50.7%63.2%触网时间1年以内1-2年2-3年首次购物时间-过去3个月内：44%半年以前：45%个人月收入相对较低中等相对较高主要支付方式-货到付款邮局汇款货到付款信用卡信用卡拥有情况46.6%66.6%74.6% 首选送货方式-邮寄同城快递积极参与者积极参与者的主要特征:1开始上网时间较早，同时对网络的介入较深，个人月收入相比非参与者与尝试者偏高，首次购物时间较早，45%在半年前购物开始购物，是网上购物的早期采用者(Early adopter)。近八成拥有信用卡，相对更喜欢用信用卡支付。2积极参与者其网上各类产品交易比例均明显高于尝试参与者，尤其是书籍、软件、通讯产品，另外积极参与者对日常用品、家电、食品等常用消费品也形成了一定的购买，虽然目前购买比例仍不高，但这对于购物网站来说，提供了新的商机。.3积极参与者对购物风险担心较小，并开始体会网上购物的乐趣，同时认可网上购物的便利性，如比传统购物节省时间，并可以轻松获比三家等，但积极参与者对网上购物也有一定的抱怨，如认为网上产品种类太少，送货时间太长与送货费用高，另外对个性化信息与专家推荐相对有较高要求。4在日常购物中，积极参与者对品牌非常重视，崇尚技术，对新技术及新技术产品非常感兴趣。5此外，积极参与者的网上购物的购买决策相对比较迅速，一般经过几家网站的比较后，就会在自己熟悉的网站上选购，较少在商店选择试用、再上网购买。这部分群体一旦接受某个购物网站的网上购物，就会成为该网站的忠实消费者，因此对购物网站有极大的商业价值。值得关注的尝试者:1目前网络介入不深，主要在最近半年内才开始购物，对网上购物报尝试与体验的态度，其个人月收入相对非购物群体高，但低于积极参与者，由于多采用邮寄的方式，因此可以判断其主要居住在中小城市。2这群网民喜欢在购物网站收集信息而在传统商店购买，对购物的支付风险与配送有较大担心，因此对网上购物乐趣不看重。3目前，虽然尝试者购物次数较少，但在购物群体中占有较大比重（六成左右），而且这部分群体很可能在今后的1-2年内转化为积极的购物者，由此对购物网站的发展有极大影响，很有必要了解他们的特征，以及他们的购物行为与态度。不同类型网民比重:从调查结果看，相比99年，积极参与者的比例有所下降，这一方面说明中国的电子商务仍处于尝试与体验阶段，网民对网上购物还没有普遍接受，参与购物的网民购物次数仍多数集中在1-2次左右。另一方面，由于参与购物群体有较大的扩大，因此积极参与者的规模相比99年还是有相当大的增长。2001年2月网上购物者类型分布2000年3月网上购物者类型分布 不同类型购物者的网上购物方式：尝试者（%）积极参与者（%）在自己熟悉的购物网站上查找产品，见到合适的就买44.550.4先在传统商店选择/试用，再上网购买34.130.0在几家购物网站之间进行反复比较，而后选择合适的网站购买59.465.0在购物网站搜集产品信息，在传统商店购买35.728.2不同类型购物者首次网上购物时间：尝试者（%）积极参与者（%） 过去三个月内44.025.0 过去半年内30.929.6 过去一年内21.937.5 过去两-三年内3.06.8 三年以前0.21.1分城市看，北京、广东、上海的积极参与者相对略高。尝试者（%）积极参与者（%） 北京56.443.6 辽宁70.030.0 上海60.439.6 江苏65.634.4 浙江61.238.8 广东54.845.2不同类型购物者的上网习惯比较:尝试者（%）积极参与者（%）第一次上网的时间过去三个月内10.15.7过去半年内14.511.8过去一年内31.128.6过去两-三年内32.737.9三年以前11.516.1上网频率 每天都上50.763.2 每2-3天一次35.927.9 每4-7天一次11.38.6 每2-3星期一次2.10.4每周上网时间 4 个小时15.78.9 5-9个30.421.4 10-19个25.835.0 20-29个14.716.4 30个小时13.418.2上网地点 单位18.422.5 学校13.116.4 家中39.642.9 网吧27.918.2 其他0.9上网方式 拨号上网54.451.4 ISDN16.821.1 DDN 专线上网15.016.1 ADSL3.74.6 CABLE Modem1.43.2 不清楚8.83.6不同类型购物者的人口特征比较：尝试者（%）积极参与者（%）性别男82.083.6女18.016.4婚姻状况已婚20.324.3未婚79.775.7年龄 18岁以下2.30.7 18-24岁61.351.8 25-29岁23.531.8 30-39岁9.412.1 40-49岁2.52.9 50及以上0.90.7教育程度 中专（高中）及其以下12.76.1 大专36.233.6 本科45.951.8 研究生及以上5.38.6职业 企业、公司高级管理人员2.69.0 企业、公司一般管理人员12.614.0 专业技术人员15.916.9 行政人员3.04.3 营销人员4.05.4 工人/农民/服务员/一般职工3.73.2 医生/教师/研究人员6.18.6 个体/私营工商业者1.94.0 专业自由职业者2.81.1 演艺界人士0.90.4 国家机关/事业单位干部6.34.0 军人0.71.1 学生38.327.3 离休/退休人员0.20.7 没有正式工作/下岗/失业0.9是否拥有信用卡或借记卡是66.174.6否33.925.4尝试者（%）积极参与者（%）个人月收入没有收入25.916.11000元以下21.213.61000-1499元19.221.11500-1999元13.415.82000-2499元7.411.52500-2999元5.17.23000-3999元2.55.74000-6000元3.25.06000元以上2.13.9家庭月收入1000元以下6.52.51000-1999元25.918.32000-2999元26.624.03000-5999元25.626.96000-7999元7.915.48000元以上7.612.9不同类型购物者拥有IT相关产品比较：尝试者（%）积极参与者（%） 电脑80.290.4 手机78.686.1 DVD40.853.2 MP321.027.1 数码相机16.427.5 掌上电脑或PDA14.123.9 传真机11.322.9 数码录音笔3.77.9 机顶盒2.82.5不同类型购物者的主要媒体接触比较：尝试者（%）积极参与者（%） 互联网93.395.3 报纸84.178.1 电视82.583.2 杂志67.360.2 广播36.633.31.6 网上购物者主要购物行为分析1购物金额从2000年曾经参加过网上购物的网民的全年网上购物金额来看，其网上购物金额相比网民的网下消费占较少比例。购物1000元以下的比重在七成以上，其中少于100元的占27%，100-500元的占37%，500-1000元的占11.5%。如果从平均每次购物金额来看的话，少于100元的占56.8%，100-200元的占19.5%，200-500元的占14.8，500元以上的占8.9%。网上购物金额分布不同家庭月收入的网上消费者在购物累计金额上存在明显的差异，家庭月收入在8000元以上的消费者其网上购买5000元以上商品的比例达到27%，而月收入在1000元以下的网民其年购物金额在100元以下的占四成，购物金额在500元以下的达到八成以上。家庭月收入1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-5999元6000-7999元8000元以上%100元以下40.038.433.718.118.410.1101-50042.936.532.045.628.936.2501-10008.67.513.311.517.111.61001-50008.617.019.922.030.323.25000元以上00.61.12.710.527.5另外，不同类型网上消费者其年网上购物金额存在很大的差异，积极参与者中年购物金额在1000元以上者占36%左右，而尝试者这一比例只有16%左右，这与积极参与者的购物次数较高有直接关系。2网上购物的主要产品种类此次调查发现2000年网上购物的主要产品由多至少依次为：书籍、音像制品、软件、通信产品、电脑配件、体育用品、家电产品。作为居民消费支出主要部分的食品、服装所占比重还非常小；其它商品购买比例更小，包括工艺礼品、日用品、办公用品、玩具、化妆品、药品保健品。反映在网上购买各种商品的消费者比例上，2001年上网购买图书的网上消费者比上年大幅提高，达到71；购买音像制品、软件、通信产品的比例也有所提高，达到30-40；购买电脑配件的消费者比例则有所下降。服装、食品的网上购买者比例与上年相比大幅上升，其它商品该比例也有显著的上升，如工艺礼品、日用品、办公用品、玩具。这种现象反映了2000年购物类网站的多元化、多样化趋势，网上提供的产品种类日益丰富，所吸引的网上消费者的范围也得到拓展，网上购物大众化的趋势日益显现。网上购买产品2000年3月2001年2月%书籍46.771.8计算机类硬件设备（电脑/打印机/扫描仪等）36.522.3软件33.941.2手机，传真机等通讯产品25.729.9音乐光盘/影碟23.746.2家电产品16.310.3鲜花12.60.0办公用品6.09.3体育用品4.710.7服装4.38.6玩具4.07.5汽车/房地产3.61.3工艺品/古董3.69.9化妆品2.94.9药品/保健品2.84.7食品2.76.1日用品（牙膏/香皂等）2.09.9从性别看，男性网上购物者对于软件、通讯产品、计算机硬件等的购买比例明显高于女性，而女性对于化妆品的购买比例高达23%，对于服装与工艺品/礼品等的购买比例也明显高于男性。不同性别网民网上购买产品积极参与者在各类产品的交易比例均高于尝试者， 尤其是热销的几类产品。如书籍，积极参与者的购买为77%，而尝试者为68%，另外值得关注的是积极参与者对日常用品、家电、食品等常用消费品的购买比例比尝试者有较大提高。不同类型购物者参与交易的产品比较：尝试者积极参与者%书籍68.1 77.4 音乐光盘/影碟41.8 52.7 软件37.1 47.7 通讯产品(如手机、IP卡、传真机等)27.7 33.7 计算机类硬件设备19.6 26.2 体育用品9.0 13.6 玩具7.8 6.8 家电产品7.6 14.3 工艺品/古董/礼品7.6 13.6 服装6.9 11.1 办公用品6.4 14.0 日用品5.7 15.8 食品4.0 9.3 化妆品4.0 5.7 药品/保健品3.3 6.8 汽车/房地产0.9 1.4 3支付方式此次调查显示，送货上门，货到付款、邮局汇款、信用卡仍为网民的主要支付方式，三者所占比重超过四分之三。网上支付的比例达到26.1%，与上次调查相比基本持平。但是，预付货款的比例为61.6%，比上次调查提高6.2%（上次调查预付货款比例为55.4%）。从中可以看出，网上消费者对商家的信任度有一定程度的好转。同时，“送货上门，货到付款”的比例提高了6%，接近37%，也在一定程度上反映出物流配送能力的加强。分城市看，北京、上海、广东的网民选择送货上门，货到付款的比例非常高，尤其是北京，达到七成以上，这与当地的配送体系相对比较完善有直接关系，而江苏、浙江、辽宁等地网民选择邮局汇款的比例相对较高，也是由于当地缺乏完备的配送体系。北京辽宁上海江苏浙江广东% 信用卡8.526.816.020.416.36.5 借记卡2.14.93.815.16.116.1 储蓄存折5.312.20.91.12.0- 银行汇款3.27.35.78.614.39.7 邮局汇款3.229.33.836.632.719.4 送货上门，货到付款76.619.567.914.028.648.4积极参与者相对更喜欢采用货到付款以及信用卡支付方式，而尝试者采用邮局汇款的比例略高，而对于银行汇款、借记卡、储蓄存折等支付方式两类人没有明显差异。4送货方式从总体来看，网上消费者首选的送货方式仍以快递（非EMS）、邮寄、特快专递（EMS）为主。但是送货方式发生了较大的变化，自行提货和特快专递（EMS）的比重明显下降，邮寄的比重则有很大的提高，非EMS快递的比重仅有小幅度的增加。分析其原因可能是由于互联网用户的急剧增长引起的，新增的用户一般收入较低，而EMS支付相对价格较贵，另外他们多居住在中小城市，习惯于选择邮局邮寄作为送货方式。积极参与者对快递公司与EMS的使用较高，两者之和达到46%，而尝试者更倾向使用邮寄，其选择邮局邮寄的比例将近一半。另外，不同地区在送货方式上的选择存在明显的差别，北京、上海、广东三地对非EMS快递的使用比例较高，尤其是北京、上海两地，高达40%，其它地区则多在20%左右。辽宁、江苏、浙江电子商务配送体系相对不太发达地区选择邮局邮寄的比例高达六成左右。北京上海广东辽宁江苏浙江% 通过快递公司（不包括EMS）39.439.622.612.29.710.2 通过邮局邮寄23.416.029.063.465.657.1 特快专递（EMS）9.615.116.119.520.420.4 自行提货5.311.33.22.41.16.1 其它22.317.929.02.43.26.15买后满意程度及投诉情况从调查结果可以看出消费者对网上购物的满意度有较大提高，比较满意比例上升了8.6%，不太满意的比例下降了4.4%，对交易非常不满意的几乎没有。在投诉方面，虽然交易量不断的提高，但表示投诉的网上消费者比重比上次调查明显下降，仅占9.0%（上次调查为14.6%）。不满意群体中有60%的人会进行投诉，较上次调查的67%略有滑落。相比2000年，积极参与者的投诉比例基本保持不变，而尝试参与者的投诉比例则大幅下降，由17.1%下降为只有5.3%，这也是网民对目前的交易满意度提高的表现。投诉比例（%）参与总体尝试者积极参与者2000年3月14.617.112.02001年2月 9.05.314.6 从造成消费者投诉的原因来看，首先是送货时间长，将近六成的投诉者这样认为，相比2000年上升了近10%，其次为售后服务差，这类原因占37%，相比去年也有所提高；对于商品质量有问题、以及收到商品和预期的不一样等原因与去年大致相当，而没有收到商品以及收到的商品不是订购的商品等原因则有所明显下降，说明这些比较严重的配送问题在2000年得到了较好解决。投诉的主要原因1.7网上购物者对网上购物态度本次调查中从网上购物的价格、商品种类、购物风险（支付安全、商家信誉、退货保证、商品质量）、便利性、购物信息、购物体验几个方面，对消费者的网上购物态度进行测试。具体问题和结果详见下表：网 上 购 物 态 度全 部积极参与者同意不同意同意不同意价格网上商品的价格具有吸引力48.9%22.2%52.6%23.8%送货费用高63.4%9.9%66.3%8.8%商品种类目前网上商品种类太少71.0%9.7%76.3%10.0%网上能够买到一些在商店无法买到的商品57.8%16.8%61.3%18.8%在网上可以购买我不愿意直接到商店购买的商品70.2%8.0%73.8%8.8%购物风险网上支付安全性无法保障70.6%11.9%57.5%25.1%网上商家信誉不佳46.5%21.1%32.6%32.5%网上商品质量无法保证62.0%17.2%45.1%27.6%网上购物退换货没有保障74.8%7.9%63.8%13.8%购物效率网上购物比商店购物节省时间55.5%21.7%68.8%8.8%注册手续复杂64.9%9.9%58.8%13.8%付款手续复杂65.3%10.5%57.6%22.6%网上购物流程复杂61.4%12.1%50.1%20.0%送货时间长66.7%9.4%68.8%13.8%购物信息网上商品介绍信息少71.5%9.9%68.8%12.6%可以轻松货比三家61.8%15.3%73.8%6.3%商品明码标价67.0%10.0%73.8%8.8%网上可以交流购买使用经验57.8%9.5%57.6%13.8%网上可以得到专家的购物建议56.5%11.3%58.8%15.0%能提供个性化信息64.3%8.8%68.8%7.5%购物体验网上购物更有乐趣48.8%18.4%60.0%17.5%网上购物没有售货员施加的购买压力69.0%8.8%72.6%12.5%1.7.1商品价格从产品价格方面来看，对说法“网上商品价格具有吸引力”同意的占48.9%，不同意的占22.2%。明显比其它有关网上购物正面说法的同意程度低，可见目前网上商品的价格并不太具有吸引力，这种状况自上次调查以来并没有多大的改善。积极参与者受价格吸引的比例略高于总体。1.7.2商品种类需求从品种来讲，同意“目前网上商品种类太少”的占71.0%，不同意的占9.7%，二者相差悬殊，可见目前网上商品尚难于满足绝大部分消费者对商品品种丰富性的要求。但是，本次调查结果反映消费者倾向于把网上购物作为其传统购物方式的补充，如从网上购买“商店无法买到的商品”、“不愿意直接到商店购买的商品”。 其中同意说法“网上能够买到一些在商店无法买到的商品”的占57.8%；同意说法“在网上可以购买我不愿意直接到商店购买的商品”更是高达70.5%。因此，网上商店的商品必须寻求丰富性和补充性的最佳结合点，或者专注于二者之一，如此就更能满足网上购物者的需求。1.7.3购物风险目前消费者对网上购物的顾虑，首先来自对网上商品退换保障，其次才是网上支付安全性，对商品质量、商家信誉的担忧则相对较小。反映在本次调查结果上，同意说法“网上购物退换货没有保障”的占74.8%，明显高于其它说法； 同意说法“网上支付安全性无法保障”的占70.6%； 同意说法“网上商品质量无法保证”的占62.0%； 同意说法“网上商家信誉不佳”的只占46.5%。因此，目前发展网上购物首先亟待冲破的“网上购物退换货没有保障”、“网上支付安全性无法保障”这两道观念障碍。1.7.4购物效率调查发现：消费者对网上购物效率方面反映最为强烈的是送货时间，其次是付款手续，再次是注册手续。其中同意说法“送货时间长”的占66.7%；同意说法“付款手续复杂”的占65.3%；同意说法“注册手续复杂”的占64.9%。综合起来，反映在说法“网上购物比商店购物节省时间”的同意比例仅有55.5%。因此，网上购物效率低也构成网上购物发展的不利因素之一，特别是送货效率亟待提高，同时应该简化购物中不必要的手续。1.7.5购物