毕业设计（论文）-西安米旗产品策略中存在的问题原因分析及对策研究.doc

西安工业大学北方信息工程学院学士学位论文目 录第一章 绪 论11.1研究题目背景及意义11.1.1题目背景11.1.2研究意义11.2国内外相关研究情况21.21国外相关研究情况21.2.2 国内研究相关情况21.3研究的主要内容及框架31.3.1研究的主要内容31.3.2 论文框架3第二章 理论综述52.1. 产品理论52.2. 产品组合理论62.3 新产品开发理论72.4 包装理论72.5 产品品牌理论8第三章 西安米旗食品有限公司产品策略现状分析83.1 西安米旗食品有限公司简介83.2西安米旗食品有限公司产品介绍83.3 产品组合现状分析93.4 新产品开发现状分析103.5 包装现状分析113.6 品牌现状分析11第四章 西安米旗产品策略中存在的问题及原因分析124.1西安米旗产品策略中存在问题124.1.1产品组合存在的问题124.1.2新产品开发存在的问题124.1.3产品包装存在的问题124.1.4产品品牌存在的问题134.2西安米旗产品策略中存在问题的原因分析134.2.1产品组合存在问题的原因分析134.2.2新产品开发存在问题的原因分析144.2.3产品包装存在问题的原因分析144.2.4产品品牌存在问题的原因分析14第五章 西安米旗产品策略改进的对策和建议156.1产品组合的对策及改进建议156.2新产品开发的对策及建议166.3 产品包装的改进对策及建议176.4 产品品牌的改进策略及建议186.5 其他改进策略及建议18第七章 结 论20致 谢21参考考文献2224第一章 绪 论1.1研究题目背景及意义1.1.1题目背景随着人们生活水平不断地提高和生活节奏日益加快，日常生活中对各种烘焙食品的需求不断增加。目前市场中的面包、西点、蛋糕，受到年轻人和小孩子的追捧，使得烘焙食品更加多元化发展。加上国家公众营养计划进一步深入，让更多的烘焙企业走绿色健康发展之路，为消费者提供更加安全、健康、营养、美味的食品。2007年，烘焙食品行业原材料涨价，企业希望自身可以在市场上占有率，然而消费希望开发新产品满足自身的需求。如何才能在同质化的产品环境中脱颖而出，打造鲜明个性、刻化品牌形象，是企业面临的重要问题。西安米旗食品有限公司1994年创建于西安，是一家以生产月饼、蛋糕、面包、中西式糕点为主的全国连锁食品企业。1996年，开始实施扩张策略，陆续在哈尔滨、长春、大庆、北京、天津、沈阳成立10家分公司，产品线也迅速扩张，由原来的几种发张到现在十几种，同时也加入营养快餐、冰淇淋、速冻等食品，迅速成长为全国知名品牌。从创立至今，始终坚持以产品品质为前提的经营理念，不断致力于产品创新和对市场的准确把握，持续保持行业先锋地位.1.1.2研究意义人们生活方式和消费结构的改变，烘焙食品易于携带、方便、快捷、时尚等特点越来越成为消费者青睐，对于我们研究烘焙食品的产品策略和存在的问题提供了动力。2007年原辅材料价格的不断上涨,导致人工成本、运输费用上涨，迫使西安米旗发展速度缓慢，加上2007年初国外媒体对中国食品连篇累牍的负面报道，使中国的食品安全问题成为国际舆论关注的焦点。西安米旗食品有限公司也成为消费关注的对象，所以让我们更加坚定信心去研究西安米旗产品策略中存在的问题，这对消费者还是企业都是有利的，解决了这个问题，可以实现双赢的局面。本次论文根据实际调研的情况，来改进产品包装、新产品开发、产品组合存在的问题。从而对西安米旗产品策略中存在的问题进行分析研究，找出产品方面存在的隐患，提出改进的策略，从而提高企业抗压能力和抗风险能力，来完善米旗的经营体系之中的缺陷。根据专家预测，我国烘焙行业以10%的年增长速度在快速发展，同时国家对烘焙食品企业高度重视，并且在“十一五规划”中有明确指出，这对于西安米旗食品有限公司来说是个机遇，所以更要重视产品策略存在的问题。这样可以提高企业的市场竞争力，让企业处于有利的地位，抢占更多的市场份额，提高顾客的满意度，树立企业的品牌形象。1.2国内外相关研究情况1.21国外相关研究情况1995年P科特勒在市场管理：分析、计划、执行与控制专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。马克佩里总结若干学者的观点，提出产品属性包括内在、外在、表现和抽象四项内容。内在属性指产品的物理组成，外在属性指品牌、包装、服务和价格等内容，表现属性指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。抽象属性指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)1966年在其产品周期中的国际软件产品生命周期理论投资与国际贸易一文中首次提出产品生命周期理论的。现代市场营销学认为：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形的物品和无形的服务。产品的营销概念由核心产品、形式产品和附加产品三个基本层次构成.1.2.2 国内研究相关情况中国人民大学市场营销研究中心副主任牛海鹏说：“4P理论之所以被称为经典，就因为它是一个简洁的概括的系统，是理解和运用营销的重要工具。”从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。从市场营销方面阐述新产品的含义，在生产销售方面，产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。在产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。食品安全、营养、健康、新鲜一直是烘焙企业工作的重点。2007年，国家全面加强食品安全立法工作，2008年，食品质量安全依然是行业发展的第一要义，因此烘焙食品企业需要把食品安全始终贯穿在企业的生产管理中，积极完成国家QS认证等指标，建立切实可靠的食品安全防护墙。综上所述，我国对产品策略方面的研究，还是有一定的得局限性和空白处，但是总的来说在实践方面还是取得了一定的成果。目前我国烘焙业主要面临的问题有：烘焙产业布局不平衡，部分地区的区域优势未能得到充分发挥，中西部地区的发展远远落后与东部地区发展水平，在一定成程度上仍存在较大的差距，逐渐向中高档领域升级，但我们的各项指标仍然处于较低的水平，技术更新缓慢、管理人才缺乏、硬件食品设备的独立研发能力与产品的更新换代等方面仍然比较薄弱；国内传统烘焙食品发展的力度不够强大，导致中国传统特色的烘焙食品、烘焙技艺流失。1.3研究的主要内容及框架13.1研究的主要内容全文从我国烘焙市场现状及未来发展趋势着手，结合该行业当前面临的竞争形势，对西安米旗集团的产品策略情况进行比较全面的分析研究。从产品和产品策略理论写起，之后重点分析该西安米旗产品策略现状，并从中找出存在的问题及原因，最后针对它们提出改进策略和建议。这几部分内容是互相衔接，逐项展开的。这些问题的分析主要从产品组合、新产品开发、包装、品牌五个角度进行阐述。第一部分：绪论，查阅相关资料的基础上，明确本课题的研究背景、研究意义、研究内容、及国内外研究情况，并对论文整体结构进行规划第二部分：理论综述。通过产品组合、新产品开发、产品包装、品牌等方面阐述引出所要研究的问题，综述本论文贯穿的理论依据。 第三部分：西安米旗产品策略现状分析。重点从西安米旗产品组合、包装、品牌、新产品开发等方面来阐述。第四部分：西安米旗产品策略存在的问题及原因分析。在查阅相关资料的基础上，并综合实际，分析西安米旗在产品策略中出现问题所产生的原因。第五部分：提出西安米旗产品策略改进的对策。从产品的组合、包装、品牌、新产品等方面提出解决问题的方案，并对其有效实施的条件进行分析。第六部分：结论。阐述论文得出的主要结论及研究局限，并提出尚待进一步解决的问题，指出今后的研究方向。1.3.2 论文框架绪论理论综述西安米旗食品有限公司产品现策略现状分析西安米旗食品有限公司产品现策略存在的问题及原因分析西安米旗食品有限公司产品现策存在问题的解决对研究背景与研究意义 国内外研究现状研究内容及基本框架产品包装的对策产品组合的对策新产品开发的对策品牌的对策结论第二章 理论综述 2.1. 产品理论产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。现代市场营销学认为：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形的物品和无形的服务。对于烘焙食品生产企业来说，其产品不仅包括摆放在货架上的食品，还包括提供的服务。产品的营销概念由核心产品、形式产品和附加产品三个基本层次构成，具体见图2.1。提供奖励 售后服务免费送货 质量保证商标 包装 特色品质 式样基本效用与利益附加产品形式产品核心产品图2.1 整体产品的三个层次现代市场经济条件下，缺乏任何一个层次的产品都不是合格产品，都不会受到用户的欢迎，清楚的认识这三个层次对企业实施产品策略具有重要意义。所以，我们认清楚产品的内涵，才能抓住消费者的需求动机，更好地开发新产品，为企业的长期发展做准备。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合 、产品差异化策略、新产品开发策略等策略。它是市场营销组合的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。22. 产品组合理论产品组合，也称产品的各色品种集合(product assortment)，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。它包括以下四个要素：宽度指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。 长度指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。关联性指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。产品组合策略就是营销管理部门对企业各项业务进行分类评估，根据其经营效果的好坏，决定给予投入的比例，对盈利的业务追加投资，对亏损的业务减少投入，以便使企业资源得到合理配置的策略。制定合理的产品组合策略，能将资源运用到最有需要的地方，提高利用率，减少不必要的投资，从而提升企业的应变能力和竞争能力。安排产品的产品组合需分两步进行，一是对现有产品组合进行分析；二是评估各战略业务单位的经营成果，做出新的资源配置决策。一般采取波士顿法进行分析，产品组合策略现状中，将会结合本文所涉及的米旗主要产品进行波士顿分析。23 新产品开发理论新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，新产品开发包括新产品的研制、也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。按新产品创新程序分类：全新新产品 、改进新产品、换代新产品。新产品的开发是企业产品策略的重要组成部分。新产品开发的主要策略有：（1）领先策略：这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新原理、新技术、新结构优先开发出全新产品，从而先入为主，领略市场上的无限风光。 （2）超越自我策略：这种策略的着眼点不在于眼前利益而在于长远利益。这种暂时放弃一部分眼前利益、最终以更新更优的产品去获取更大利润的经营策略，要求企业有长远的“利润观”理念，要注意培育潜在市场，培养超越自我的气魄和勇气，不仅如此，更需要有强大的技术作后盾。 （3）紧跟策略：采用这类策略的企业往往针对市场上已有的产品进行仿造或进行局部的改进和创新，但基本原理和结构是与已有产品相似的。 （4）补缺策略：每一个企业都不可能完全满足市场的任何需求，所以在市场上总存在着未被满足的需求，这就为企业留下了一定的发展空间。这就要求企业详细地分析市场上现有产品及消费者的需求，从中发现尚未被占领的市场。24 包装理论包装是为保护商品数量和质量完整性的一道必需工序，由于其直接影响到产品的价值与销路，因而对绝大多数商品来说，它是商品运输、储存、销售必不可少的条件。按包装在流通中作用的不同，将其分为运输包装和销售包装。包装策略是在保护商品不受损害的前提下，提高商品吸引力，促进销售的策略。目前有：1、类似包装，即企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均采用同一的形式。2、组合包装，即把若干有关联的产品，包装在同一容器中。 3、附赠品包装。这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时，还能造成顾客重复购买的意愿。 4、再使用包装。这种包装物在产品使用完后，还可做别的用处。5、分组包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。 6、改变包装。当由于某种原因使产品销量下降，市场声誉跌落时，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装的形式，从而以新的产品形象出现在市场，改变产品在消费者心目中的不良地位，有利于迅速恢复企业声誉，重新扩大市场份额。25产品品牌理论品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，用来识别产品的制造商和销售商，它是一个集合概念，由品牌名称、商品标志和商标组成，目的是要使自己的产品或服务区别于竞争者，也是产品的一个识别标志。产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。第三章 西安米旗食品有限公司产品策略现状分析3.1 西安米旗食品有限公司简介西安米旗食品有限公司，1994年成立古都西安，是一家专业化食品连锁企业。其经营的产品有蛋糕、面包、月饼、汤圆、快餐。目前米旗食品公司已拥有：北京米旗食品有限公司、沈阳米旗食品有限公司、长沙米旗食品有限公司、成都米旗食品有限公司等十家公司，产品辐射中国北方十几个大中城市，为全国知名品牌。1995年，在西安迅速扩张，一年内新建10余家专卖店，使米旗蛋糕成为生日蛋糕的代名词。 1996年开始实施区域市场扩张计划，采取连锁经营方式，实现市场扩张。从以前1家连锁店扩展到现在200家连锁专卖店，并且在哈尔滨、大庆、长春、天津、沈阳成立了米旗食品有限公司，另外还成立了北京金米旗、西安米旗冷饮、西安太氏食品等有限公司。以陕西为核心市场，产品辐射北方数十个大中城市，成长为全国知名品牌。经过13年的努力，米旗集团已从一个员工数十人、产品单一的小型食品厂发展成为一个拥有近三千员工、产品线丰富的现代化专业食品企业，年营业额在9000万左右。 1998年9月，米旗月饼荣获中国焙烤食品糖制品协会与轻工业部联合评定的“中国名牌月饼”称号，标志着米旗品牌全国化的开端，成为米旗一个新的里程碑。 2000年，米旗建立了 “米旗工业园”，这座工业园采用符合现代食品生产要求的恒温、恒湿、防尘的厂房，引进一系列国内外先进的生产设备，形成一个现代化的食品生产基地。同时多次参与赞助社会公益活动。2002年3月，米旗公司迈出垂直经营的第一步，成立了太氏食品厂，以生产米旗月饼馅料为开端，使高品质经营理念进一步拓展和延伸。米旗公司成功迈出策略联盟的第一步，成立米旗冷饮公司，使米旗产品线进一步延伸。 2002年7月，西安米旗食品工业园的建成，标志着米旗进入了一个新的发展阶段，良好的硬件环境，为米旗打造优秀的企业形象及品牌创造条件。 .2002年8月，米旗月饼获得了中国食品工业会授予的“国饼十佳”称号，同时还第六次获得了中国焙烤食品糖制品协会授予的“中国名饼”称号2003年6月，西安米旗、哈尔滨米旗通过了2000 版 ISO9001 的换版认证，同时通过了HACCP安全管理体系认证，标志着米旗质量管理已处于全国同行业的领先地位2010年7月，米旗公司在草滩四路新址动工建设新厂。新址占地36.9亩，建筑面积1.6万平方米，其中厂房11000平方米，配套设施4900平方米，截止2011年3月，厂房及配套设施已建成，车间现进入紧张的内部装修和设备安装阶段，预计7月份可试产运行。这是继放心早餐当年建设当年建成投产后的又一家企业。3.2 西安米旗食品有限公司产品介绍西安米旗的产品有两大部分组成：米旗产品体系和太氏产品体系。西安食品有限公司米旗产品体系米旗产品体系太氏产品体系蛋糕系列面包系列切块蛋糕系列西式点心系列中式点心系列米旗月饼米旗粽子米旗汤圆食品原料精加工家庭营养面包快餐产品体系蛋糕系列：欧式系列蛋糕、水果系列蛋糕、 经典裱花系列蛋糕、婚庆系列蛋糕、寿庆系列蛋糕、 儿童系列蛋糕 面包系列：乳酪白土司、法式香蒜、丹麦乳酪切片蛋糕系列：樱桃雪莉酸乳杯、巧克力核桃派、多彩果冻杯西式点心系列：满福蛋糕、焦糖苹果、红枣蛋糕、蛋奶酥皮中式点心系列：卡列特、爱蔓薄饼米旗粽子：米旗粽子礼、米旗珍礼、米旗御礼米旗月饼：花语月、怡情月、团圆大礼、八月十五、祥福月、鲜花月、福兔迎月饼、 心意礼、情浓秋月、贵月华礼米旗汤圆：草莓汤圆、金桔汤圆、白果汤圆、花生汤圆快餐是近几年推出的主打产品，主要包括炒饭、汤、小菜等中式食品，包括咸甜、酸、微辣等口味，冠在新品牌“太氏”名下，每套价位在15元左右，可口的米饭，精美的小菜，顺口的靓汤。米旗的产品不应仅仅是有形的食品，还应包括消费者感受到的无形服务，这才是整体产品的概念。在米旗经典吐司这一款面包上表现的最明显，标签上这样写道：来自北海道的经典美味，选用100纯鲜牛奶和炼乳精心制作，24小时持续醒发，让奶香更为纯正浓郁，营养充分，面包组织在入口时更加柔软细致，让美妙滋味久久停在舌尖，回味悠长。阅读这个标签可以让消费者感受到该吐司用料考究、工艺讲究、营养丰富、味道鲜美的特点。3.3 产品组合现状分析波士顿矩阵法是一种为谋求达到最佳产品组合动态平衡的分析方法。它将各个战略业务单位分在四个象限内，所谓战略业务单位指企业的主要业务，有可能是一个或几个部门，也有可能是某种产品或品牌，米旗的战略业务单位从产品角度讲，主要有蛋糕、月饼、面包、冷饮、汤圆和快餐。在波士顿矩阵中，横坐标代表相对市场占有率，即各战略业务单位与同行业最大竞争者（市场上的领导者）的市场占有率之比。纵坐标代表市场增长率，即各业务单位的年市场增长率。图中圆圈代表米旗集团的业务单位，位置表示两个指标的高低，面积表示销售额的大小。明星类产品面包月饼市场增长率快餐问号类产品金牛类产品蛋糕汤圆瘦狗类产品高 低 相对市场占有率图4.1 米旗产品的波士顿分析明星类：月饼和面包，这两种产品的市场占有率和增长率都较高，受到行业的认可和消费者的好评金牛类：蛋糕，主要特点是增长率低而市场占有率高，可赚取大量现金。凭借其鲜奶蛋糕的特色，获得了一大批消费者的喜爱，成了公司利润的主要增长点，如图所示，蛋糕这一个大现金牛，财务状况比较脆弱，一旦经营不善就会严重影响其市场领导地位。问号类：新开发的快餐食品，目前在市场上的表现是增长率高占有率低。对米旗来说，仅仅维持快餐产品线现有占有率就需要大量现金，如果要提高占有率，就需要巨额资金。目前“太氏”快餐已有显著发展，占有率呈上升趋势，有可能逐渐转变为明星类产品。瘦狗类：汤圆，目前增长率和占有率均低，处于自给自足或者处于亏损状态。3.4 新产品开发现状分析2005年底，米旗推出新款创意蛋糕-甲壳虫甲壳虫之后又开发了百年芬芳、纯纯的爱、米旗的礼物、粉色激情、纵横四海、饮水思源、老鼠爱玉米等57款新品作为甲壳虫系列的延伸，并选择了12款作为主打产品，做强力推荐。2007年1月推出新款蛋糕做足了铺垫。1月，米旗推出了在这次旅行中学到的12款新款，包括：玛莎苹果蛋糕、拉莓颂蛋糕、赛纳双子星、法兰西情人、伯爵茶奶、英格兰1930、莱茵河午后、樱桃雪莉、黑森林蛋糕、维也纳皇室、研磨咖啡和提拉米苏。2010年品牌推出的新品，都摒弃了传统的广式油腻的口味。米旗推出的鲜花月饼口感清新，带着鲜花的香味，乳酪月饼味道浓厚，甜而不腻。此外从健康角度考虑，还推出杂粮月饼等等。2011年3月，米旗”的4家专卖店，推出各种新品，有培根肉火腿比萨、牛肉比萨、鱿鱼海鲜比萨、牛角三明治、丹麦脆肠、水果巢、巧克力榛子奶油面包、玉米吐司、牛奶椰子、鲜虾乳酪、车轮双色、香蒜条等。2012年推出新品Demo欧式蛋糕-为爱保鲜，各专卖店将有莓飞色舞、草莓情缘、踏雪寻莓、双莓风暴四款蛋糕上市卫生部发布公告，建议尽可能避免长期烹饪食品。油烟中含有许多有害物质，会导致各种疾病。在这样的倡导下，越来越多的人远离了厨房，将早餐等转向了面包购买，随着居民生活水平提高，健康意识增强，此类烘焙食品市场容量将迅速增长。这对于西安米旗来说是个契机，应该加大新产品的研发力度，但是目前新产品的开发的状态是（1）没有根据市场及卫生部门的要求及时调整产品的营养结构，还是遵循传统的方式，没有大幅度的创新，只是在形式或包装上的改变，根本没有适应市场需求特点。（2）新产品的开发周期较长，近几年，蛋糕市场日渐萎缩，在这样的情况下，米旗认识到：必须根据市场需求进行调整，在款式上出新，将自己鲜奶蛋糕的成熟技术与新设计的款式相结合。（3）新产品开发时，没有合理运用市场调研的数据，（4）新产品在推广时，选择了扩散策略和组合策略，收到了一定的效果，同时存在一定的风险，对风险的控制。3.5 包装现状分析蛋糕采用枣红色的边、金黄色的盖，上面冠有米旗商标，色彩搭配和谐，给人一种醒目舒服的感觉。大面包采用磨砂袋上面贴米旗标签，或采用简单的冠有米旗标志图案的塑料包装，上面扎金色丝带，醒目、易于记忆，给人一种产品品质如一的感觉。透明的包装材料，使消费者能看见部分或全部内装商品的实际形态，透视商品的新鲜度和色彩，增添商品的风采，使顾客放心的选购。全透明的塑料袋，让消费者能够一眼看见其色泽、新鲜程度等，增强感性认识，起到广告宣传的作用。附赠品包装主要运用在面包的买一送一活动上。现烤面包保质期两天，超过两天就会作退库处理，在第二天时会打对折销售。这些打折面包被两个一组装在一个透明袋子里，供顾客选购。这种包装策略主要是通过赠物引起消费者的购买动机和欲望，达到促进销售的目的。3.6品牌现状分析2002年以前，集团一直采用“米旗”这一个商标，所有产品都可以受惠、突出了企业的声望和信誉、给消费者带来亲近感，有利于新产品打开销路。同时也有许多缺点：采用统一商标阻碍高档产品的销售。在2002年以后启用了“太氏”这个商标，将“太氏”这个新引入快餐这个产品线，不但降低风险而且扩展产品牌，为公司的发展注入了新鲜的血液。米旗使用制造商自身的品牌，在2002年以前采用品牌延伸策略，统一使用“米旗”这一品牌，为新开发产品的推广提供了平台，奠定和增强该品牌的市场影响力，有助于形成品牌忠诚。2002年以后，集团启用“太氏”这个品牌，从此形成两个品牌共同发展的多品牌策略局面。将“太氏”这个品牌，用在快餐这条产品线上，是米旗集团产品策略的重要一步。太氏这个品牌可以降低企业经营的风险，避免由于单一品牌经营不善带来的毁灭性灾难，同时可以利用这个品牌吸引更多的顾客，提高市场占有率。第四章 西安米旗产品策略中存在的问题及原因分析米旗有13年的发展历史，取得了卓越成绩，但是也面临着许多问题，这些问题并不是孤立地存在，而是相互关联的。本章主要对米旗集团产品策略中存在的问题进行分析并找出它们存在的原因，承接上面的步骤，从产品策略的几个方面进行详细阐述。4.1西安米旗产品策略中存在问题4.1.1产品组合存在的问题 米旗拥有强大生产能力和研发能力，产品线与产品种类如此繁多，导致了产品重点不够突出，引发了以下两个问题：（1）对于同类产品，选择过多的品种进行推广，导致每家专卖店相互竞争，从而增加了竞争的成本，同时销售人员要拿出更多的时间和精力来管理、跟踪各种产品的销售情况，增加了其工作的力度。（2）每个消费市场的需求不相同，没有加以区分，而是进行统一管理。4.1.2新产品开发存在的问题新产品上，主要采用扩散策略和组合策略，这两种策略，经营风险比较低，同时对企业的调研能力、试制能力和适应消费者快速变化需求的能力都有较高的要求，这就导致不少问题出现。较低的风险影响着利润率，而且也使公司产品不能处于市场领先地位。这类策略影响新产品的开发，只会对新产品表面属性的改变，不能满足消费者对产品卫生、营养、健康等的要求的改变，因此要改变新产品形象的定位，以使它适合现在的市场需求趋势。4.1.3产品包装存在的问题广泛采用类似包装策略固然有好处，但也存在着不利影响。对质量相差悬殊的产品采用这一策略，就会增加低档产品的包装费用，使消费者误认为优质产品与普通产品品质一样，会影响顾客的满意度。考虑到同类产品在质量或形象定位上是有一定区别的，所以采取这一策略也有不当之处。透明包装和附赠品包装目前比较受消费者欢迎，消费者对持感性态度的，对其产品色泽、气味、卫生起到良好的宣传，从而刺激消费者感官，促进购买。透明包装策略，可以在很大程度上激发消费者的购买欲望，却只对部分产品采用，然而6寸以上蛋糕和月饼等产品还采用老的封闭包装方式，这种包装不适应市场发展应加以改善。附赠品包装对女性和小朋友来说，具有更大的吸引力，是符合目标顾客群消费的方式。但是附赠品包装策略，适用面过于狭小，往往仅针对打折面包，其他产品则只在节假日时才赠送，对那些不购买打折产品很难构成吸引力，更不能迎合更多消费者的好感。4.1.4产品品牌存在的问题米旗商标的设计和运用符合自身特点。一直采用品牌延伸策略，不恰当的品牌延伸容易造成企业内部产品的自相残杀、经营风险较大。伴随着产品种类的大幅增加，市场份额迅速扩张，这些弊端表现的越来越明显：过度的品牌扩张削弱了市场定位，此外有一些产品的定位比较盲目，没有考虑是否与“米旗”这一品牌相吻合。另外，“米旗”这个品牌负荷了太多的产品，导致经营风险较大，忽视了维护品牌的艰巨任务，为了克服以上弊端，积极打造了第二个品牌“太氏”，这是对米旗品牌拓展的一个突破，然而多品牌策略也存在一定的风险，品牌推广成本较大；对这些问题都要加以重视。4.2西安米旗产品策略中存在问题的原因分析4.21产品组合存在问题的原因分析 米旗旗品牌的产品类别十分丰富，主要包括蛋糕、面包、月饼、西式点心、中式点心、饼干、冷饮、休闲小食品等传统焙烤类食品，是当前中国焙烤界产品种类最为丰富、产品结构最为均衡的品牌之一。优质的产品加之完善的服务体系，使顾客在与米旗品牌的接触中，达成良好的消费体验。产品线范围广，却没能突出重点，没有根据每种产品在波士顿矩阵中所处的位置和各个品种的重要程度加以区分，忽视了它们之间的不同。对每种产品的宣传力度趋于一致，产品策略也相近。忽视产品的差异性。其次对产品组合的优化力度不够，对产品和市场的把握不够及时。另外，社会发展的步伐越来越快，消费者的消费习惯、口味、营养观念也不断发生着变化，新产品不断涌现，产品的生命周期越来越短。这就对产品组合提出了更高的要求，在这样的情况下，对产品没有进行充分的优化组合，以至于不能适应多变的市场环境，长期下去，不利于在激烈的市场竞争中保持优势。4.22新产品开发存在问题的原因分析对市场的整体把握程度不够，没能从宏观上分析新市场的情况。新产品开发的一个主要原因就是要开拓新市场，满足消费者的需求。要从宏观角度考虑，权衡国家的政策、法规等对企业经营的影响，但是在新产品开发时忽略对这些因素的考虑，新产品的开发策略中需要考虑这个问题。最后，新产品开发没能充分运用调研数据和调研结果，以至对市场的把握不够，是有些新产品根本就不适合市场，很快配市场所淘汰，这是对市场情况把握的一个漏洞。次外，对新产品打入新市场的时，没有整体把握宏观环境，忽视宏观条件对新产品的影响，另外，新产品创新程度较低，没能迎合当下的消费需求趋势，也是需要改进的一个主要方面4.23产品包装存在问题的原因分析对不同质量产品和形象定位没有足够的区分，没有全面认识。采用包装策略时，没有充分考虑产品本身和消费者的特点，另外，没有对各种包装的市场效果进行调查导致产品的滞销。米旗面向市场的对象是年轻人，所以他们在产品的外行，样式，包装上趋于时尚。这样更有利与产品的销售。并且还进行了产品创新，推出了无糖、苏式月饼，其产品占整个月饼产品的40%，米旗在产品标签方面也做得较好。4.24产品品牌存在问题的原因分析米旗集团品牌策略的主要问题是一些产品的定位与品牌形象不相符，不顾产品本身，盲目的将不适合的产品定位在同一个影响力较大的品牌下。对这种情况要加以改善，首先对品牌形象有一个准确定位，“米旗”的定位是“快乐就是分享”，宣扬米旗将更多的快乐带给大家；而快餐产品“太氏”品牌的定位是“便捷、时尚、前卫、休闲”，很好的传达了该产品能满足现代消费者快节奏生活对食品的需求。要时刻宣扬其产品的这种定位，以造成对消费者潜移默化的影响。米旗的新产品线快餐业与传统的面包和蛋糕等产品有一定的差别，不再适合统一定位在“米旗”这个商标下，而且这样也会增加该品牌的负荷。在这种情况下，就要积极开发新的品牌，米旗集团就启用了“太氏”这个品牌。在以后的发展道路上，如果“太氏”这个品牌扩张过快的话，也可以再采用新的其他品牌。是因为过度依赖“米旗”这个品牌的影响力，没有充分分析推出产品的特点与品牌定位的是否相吻合。多品牌策略具有不少的局限性，经营风险较大，加上领导层对此的重视程度不够，最终盲目的将大量的产品定位在“米旗”这个品牌之下，造成了过重负荷，长此以往会影响企业品牌形象的树立，另外，新品牌效果具有较高不确定性，需要大量资金，更加重视新品牌建树，需要精心的策划与管理。第五章 西安米旗产品策略改进的对策和建议对米旗集团环境进行了详细分析、阐述了产品策略现状、分析了其中存在的问题，并指出了原因。由这些内容可以看出米旗集团虽然在产品策略上取得了不少成绩，但仍然存在一些问题，这里就针对这些实际问题逐项提出一些改进策略，希望能对该集团产品策略的制定起到一些提示作用，促进企业发展。6.1 产品组合的对策及改进建议市场需求和竞争形势在不断的变化，产品组合必然会发生变化，一部分产品获得较快的增长和较高利润，另一部分则会趋于衰落。针对市场需求和竞争形势，采用以下两点：首先，产品组合突出重点产品。应该选择有重点区域，重点投放。采取以下选择方式：统计各分公司所在地区户购买资料，将购买较多和经常购买的产品或品种罗列出来，将这些顾客作为目标客户进行重点宣传。例如，根据调研数据显示的西安地区的消费者比较喜欢乳酪蛋糕和巧克力面包的特点，开发设计了不同浓度的乳酪蛋糕和多款巧克力面包，进行推广，但是不要对每一款都进行强势推广，做到由点带面。其次，通过多种渠道调整和优化产品组合。应根据对消费者调研的数据，衡量产品是否还适合市场，此外，应利用专业的调研队伍，将反响好的产品的生产进行到底，直到它不再适应市场为止。坚持生产适销对路的产品，这是构建合理的产品组合策略的一个方面。最后，采用以下组合策略（1）扩大产品组合策略：在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 增加不同品质和不同价格的同一种产品。 增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。 （2）高档产品策略：就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 (3)低档产品策略:低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。6.2 新产品开发的对策及建议首先，做好深入细致的市场调研,开发出适销对路的新产品.了解竞争对手产品的品质、包装、性能、价位，充分收集有求新求异观念的消费者的资料，分析这些消费者对新产品的市场反应，还有已有产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。产品开发人员根据调研的结果，并且广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基础上，进行产品设计、局部投放，在投放过程中要了解市场对新产品的反应。 其次，做好新产品市场投放方案。新产品设计完之后，不能盲目的向市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场，如何进行新产品的铺货。最后，根据实际情况运用一下策略，达到更好的推广。（1）抢先策略的运用当某一种产品市场需求量基本饱和时，应该立即推出新产品，抢先占领市场。采取这一策略的条件，研究和考虑消费者的需求变化趋势，选择开发新的产品占领市场份额给竞争对手一个措手不及。引领这个行业的发展，做这个行业的方向标，争取更多的消费人群。(2)紧跟策略的采用对畅销的产品进行仿制并迅速投入市场。当发现有更适合市场的产品出现时应及时转变，这样才可以在市场立于不败地位。(3)低成本策略的采用低成本是企业在制造方法、生产组织上努力挖掘潜力，以降低新产品成本，通过低价策略，迅速占领并扩大市场的策略。采用这一策略要求在研究和改革工艺能力必须加强，必须拥有高效率、大批量生产能力，“以廉取胜”。采取这一策略不但能降低成本相信也能取得不错的效果。所以其应积极采取这一策略。从主要产品线如：面包、蛋糕上挖掘潜力，可采取模仿等手段，降低开发新产品的成本，适当降低售价，以吸引那些对价格敏感的顾客。(4)其他新产品开发策略对策第一，新产品开发必须满足新市场的需求。目前我国加大对西部地区的投资，经济发展迅速，老百姓生活水平逐渐提高，将西部地区作为以后主要的开发区域，重点加强对西安市场的开发，积极开发符合该市场特色、口味、包装、档次的新产品，满足该市场的需求。第二，突出新产品“新”的特色，开发新产品时应该符合市场潮流。当前很多企业所开发的新产品仅仅是形式上变化，米旗应该突出新产品“新”的程度。绿色食品已经成为食品消费的主旋律，据世界贸易组织预侧，到2015年，绿色食品所占市场份额将由目前的2%左右增长到7%13%。绿色食品将成为21世纪最有发展潜力和前景的产业之一，应对这样的市场情况，米旗应开发更多的绿色食品。第三，在推出新产品时，更应该考虑消费者的实际需求和接受能力，人们所追求的是绿色，健康的食品。在这方面米旗可以进行发展，以此来壮大自己。做好产品规划，作好赢利产品结构，靠合里的产品赢利结构来做好终端（专卖店、KA卖场）的品牌支撑。6.3 产品包装的改进对策及建议米旗的同类产品在质量和形象上有一定区别，所以采取类似包装策略应对不同的产品档次加以区分。具体将不同档次产品包装的颜色设置成不同的色彩大小的包装袋。让消费者能够识别出两者的差异。同时还要注意不同形象的产品要应该采取不同的包装，蛋糕和月饼的包装要给人温馨的感觉；冷饮包装要给人凉爽的感受；快餐包装要让顾客觉得卫生、便捷。（1）透明包装是一种受消费者欢迎的方式，首先该包装加以推广。其次要改进的就是6寸以上蛋糕的包装方式，全部启用手拎方式的包装，设置透明区的蛋糕盒，消费者透过包装看见蛋糕全貌，这也可起到宣传产品的作用。将大面包等产品装在透明袋子里，这样的刺激顾客的购买欲望。（2）组合包装，即把若干有关联的产品，包装在同一容器中。如化妆品的组合包装、节日礼品盒包装等，都属于这种包装方法。组合包装不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销产品，特别是推销新产品时，可将其与老产品组合出售，创造条件使消费者接受、试用。 （3）分组包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。如用作礼品，则可以精致地包装，若自己使用，则只需简单包扎。此外，对不同等级的产品，也可采用不同包装。高档产品，包装精致些，表示产品的身份；中低档产品，包装简略些，以减少产品成本。 （4）改变包装。当由于某种原因使产品销量下降，市场声誉跌落时，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装的形式，从而以新的产品形象出现在市场，改变产品在消费者心目中的不良地位。这种做法，有利于迅速恢复企业声誉，重新扩大市场份额。 (5)加大对包装标签的使用包装标签是指附着或系挂在产品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签可以是附着在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装的一部分的图案。标签可能仅标有品名，也可能载有许多信息，能用来识别、检验内装产品，同时也可以起到促销作用。 6.4产品品牌的改进策略及建议（1）找准产品概念，满足消费者的欲望与需求。 确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌概念会有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。（2）不要急于求成，品牌塑造要有