2008年上海名仕嘉园项目营销推广报告.doc

名仕嘉园项目营销推广报告第一部分 市场篇第一章：政策篇 一、近期国家出台相关政策： 1、“国三条”出台 放松二套住房2、央行再下调存贷款基准利率和存款准备金率3、国家统计局局长:中央定稳定车市、房市和股市4、 国务院办公厅发布金融促进经济发展30条意见5、中央支持地方政府财政回购6、未来发行国债将有1.2亿、加大投资、公务员加薪。7、房贷利率七折政策。二、政策解读：1、从近期政府出台的相关政策，不难看出国家国家对房地产市场由原来的挤压房价泡沫，转变为政策上适当扶持，以希望通过房地产来刺激消费扩大内需。2、国家将在09年实行较宽松的货币政策及财政政策，但是经济不能在短时间内向好的话，发生通缩的可能性也非常大，到时将对楼市产生更为负面的影响。3、09年国家将会加大对路桥等基础设施的建设力度，已达到刺激消费应对当前金融危机的目的。4、09年国家将会继续加大对廉租房和经济适用房的建设力度，以希望达到居者有其宅，应对目前广大刚性需求群体无力购房的局面。第二章：宏观市场分析一、2008年全国房地产市场情况：自2007年底以来，就全国而言整个房地产市场观望情绪浓厚，成交量低迷。特别是进入2008年来以深圳、上海为代表的一线城市纷纷降价，从更进一步加重了市场的观望情绪。很多人预言房地产的冬天来到了。由美国次贷危机引发的世界性的金融危机于08下半年开始波及我国并迅速波及全国，造成出口低迷消费不振，更加剧了房地产市场的不景气，很多人对房地产市场的未来走势缺乏信心。因而整个市场持币待观氛围浓厚。二未来房地产市场走势预测。1、09年10年市场进入调整期众所周知，我国的房地产市场近几年来高速发展，房价急剧上升。房价的增速明显超过人们收入的增长速度，从而造成虽然刚性需求很大但是很多刚性需求群体无力购买。加上08年下半年开始影响我国的世界性的金融危机以及国家对房地产市场由打压到扶持的政策转变。未来一两年内整个房地产市场将会出现国家、开发商、消费者三方博弈的局面。因而全国的房地产市场将进入一个调整期。2、房地产市场市场不会长久低迷调整并不意味着房地产市场会长久低迷。从社会发展的角度来看：目前我国还有近7成的人居住在在农村。纵观世界主要国家的发展随着经济的发展城市化是历史的必然。随着我国经济持续的增长，从而进一步加速城市化的进程。此外国家的小城镇建设的目标不变。从供需角度分析：众所周知60中后期到70年代我国迎来人口生育的第二个高峰期，这部分人目前年龄在3545岁，属于社会的中坚力量有较为雄厚的经济基础，他们目前主要面临的问题是改善自己的居住环境。80年代这部人年龄在25岁左右他们面临主要问题是成家，属于刚性需求。因而就全国而言房地产市场不会长久的低迷。3、 房地产低端项目生存空间日益缩小随着国家对廉租房和经济适用房扶持力度的加大，那些购买能力较差的目标客户将选择廉租房和经济适用房，而面向之目标客户群的低端项目将面邻居大挑战。因而未来的房地产开发中高端项目将会成为主导。三、结论：受国内外经济形势的影响，目前楼市已处于“卖方坚持，买方观望”的非常时期。但是，有需求的老百姓终究是要买房的，而开发商建造出来的房子也终究是要卖的，在非常楼市时期，如何促成买卖双方“一个愿买，一个愿卖”成为09年楼市能否真正回暖的关键。第三章：微观市场分析：一、赞皇概况赞皇县地处N3726N3746，E114211431，位于石家庄市西南部，与高邑、元氏、井陉以及邢台市的临城、内邱诸县相毗邻，北距石家庄市44公里，东北距首都北京304公里，西临煤海山西，东近京广铁路、京深高速公路，总面积1210平方公里。全县辖11个乡镇，212个行政村，总人口23万。2、 赞皇经济发展概况截止2008年，全县GDP达到37亿元左右，年均增长13%以上。财政收入达到1.53亿元左右，年均增长14%左右。全社会固定资产投资达到22亿元左右年均增速15以上。三、赞皇县城市发展规划根据今年出台的赞皇县城市发展规划赞皇县将规划形成“一城一区”的总体布局（县城区和五马山工业区），逐步形成“一带（槐河生态景观带）、两轴（通府街和太行路两条引导城市的发展服务轴线）、七区（办公综合区、西城生活区、东城生活区、教育休闲区、产业园区、物流区及预留发展区）”的独特结构。为此，今年该县以县城建设的大投入、大跨越、大发展为着力点，积极谋划实施了体育大街、健康南街、大斜街翻新改造，东大街、盛贸路建设、儿童公园建设以及县城东、南入城口综合整治等二十项重点工程和十大国庆献礼项目，开创了县城建设工程开工数量、投资规模的历史新高。四、主要竞争对手分析：上城雅居开发公司：河北冀标房地产开发有限公司地 段：西大街与太行路交口西北住宅类型：多层建筑主力户型：90150平方米三室、四室均 价：1500元/平方米项目点评：该项目紧邻本案是本案的最大竞争对手。其主要卖点a、 上风上水的环境优势。b、 物业：静石物业公司的品牌效应。第二部分：项目篇第1章 项目概况：本项目位于西大街和南环北路交口西北（原旭光学校）地处赞皇县规划的西部生活区。上风上水之地，适合人居。总体规划为9栋7层电梯洋房。占地面积20091平方米。总建筑面积为42035平方米户型以三房两房为主。户型面积段为90155平方米。第2章 项目swot分析1、 S（优势）1、 项目地处赞皇县西南的上风上水之地，空气清新无污染适合居住。2、 项目地处赞皇县城市发展的重要地区西部生活区，升值潜力巨大。3、 项目周围已有已经成型的生活区，周边配套设施较为完善。4、 项目用地为原光华学校，易于拆迁不存在回迁户等问题。5、 项目规划聘请的是北京威斯顿设计公司，在外立面设计、结构以及小区整体规划上运用诸多先进元素，使之成为市场的亮点。6、 项目北临太行南路南临南环北路东靠西大街交通便利出行方便。7、 本项目开发商属于赞皇县重点招商引资项目，开发商实力雄厚，具有一定的品牌效应。二、W（劣势）1、项目所处地块距离赞皇县目前行政商业中心有一定距离，就地段而言相比其他项目存在一定劣势。2、户型上D户型三室两厅两卫面积在140155平方米面积过大造成房价总价过高可能影响项目的销售。三、O（机会）1、随着近期赞黄县城规划远景规划，项目所在地成为城市发展的一个新核心区域势必提升项目的升值潜力。2、随着城市的发展国家小城镇建设步伐的加快给项目带来较大的目标客户群。3、随着一系列国家宏观调控政策的落实促进楼市的回暖，加之县城项目本身价格较低抗跌性强，因而县城楼市会率先回暖。四、T（风险）1、由于受当前金融危机影响，目前大环境还不足够明朗因而造成很多目标客户群赤壁待观，给项目销售带来一定影响。2、由于本项目曾经做过一定的推广属于重新入市加之目前拆迁工作还没有展开势必造成消费者对本项目持一定的怀疑态度。五、优势、机会的把握原则：将本项目的优势通过全方位整合推广逐一放大，使之成为项目最为亮丽的卖点。具体操作：通过户外、短信、单页等宣传途径，向受众传递出项目的怡居性、以及拥有巨大的升值潜力。所要达到的效果：入住名仕嘉园不仅居住舒适更是身份的象征，而且是应对当前金融危机的一种最合理的理财手段。6、 劣势、风险规避原则：对项目劣势进行分析，通过高效的整合“化劣为优”。具体操作：1、 项目区位上的劣势：1） 通过规划以及建筑设计等方式提高项目的附加值加以弱化。2） 通过利用广告以及销售人员的讲解，着重突出县城面积小区位上差别不大以及项目是未来城市发展的核心区等加以弱化。2、 项目的二次入市以及拆迁工作还没有展开，则通过宣传开发商的实力以及利用项目奠基、封顶等节点开展一系列活动，将项目的劣势转化为优势。第4章 ：项目的定位一、目标客户定位目标客户划分1、以职业划分A、项目周围政府、企事业单位客户群B、私营企业主客户群C、附近居民D、其它2、以年龄界定客户群A、3045岁 60B、4050岁 35C、50以上 53、以文化层次界定客户群体A、中高等文化层次 20B、中等文化层次 55C、中低等文化层次 254、以地域分布界定客户群体A、 县城居民 90B、其他 10目标客户特点及分析1、客户群特点私营企业主个体工商户年龄在35-50岁左右，部分具有一定的文化教育背景，思维敏捷。受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解。有激情，有自信，也有理性。这部分人有一定的经济实力，大多数不缺房，购房的主要目的是改善自己的生活条件。比较看重项目的品质、升值潜力、价格。家庭结构上以三口、四口之家和三代同堂为主，三室户型是他们购房首选。他们非常熟悉项目所在区域，他们的活动范 围经常在周边1公里的范围之内。政府企事业单位公务员购置产业的政府官员和企事业单位职工，他们有着公开的、相对稳定的收入，（政府官员还有隐性收入），有相当的经济实力购买住宅。他们购买住宅的大致需求：有一定的档次和品位，无须太张扬，距离上班场所较近，交通方便。他们的年龄在2545岁之间，年龄层跨度较大，其中，2530岁的年轻人一部分是为了结婚买房，3045岁的则是为了改善居住环境，二次置业（现在住安居房，单位分配房）。他们的文化水平相对较高，一般都具有大专以上的学历，其中不乏一定的本科学历。以朋友和关系方介绍为主，短信、DM单和户外广告也是其接受信息的重要来源，并因此使其成为圈内关于房产信息的中心散播点。他们这个群体，比较关注小区建筑质量、交通、配套，希望居所和工作地点路程较近便于自己上下班。渴望小区有着良好的人文环境，井然有序，和谐、积极向上，让他们享受到枯燥的工作之外的那种让身心得以舒适的居住乐趣。2、目标客户消费心理：关注位置关注品质关注社区配套目标客户对居住环境、社区整体形象、生活配套犹为关注，同时会较多考虑物业的升值潜力，然后是价格、房型、交通等其他综合因素。关注户型2、 产品形象定位新城之巅英伦贵族风情社区定位理由：1、 “新城之巅”未来城市发展的核心拥有巨大的升值潜力。2、 “新城之巅”也体现出项目所在的地块上风上水的得天独厚的自然条件适合人居。3、 “之巅”取巅峰之意体现出项目是赞皇城市建设的巅峰之作具有无可比拟性和无可超越性。4、 英国是最具有贵族气息的国度，英伦风情将项目的目标客户锁定为赞皇县的中间阶层即赞皇县的新贵阶层。使目标客户群拥有一种归属感同时，认为居住在本项目是一种身份和地位的象征。5、 考虑到县内的几个在售项目没有一个主题明确的表明自己的开发主题，因而我们通过一个较为明确的开发主题能够鲜明的和其他项目分开，填补市场的空白点进而迅速抢占市场的制高点达到快速消化的目的。项目主题广告语：名仕嘉园，名流尊邸，荣耀私享坐拥风水龙脉，畅想名流生活。皇家尊邸，新贵私享。新城豪宅，英伦贵族生活名仕嘉园 演绎居住政治明仕嘉园，典藏大家风范三、价格定位1、定价方法定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法四类，本项目最为适宜的定价策略为竞争导向与可比楼盘数量化定价原则。2、价格策略销售采取低开高走的价格策略。如果09年下半年入市，建议入市均价：1500元/平米，如果运作合理的话，在一年内均价预期能达到1600元/平米左右（整体市场无政策性重大调整）。 理由：低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传 的最好途径。低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间。 留有余地不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售。 小幅频调 价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势。 价格体系建议价格体系：以产品为根本，市场为依据来确定项目的基准均价，通过朝向、景观、楼层等差价因素来确定各单位价格。综合考虑目前客户对单价的抗性，后期的价格上涨将不会太乐观。从回笼资金的角度考虑，本案近期宜快速积累客户，保持一定速度去化的销售策略。各单位价格根据差价原则以均价为基准进行调整，各差价因素：楼层因素、景观因素、朝向因素、面积因素，综合考虑以上因素来制定价格窗口表。1）楼层差价：该区域购房者购房心态比较实在，对价格很敏感，销售价格与心理预期价格差价过大可能会给本物业销售产生很大的抗性，标准层平均差价1030/左右比较合适。2）景观差价：按各单位内部景观、外部景观的视角与亲近程度来给予价格区分，但因前期定价影响，后期价格差别不宜太大。3）朝向差价：主要来自与楼栋两端产品与中间产品的价格差异，以 20-30元/比较合适。该价格策略应充分考虑现有的楼层、朝向价格关系。有理则借鉴，无理则修正。4）面积差价：面积小的单元可以适当提高单价，在基价基础上提高20-30元/比较合适。这样可稍微平摊面积较大单位的单价，从而利于整体销售。第五章：产品开发建议一、开发建议1、目前市场存在诸多不确定的因素因而建议本项目采取分期开发的策略。2、建议本项目分两期开发，一期推出三栋楼试探市场，利用市场反映出来的情况及时调整。同时利用一期的房款开发二期的项目。3、项目奠基后由施工方垫资二至三层，在主体达到三层的时候利用回款结一至三层的工程款。以次类推一直到项目封顶。二、 规划及景观建议总的原则： 在保证社区品质等因素下，同时为了满足容积率，应尽量拔高项目高度，保证容积率的同时，预留较多的地块，打造精细化景观。1、 小区大门建议：小区的大门是一个小区整体形象的展示，因而本项目的小区大门必须做出自己的特色成为昭示本项目的窗口工程形象工程。小区大门建议罗马柱等作为造型，体现出英伦小区的特性。2、建议在小区入口设立以喷泉、叠水为核心，配以一定绿植花卉的主题景观。理由：1）设计特点鲜明的主题景观增加了小区的卖点，无疑在一定程度提高小区的整体形象。2）众所周知，在中国传统的风水学上讲水具有生财和聚财的特性，增加水景从某种意义上讲迎合对风水学具有偏好的消费者的心理。3、楼宇间绿化在楼宇间的绿化团组种植冬青等四季常绿的植物和月季等花期较长的花卉争取实现小区三季有花四季常绿。在每个景观团组内摆放一些一些造型别致的雕塑或建筑小品。4、 在小区的步行道，用嵌草的草坪转铺设，从而达到小区的提高绿化率。5、 小区灯具建议1）建议采用欧式的铁艺灯杆的路灯，从而和整个小区的主题风格相呼应。2） 地灯采用欧式园林景观灯从而和整个小区的主题风格相呼应。6、防护景观绿地。1）道路防护景观绿地：小区内行道路沿着车行道形成道路防护绿带，并将街道、组团有机地联系起来。2）设施防护景观绿地：小区内各种要求“闲人莫进”的日常生活设施，如变电站、水泵房等，根据体量大小，设立乔木防护绿地，或用墙体植物隐蔽，并设立造型新颖的标志牌，以保证居民安全和绿化面积。3）临街防护景观绿地：为了隔离小区境外交通污染，邻街地段规划复层结构的植物墙，中层灌木选用带刺种类，既增加了绿化面积又起到了隔离、防盗功能。7、公共设施建议1） 建议在小区楼宇间增设一些健身设施，如乒乓球台等体育健身器材使广大居民在闲暇之余拥有健身娱乐的场所。从而增加小区的卖点。2） 在小区入口设立电子屏幕的天气预报系统，每天提供当天天气情况。3） 如果可能在小区内部设立柜员机方便业主的生活。4） 在景观团组内摆放长椅等供业主休息和夏天纳凉用。三、 建筑建议1、 顶层加阁楼，上面铺红色的小瓦。既体现出小区整体的欧式风格，又消除客户对顶层平屋顶可能漏雨隔热性差的疑虑。同时和石家庄市政府关于平改坡的政策相呼应。同时通过买顶层送阁楼提高顶层的售价同时还消解了顶层滞销的症结。2、 在每一层电梯出口，摆放两盆绿植营造出空中花园的感觉。3、 户型建议落地窗、入户花园、花园阳台等设计使户外景观充分渗透至户内，将户内生活空间充分外延； 四、 物业建议1、建立即时性的洁化系统：使垃圾污物在小区内存留时间保持最短。2、24小时保安、24小时维修”，明仕嘉园给予的是生活上体贴和情感上的抚慰，并倾力解决业主的后顾之忧。3、 名仕嘉园一切的目标消费群的需求出发，举办定期业主接待日，广泛沟通，解决问题，满足需求。4、 定期举办丰富业主生活的文体活动。5、建议在基本物业服务的基础上提供诸如：门卫室在雨天提供雨具、儿童托管、旧物托存、代订车票、寄送邮件等一系列便民服务，点滴之处，爱心无限。 第三部分：项目营销推广篇第一章 各阶段营销推广一、准备期的营销推广策略（5月初8月底）本阶段目的：考虑到本项目属于二次如是项目，因而本阶段推广目的有两个。1、项目的品牌重塑，使客户对本项目有重新的认识。2、积累客户，为后期的强销储备充足的客户资源。本阶段的战术执行：1、通过全方位的整合媒体，对目标客户进行视觉、听觉的立体冲击。使其对本项目达到全新的认知。2、本期推广着重描述项目开发理念和整体形象以及开发商的形象。3、通过一系列的媒体整合传达出名仕嘉园尊贵、高雅的整体形象，使消费者认识到名仕嘉园是赞皇上流圈层的聚集地，居住在那是一种身份和地位的象征。4、开始发售贵宾卡，进行内部认购。5、联系一些主要企事业单位，商谈团购事宜。媒体选择：1、短信群发（分为接待中心正式开放接受咨询和项目奠基等内容2、在县城的主要街道树立宣传形象的户外广告3、广播主要是宣传项目的形象。4、dm单的派发主要面相县城的老城区和主要街道。5、夹报主要面相事业单位。6、和饮用水公司协商在纯净水水桶上张贴项目宣传海报。7、电视字幕主要是宣传项目正式对外公开8、电视新闻报道利用项目属于赞皇县重点招商引资的先天优势，在项目奠基的时候邀请赞皇县电视台等媒体进行报道。公关活动：1、项目奠基仪式邀请县政府主要领导参加奠基仪式并讲话，通过媒体宣传将项目的整体形象和开发商的品牌形象加以放大。2、6月份利用学生中高考的契机，在个个考点进行dm单的针对性发放，同时推出一系列的优惠政策如：成绩优惠幅度学校前3名50元/m2县前10名70元/m2市前3名90元/m2其他考入重点中学或本科以上者20元/m23、设立魁星奖励金对高考本县的文理状元各奖励人民币2000元。以此达到宣传项目的形象和开发商形象的目的。4、设立诤言讲凡对项目的建设提出合理化建议的客户在购房时都给与一定的优惠。5、面相项目业主诚邀项目工程质量监督员。6、建立信誉保障制度：具体操作：1）信誉计划一、建立健全质量承诺监督机制建立健全质量承诺监督机制，并由消委会作为监督方，对各式各样的质量问题做出“保证赔偿”的承诺。彻底打消消费者对发展商关于交房期限、工程质量保证、建筑面积缩水等等方面的顾虑，增强准客户的成交率。2）信誉计划二：施工建设进程承诺针对当前楼盘施工建设延迟现象比较严重的状况，建议本项目实施施工建设进程承诺计划，对什么时候开盘，什么时候封顶，什么时候交房等建设进程做到言出必从，一言九鼎。3）信誉计划三、提供住宅质量保证书和住宅使用说明书在客户购买前提供住宅质量保证书和使用说明书。一则可以体现发展商实力，二则可以使买家体会发展商质量为本的产品设计观念。其中住宅质量保证书内容如下，以供参考保修内容保修年限保修责任地基和主体结构50年1. 地基沉降或不均衡沉降导致楼宇偏斜或裂缝2. 结构柱、梁、剪力墙出现偏移、弯曲断裂、裂缝3. 楼板出现弯曲、断裂屋面防水3年屋面开裂、起鼓屋面渗漏女儿墙、天沟、檐口、变裂缝渗漏墙面、厨房和卫生间地面、地下室、管道渗漏1年1. 墙面渗漏2. 厨房、卫生间地面渗漏3. 地下室墙面、地面渗漏4. 管道及管道穿墙（地）部位渗漏墙面、顶棚抹灰层脱落1年1. 墙面批荡抹灰层出现空鼓、开裂、脱落2. 顶棚批荡抹灰层出现空鼓、开裂、脱落地面空鼓开裂、大面积起砂1年1. 地面空鼓、开裂、面层裂缝2. 地面大面积起砂门窗翘裂、五金件损坏1年门窗翘裂、五金件弯曲、松动、损坏管道堵塞1年排水管堵塞给水管堵塞地下泛水防盗系统1年防盗对讲机保修灯具、电器开关1年更换、维修与保养卫生洁具1年更换、维修与保养营销方式a、售楼处销售：现场坐销，到场客户的接待讲解。b、主动营销：直接针对目标客户群，进行主动营销。主动同项目周围的行政机关、效益较好的企业等可能组织团购的单位接触，现场组织讲解会，重点扫荡周边民房和老、旧小区等2、 开盘强销期：（9月初10月底）本阶段战术目标：1、 充分利用金九银十的销售黄金期，进入市场快速消化房源。2、 将前期积累的客户进行消化加快销售进度。战术执行：1、 开盘活动方案的确定。2、 将项目的卖点逐个放大进行宣传。3、 通过对项目开盘前期预热和后期跟进报道使项目持续走热。媒体选择：1、 通过短信等形式将开盘及一系列促销活动进行信息发布。2、 置业顾问对前期积累客户开盘及一系列促销活动进行电话告知。3、 利用夹报形式对项目卖点逐个放大。4、 户外广告更新为开盘信息。5、 工地围挡进行包装。6、 电视台对项目开盘进行报道。7、 广播以软文新文稿形式宣传项目。8、 电视字幕对项目开盘及一系列活动进行广而告之。公关活动1、开盘活动如现场抽奖，购房户优惠等。1、 教师节以“酬谢师恩”的形式真对教师购房进行一系列优惠。2、 “迎国庆，享盛世”为主题国庆文艺晚会，3、 以“以中秋月圆，名仕人圆”为主题进行业主联谊会同时邀请在外经商的赞皇县人参加，推行老带新政策。4、 每成交客户达到50人，对这50人举行专门业主答谢会进行抽奖。注：2、3活动方案任取其一。营销方式a、售楼处销售：现场坐销，到场客户的接待讲解。b、主动营销：直接针对目标客户群，进行主动营销。主动同项目周围的行政机关、效益较好的企业等可能组织团购的单位接触，现场组织讲解会，重点扫荡周边民房和老、旧小区等。c、扫荡营销：立足片区、横扫县城，特别是周边富裕乡镇举行项目县镇巡回展。（积累一定客户组织统一看房，由专车接送）3、 销售持续期（11月2010年1月）战术目的：1、 快速消化滞销房源。战术执行：1、 对滞销房源进行分析找出其滞销原因，作出针对性的应对策略。2、 通过一系列的公关促销活动使销售增温，形成“淡市不淡”的局面。媒体选择：1、通过短信等形式将一系列促销活动进行信息发布。2、置业顾问对前期积累客户开盘及一系列促销活动及老带新政策进行电话告知。3、利用夹报形式对项目卖点逐个放大。4、户外广告更新。5、工地围挡进行包装。6、电视台对项目一系列活动进行报道。7、广播以软文新文稿形式宣传项目。8、电视字幕对项目一系列活动进行广而告之。公关活动1、封顶仪式。2、以“名仕嘉园助有情人终成眷属”为主题，针对婚龄刻苦进行针对性营销。3、元旦业主答谢会。营销方式a、售楼处销售：现场坐销，到场客户的接待讲解。b、扫荡营销：立足片区、横扫县城，特别是周边富裕乡镇举行项目县镇巡回展。（积累一定客户组织统一看房，由专车接送）四：尾盘销售期战术目标：1、 消化滞销房源。2、 为项目的二期开发积累客户，树立项目良好的口碑。战术执行：1、 对剩余房源进行逐个分析找出其滞销原因。2、 积累二期客户。媒体选择：dm单发放。置业顾问对前期未成交客户进行回访，挖掘准客户。公关活动：限量特价房营销方式a、售楼处销售：现场坐销，到场客户的接待讲解。b、扫荡营销：立足片区、横扫县城，特别是周边富裕乡镇举行项目县镇巡回展。第四章 包装策略产品吸引力的优势整合包装是整个营销推广的基础和始发点。产品包装主要目的在于通过对有效地包装手段和方式影响目标客户的生活观、消费观和价值观，进而使项目和客户产生共鸣。因此，形象包装不仅是项目核心理念的具象表现，更是产品与客户之间情感沟通的桥梁。l现场包装引导进入+工地的感染力实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场。第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀。通过对的工地现场及看房通道的包装，将现代居住艺术的真切感受进行展示和还原，将产品设计和建造中的细节用真实的方式呈现在目标客群面前。用互动与参与的体验进一步展示“名仕嘉园”所倡导人文精神以及尊贵主义的生活态度。现场包装的主要内容：外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌欢迎标牌取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌售楼处包装多元价值的新现代生活l名仕嘉园的售楼处应该运用古典、豪华、自然、时尚的四种设计语汇来表达一种具有多元价值的新都会文明生活态度，这也能直接代表所谓的“名仕嘉园文化”。展现出“欧式”装潢的豪华、典雅与大气。l售楼处在空间区隔上强调材料的质感和光影转换的效果，以此来营造独具匠心的氛围。在空间的虚实变化上，将今天与未来、时尚与怀旧、新锐与优雅的不同气质融汇于名仕嘉园的文化之中。l在售楼处内包括色彩、道具、服装、装饰等处处洋溢名仕嘉园时尚生活的元素和理念，同时将各种流行的元素和符号运用到售楼处的氛围中来，让每一个来售楼处的客户在这里充分感受与众不同的视觉冲击，产生心灵的冲动与共鸣。卖场包装主要内容：形象墙模型海报折页价格单页付款方式清单手袋设计信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议谈判桌椅等l样板房包装样板房的诱惑力一个好的样板房是一种生活的营造，是一个本案所推崇的现代人居生活的呈现。名仕嘉园依照现代生活的理念可以进行通过样板房来还原，真实的生活品质和产品气质往往最能打动人心。重视样板房细节的处理，重视陈列配套道具的使用，在细节处渗透着现代城市生活追求的品味，我们面对是一群激情与理性共存的人群，他们可能会因为点滴的心仪而共鸣而冲动战胜理性。样板房正是成为本案最深入人心的地方，一点心动会转化为一次冲动，一次冲动会成为一次销售的成功。样板间示意一样板间示意二：第五章：销售现场管理进场前（新员工）1、企业文化2、商务礼仪3、公司各项管理制度4、销售管理规定、销售岗位职责 5、房地产基础知识 6、项目建筑规划、环境设计思想7、项目工程结构、设备配套技术指标8、项目房型分析9、项目策划定位报告10、项目概况11、市场调研12、沙盘讲解演练13、模拟客户接待日常培训1、根据项目业务需要对新老员工进行针对性培训2、定期开展成功案例点评分析3、不定期对销售人员进行随机性的专业知识、服务意识的抽查，以提高销售人员的各项素质5、政策性的培训6、开展拓展活动，提高团队凝聚力7、建立季度考评机制定期总结前期经验教训，项目组内实行末位淘汰。二、行政管理制度：制定售楼部的日产管理规范。三、人员激励制度1、小组奖励政策在每个季度末以小组为单位进行考核，对于业绩突出的团队给予奖励提高团队竞争力。2、个人奖励政策在每个季度末以小组为单位进行考核，对于业绩突出的个人给予奖励提高个人的竞争意识。3、跳点政策在销售过程中销售员的提佣比例随着销售业绩的提高不断提升，以此来树立置业顾问挑战高目标的信心。4、滞销户型激励政策针对滞销房源制定奖励机制，提高置业顾问推介积极性促进滞销房源的销售，确保房源供应的平衡。5、末位淘汰政策在每个季度末以小组为单位进行考核，对于业绩排名最后的员工予以淘汰保证团队的竞争力。三、销售流程客户来访客户服务洽谈确定房号收取临订开收据录入销售平台收取正式定金收回临订收据签认购书开收据录入销售平台收余款，收资料办理按揭每月结算收首期款收回收据收回认购书签正式合同开发展商收据录入销售平台四、接待来电、来访客户程序分解第一步接听来电要求：1）确定接听电话的轮序、接听时用语标准：“您好！名仕嘉园！”或“您好！欢迎致电名仕嘉园！”；2）做好接听记录；3）做好每天进线电话统计；4）将留下电话的客户姓名及联系方式立即记录在公共的进线电话统计表和自己的客户登记本上。第二步电话复访要求：1）针对不同客户，选择好电话复访的时间；2）明确好电话复访的主题；3）电话复访后详细记录。第三步无论任何人只要踏进售楼处即为客户要求：1）任何人都是客户；2）发展商、同行尤为重要，视为重点客户。第四步客户推开售楼处大门服务即为开始要求：1）客户推开大门是我们服务的开始；2）从此他就是我们的终身客户。第五步携资料离座迎客、问好、自我介绍要求：1）第一时间起身迎接，同时问好、自我介绍；2）问好、自我介绍一定使用规范用语：“您好！欢迎看房。我是XXX（讲清自己名字），请问有同事约过您吗？”第六步介绍沙盘（展板）内容要求：1）按统一说辞的次序进行介绍。尽量突出卖点；2）声音柔和，音调不宜过高；3）用语文明；4）介绍简单、专业。第七步替客户设计购买方案要求：1）在尊重客户的前提下，才可作消费引导；2）方案设计合理可行，且不能出错；3）房号提供一定准确。第八步带客户看房要求：1）一定亲自带客户看房；2）使用规范用语，请随我来或请往这边走；3）走在客户前，替客户开门、操作电梯；4）在样板房重点把握，最大限量突出卖点；5）不得诋毁其它楼盘。第九步作好客户登记（可根据各类楼盘具体情况在第七步完成）要求：1）在尊重客户的前提下，要求客户填写登记表或获取客户登记表所需的内容；2）客户执意不留电话，不得勉强；3）当日客户一定要登记在自己的客户登记本上并认真填写客户接待登记表。第十步礼貌送客至大门口要求：1）面带微笑，主动替客户开门；2）使用规范用语：“再见，欢迎再来！”；3）目送客户走出五十米外。第十一步收取临时订（定金）开据收据要求：1）收取订（定）金之前，再一次落实、查明房号，并报项目经理销控；2）订（定）金一定由财务人员或项目经理（或项目经理指定人员）收取，并有二人以上。第十二步签署认购书要求：1）认购书一般由本人签署，不得随意撕坏或丢失认购书；2）认购书不得签错；3）签完的认购书一定要有项目经理或其指定人员的审核签名；4）即时上报项目经理在销控表上封贴该房号，并做好客户成交档案和录入明源软件；5）买方签名一定是本人或有买方书面委托（必须是公证后的）代理人，交留客户身份证复印件。第十三步提醒客户交首期款（房款）要求：1）提前五天第一次通知客户，目的在于提醒客户；2）提前两天第二次通知客户，再一次提醒客户；3）提醒时注意方式和语气；4）客户因故不能按期交纳房款或首期款，即时报告项目经理；5）签订正式商品房买卖合同。第十四步签署商品房买卖合同要求：1）销售代表上岗前要进行合同填写考核；2）替人交楼款的交款者必须出具书面证明：“自愿替XXX交款，金额为XXX元”等。第十五步通知办理按揭要求：1）提前七天第一次通知客户，讲清客户必须携带的资料，办理的地方、时间；2）提前三天第二次提醒客户；3）提前一天第三次提醒客户。第十六步协助办理入伙要求：1）态度更加主动、热情，必要时亲自带往管理处；2）一定向客户表示祝贺。第十七步随时向客户提供房地产信息要求：1）客户入住后了解他们的居住情况；2）公司推出新的楼盘后，一定要向客户提供这方面的信息。注：销售代表的工作到客户交清首期楼款，签署正式买卖合同并协助客户提交按揭所需资料。同时有义