武汉地产市场研报究报告(密件).doc

武汉项目市场调研报告目 录第一部分住宅调研6一样本8二产品特征总结10三畅销和滞销产品四行销策略第二部分酒店调研第三部分商务公寓调研第一节北京市场调研一样本二产品分析三服务四营销第二节香港市场调研第三节武汉市场调研第四部分商业物业调研第五部分调研结论第六部分物业发展建议第七部分附件一市场调研综述二市场调研原始数据 说明武汉市房地产有限公司：承蒙贵司信任，委托我司对武汉俊园项目进行策划顾问工作。在双方充分沟通和贵公司大力协助下，本项目小组顺利完成调研工作。本报告侧重在市场调研，通过对调研数据的分析，得到调研结论，并提出关于物业发展的简单建议，以供贵公司决策参考；关于客户群、物业发展建议等部分的详细内容将在下一份报告市场定位报告中论述。这次调研得到贵司相关部门的大力协助和直接参与，谨此表示感谢！专此奉达，即颂商祺！世联地产俊园项目组第一部分 住宅调研结论：1) 武汉现有高档住宅多在区位上拥有独特的资源，如江景、湖景等；2) 武汉现有高档住宅普遍停留在追求面积大的简单层面，虽然个案在规划、设计方面有突破，但整体依然处在学习阶段；3) 武汉现有高档住宅在自身配套方面或者不太完善，或者与物业档次不太匹配； 4) 新材料、新技术在武汉现有高档住宅中应用不多；5) 武汉住宅物业管理整体水平依然较低，而高档住宅物业管理更不能满足住户需要；一，样本1，样本选取标准1) 均价在3000元/以上；2) 户型主力面积在120以上；3) 在武汉有一定的市场影响力；2，样本清单根据以上原则，我们选取了以下项目作为住宅样本：1) 重点竞争项目：l 统建千禧苑；l 中环大厦；l 名都花园；l 金色港湾；l 世纪华庭；l 永清庭院；2) 一般竞争项目：l 三江航天花园；l 江城华庭；l 丽岛花园；l 江景大厦；l 武昌秀水公寓；l 香格里嘉园二，供应量项目占地面积()建筑面积()套数世纪华庭340042300189中环大厦533664581330统建千禧苑3667076500约500永清庭院1400070000369名都花园6670006800004000(一期568个单位)金色港湾500000600000江城华庭13207江景大厦3000约70000310丽岛花园160000约200000700余个香格里13433.575000184秀水公寓220022600120小计141824716309813270据统计，上述样本项目总占地面积达142万平方米，总建筑面积超过163万平方米。三、产品特征分析1，片区分析从片区来看，可将上述样本的所在区域大致划分为：水果湖；南湖；西北湖；解放公园；其它等几个片区。从位置、交通、配套等几个方面，试图对这几个片区作一比较：片区项目位置交通配套水果湖秀水公寓临水果湖(东湖)，对环境构成强劲支撑；省委、省府所在地，传统上的比较“贵气”的地方；居住氛围较浓，人文气氛尤佳；人行、车行均较方便；有规划轻轨线经过；名校、医院集中，商业气氛较淡，但购物距商场较近；南湖丽岛花园、名都花园临南湖，对环境构成支撑；高校群和东湖高新开发区所在地；属于新开发居住区；车行较为方便，公共交通不发达；本区域配套暂不成熟，需借用雄楚大道以北配套。西北湖世纪华庭、中环大厦临西湖、北湖，对环境构成强劲支撑；新世界百货、金融街所在地，汉口新商务区；居住氛围一般；人行、车行较为方便；公交状况一般；新世界百货提升片区档次，商业气氛一般。需要借用新华路沿线配套。解放公园永清庭院临解放公园，对环境构成支撑；市委所在地，帮助提升档次；居住氛围一般；人行、车行较为方便；公交状况一般；教育配套较好，包括六中、通信指挥学院及稍远的育才等；但商业气氛较淡； 小结：武汉现有豪宅在区位上有以下特点：a， 拥有较为独特的资源；比如水景；b， 车行交通方便，但公共交通不一定方便；c， 距离繁华商业地段有一定距离；d， 周边主要行业或机构为项目提供客户来源，比如东湖高新区的高新技术人才成为丽岛花园的客户；e， 配套不一定非常成熟。2， 平面设计1) 户型：样本项目主力户型以3房、4房为主，配以少量2房或5房、复式等户型；项目主力户型()中环大厦三房(131157)、四房(189)统建千禧苑平层、错层(130)、复式(200)永清庭院四房(162197)、五房(187285)世纪华庭四房(172206)名都花园三房(134168)、四房(152-261)金色港湾三房(124128)、四房(146)；别墅(212446)2) 单元面积：样本项目的单元面积均较普通住宅面积大：三房面积平均为145；最小为124(金色港湾)，最大为168(名都花园)；四房面积平均为195；最小为146(金色港湾)，最大为261(名都花园)；据世联“基础数据库”提供的数据，深圳2001年度发售的物业，三房平均面积为104；四房为146。说明，武汉高档住宅消费在单套面积上已超出深圳的平均水平。3) 厅及主卧空间从地域、目标客户群与本项目相似度的角度考虑，我们选取了世纪华庭、中环大厦、永清庭院等三个项目来分析厅和主人房的开间。(单位：米或平方米；表中面积系根据楼书中所标示数据或根据标示尺寸计算)户型客厅开间客厅面积客厅餐厅主卧室面积(不含卫生间)世纪华庭四房194.345.542.25.7273.821.76中环大厦四房189.044.528.3551.034.53.314.85三房131.614.222(约)31(约)4.53.314.85永清庭院F五房187.815.2536.235.13.618.36D五房196.155.443.744.13.8515.785M三房150.644.827.44.05.120A二房107.235.2533.63.853.613.86根据上表数据，a，170以上的四房户型：客厅开间： 最小为4.5米，一般在5.255.5米之间；客厅餐厅： 面积超过40；主人房面积： 在14.8521.76之间；b，100130的三房户型：客厅开间： 在4.25.25米之间；客厅餐厅： 面积超过30；主人房面积： 13.8614.85之间；4) 设计：个别样本项目在户型设计上表现较好，见：a，户型设计较好的案例；但多数项目均存在一定问题，甚至有较为明显的缺陷。主要表现在：b，面积浪费较多，实用率不够；c，柱、管线布置不合理，占用住户使用空间；d，空间布置不合理，导致黑房、暗房；e，住户基本的功能被忽视，导致住户居住使用不便；f，面积大而无当，户型功能不齐全。4) 关于各功能间的配置a，卫生间调查显示，多数样本项目的卫生间数量在2个。仅世纪华庭、名都花园达到3个(含工人房的卫生间在内)，见下表：三房四房五房世纪华庭333名都花园33金色港湾223中环大厦22永清庭院2223江城华庭22丽岛花园22三江航天222b，工人房、储藏间、(主人房)衣帽间工人房储藏间衣帽间世纪华庭1无无名都花园1(4房或以上)无部分(如101栋A户型)中环大厦无无无永清庭院无部分(如E2户型)部分(如I户型)秀水公寓部分(如B2型四房)无无虽然现有资料有限，但事实上，由于高端产品总是处于金字塔尖，他们的面是非常窄的。因此，我们仍然试图从上表得出这样的结论：根据居住者的生活习惯和使用功能，科学地设计和布置室内空间，在武汉高端市场还远未引起开发者的足够重视。现有所谓“豪宅”基本停留在追求大面积的简单层面。反过来说，这也将成为武汉俊园项目引领市场潮流的重要空间之一。对比世纪华庭D1型与波托菲诺天鹅堡A户型，两者均为220：天鹅堡A型220世纪华庭D1型220两者对比可以看出，天鹅堡的储藏间、工人房(带洗手间)，主人房衣帽间、书房、甚至主人房带阳台，一应俱全，使用功能划分非常清晰。3， 环境设计环境是住宅物业的重要组成部分，环境质量更是直接关系到物业档次的重要指标之一。因俊园项目属于市区高层物业，我们从样本库中选出中环大厦、世纪华庭、统建千禧苑等3个项目作为参照。统建千禧苑中环大厦世纪华庭专业环境设计公司-绿化率(或绿化面积)-53%环境特色楼栋间有少量简单绿化。湖景；小区内无特别环境设计。湖景；小区内庭院按照夏威夷风格设计有溪水池、假日广场、高尔夫练习场、绿化带等而在另外9个样本中，也只有丽岛花园和名都花园分别聘请了香港怡景师设计公司、新加坡中央园艺有限公司做专业景观设计，并做出了自己的特色。小结：尽管少数样本项目在产品方面有比较明显的弱点(比如世纪华庭和中环大厦的朝向)，但仍能为客户接受。从丽岛花园、名都花园、世纪华庭、中环大厦的旺销可以看出，武汉高端客户对于美丽环境的渴求。但是，上述项目只是停留在简单的借景上，并未结合项目本身，充分挖掘景观优势，从而成为住户可观、可用的资源。地块狭小、周边环境较差是俊园项目不可回避的弱势。因此，如何充分挖掘地块特点，精心打造宜人的内环境，并在售卖时展示，是俊园项目可发挥的重要内容。4， 会所面积()功能世纪华庭夏威夷风情生态会所，含Mini高尔夫、假日广场、咖啡厅、阅览室、健身房等中环大厦健身房、空中花园、儿童乐园、老人休闲中心、阅览室、餐厅、咖啡厅等永清庭院阅览室、棋牌室、健身房等名都花园4000台球室、乒乓球室、游泳池、酒巴、茶室、卡拉OK等丽岛花园5000高尔夫练习场、网球场、篮球场、游泳池、形体馆、桑拿房、台球室、晨跑径、健康步道；咖啡廊、中西餐厅、棋牌室、书碟吧、亲子乐园、戏水池、老人活动中心等*其它样本项目未提及会所情况。试以深圳城市绿洲花园的会所作一比较：该项目是香港汉国置业投资开发的高档住宅项目，位于深圳中心公园。虽然距离繁华的上海宾馆(各种休闲娱乐设施可谓应有尽有)仅300米，但该项目仍然配备了三层的独立会所，面积为1670平方米，设施有室内恒温泳池、水力按摩池、儿童戏水池、健身室、桑拿浴室、儿童游戏室、乒乓球室、多功能集体活动室、阅读中心等。综合深圳的情况来看，虽然各项目的会所经营状况普遍不佳，但会所已成为物业销售时的必备因子，包括中小户型的物业。而且，高档住宅物业根据住客情况区别，分别对应设置一些投其所好的设施，以满足儿童、老人、成人(男人/女人)，或者居家住客与商务住客的不同需要。下表是深圳商务性质会所的特点小结：功能说明健身中心提供不需要专业装备或大运动量的项目，如乒乓球、台球、棋牌等会议中心配置音响系统，可灵活分割成为23间小会议室多功能影视中心根据视听效果需要专门装修，并配备专业AV设备商务中心提供打字、影印、票务、物品暂存服务等美容厅配备进口设备医务室小型体检或常规疾病预处理，提供健康建议事实上，根据客户访谈的信息，武汉高端客户对于会所的还是十分需要；多数顾客甚至直接提出对于会所功能设置的建议。可见，现有高端项目在会所方面仍有可深入挖掘的空间。俊园项目如果能在配套和服务方面做足功夫，将有效避免环境差的弱势，提升项目竞争力。5， 设备、材料、新技术从所调研的项目来看，仅世纪华庭采用了双层中空玻璃、直饮水、遮阳铝板、分户式中央空调等较新的材料或设备，其它项目在此方面无特色。6， 车位项目车位数(面积)车位户数比世纪华庭统建千禧苑600.12中环大厦1080.32江景大厦500.16名都花园21000.525丽岛花园1.08由上表可看出，汉口市区物业与武昌近郊小区物业在车位配置上的明显差异：近郊物业因“地大物博”，车位配置较充足，丽岛花园甚至超过1；汉口的高层物业因“寸土寸金”，车位配置教少。比较明显是统建千禧苑，500户竟然只配置60个车位，车位严重不足，但物业也全部销售完毕。俊园项目通过一层地下室，配置机械式立体车库的方式，最多能提供178个车位，车位户数比达到0.67，在武汉现有高档住宅中是比较充足的配置。但仍需留意，地面停车位仅3个，将造成访客或裙楼商场顾客停车的严重不便。需要对一层平面的规划进一步改善，以解决目前地上停车位不足的问题。具体建议在“物业发展建议”中说明。7， 物业管理及服务项目物管公司管理费承诺的物业服务内容世纪华庭中海顾问，新世纪管理，待定家政、医疗保健、照顾老人、小孩、特约服务等；统建千禧苑城开物业/中环大厦中环物业1.5组建业主委员会、专业送餐服务、专业维修、家庭医生、心理咨询、投资理财顾问永清庭院城开物业1.4日常及家政、智能化物业名都花园戴德梁行顾问，城投物管1.0日常项目，其它待定(将建立家政服务、医疗保健、文化娱乐、健身美体等)江城华庭江城物管1.0/丽岛花园金地顾问，丽岛物管多层0.6，高层1.2，别墅2.0a， 标准服务(清洁维护、门禁保全、园林绿化、设备维护、公共设施、公共空间管理)；b， 特色服务(幼儿代管、家电维修保养、家居清洁、送气送奶、洗衣、送花、物业租售代理、电话唤醒、代订报刊杂志、票务等)c， 社区文化：运动会、书画展览、艺术鉴赏、音乐会等；香格里嘉园政和物业1.5保洁、保安、维修、养护、绿化等表中可以看出：汉口市区高层物业管理费在每月1.01.5元/之间；1.5元/是现有项目的管理费上限；为住户提供优质的物业管理服务，还远未引起发展商的重视。表现在：a， 样本项目在销售时能做出物业管理方面承诺的不多；b， 武汉物业管理整体水平较低，具品牌的专业资质公司匮乏；c， 多数项目仍由发展商自行管理，并未聘请专业或高资质的物业管理公司；d， 购房者对物管费高低的关注度超过对物业管理公司及其服务的关注；e， 除丽岛花园外，多数项目在服务内容方面显然未仔细斟酌。比如世纪华庭，发售时居然不能明确物业管理费；名都花园虽然外请了顾问公司，但具体提供哪些服务，仍属未知数。无庸讳言，武汉的物业管理公司与同业先进地区相比，仍有不少差距。因此，名都花园、丽岛花园等项目均聘请深圳物业管理公司做顾问，希望籍此促进销售并提升物业管理水平。但是，如果仅仅把他们当做生招牌，做表面文章，而不是认真研究住客需要，从而为其提供度身定做的服务，则品牌物管公司将只是一个销售噱头，或收取高的管理费的借口而已。万科作为全国知名的优秀物管管理公司，一方面可以对消费者做出引导，强调物业管理服务对于住客的生活品质乃至物业保值升值，绝不亚于产品本身；另外，也可以通过俊园等项目的优质物管服务，为武汉的物业管理做出表率，推动当地行业水平的整体提升。通过此次调研发现，位于球场街的新鸿基大厦，仅仅是24小时保安，已很令人称羡，并为其物业的出租经营提供了强劲的保障(详见公寓部分调查)。顾客访谈的经过也表明，客户对于优质的物业管理服务是非常渴求的。如果俊园在物业管理服务方面能竖起一杆大旗，将对物业的销售起到良好的促进作用。四、畅销产品及滞销产品分析从： 同属于汉口高层住宅物业； 距离本项目距离较近； 同样属于市区高层，基本无小区； 主力户型与俊园相近； 正在发售；等几个特点，我们选取了中环大厦、世纪华庭两个与俊园相似度较高的项目，来进行畅销和滞销产品分析。从上述资料可以看出，世纪华庭、中环大厦两者都有湖景资源，在规模、主力户型、工程进度等方面非常相似，同样有西朝向的弱点，但两者的销售结果截然不同：世纪华庭中环大厦开盘日期2001年7月15日2001年2月均价(元/)41003800实现销售率(至2002年1月)约60%约50%虽然中环大厦比世纪华庭早开盘近半年，但世纪华庭的总体销售率、消化速度高于中环大厦，且实现均价也高于中环大厦。因此，我们将世纪华庭、中环大厦分别当做畅销产品和滞销产品的典型案例，来进行分析：1，基本信息世纪华庭中环大厦位置西北湖路与新华路交叉口建设大道云林街规模占地3400，建筑42300；4栋25层共189套占地5336，建筑64581；2栋32层共330套发展商湖北新世纪置业有限公司香港中环集团发展投资总公司武汉华美房地产综合开发公司物业管理自行管理，聘请中海为顾问中环物业物业管理家政、医疗保健、照顾老人、小孩、特约服务等组建业主委员会、专业送餐服务、专业维修班子、家庭医生、心理咨询、投资理财顾问设备供水:安装活性富氧优质直饮水系统；保安:可视对讲防盗系统/红外线探头/24小时影像监控；智能:宽频暖通:分户式冷暖空调；保安:24小时服务、家庭紧急呼叫系统、可视对讲系统智能:宽带网； 暖通:预留空调机及空调管道口会所生态会所：MINI高尔夫、假日广场、咖啡厅、阅览室、健身房等；健身房、空中花园、儿童乐园、老人休闲中心、阅览室、餐厅、咖啡厅等，面积为5200平米； 2，户型世纪华庭()中环大厦()三房158.02157.70、131.61四房172.69206.67189.04五房220.72235.19/3，销售分析1) 产品世纪华庭中环大厦结果规划设计l 充分考虑到住户的观景需要，所有户型的厅及主卧室甚至主卧的卫生间也可看到湖景；l 户型分区合理，有工人间(带卫生间)、工人与主人分不同出入口；l 只有临湖的二种户型可看到湖景；l 户型设计比较粗糙，布局不太合理，面积浪费严重；中环劣设备材料安装直饮水和分户式空调；阳台采用落地折叠(中空)玻璃门；铝遮阳板；观光电梯；无特色中环劣环境绿化率53%，夏威夷式小区花园3楼小面积空中绿化中环劣结论：中环大厦无论是规划设计、设备材料、环境等诸方面都比世纪华庭要弱。2) 包装展示世纪华庭中环大厦结果营销中心设立专门营销中心，分区清楚，功能齐全无专业营销中心(仅租用商铺)；面积小、低档；中环劣示范单位多套并装修到位，家私、电器、装饰齐全；无中环劣环境展示有局部展示，包括儿童游乐设施无中环劣看楼通道虽无专门包装，但较整洁、干净乘坐施工电梯，泥石俱下，安全毫无保障中环劣结论：中环大厦在包装展示方面远较世纪华庭为弱。3) 推广策略世纪华庭中环大厦结果价格定价基本合理重大失误：临湖与背湖的单位基本无朝向差中环劣广告报纸、条幅、户外路牌等多种形式较少中环劣促销活动大胆创新，活动新颖。如买房送别克、赞助职业模特赛等少中环劣结论：中环大厦在推广方面远较世纪华庭为弱。小结：如前所述，世纪华庭、中环大厦这两个项目有很多相似的特点，比如都拥有湖景资源的优势；都存在西朝向的问题。世纪华庭采取的战略是：充分挖掘优势；把客户的注意力吸引到优势上，使客户尽量忽略弱势；同时，对弱势进行弥补，比如采用中空玻璃来减弱西向夏天的高温。然后，在设备材料、环境、配套等方面达到了一定水平；这些要素与景观一起构成了世纪华庭的“整体均好性”；同时注重包装、加强展示，营销推广方面多动脑筋；通过这些努力，使项目营造出优质高档物业的形象，初步(到调查时段)兑现了其市场价值；中环大厦采取的战略是：利用天然的景观优势(简单利用，没有从规划设计等方面充分挖掘)；但对于西晒的问题没有解决措施；在户型、环境、设备材料、配套等方面表现一般，成为“整体均差性”；项目给市场的感觉是“一个普通的物业，旁边有个湖而已”；再加上包装展示、营销推广方面简单落后，市场表现差也是理所当然的了。以俊园项目而言，又有其自身的优劣势。怎样充分挖掘优势，打造物业的“核心竞争力”；同时在其它方面也不输与人，包括劣势也有规避措施，提高物业的“整体均好性”，把项目做成一个优质产品(包括配套、服务)；再加上强有力的包装展示和营销推广，相信俊园会受到市场的追捧。四、价格状况项目折实均价，元/世纪华庭4100统建千禧苑3500中环大厦3800永清庭院4000名都花园2980丽岛花园3500样本项目以世纪华庭均价最高。以世纪华庭158220的户型范围看，则总价区间55(158户型的低层单位)105万元(220的高层单位)之间；以194的可比户型，则总价区间为6893万元之间。而城郊接合部的别墅总价多在80万元左右，世纪华庭之所以仍能初步取得较好的销售业绩，独特的西北湖景观资源提供了强劲的支撑。俊园项目目标单价为4500元/，按照190计算，单套总价约85万元。在周边环境不支持的情况下，我们必须在产品、功能、服务等各方面做出特色，才能为价格提供支撑。五、行销策略1， 包装与展示项目营销中心示范单位看楼通道局部环境或会所展示其它(形象墙等)销售服务世纪华庭有有无无无较好统建千禧苑有，简陋无无无无中环大厦有，简陋无无无无一般，不专业永清庭院有，简陋无无无无一般，不专业名都花园有无无无无一般，不专业丽岛花园有有/有无一般，不专业从上表可看出：l 武汉高端住宅项目包装整体处于较低的水平，业者对于展示普遍重视不够；或者重视，但做得不够。比如相对做得较好的世纪华庭，在包装、展示方面亦存在一定问题。整体市场而言，表现在：工地围墙和形象墙都没有利用(俊园项目例外)；售楼处面积狭小，内部摆设单调、气氛营造不够；模型、展板等展示工具简陋，不能很好体现项目卖点帮助销售；样板房要么没有，要么装修粗糙、装饰简单，缺乏生活气息和煽情效果；等等l 除个别项目外，销售服务普遍表现一般。表现在：或销售人员把握客户能力不够，或销售组织不够专业，连尾数纸都很少使用；2， 推广手段丽岛花园在销售中策划过一些活动促销，包括植树节、十月婚典、世界名车展、赞助话剧“你是一条河”、主办“理查德克莱斯曼”钢琴演奏会、业主金秋游等；世纪华庭与汽车销售商联手举办过“买房送别克”等活动。除此之外，武汉住宅项目在推广手段上整体而言比较单一，基本以报纸广告为主。 第二部分 酒店调研结论：1) 星级酒店以其档次、服务主打市场，吸引了欧美企业和东南亚企业商务人士常住；2) 四星级酒店公寓价格普遍较高，月租多在8000元以上； 3) 存在的主要问题：a，平面设计普遍存在问题，如卧室过大、厅堂等公共空间过于狭小等；b，居家气氛不足，厨房、阳台等功能缺乏；c，功能不齐全，比如在调查样本中，除华美达天鹭因具有中国电信股东背景可以通过ISDN上网外，其它酒店均依赖落后的电话拨号上网；一、酒店公寓酒店名称级别租金设施面积长包房客源香格里拉五星600元/日，400元/日健身房、餐厅、电话线上网，室内泳池一房一厅约70-80香港、日本大型企业如NEC驻汉总代表，欧美长包团东方五星700元/日，350元/日健身房、餐厅、电话线，室内泳池韩国企业聚集，与韩国人合办韩国餐厅华美达-天禄四星430元/日，300元/日健身房、餐厅、ISDN预接口，高层室内恒温泳池一房32一房一厅54法国企业代表由于法国餐厅缘故而聚集，中国电信为股东天安-假日四星750元/日，320元/日健身房、餐厅、电话线上网，室内泳池四房约200阿尔斯通总代表以1200元/日，租用四房公寓国宾准四星650元/日，320元/日健身房、餐厅、电话线上网标间约70-80外国企业较少，长包房业务较少高雄三星600元/日，280元/日健身房、餐厅、电话线上网，泳池120-140无外国企业，长包房服务相对较差，因从属财政系统，大型会议时需要避让江汉三星260元/日健身房、餐厅、电话线上网外国企业较少，长包房业务较少小结：1、 酒店长包房的租客以外籍人士为主，主要是各大企业的外籍代表和高级技术人员。2、 由于各大酒店均对协议客户(不是长包房)打较大的折扣，同时酒店房间供应充足，所以国内企业不倾向于定长包房。3、 酒店公寓的租金价格在250元/月.平方米-330元/月.平方米之间。4、 除华美达-天禄由于中国电信参股，达到了ISDN端口入户的标准外，其他各酒店均采用速度较慢的电话线上网。健身房成为必备，但仅华美达-天禄设有室内恒温泳池。第三部分 商务公寓调研结论：1， 武汉市到目前为止尚没有真正的国际公寓供应；2， “国际公寓”对于提升住宅形象与档次、挖掘物业价值具有非常重要的意义；第一节 北京市场调研结论：1) 所调研的国际公寓项目都位于商务区或周边；2) 周边的商贸人士为项目直接提供大量客户来源；3) 在规划设计上有自己的特色，大胆采用新材料、新技术；4) 功能/设备配置高档、齐全；5) 服务贴身到位；6) 形象定位尽量拔高，价格走高端路线；1，样本：1) 选取标准a， 典型的国际公寓项目；b， 售价在北京属于高端水平；c， 操作较为成功，有一定市场影响力；2) 样本根据以上标准，我们选取了北京的：l 瑞城中心；l 和乔丽晶；l 旺座；等三个项目作为调研样本。2，产品分析1) 商务区的位置和乔丽晶位于酒仙桥地区，丽都假日饭店东南；瑞城中心位于德国大使馆对面，属燕莎商圈，“凯宾斯基最高贵的邻居”；旺座位于北京规划的CBD核心区。三个项目都位于北京的国际化社区。周边为使馆区，或星级酒店、高档公寓、高级写字楼集中，并汇集众多国际商贸人士和国内高收入人群。2) 户型a，单元面积比较参差。如瑞城中心户型较大，250890/套；但旺座中心和和乔丽晶的面积则大小混杂。旺座中心109到250不等；和乔丽晶主力面积150，范围则从60到266不等。b，户型设计则各有其特色。如l 层高。如瑞城层高3.3米；l 多采用板式结构，以保证每户采光通风；l 和乔丽晶的跃式、双拼大户型设计；l 旺座的大开间设计，可由轨道式活动隔板根据需要灵活地分割室内空间；l 瑞城中心的大开间客厅、大餐厅(并与开放式厨房相连)比较适合欧美人士口味；l 功能配套更加完善合理，设中西厨、洗衣间、准保姆间等。储存间、洗衣间、中厨、西厨等一应俱全。室内隔断可根据需要自由变换。厅开间达7.2米；餐厅与开放式厨房相连；衣帽间、工人房等齐备。3)，形象走高端路线b， 外立面具有酒店式风格；旺座中心更是采用全玻璃幕墙；c， 大堂地面多采用花岗岩装修；瑞城中心一至二层挑高6.9米，近3000自然园林大堂；d， 聘请名师做精美装修；e， 建筑设计聘请外国著名设计公司或设计大师，项目建成后会成为区域内的标志性建筑；4)，采用新技术、新材料；设备、材料精益求精a， 新技术：如瑞城中心的新风系统(每个房间均有欧洲原装进口的新风口，可将滤过的空气按设定要求送入室内，室内空气净度达一级标准)；而旺座在国内首家采用双层呼吸幕墙系统。b， 选用名牌材料或设备，特别是电梯、中央空调；c， 卫浴及厨房设施选用国际一流品牌，以及享受性配置如按摩浴缸等；5)，功能和配置三样本在功能和配置上均较高档，包括：l 专线高速上网，局域网服务；瑞城中心、旺座均采用光纤入户，结构化综合布线；前者信息点达15000点以上,光纤点近5000点，数据传输速度可达1000MBS；l 可接收国际卫星电视；l 多个电话接口；l 24小时热水系统； l 直饮水系统；l 旺座设有移动通信直放站；l 电梯充足：如瑞城为四梯五户，每二部电梯服务二至三户，减少候梯时间，缩短走廊长度；3，服务到位三样本均以酒店式物业管理来打市场。以专业的贴身管家，为居者享受周到的私家服务。和乔丽晶经理为外国酒店管理集团派驻，管理人员经过23年国外专门培训。当然，管理费也颇为不菲，范围在每月8元人民币/平方米至1.5美金/平方米左右。4，营销分析1) 定位：档次尽量拔高，并与商务建立联系。公寓与写字楼和酒店的联系提高了其价格的支撑。瑞城中心：公寓与“国际贵族酒店”及“智能化写字楼”共体；“第一世界名人宅邸”，“名人宅邸，贵族生活”。同时，强调同类身份聚集的沟通效应。旺座和和乔丽晶都自我定义为“酒店服务式商务公寓”。2) 价格：走顶级路线价格最高(且远远高于周边)。价格本身即是新闻追逐和产生知名度的原因；营销之中加强与世界上各地最高贵物业的比较。l 瑞城中心：均价US$2750元/。周边内销项目约在$1300元/左右;l 和乔丽晶：均价US$2300元/;这两个区域以前从来没有这样高端的价格。3) 推广：a， 借助大师们的光环，炒作国外建筑设计、园林设计大师；b， 炒作“品味”，提升档次。如瑞城中心：客户通讯名为“生活观”主题“收藏瑞城，品味艺术”，内有关于红木古董收藏的文章；c， 品牌的强强联合。品牌的设计师、建筑商、代理商、物业管理公司等等；4) 客户：仍以国内生意人居多，用途以自住为主。第二节 香港市场调研调研结论：1) 国际公寓住客非常看重服务。根据住客的不同需要提供细致周全的服务非常重要；2) 发展类似“皇朝会”之类的业主/住客俱乐部，对于项目也可起到很好的客户营销作用。项目：会景阁地址：香港湾仔道1号户型：套房543平方尺一房一厅772-1000平方尺二房以厅1272-1586平方尺三房一厅1772-1872平方尺配套设施：停车场游泳池健身房洗衣房小型超级市场邮件房缓跑径儿童游戏室免费穿梭巴士宽频上网服务：打扫及床铺服务托儿服务出租汽车清洗地毯服务抽湿机租赁服务热风机租赁服务收发传真服务厨具及餐具租赁服务换锁及配匙服务房间执拾服务邮递服务医疗及牙医服务口讯传递代订阅报纸专人洗熨服务行李搬运服务打字/影印服务活动床租赁服务房间餐饮服务擦鞋服务电话叫醒服务轮椅服务客户俱乐部：皇朝会(Danasty Club)。业主为当然会员，新会员需要两名会员推荐才能入会。(此处增加香港浅水湾酒店的资料，等待simons的资料)第三节 武汉市场调研一、结论1、 武汉到目前为止还没有真正的国际公寓供应；现有所谓公寓充其量只是相对较好的住宅；2、 现有的商务公寓普遍存在a，形象一般；b，产品落后(黑房间、尺度失当等等)；c，管理水平低；d，服务一般，不能满足商务客人需要等问题；3、 出租商务公寓主要分布在中山大道和解放大道沿线；4、 2530元/月.是商务公寓的主要价格区间；5、 由于与写字楼租金(40元/月.以上)以及物业管理费的差异，住宅办公化的趋势十分明显，相当多的外地驻汉企业和一部分武汉本地的中小企业都选择了在民居中办公的方式；二、调查数据公寓名称租金(元/月.)设施其他说明同成广场23 普通装修、基本电器齐有部分用于办公出租华银城18普通装修、基本电器齐有部分用于办公出租新鸿基30普通装修、基本电器齐套内有黑房间，但在租赁市场的叫价和声誉较高三峡证券大楼30普通装修、多台电视、空调，家庭影院、音响齐套内功能齐全的江景豪宅，有部分用于办公出租三阳广场25普通装修、电器齐商住两用，办公比例高，户内尺度失当阳春阁16普通装修、电器齐楼宇外观陈旧，办公比例高黄兴路住宅29普通装修、电器齐周边配套齐全京汉大道住宅18普通装修、电器齐有部分用于办公出租第四部分 商业物业调研结论：1) 俊园所在位置属于中山大道-江汉路商圈的辐射地带；2) 俊园商业裙楼规模及功能上应以服务本项目为主，兼顾周边社区；3) 二楼及以上的商业裙楼空置严重，俊园应充分挖掘一楼商业价值。一、商业圈分析汉口商业圈现已形成汉正街、武汉广场、中山大道-江汉路三个核心商圈，呈鼎足之势构成汉口的大商业格局：1，汉正街商圈；以日用小商品、服装鞋帽、副食品等低档商品批发为主，主要辐射周边市县；2，武汉广场商圈；聚集了武汉广场、崇光百货等大型综合市场，购物、餐饮、娱乐、休闲等一应俱全；3，中山大道-江汉路商圈：聚集了中心百货商场及王府井、佳丽百货等大型商场，以江汉路步行街和各类品牌专卖店为主要特色； 二、项目分析1，租金俊园位于中山大道-江汉路商业圈。据调查的商业强度，可将本商圈划分为几个圈层：1) 中山大道-江汉路路段属一级核心商圈，首层商铺租金为300600元/月；2) 中山大道-江汉路以北沿线为二级商圈，首层商铺租金为100300元/月；3) 其它包括俊园在内的周边区域为辐射商圈，首层商铺租金为50100元/月；根据调查，香港路首层街铺的租金在60-80元/月水平。调查同时显示，台北路、香港路、球场路、澳门路、解放公园路等几条街道的商业强度呈由西向东递减的趋势。东面的解放公园路商业气氛最淡、人流量最小、租金也最低。2，业态1) 香港路业态以酒吧、美容美发、银行、证券、精品店为主(见香港路及周边业态分布图)；2) 台北路、球场街、澳门路、解放公园路等几条街道的业态以餐饮、银行、建材、眼镜、鲜花、鞋帽、药店、证券、小型超市、水果、电信、邮政等中低档商业为主，主要服务周边社区居民。中山大道-江汉路商圈圈层图 香港路及周边业态分布图说明：a， 香港路业态：14-蒙娜丽莎咖啡厅；15-路易名精品服饰；16-香港路集贸市场；17-中百超市；18-中旅；19-美容美发；20-建行；21-香山花语咖啡；22-美美酒吧；23-纵横时光咖啡；24-名典咖啡；25-名迪咖啡；26-美发厅；27-永居建材市场；28-光大证券；29-世纪金牛咖啡；30-中国光大银行；b， 台北路、球场街、澳门路、解放公园路业态：1-武汉地税；2-和平大世界家具城；3-王中王酒店；4-中国银行；5-职校；6-武汉风光旅社；7-广东家具城；8-建材超市；9-汉明眼镜店；10-老神龙火锅城；11-中移动球场街营业厅；12-武汉花鸟市场；13-武汉六中；31-云湖饭店；32-跨世纪鞋业；33-台北曼饭