商业计划书--2014828_调查报告_表格模板_实用文档.doc

长沙市黄兴南路人防地下商业街工程商 业 计 划 书湖南合一房地产开发有限公司二零一四年八月二十八日长沙市黄兴南路人防地下商业街工程商业计划书 主联系人： 刘姗娅 职 务： 财务负责人 电话号码：13319520333 传真号码：电子邮件： 地 址： 长沙市城南西路202号 保密须知 本商业计划书属商业机密，所有权属于湖南合一房地产开发有限公司。其所涉及的内容和资料只限于金融机构及投资有限公司的投资者使用。收到本计划书后， 应在 个工作日内予以回复确认立项与否，并遵守以下的规定。 1. 若 不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回。 2. 在没有取得湖南合一房地产开发有限公司的许可， 不得将本计划书全部或部分地传递给他人； 3. 应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对等本计划书所提供的所有机密资料。 本商业计划书所涉及项目投资与管理内容均可具体协商。 申请人 /公司（签章）： 项目负责人签字： 申请日期： 目 录1 摘要 112 公司介绍 243 管理团队 564 开发项目的可行性和必要性 7145 市场分析 15216 竞争分析 22287 营销策略 29328 财务与成本分析 33369 融资说明 373810 风险控制 394011 附件 4040长沙市黄兴南路人防地下商业街工程商业计划书1 摘要 ：1.1. 项目名称：长沙市黄兴南路人防地下商业街工程。该项目为平战结合人防工程，由开发商（本公司）按人防工程的要求投资建设，和平时期作为商业经营用途，产权归开发商拥有；战争时期政府无偿征用做人防设施该工程分两期建设，第一期为城南西路路面以下修建地下车库及黄兴南路平战结合工程黄兴南路地下商业街，总建筑面积15108平方米左右，第二期为劳动广场地下商业街及劳动西路地下车库，总建筑面积8800平方米左右。第一期工程在2014年12月底前完成各阶段设计工作，争取在本月底开工建设，并确保主体工程在2015年12月31日前完成，安装、装饰工程确保在2016年2月底前完成。1.2. 项目承办单位：承办单位：长沙市人民防空办公室。本工程由长沙市人民防空办公室，采取招商引资的办法建设，湖南合一房地产开发有限公司作为投资方与长沙市人民防空办公室合作，共同把本工程建成省内一流的平战结合的大型公益人防工程。1.3. 投资规模：工程总建筑面积为23908M2，建设总投资24903.56 万元，单位造价10416.41 元/平米。2. 公司介绍 2.1. 公司历史沿革 湖南合一房地产开发有限公司成立于2005年，是经长沙市建委批准成立的民营股份制公司。公司目前注册资金800万元，2007年经省建委审查核定，获得房地产企业开发资质，主要从事房地产开发、项目管理、房地产信息咨询等业务。公司虽然成立时间不长，规模不大，但是公司架构清晰，分工明确，是一个管理科学、信誉良好、经验丰富的房地产开发企业，拥有一批多年从事房地产开发经营的专业人才，及多年从事施工建设和管理的技术人才。2.2. 公司宗旨 公司自成立以来，本着“诚信、务实”的企业精神和“信心、文化”的开发理念，引进人才，强化管理，塑造品牌。始终贯彻“以品牌取胜”的原则，着力营造高品质生活环境。公司擅于借鉴国内外先进的房地产开发经验，注重品位与质量的统一，在管理上秉承“科学、有效”的思想，以“创新、求变”的精神去适应市场的需求，致力于各类房地产项目的开发建设。2.3. 组织及管理公司位于长沙市城南西路202号。公司的组织编制乃源自自由竞争市场下的现代企业，所统一使用的垂直式管理模式之组织编制，并按本公司的特定条件作因地制宜的调整组织编制共分3个职层，即行政决策层、管理督导层、执行层；各职层内均有3个级别，合共9个职级，即最高的第1级至最低的第9级；凡第9级者均为临时工、培训生。公司除设置常规的行政架构外，尚按不同功能设置5个幕僚组织，包括行政决策委员会、投资发展委员会、财务控制委员会、人力资源委员会、防火安全委员会。其宗旨为贯彻集思广益的精神，并对公司日常营运做出建设性的建议。公司在董事会的领导下，使用目标管理的方式，选聘有专业素养的职业经理人负责公司的经营管理事宜，输入现代化的管理模式与整套规范化的灵活机制、提供完整的各部门操作程序与标准及专业培训、编制及执行可行性高的投资经营计划与经营预算、并选聘合适的管理队伍及定期检察公司的营运情况。公司所输入的管理模式，为民主参与式的目标管理方法（MANAGEMENT BY OBJECTIVES）。通过公司与董事会共同拟定公司当年的经济目标（即公司经营预算）与要求必须能达到的管理水平目标。由公司按此任务目标下达予公司的管理队伍执行，并制定相关的业务计划与行动计划，其后负责监察执行中的进度与效果。当公司总经理接到由董事会所下达的任何目标时，必须明确知会各部门主管有关任何目标与业务计划，并按相关功能安排有关部门的行动计划及各部门须完成的营运目标。各部门主管亦须召开部门内部会议，传达任何目标给予各岗位员工及按各岗位分配该拟定的职务目标。 公司主张管理方法必须因地制宜，结合当地情况与公司现实条件，并须套入科学化的灵活机制与目标管理方法及概念，使工序化繁为简，增强工作效率；以及使各级员工均有清晰可及之目标，增加其归属感和参与感的投入；以至各部门和各岗位的员工可权责分清，并于公司营运的过程中，严格要求和严肃处理纪律的执行，达到奖罚分明的效果，以及树立正确的工作风气，发挥团结一致之动力；公司力求贯彻以人为本的精神，注重员工素质的德才培育与提供员工可发挥潜能的机会，使员工可感受到：能加入合一大家庭为其个人及家庭可引以为荣之事。公司珍惜每一位员工，因为公司深信营运之成功，绝对有赖“天时、地利、人和”。2.4. 公司的外部公共关系： 2.4.1. 公司作为天心区人民政府招商引资对象，本项目作为天心区招商引资重点项目，天心区人民政府将在政策等各方面给予全面的支持；2.4.2. 为保证本项目完成，由长沙市人民防空办公室、天心区人民政府以及本公司联合成立项目指挥部3. 管理团队：3.1. 管理团队： 姓 名职务性别学历毕业院校工作简历陈 钢董事长男本科湖南大学05-07湖南合一房地产开发有限公司02-05长沙工程置业有限公司91-02 长沙市电业局电力建设公司伍 洲总经理男本科上海同济大学05-07 尼斯国际酒店集团 总裁助理01-05 新加坡华厦国际酒店集团 董事长助理97-00 长沙通程国际大酒店 市场总监95-97 深圳经济特区发展（集团）公司深特发光电集团 助理总经理93-95 日域（湖南）系统控制工程有限公司92-93 美国SWAGELOX有限公司亚太子公司新加坡阀门及配件有限公司91-92 深圳兰星工程有限公司邓文胜助理总经理男大专长沙大学00-07 湖南长海集团 董事长助理93-00 中国新兴房地产公司湖南分公司89-93 湖南省军区营房处 工程管理 预结算师刘姗娅财务部经理女本科中南财经大学04-07广州万安建设监理有限公司 副总经理02-04 湖南华厦酒店管理有限公司 财务总监92-02 中建五局 财务经理李明毅市场部经理男大专湖南政法学院05-07 标志房地产开发有限公司 招商部经理03-05天玺大酒店 销售部 经理柳 旸行政部经理女大专湖南广播电视大学03-07 尼斯国际酒店集团 行政办主任02-03 湖南省药材公司医药销售分公司 办公室主任3.2. 管理体制和激励机制： 公司在董事会监督下，以公司总经理为核心及在其领导下的行政办为公司营运上的最高决策权责单位，其下按不同功能设置6个不同职能的部门，其中包括：行政部、财务部、市场部、投资部、物业部、工程部。 公司的管理机制旨在促使公司内各部门与各岗位员工，均拥有清晰及需完成的职责任务，在同一方向与共同努力的前提下，完成公司既定的营运目标，故此需要发挥员工团结合作的力量，保证高透明度的信息传达渠道，同时运用员工之间友善的相处关系、完善的政策制度、高层领导的以身作则及对属下的关怀、严格与公平的纪律执行、制定绩效考核的激励方法等，加强和提高员工士气。为此，公司使用民主参与的方式，增加员工参与营运管理的机会，充分发挥管理模式可发挥的最大力量，以达到预期效果。3.3. 外部支持：公司投资策划顾问：新加坡尼斯国际酒店集团物业管理顾问机构：世界金钥匙物业联盟理财顾问：湖南博盛会计师事务所有限公司法律顾问：湖南云天律师事务所营销企划：长沙凌立地产顾问有限公司商业首席顾问：任智伟先生（湖南资深商业经营专家，人称商界五虎）4. 开发项目的可行性及必要性4.1. 长沙战略地位十分重要，为历来兵家必争之地，长沙市被国家确定为一类人防重点设防、三级要地防空设防城市。为落实“长期准备、重点建设、平战结合”的人防建设方针。积极贯彻人防建设与经济建设协调发展，人防建设与城市建设相结合的原则，长沙市人民防空办公室根据中共中央关于加强人民防空工作的决定精神和各级政府关于人防工程建设的要求，抓住旧城道路改造的机遇，遵循经营城市理念，坚持地上地下结合开发的原则，拟在黄兴南路地下南起劳动广场，北至城南路，修建一个大型的掘开式人民防空工程，平时作为过街道、地下停车场、商业一条街，战时作为保存战争潜力的大型物资掩蔽部、人员掩蔽部及汽车库。长沙市委市政府领导站在战略的高度，确定结合此地段道路改造，同意长沙市人民防空办公室在黄兴南路地下修建一座人防工程，平时为方便市民交通、购物、游乐休闲，战时为留城二等人员掩蔽部和物资库的大型人防工程。其上除广场电梯入口，采用美观协调遮挡物外，部分口部可与临街商场结合，其余口部均采用美观开敞式设计，通风排气口部，结合道路绿化带，采用有规律的布置，并进行美化艺术处理，使之成为道路两侧的艺术雕塑精品，地下工程平时使用设备（如冷却塔等）可结合地面建筑设置于隐蔽处，该工程建成后，可以较好地改善地面交通，极大地繁荣该区域的商业经济，地上地下相得益彰，将成为长沙市的繁荣增加一处重要场所，必将为提高城市的品位增添别具一格的风景线，同时也为长沙市人防实现跨越式发展奠定坚定的基础。目前该项目得到了市区两级政府支持,建设条件已经成熟，而且还具备以下有利条件：l 长沙地铁一号线的建设，使周边商业气氛更加浓厚。人防工程建设与道路改造同步进行，因而对交通组织影响比较小。l 该工程列入了城市地下空间开发和“十一五”人防工程建设规划。l 长沙市人民防空办公室有成熟的地下空间开发工程经验。4.2. 从社会环境效益方面考虑，拟建工程是人防建设与城市建设相结合的必然产物4.2.1. 开发利用地下空间，是适应城市现代建设，提高城市总体功能的客观要求。当今现代化城市发展的一个重要趋势，就是地面与地下相结合的立体建设。通过向地下发展，获得新的生存空间以分流人员，改善交通，增加商业购物休闲场地，节省地面空间，美化环境，提高城市防灾抗毁能力，这是目前世界各国公认的解决土地紧张、环境污染、交通拥挤的现代城市通病的有效途径。4.2.2. 开发利用地下空间，也是长沙市城市建设发展的需要。根据长沙市城市建设计划与现状，黄兴南路地处改造地段中心位置，此地段区域是黄兴南路步行街向南的延续，历来为长沙市商业中心地带，该处人口稠密，商业繁华，交通便利，文化氛围浓厚。在此处修建一条集交通、商业与休闲为一体的人防地下商业街，将极大地改善该处地面人车混流现象，将地面的大量人流引入地下，减弱了城市的拥挤感，方便了广大市民休闲的购物，由此可见，修建一个大型的平战结合工程是长沙市城市建设发展的需要。4.2.3. 开发利用地下空间是人防建设与城市建设相结合的必然产物。 拟建工程的开发建设是满足人防建设需要的基础上，结合城市建设需要修建的。长沙市作为湖南省会，要在21世纪向国际性的现代化大都市目标发展，无疑城市的战略地位随之提升。拟建工程不但在战时能最大限度地保存战争潜力，减轻空袭后果，为战时城市要地防卫作战提供有力保障，平时还能为防灾抗毁提供最佳场所，由此可见，拟建工程不但是城市现代化的生命线工程，而且是人防建设与城市建设相结合的必然产物。4.2.4. 在城市中心提供了别具一格的地下风景线，方便和丰富了市民生活。拟建工程建设成后，将根据人防“平战结合”的建设方针，充分发挥人防工程为社会服务的功能，为城市人民的生活创造条件并丰富人民生活，解决城市中心人流、车流集中地带的交通问题，都有十分重要的现实意义。4.2.5. 繁荣市场，增强了人防活力。工程建成后，既有利于增加国家税收，又可为人防发展注入活力，为长沙市人防适应城市建设发展实现跨越式发展，奠定坚实的基础。4.2.6. 扩大就业门路繁荣了第三产业。拟建工程建成后，根据工程规模和经营管理和劳动服务的需要，可直接与间接带动1000人左右的就业，这对于提供就业机会，繁荣第三产业，必将起到积极作用，发挥较好的社会效益。4.2.7. 地下停车场、行人地下过街道及沿线公厕同人防相结合，可降低市政基础设施投入。随着社会经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，城市里私家车如同雨后春笋般涌现，这给城市停车带来一些困难，拟建工程在城南路地段和劳动西路地段分别设置二处大型地下停车场，这对缓解本地区停车难问题有一定好处。4.2.8. 改善城市景观，提升了城市品位。拟建工程建于地下，地下建筑入口将采用现代的抽象手法处理，或采用绿化美化环境，或采用建筑小品与周围环境相协调，必将改善城市景观，大大提高城市居民休闲购物的质量，提升城市品位。4.2.9. 充分利用旧城道路改造，经营城市理念这一有利契机。在城市腹地修建人防工程对支持城市建设，最大限度地发挥土地的综合效益，扩大人防的影响，提高和平时期国民的人防意识，都具有十分重要的作用。4.3. 从战备效益来说，该项目也有其非常重要的战备意义。当今世界处在一个动荡、分化、改组和向多极化发展的新时期，和平和发展是当今时代的主题，但霸权主义、强权政治依然存在，局部战争和武装冲突不断。敌人忘我之心不死，天下并不太平，九十年代以来，最为典型的有海湾战争、南联盟科索沃战争和伊拉克战争，在美国发生了震惊世界的9.11恐怖事件以后，战争的阴影笼罩着世界各地。同时，由于以美国为首的西方国家干涉中国内政，致使台湾局势日趋紧张，因此，面对当前形势，我们必须保持清醒头脑，时刻增强忧患意识，切实搞好人防工程建设。4.3.1. 拟建工程在核袭击中的地位 长沙是中华之腹地，南北之要冲，台湾战争之前线。一旦发生大规模的现代战争，长沙将是敌空袭的重要目标，根据长沙市防空袭预案和核毁伤分析，战争可能遭敌70万吨级当量核弹打击，投射点预测在省政府两侧、邮电指挥中心，城区破坏面积达40.49平方公里，在无任何防护的情况下，城区人中死亡率高达66.54%。为此，拟在黄兴南路南起劳动广场北至城南路修建一个抗力等级为六级，对高技术武器有一定防护能力的人员掩蔽工程和配套工程是非常必要的，该工程位于二、三类目标群之中，不是敌袭击的直接目标。4.3.2. 拟建工程战时功能分析充分发挥人防工程的战时功能，是修建人防工程的基本出发点，按照人民防空工程战术技术要求，人防工程战时功能为：防备敌人空中袭击，有效地掩蔽人员和物资，保存战争潜力，增强城市综合防护能力。 根据长沙市的城市资料，目前长沙市的城市人口达170万人，战时留城人口按36.3%计，共62万人。长沙在“七五”、“八五”、“十五”期间分别建设了几外高质量的人防工程，但是，离人防重点城市人均占有工程面积与防空需要相差甚远，离国家的要求还有很大的差距。“十五”期间，长沙市人防办抓住有利时机，在市委市政府以及上级主管部门大力支持下，利用旧城改造、道路改建的机会修建了黄兴北路人防地下商业街和韶山南路人防地下商业街二个单建式的大型人防工程，有力地支持了城市建设，扩大了人防的影响，增进了人防的实力。在取得以往成绩的基础上同时也应该看到不足，从整个城市现状来看，人防工程的分布不均匀、配套不齐全，人防工程的建设还很不够，离国家的要求还有很大差距，在进入新世纪之际，在市场经济的迅速发展下，加强人防工程建设，以适应新形势下城市发展的需要。拟建工程位于城市旧城区，人口密度大，人防工程建设几乎为零，随着城市建设的不断发展，结合此地段道路改造工程，新建一个大型的人员和物资掩蔽工程，对于提高城市在未来战争中的整体防护能力，有效保存生存力量，保护人民生命财产安全，都具有举足轻重的战略意义。同时该工程与人防疏散干道相连，二期工程与城市规划地铁三号线相接，可为主城区人员战时疏散提供快速安全通道，因此该工程的建成不仅填补了该地段大型人防工程的空白，而且必将成为长沙市的人防骨干工程。 根据战时防空需求和本地区人防工程状况，按照长沙市人防工程与城市建设相结合规划，拟建工程战时确定为六级二等人员掩蔽部、物资库和汽车库,这样可解决该地区人防配套工程非常欠缺和部分战时人员掩蔽问题，并将提高城市的总体防护能力，对有效保存战争潜力，减轻空袭伤亡具有重要作用。4.3.3. 拟建工程防护标准的确定根据人防的有关政策法规，工程的防护标准不仅与敌人的袭击有关系，还取决于国家的国力、国情防御的战略和技术，根据拟建工程的战时功能，结合拟建工程的地形、地貌和战时的需要分析，依据新的人防工程战术技术要求和人民防空工程设计规范，拟建工程的防护标准确定如下：l 抗力标准拟建工程为省会城市二等人员掩蔽部、物资库及汽车库，防护等级确定为甲六级，抗力标准分别为防核爆冲击波地面超压为0.05 Mpa。l 防热辐射拟建工程为掘开式工事，热辐射时间短，只要将口部防护密闭门关闭就不会引起工事内造成大的破坏，但火灾可能使工事内部温度升高，所以工程口部的防护设计应注意作好防热辐射处理，有效阻止热辐射和有害气体进入工事。l 防早期核辐射因为射线和中子射线贯穿能力强，工程的围护结构特别是顶板和出入口必须采取相应的混凝土厚度和复土厚度的防护措施，在核辐射剂量减到50伦安全剂量之内。l 防放射性沉降物沾染因化学武器、生物武器对人员的行动构成严重威胁，应在人员掩蔽部工程出入口设相应的防毒通道，最小换气次数为不小于40次/小时，战时设清洁式、过滤式、隔绝式三种通风方式。l 其他防护要求及专业技术要求按人防工程战术技术要求和人民防空工程设计规范进行防护。l 拟建工程不考虑防核电磁脉冲的破坏。l 防常规武器抗力级别为六级，不考虑其直接命中。5. 市场分析：5.1. 市场需求：根据2013年有关统计资料显示，初步核算，全年实现地区生产总值（GDP）7153.13亿元，比上年增长12.0%。分产业看，第一产业实现增加值291.15亿元，增长3.0%；第二产业实现增加值3946.97亿元，增长12.5%，其中工业实现增加值3352.34亿元，增长13.2%；第三产业实现增加值2915.01亿元，增长12.1%。第一、二、三次产业分别拉动GDP增长0.1、7.0、4.9个百分点，三次产业对GDP增长的贡献率分别为0.9%、58.4%、40.7%。按常住人口计算，人均GDP达99570元，比上年增长10.8%。三次产业结构调整为4.1：55.1：40.8。全部工业增加值占GDP的比重达46.9%。全市非公有制经济实现增加值4433.27亿元，占GDP的比重达62.0%。全年城镇居民人均可支配收入33662元，比上年增长10.5%。其中，人均工资性收入17649元，人均经营净收入4575元。城镇居民人均消费支出22346元。在城镇居民消费分类中，食品烟酒消费6289元；衣着消费1804元；居住消费5415元；生活用品及服务消费1388元；医疗保健消费1255元；交通和通信消费2990元；教育文化娱乐服务消费2499元；其他商品和服务消费405元。城镇居民年末每百户家庭拥有家用汽车37.7辆，计算机78.4台，接入互联网的计算机64.5台。人均住房建筑面积41.42平方米。这些数据充分表明，城市社会商品购买力潜力巨大，商业发展前景很可观。拟建工程拟开发的项目，对增加长沙市商业网点和充实繁华地带商业体系具有协同作用。近年来，随着资金在国内市场的流动性增强，资金的趋利性已经表现得非常明显，特别在房产和地产市场表现最为突出。国内地区间经济实力和发展水平的不平衡，消费水平和消费习惯的巨大差异，使得房地产市场成熟程度在全国各地有着很大的差别，房地产价格相差极为悬殊。因此国内流动资金在房地产市场有着极大的投资机会，从北京、上海、广东、浙江等地房地产行业的发展进程来看，这部分流动资金起着非常大的作用。5.2. 长沙商业地产市场分析：根据长沙市城市商业网点布局规划（2005年2020年）公布，长沙市商业体系结构为： 1个市级商业中心即：五一广场商业中心；2个市级商业副中心即星沙商业副中心和溁湾镇商业副中心；10个区域性商业中心即火车站商业中心、伍家岭商业中心、东塘商业中心、红星商业中心、望城坡商业中心、捞霞商业中心、马坡岭商业中心、黎托商业中心、观沙岭商业中心、大托商业中心；30个社区级商业中心；5个重点镇商业中心；5个一般镇商业中心。目前，长沙市区基本形成了以五一大道、芙蓉路、韶山路、黄兴路、东二环线为商业轴，以五一广场、火车站广场、伍家岭广场、东塘-侯家塘为中心辐射的遍布整个市区的五条主线、六大商圈的零售商业网点格局。拥有20多座功能齐全、购物环境良好的现代商贸大厦，拥有10多个大型批发交易市场。各种外来资本引入，市中心超高层和城市综合体等大型商业体正在规划筹建中，城市周边新都市商业呈现蓬勃发展的态势，全市形成了综合市场与专业市场相结合，大小零售网点相结合的“多个中心、四面开花”商业网络体系。可以说，长沙市的商业地产发展一路平稳但亮点不足，同质跟风情况较为严重。从目前典型商业楼盘开发来看，开发较火热的类型为主题型和专业型商业，商业地产经营模式存在这开放型和公园型这两种发展模式，开发商开始重视对商业地产的策划，商业地产的一些先进经营模式也初见端倪。长沙商铺市场在2001年启动之后，“商铺投资”如潮涌般的兴起。2002年商铺价格同比上涨达30%之多，2003年初在市场大势调控之后，商铺投资处于相对稳定的阶段。2004年长沙商铺市场出现了房价走高、租价分化、商业用地供应不足的特征。2005年以后，由于国内商业企业的需求、外资进入中国的需求和国内其他投资者的需求等多方面的拉动，导致商铺市场异常活跃。特别是2011年住宅的限购，推动了商业铺面的投资，价格随着疯涨。目前长沙市商业项目销售与租赁价格表序号项目名称位 置总建筑面积M2主力户型M2销售价格(万元)租赁价格元/平米/月1金满地黄兴北路1950010-404-7300 2大都市东塘至新建路口1330018-403-6200-3003新大陆.银座南门口西南角2541420-301F：6.51F：350-500-1F：2.8-1F：180-2504 新世界百货五一西路153号3500010-411F：10 450-6002F：3435-6005万达广场解放西路司门口4660040-705.5320-6006王府井商业广场黄兴中路62号14000011-701F：10495-6502F：4.54653F：3.54504F：2.54155F：1.54007百盛购物广场人民西路与蔡锷南路交汇处东南角2300020-506-8家乐福200百盛4008华远华中心解放西路、湘江边650141城市综合体、写字楼、住宅、酒店、商业9.8万起1楼9开福万达广场五一路、湘江边101.83万城市综合体、写字楼、公寓、酒店、商业、影院6-15万复式结构，1-2层均价4.5万元/平方米 （大型百货商场的租赁价格是按照商家年营业额的百分比来收取，像平和堂和王府井商业广场一楼的商家必须保证年营业额达到200-300万左右方可进场，商场将按年销售额度30%左右来收取租金，二、三楼在28%左右，四、五楼在25%左右，而化装品及金器的利润较底，一般在17%-21%左右。）从上表我们不难看出，从已推出的商业地产盘看，销售情况非常好，特别是五一商圈以及五一路、黄兴路延长线上。商业地产价格也在不断攀升，黄兴路步行街附近之商铺一楼内铺售价在60000元/平方米以上，独立铺面售价更在200000元/平方米；地下负一楼商铺售价达到45000元/平方米，2013年底，金满地保留商铺销售价格起价在40000元/平方米，一般在60000元/平方米左右。像王府井、新世界等大型卖场，由于是整体招商，相应租金回报较之独立招商铺面为低，铺面售价也相应较低。但该类楼盘因返租时间都在十年以上，投资收益相对比较稳定，投资者风险也较低。我们不难推断，拟建项目的商业价值已远远超过35000元/平方米。5.3. 客源市场及细分：现在商业地产潜在购买客户按其需求主要可分为以下两类5.3.1. 投资型客户这类客户的特点是：只关心投资回报及投资收益，不关心经营业态、环境位置等，一般这类客户购买商铺均委托开发商或物业管理公司租赁（即带租约销售），这类客户已成为商业地产的主流客户。对这类客户而言招商租赁情况对售价产生决定性影响。5.3.2. 经营型客户这类客户的特点是：购买商铺自营，一般是经营商业多年，有一定消费网络的成熟经营者。他们关心商铺经营业态、周边环境、物业管理等经营环境。对这类客户而言，销售价格取决于商铺经营环境及其商业价值。5.3.3. 本公司在以上两类客户资源上已建立了一定的客户网络及资源优势如下：l 本项目物业管理为湖南首家世界金钥匙物业联盟成员，引入金钥匙物业管理理念；l 公司核心管理人员多年从事商业、酒店等投资、经营、管理，有非常广泛的客户资源；l 公司对近千家服装品牌进行市场调研，并与其中部分商家建立了合作关系，成立品牌资源库；l 公司战略合作伙伴新加坡尼斯国际酒店集团在湖南经营管理高星级酒店多年，拥有相当广泛高端客户资源；l 公司首席商业顾问任智伟先生经营大型百货、卖场二十多年，拥有非常广泛客户资源及专业经验；l 公司合作伙伴-凌立地产营销策划公司，具多年从事商业地产策划、招商及销售经验，有广泛的客户资源；l 公司与省商务局建立了良好关系，并与在长的多家外资企业和国内知名企业如；肯德鸡、麦当劳、购宝乐、新一佳、屈臣氏、苏宁电器、国美电器、通程电器、易初莲花、华银旺和等企业有着战略合作关系；l 公司与本地很多知名餐厅如：绿茵阁、咖啡之翼、上岛咖啡、 新长福、金水湾、秦皇食府的决策层有着非常好的合作关系；l 公司与联通、移动客服部门建立了良好关系，成立了客户资源库；l 公司聘请各行业优秀营销人员为兼职销售员，运用其客户资源；l 公司前期通过与中国美院、长沙规划设计院等优秀的规划设计公司的合作，保证了开发项目设计理念和产品的先进性。5.4. 市场的定位以及产品的价格： 5.4.1. 市场定位：本项目的人防概念和地铁概念是最有特色的两个方面。它连接长沙市唯一的步行商业街，更连接着长沙市城市规划中地铁的出入口，其资源稀缺性和独一无二的优越条件是本项目的根本优势。从长沙市商业发展趋势看，五一商圈的区位优势以及南门口商业区位优势结合交通组织，本项目的定位应以五一商圈及黄兴路步行街的差异化经营项目为主，即发展区域内缺乏的商业业态-主题商业。因此，本项目定位为长沙市首家面对1835岁消费人群，以潮流时尚、休闲为主题，以商业为主营结合部分休闲娱乐及餐饮配套设施的主题步行商业街。5.4.2. 定价政策：本项目定位思想基本采取跟随定价原则。出售价格的高低不仅影响出售者的利益，也会影响到购买者的利益，因此出售价格必须根据市场的需求来确定。目前，根据黄兴北路地下商业街门面出售的情况来看，本拟建工程地理位置较好，商业气氛较浓，其商业价值将远远超过35000元/平方米，考虑到商业地产的市场饱和度，以及投资者对商业地产投资的收益预期以及谨慎，过度透支商业地产的投资价值可能会影响销售，本项目周期相对较短，以低于相同区位商业地产20%-30%的价格推出市场一定会引起市场轰动效应，因此，出售均价定为45000元/平方米，出租价格300元/平方米月为宜。总建筑面积23908平方米，可供出售或出租的商业面积为17359平米。6 竞争分析： 6.1. 主要竞争对手情况分析： 6.1.1. 金满地地下商业广场：金满地地下商业步行街位于长沙市黄兴北路中山亭，该项目全长609米，宽度为29米，南起中山亭，北至展览馆路，总建筑面积27000平方米，总投资为1.8亿元人民币，共分为六个区：A区（美女地图），B区（波波民族），C（西部牛仔），D区（红色恋人），E区（浪漫地带，F区（终极英雄、美食街），共有大小产权式商铺928个，定位为大众化、时尚化、特色化、店铺化、多业态，集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体。目前在C与D区的销售均价约为5.5万元/平方米。 优势：其作为长沙市第一家地下商场，在本地消费者心中已经形成并接受了地下商场的概念，已经得到一部分商户和消费者的认同。该地下商场已经成为商户选择商铺的考虑之一，同时消费者也把金满地地下商场作为采购部分商品的重要选择之一，在本地有了一定的知名度。 劣势：首先从历史渊源看，因为它是本地第一家地下商场，建成初期并未被各类商业经营者认可，它采取的是出售和租赁的方式，在建成的6年时间内其出租率在90%，同时由于硬件环境比较差，市场管理也不规范，经营产品档次也较低，该市场在一些商户和消费者心中属于消费水平相对较低的工薪阶层的消费市场。其次从地理位置来说，它处于老商业街黄行路的北端，不是居民居住集中地，人气不足，周边消费水平相对较低。从硬件档次说，与周边的几个主要商业城相比，档次相差太远，给人强烈的反差，平和堂、王府井已经抢走了不少人气。6.1.2. 东塘大都市地下商场：大都市商业街由长沙市雨花区政府和长沙工程置业有限公司联合开发，由长沙工程置业有限公司进行投资建设和商业支付运作。该项目是平战结合的人防工程，政府形象项目之一，北起劳动东路，南至九芝堂药业，全长624米，宽39米，总建筑面积26288平方米，其中商铺面积21220平方米，地下停车场3138平方米，六条地下通道面积1930平方米。是唯一拥有自主产权的地下商业街。由于人流量关系，由北向南分为7个区，售价与租金依次由北向南递减。目前，1-2区铺面转售价格3-4万元/平方米，5-6区铺面转售价格2-3万元/平方米左右。优势：地处繁华的东塘商业区，那里聚积了长沙市东南角相当一部分商户和消费群体，有其得天独厚的地理优势。在东塘以东和东塘以南的区域的居民，其主要消费地就在东塘广场商圈。另外，该商场以服装及小饰品商品为主，有其独特性和较明显的市场细分。已经被相当一部分商家和消费者认可。劣势：东塘商业圈属于老城区的商业聚集地，该商业圈的商品档次与新兴的以平和堂、步行街等为代表的商业圈相比有相当的差距，该商业圈的消费者的相对消费能力不高，商户的销售收入和利润就相对较低。另外，其商品内容的独特性也成为其劣势之一，它相对固定而狭窄的主要商品类别也成为经营其他类别商品的商家进入该商场的重大障碍，特别是国内国外高档品牌商品不会选择该商场作为经营的理想场所。 6.1.3. 新大陆银座：位于南门口西南角 ，其面积约为25413平米，其特点是时尚流行主题，建于2005年，2007年开业。优势：地处繁华的南门口及步行街南面入口的西南角，作为步行街消费人群的一个延伸点，有其得天独厚的地理优势。在南门口以南和以西的区域居民，其主要消费地就在五一商圈。该项目以时尚流行为主题定位加之非常大的人流量为支撑，成为广大的投资者及经营者选择商铺的考虑之一，同时消费者也把该商场作为采购部分商品的重要选择之一。该地段商铺租价在五一商圈及其延伸线均处于较高水准，对投资者而言有可观的租金回报支撑售价，一楼原始平均售价在65000元/平方米左右，目前已经大幅度升值，一楼基本售价在10万元/平方米起。劣势：定位的消费群体都为年青时尚的人群，其消费水平不高；功能布局方面没有较强的规划，在选择经营商家方面除几家主力店外，对其他商家经营的品种都没有硬性要求品牌杂乱，对消费者购物没有引导性；从硬件档次说，开发商投入的资金的较少，将会导致商场的档次不高；由于其一侧城南路为单行线，停车及交通组织将是该项目开业经营后重要缺陷。6.1.4. 黄兴路步行街：位于黄兴南路，其商业面积约为250000平米，其特点是商业步行街，建于2001年，该项目从投入使用至今，目前主要以品牌服装店及小饰品为主，餐饮为辅的经营业态。属于中档市场。目前，一楼当街商铺的转售价格30万元/平方米以上。优势：有其得天独厚的地理优势，地处繁华的五一商圈，那里聚积了长沙市所有的品牌商家，是长沙市民消费的首选；有着巨大的人流量成为商家和投资者的首选；与全国知名的长沙娱乐文化酒吧一条街相结合；与长沙主要的大型百货卖场相连接形成了以购物、餐饮、娱乐为一体的消费链，已经被很多商家和消费者认可。劣势：功能布局凌乱无整体规划，如：休闲服饰、运动服饰、品牌服饰等分布较散没有形成专门的区域，消费者都是无目的性的消费，以至于形成消费者大多都以人民路黄兴广场为界，以北至五一路成为消费者的首选，而以南购物的消费者却很少，同时也导致了除步行街一楼商业外二楼以上商业都没有很好的做起来。6.1.5. 九龙仓国际金融中心：项目由香港九龙仓集团投资开发，位于长沙市蔡锷路与解放路交汇处的西北角，紧邻黄兴路步行街、五一大道和建设中的地铁1、2号线五一广场站，投资160亿元人民币，总建筑面积达101万平方米，规划建设集大型精品商场、高端写字楼及国际白金五星级酒店等设施于一体的超高层大型城市综合体，其中主楼建筑高度达452米，将成为湖南省第一高楼。长沙国际金融中心计划于2016年全部建成，建成后将集金融、消费、商务功能于一体，成为湖南省高端现代服务业新的汇聚点。从以上分析我们可以看出本项目的五个主要竞争对手，无论从市场定位、经营招商、市场策划，还是商场设计、功能布局、品质提升来说，都各具特色、各具优势。然而，长沙市商业的整体格局并未改变，对市场的整体影响也未形成，项目的核心竞争力并未形成。6.2. 本项目核心竞争力及优劣势分析：6.2.1. 地理位置：本项目地理位置处于南门口黄兴路步行街南面入口至劳动广场，是新兴商业区的延伸地域，尤其是步行商业街的南面出口正好连接本项目的北入口，步行商业街的人气将大大推动本地下商业街的人气；同时，未来的劳动广场地铁站入口正是本地下商场的南入口，地铁作为未来城市的主要交通工具，其人流量将为该地下商场注入一股持续不断、难以衰竭的永久性人气。6.2.2. 投资价值：因其地铁概念，本地无同类产品可以作为比较对象，我们可以参考北京、上海、广州、深圳等城市地铁旁地下商场的投资价值来预测和评估该项目产品的投资价值。据调查，上述四个城市的地铁地下商场的销售价格最高为10万，最低为4万；门面租赁价格最高为2000元/月*平方米，最低为400元/月*平方米。地铁地下商场与临街黄金旺铺相比的平均销售价格比例为（1：2）；平均租赁价格比例为（1：1.7）。按照该比例推算，本项目商业门面的销售价格可达到每平方米3.5万5.5万元，本项目定价也是目前长沙市已推出单一商业地产项目价格洼地，具有很大的价格优势，本项目潜在的投资价值巨大，升值空间巨大。6.2.3. 品质与品牌价值：综观地下商业街的经营成与败，其中大部分开发商重视的都是眼前的项目开发利润，对项目的建设投入不够，地下商场一般品质偏低，经营产品品质偏低，形成恶性循环，本项目从设计策划阶段就聘请专业团队，对国内外成功之地下商业项目进行考察，依托加拿大蒙特利尔地下城以及香港地下商业成功经验，整体提升本项目的档次与水准。整体设计不仅保证其人防、商业、交通等功能，还将成为城市的新景观。7. 营销策略 7.1. 市场推广l 造势造市充分利用新闻媒体传播本项目，提升商业价值，传播城市新主题商业中心的形成，传播本项目带来的城市商业投资良机。l 大众媒体广告结合小众媒体宣传大众媒体宣传包括报纸、电视、网络广告等；小众媒体宣传是专门借助目标客户群的喜好及常接触的事物而有针对性做的一种宣传活动，两者的配合达到一种相得益彰的效果。l 硬性广告宣传结合软性新闻文章炒作硬性广告和软性文章互相补充，在不同的销售阶段进行有效的组合，能起到良好的宣传效果。l 借势借用南门口巨大的商业人流以及其它开发商用广告费拉来的大量客流，吸引拦截本项目有效的目标客户。l 突出差异化避开竞争对手的销售高峰期，利用我们产品的定位优势，在实现共赢的基础上争当市埸的明星。l 媒体选择由于本项目地理位置特殊，周边人流较大，从节约成本及以上提到的借势策略出发，主要利用墙体广告、户外广告牌、车体广告及高速公路车载广告、网络，配合报纸广告进行宣传。目标客户经常集中的地方如茶楼等设置本项目的宣传资料；VIP客户及周边项目客户争取能做DM直递；建立网上论坛，专人回答客户的提问；经常组织目标客户或鼓励目标客户自发组织举办大型活动，吸引更多的人关注本项目。l 直销方面：拓展兼职销售人员如安利等一些保险公司优秀直销员等，运用其客户资源！利用一些社会团体：如商会、同乡会、行业协会、golf球会等l 口碑传播：以先前老客户的宣传和认同效应来销售7.2. 销售战略 在销售战略上坚持突出独一无二资源优势，突出主题商业，。l 招商先行，设计于后；首先确定主力商家，尤其是大卖场。l 招商与销售并举；组建招商团队和销售团队，二者相对独立又紧密联系。l 异地多点同时销售；考虑到客户群的特点，项目地理位置的特殊性、优越性，对长沙周边城市