金丰易居房屋销售调查报告.doc

调查报告上海房屋销售有限公司 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD目 录一、万源的客户定位 二、市场调查结果与万源的差异一消费者期望价格的差异二消费者年龄、家庭结构的差异大三消费者的文化差异大四消费者对于产品及配套设施要求的差异大三、差异对我们的要求 产品一产品多样化二配套完善化三组团化设计服务及文化一文化组团的设计二完善服务体现的建立、多深度服务体系的建立执行一教育客户的能力，让客户了解上海房价形势趋势二教育客户的能力，让客户了解万源的产品含金量三强势执行的能力，给客户以压迫感，让客户着急一、万源的客户定位新上海人1、 具有新生活理念及需求的老上海人都市生活代表着“拥挤的都市、喧嚣的公路、浑浊的天空、肮脏的空气”，海归一族或要求高品质生活的人士一直在抱怨：上海还是和国外很大的差距。现在万源针对这类具有超前生活理念的新上海人，提供了一片都市中的绿洲，让渴望新生活理念的人实现与国际生活的接轨。2、 憧憬上海生活、高素质的、高品味的新上海移民上海在全国经济中的龙头地位确立，一系列国际活动的成功举办，2010年世博会的预期利好等，无不体现出上海正在向国际型大都市发展。上海独特的城市魅力，深深的吸引着那些渴望大发展的外地、外籍人士的进驻。这从以往几年的成交数据中已经可见一斑，这两部分消费比例正在逐渐增加。我们也将这部分消费者作为我们的主要消费群。全龄化1、 大跨度的年龄层面的组合我们所面对的将是年龄跨度非常大的消费群体，在我们的客户层面中有20多岁的白领一族、有30多岁的金领一族，也有4050岁的成功人士，更有年龄稍长的银发一族。年龄并不是界定消费能力及层面的界限，只要你渴望更高品质的生活，万源终有一款能够适合。2、 丰富的家庭结构组合丰富的家庭结构也是我们社区的特色之一，从单身贵族至三口之家均能在我们的社区内找到一款设和的户型。二、市场调查结果与万源的差异u 消费者对于万源项目的价格定位在6000元/M2左右单位：千元人民币从消费者心目中所认知的价格范围来看，主力需求价格区间是5500元/平米6000元/平米，选择此区间的人数占总体选择人数的88.13。其次为6000-6500元/平米区间，份额为6.49。考虑到上海GDP的增长速度和万源小区的开盘时间，应提前准备一个价格增量，我们预计10较为合适。也就是说，在万源小区开盘之日，价格的定位区间在6000-7000元/平米区间能够符合大多数消费者的心理价位。7000元/平米左右的价格正好是国家区分高价房的分水岭，同时也是很多客户的消费敏感线，因此客户价格期望与实际价格之间的差异需要进行研究，力求规避。u 消费者年龄、家庭结构差异化大一年龄结构中中青年一族特别突出，总体呈现A形分布数据显示：36-45岁是项目消费者年龄的主力群体，比例达38.89%，26-35岁为次主力群体，比例为25%。本项目客户各年龄段定位比位分布应较为平均。原因有二：一是大众化楼盘的购买客户来源广泛、目的多样，婚房、改善家庭居住环境、第二房、增值考虑等都占有一定的比例。二是本项目拥有较大的体量，营销手段的开展与客户的定位必须多头并进，仅仅针对某个年龄段客户定位不足以满足整个项目的去化需求。二消费者家庭结构复杂数据反映，目标消费者的家庭结构分布较为复杂，其中三口之家及三代同住者都达到35左右的比例，是主力的目标客户，但同时两口之家也占据了24，四世同堂数量较少。家庭结构的复杂造成客户需求多样化，对于养老、教育、娱乐等都有全面的需求。u 消费者文化差异大数据显示：本案目标客户的受教育程度普遍较高，拥有大学本科学历的是本项目消费者受教育程度的主力群体，比例高达49.45%；大专学历的比例为30.77%，为消费者受教育程度的次主力群体。另外研究生以上学历者也占到3.30，高于周边楼盘。u 消费者行业分析数据显示：金融与贸易是本次消费者从事行业的主力群体，比例达24.32%，其次是计算机行业，比例为20.27%。行业跨度及类别差异极大。u 消费者对于楼型、房型、面积的需求呈现差异化房型 房型选择的比例如上图所示。可以看出，销售者对二房和三房的需求基本持平，另外还有部分需求者希望购买四房甚至面积更大的住房。面积 上图显示了需求面积的分布情况。从图上可以看出，主流的需求面积区间依次为100-120平米（31.17）、80-100平米（25.97）和60-80平米（19.48），可分别对应上述3房、2房的房型需求。在调查中，没有超过200平米的面积需求，客户表现相对比较谨慎。物业类型 根据我们的调研分析，目标消费者对建筑形态的选择中，明显偏好多层和小高层。选择多层和小高层的比例分别为：47.06和54.41，两者共占91.47；由于允许消费者复选，选择高层的消费者共有13.24，明显表明，高层住宅不受大多数消费者的青睐。u 消费者对于配套设施的要求不同设施配备需求分析表我们考察了客户对小区商业设施、运动休闲设施和公建设施的需求情况。并按照不同的需求情况进行评分，最需要的为5分，最不需要的评为1分。上图显示了各种设施的平均分分布情况。从上述的统计数据可以看出，消费者对公建设施的需求最为迫切，其中，银行、医院、邮局、幼儿园的平均分都相对较高，分别为4.66、4.50、4.47和4.28分。教育：在教育方面，目标客户的有较高的需求，幼儿园及小学两项教育设施的得分名列前茅，尤其是幼儿园得分高达4.28分，这与目标客户的家庭结构息息相关，三口之家在目标客户中所占比例最大，这部分客户对教育设施的要求最高。在商业设施方面，我们提供了三种不同类型的商业设施供消费者选择，数据显示，消费者对小区集中商场最为欣赏，其平均分为4.19分。运动设施方面，健身房、游泳馆和体育馆最受欢迎；休闲设施方面，选择美容美发设施的比例最高，酒吧/咖啡吧/茶室排在其次。总体来讲，还是公建设施最受关注，小区内应着重突出这类设施对消费者所带来的便利性。消费者对项目各项指标的关注点数据显示：消费者在万源项目的各项指标中，对“10万平方米的生态公园”关注度最高，平均得分为4.51分，其次是“高绿化率”，得分4.43分。在小区各项指标中，“10万平方米的生态公园”与“高绿化率”都是属于环境类的指标，而此次消费者对其有如此高的关注度也充分说明了区域消费者将居住环境指标作为其购房主要参考依据。另外，值得关注的是，由于此次消费者的区域来源呈多样化，尤其对于那些处于上海东、北部地区的消费者而言，新兴的闵行区在其印象中还是比较模糊的。由此，表现出消费者对本项目所处的地理位置的满意度不高。而在本次的调研活动中，“超大型的社区规模”存在着相当大的争议。有部分消费者认为大型的社区规模有利于“社区管理的规模化”以及“设施使用的便利性”，表示“非常满意”。但另一部分消费者则提出“人太杂、物业管理不便”等想法，表示“很不满意”。因此，相对其他各项有利无弊的指标，“超大型的社区规模”对于概念表现谨慎。三、客户需求差异大对我们的要求u 对于产品的要求 1、大跨度的产品定位楼型实现多样化为了满足多层面客户的需求，我们需要设计包括普通多层、电梯多层、小高层、联排别墅、独栋别墅等多样化楼型产品。普通多层主要是面对支付能力较低的年轻白领，电梯多层可以设计成为针对那些老年人的银发组团，联排别墅及独栋别墅则可以适合那些对于生活品质要求更高的金领一族同时不同的楼型可以配置不同的资源，包括景观、相邻关系及土地利用率等。户型体现多样化针对不同的家庭结构，户型需要实现多样化，单身白领公寓结合酒店式公寓的组合针对年轻时尚一族，别墅组团则对口于多口之家或多代同堂的家庭结构，多层及小高层中可设计多钟户型满足更大跨度的家庭结构。2、组团化设计组团化景观设计满足全龄化的景观设计，需要组团化景观效果的实现，每个组团需要实现自己的景观主题，这不仅是一种景观设计方式，同时也是非常有力销售工具，例如，主题可以是热带风情、儿童乐园等。总之不断的给客户以新意，不断的打动客户的心灵，无论你是老人还是儿童，无论你是男人还是女人，无论你是海归还是土鳖，只要你一旦进入万源社区，你终将被万源深深吸引。组团化文化平台在进入万源社区的客户中，其地域、年龄、消费能力及文化等将存在很大的差异，我们需要针对不同的客户，给他们建立各自交流平台，最好的方法就是在每个组团空间内预设这样的功能。至少每个组团之间的消费能力及偏好是相近的。3、完善的配套设施的实现教育配套的强化万源社区规模宏大，未来居住人口将达到2万人以上，且居住人口的家庭结构复杂，三口之家、三代同堂的比例较大，而社区周边的教育资源也相对比较贫乏，教育设施的配备具有必需性。另外将教育概念复合在社区规划中，也是一种增加产品附加价值的营销手段。实现教育配套可以从两个层次着手，第一层次是低龄的幼儿园，第二层次是九年制教育学校。另外从营销角度考虑，教育配套应具有一定特色，如双语教育幼儿园，音乐、美术特色教育学校等。或者引入沪上具有一定知名度的学校与社区合办，以增加炒作卖点。商业配套的实现大型社区实施是大城市格局中的一个重要组成部分，应该可以实现其独立的商业体系，我们认为万源的商业结构应该包括组团小型商业、专业商业街及集中商业三个层面。社区大同样会给生活带来一定的不便，例如过于强化街区的景观一定会弱化商业的功能，那就为客户的生活带来极大的不便。因此我们提出组团商业的概念，在几个小型组团之间设置一些小型便利的商业功能以满足客户即时的需求，增加便利性。大型商业包括超市、菜场等，这些设施在一定程度上对于高尚社区的居住环境有一定的负面效应，因此我们建议将这些实施实行集中化布局，避免影响高质量的居住生活。商业在满足居住需要的同时，还应该有休闲功能，我们提出特色商业街的建议，包括美食街、休闲文化街（茶艺、咖啡吧）等。这些复合功能的组合可以满足更高需层面的客户的需求，同时形成泛会所概念，为所有客户提供便利。对于管理公司而言也可避免会所这一大包袱，仅需要组织、管理好进驻的商家就可。如何避免商业设施影响整体环境，并保障商业设施能够在社区中有足够的生存空间？这是一对矛盾的统一体，需要我们预先规划及布局，一般而言，社区内分为主干道及社区路，我们建议组团商业设施可以设在主干道周边，并服务于几个组团。至于集中商业则需要集中设置，如可能可设在社区的入口附近，不仅能够为本社区服务，同时又能够吸引周边居民。医疗体系的保障作为一个万人以上的超大型社区，还应配置一定的医疗设施，医疗设施可以形成由社区医院、医疗服务站、休闲保健店等多层次的医疗体系，社区医院可以与周边的医院联手合作，在小区中设立分部，不但可以满足社区居民的基本医疗需求，同时也可对外开放。医疗服务站可以配合组团，设置2-3个，分布在社区不同区域，其功能主要是满足居民注射、配药、按摩等一些简单的医疗服务需求，另外还可以在泛会所、商业设施中设置一些足疗、SPA等集休闲与医疗保健为一体的设施。健康体系的建立随着人们生活水平的提高，健康问题越来越受到人们关注，社区中完善的健康运动体系的建立实际上是营造一种健康的生活氛围，教导客户树立一种健康的生活方式，作为一个全龄化社区，应当配备适合各年龄层次的健康运动设施。如适合儿童的游乐场，适合中青年的网球场、泳池、慢跑道，体育馆等，适合老年人的健康步道，室外健身广场及健身器材等。u 对于文化及服务的要求1、 文化组团的建立根据规划，组团将是构成本案社区的单位细胞，文化组团的就是将文化概念融入组团之中，赋予不同组团以不同的文化主题，例如音乐主题组团、文学艺术组团等等，这样一来使得组团不再单单是建筑形态上的单位，而成为一种将客源进一步细分的手段，每个组团中聚集的人群具有相同的兴趣爱好和价值取向，邻里关系更加融洽和谐，同时也在整个社区中形成浓郁的文化氛围。 2、完善服务体现的建立、多深度服务体系的建立 “强化服务理念，弱化管理概念”，本案作为超大型社区，人口众多，建筑形态多样，各种配套设施齐备，物业服务相对一般社区来说更加复杂。不仅要作好硬件设备的管理，更需要给客户提供人性化的服务。首先为保证基本服务管理到位，需采用组团化管理方式，即以组团为单位，每个组团配备相应的服务人员，集中由一个调配中心管理。 其次，建立完善的物业管理服务体系，物业管理服务体系包含保安体系、保洁体系、后期服务体系等多个系统，各系统不但要配备人力资源体系，还需配备完善的硬件配套，例如，保安体系不但需要人员配备，同时还需要电子巡更系统、红外线周界报警系统等智能化系统。各个体系之间还要讲求互动，互相配合，形成联动效应。另外，根据马斯洛的需求理论，人的需求分作五等，在满足了初等的安全、生存等需求外，人们还将追求自我实现等高级需求。本案由于社区人口结构复杂，对物业管理的深度要求也各有不同，本案的物业管理服务建议采用多套餐制，如，基础服务：保洁、保安、维修等。升级套餐，除基础服务外，增加上门清洁、代为收费，代定、代购等服务。酒店式服务套餐，即类似于酒店式公寓的多种服务。此外还可以设置多种个性化服务套餐，例如为家中有老人或儿童设置的专门服务套餐等。u 对于执行能力的要求1、 教育客户，让客户了解上海房价形势趋势本案所处区域目前市场价格不高，但发展潜力巨大，这一点并非每个客户都能十分清楚，因而开发商和销售商有义务教育客户，提高客户对房价发展趋势的认知程度，提高对本案价格的心理预期，从而产生认同感。2、 教育客户，让客户了解万源的产品含金量本案的营销理念是作区域市场的领跑者，优秀的产品