论文资料：杭州圣宝房产代理营销存在的问题及对策分析.doc

浙江水利水电专科学校毕业论文 杭州圣宝房产代理营销存在的问题及对策分析杭州圣宝房产代理营销存在的问题及对策分析摘要当下房地产营销普遍手法老套、方式老土、创新不强、技术含量低，甚至挑战受众的智商却也是不争的事实；眼下房地产营销人员的素质也是参差不齐，再加之很多企业和营销管理人员目光短浅，也导致营销人员良莠混杂；同时，房地产营销服务意识严重缺失。因此，如何做好营销策略和销售团队，将成为关系房产销售企业经营发展的重要因素。本文阐述了房地产市场营销中的相关环节，提出营销模式和方式中的关键点，结合杭州圣宝房产代理有限公司实际情况，对公司营销存在的问题和对策提出了几点思考。关键词：房地产；营销；问题；对策AbstractCurrent real estate marketing general gimmick slick, way cliche, innovation is not strong, technical content is low, even the IQ but also challenge the audience undisputable fact; Now real estate marketing personnels quality is uneven, plus a lot of enterprises and marketing management personnel short-sighted, also cause the marketing personnel LiangYou hybrid; Meanwhile, real estate marketing service consciousness serious flaw. Therefore, how to do marketing strategy and sales team, will become relationship property sales business development of important factor. This paper expounds the real-estate marketing, and puts forward relevant link way marketing model and the key point, combined with hangzhou saint treasure house property agency Co., LTD of actual situation, the existing problems and the company marketing countermeasures some thoughts are put forward. Keywords: real estate; Marketing; Question; countermeasures 目录杭州圣宝房产代理营销存在的问题及对策分析1摘要1引言5一房地产市场营销理论背景分析6（一）房地产营销的定义6（二）房产营销方式61、企业直接销售策略62、委托代理销售策略73、网络销售策略7二 公司及营销策略概况7（一）圣宝房产公司概况7（二）公司的营销模式分析91、公司房地营销实例简介92、销售流程概况11三 公司营销现状的问题分析12（一）介绍买点太过单一12（二）价格及促销策略单一13（三）营销近视症13（四）电话数据质量低14（五）员工的素质不高151、态度问题152、专业水平15四 公司营销状况的改进对策16（一）实行动态价格策略16（二）有机的促销组合策略161、市场预热期172、市场热销期173、尾盘销售期18（三）处理好各区域关系18（四）公司应获取好数据18（五）注重员工素质191、招聘需严格把关192、培训要专业及时19结论21参考文献22致谢23引言改革开放以来，我国的房地产业出现了前所未有的变化，房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈，开发商纷纷意识到了房地产营销的重要性。房产代理营销是现代房产销售中一种常见的营销方式。 然而如何做好营销策划和创建优秀的营销团队，使其产生更好的业绩表现，为企业创造更大的利益，是房产代理公司及高层管理者非常关注的一个问题。要想企业有突出的成绩，制定合理的营销策划，提出改进的对策，必须正确认识市场营销理论、模式，还得及时发现公司在营销过程中存在的问题。这对改善圣宝房产代理营销现状，提升房产销售能力不无益处。 一房地产市场营销理论背景分析（一）房地产营销的定义市场营销是指在变化的市场环境中，企业或者其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点：客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，所以，房产营销既有其独特性，同时市场营销的一般原理也能很好地在运用于房产领域。（二）房产营销方式目前，我国常用的房产营销策略主要有开发商直接销售、委托代理销售和网络销售三种。1、企业直接销售策略它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。2、委托代理销售策略它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。3、网络销售策略它是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。二 公司及营销策略概况（一）圣宝房产公司概况杭州圣宝房产代理有限公司的前身是成立于1999年的杭州圣宝投资管理咨询有限公司，经过十年的创业发展，圣宝房产已构建了一支成熟干练的地产投资顾问型专业团队，2009年9月，在全面分析宏观经济形势、地产行业状况及公司拥有资源能力后，圣宝房产业务结构作出重大战略调整，通过整合资源积极组建地产销售代理团队，并快速将地产销售代理推上正轨。现员工人数超过500名，在商业地产全程策划、销售代理和顾问服务领域，如黑马奋蹄令行业专家及同行瞩目。圣宝旗下有五大支柱体系： 1. 房地产代理销售 ；2. 房地产全程营销策划； 3. 商业地产整体招商经营管理； 4. 房地产投、融资服务及开发；5. 不动产网上交易市场；公司以“为客户和开发商搭建双赢桥梁”为企业使命；价值观是“我是一切的根源如果你相信，你就是全世界最完美的奇迹”；“成功=100%的意向”，“ 方法永远比困难多 ”，“磨难是成功者的必修课”，“只要路是对的，就不要怕路远”，“ 谁给你痛苦，谁让你成长” ，“如果我不能我就一定要，如果我一定要，我就一定能“是我们的工作信念，“用感恩的心做人，用负责的心做事”，“只为成功找方法，不为失败找理由”，“我只用成果来兑现我的承诺”，“将简单的方法练到极致就是绝招”的工作理念，朝着“打造中国房地产专业营销第一品牌”的企业愿景前进。目前，公司已经在潍坊、金华、东营、温州、宁波、莱州等地设有分公司作为一家专业从事房地产行业的企业来说，圣宝致力于打造房地产金融服务、营销策划、代理销售、整体招商一体化的高素质的专业团队，十年的成长让每一个圣宝人都坚信努力可以创造奇迹。坚守社会责任与义务，以“为客户和开发商搭建双赢桥梁”为企业使命，倾力打造中国房地产专业营销第一品牌。全体圣宝人将以我们的实际行动来实现这一伟大的目标！（二）公司的营销模式分析1、公司房地营销实例简介 以杭州义乌小商品城为例，进一步研究圣宝房产营销策略房地产项目介绍杭州义乌小商品城-银沙联合市场，全国工商联指定重点支持项目，杭州经济技术开发区（国家级）重点引进项目、浙江省重点工程建设项目及杭州副城市中心战略发展重点项目。杭州银沙实业有限公司投资8亿鼎力打造的现代化复合服务型商业市场，距地铁1号线换乘中心站九堡东站约80米，左右双站口，汇合下沙及临平，处地铁核心商圈。停车位2000余个，总建筑面积30万，可容纳6000余户，2011年投入使用。交通状况：随着杭州城市建设东移，市场拥有得天独厚的地理位置和优越的交通条件。已经投入使用的杭州新客运中心、四季青服装交易市场以及建设中的地铁一号线，还有近江物流中心、机床市场等近在咫尺，绕城高速、沪杭甬、杭金衢、杭宁等高速公路、高速铁路快速贯通，到萧山国际机场仅半小时路程，多元化复合交通道路为入住商户架设起最高效的物流网络。选址及周边设施：该项目处于杭州东部商业区九堡，项目西有长途客运中心。南有九沙大道，这是条双向八车道宽米的杭州城区干道。号地铁下沙西站，是杭州主城和副城临平、副城下沙的重要连点。北临德胜快速东路也是杭城的一条主干道。距城区分钟；上海.宁波1.5小时；南京小时。地理交通非常便利。杭州是中国经济区域的典范-长三角平原，其总经济量距全国省会城市的第二位。上海180公里，交通便利，现已建成的沪杭快速铁路 ，大大缩短了两地的距离，杭州到上海只要45分钟的车程。京杭大运河惯穿南北，直接拉近舟山，宁波，上海，这三大港距离。形成一个迅速经济发展的一个覆地。本项目周边配套：一、九堡的核心位置 -新四季青服装批发市场：总建筑面积180万，已建成5期（包括杭州著名的华贸鞋城），全部建成后老四季青将整体迁入； -新客站商业城：9.2万方. -中国轻纺城杭州瑞纺联合市场：25万方. -恒大建材市场：25万方，开业； -红星美凯龙金茂MALL：40万方. -杭州义乌小商品市场：15万方. -物流市场：200万方； -月雅石材市场：25万方，开业； -闽发石材工艺品市场：30万方，开业； -杭州机床交易市场：4万方，开业。 电话：八六一一九三三六。杭州义乌小商品市场定位和发展：1、杭州义乌小商品城是杭州和义乌联合推出，利用义乌小商品品牌优势和杭州地理优势（高铁网、九堡客运中心）、杭州城市名片，打造成大型小商品批发基地。高铁建成后，杭州与上海、北京、江苏南京、宁波、安徽黄山（杭黄高铁）、江西南昌（杭长高铁）、湖南长沙（杭长高铁）距离将大大拉近。 2、本市场以批发为主，零售为辅。批发辐射杭州5县市8区、杭州省内周边县市及大长三角区域，零售以九堡乔司区块、下沙新城为基本消费群，加上地铁一号线的地理优势，消费群体更加庞大。公司的营销策略：以打造杭州最大的小商品市场为目标；面向中小投资者、大的投资客；以分期开盘为销售策略，之前有过两次开盘，对客户尤其是杭州本地的客户，有一定的印象冲击，去年十一月是第三次盛大开盘；均价一万五千一个平方，不过同的楼层，业态不一样，位置不一样，价格也略有区别。促销策略：因为铺位出售出去以后，后期是统一招商，也就是包租的形式，这就牵扯到投资回报率的问题，公司规定，前三年的回报率均为6%，同时这三年的回报率可以折现并一次性抵房款。后天三年保底回报为7%，根据市场的实际情况，超出7%部分，铺主和招商方1:9分成。2、销售流程概况公司目前销售流程是，主要采用电话营销的方式出售房产。销售人员经过通讯的方式，拨打公司下发的电话数据单，挖掘潜在客户，或者是维护老客户的关系，向其介绍当前公司接手的项目。通过在电话中的沟通，引起客户的兴趣，引导客户产出购买的意向，而这些有客户就成为公司或者项目的意向客户。同时还安排免费的看房班车，当然这只是对于客户和项目不在同一地方，方便客户过去进行考察的一种优待措施，也可以说是吸引客户的一种手段。和客户约定时间后，案场人员负责衔接工作，有时候客户多的时候，投资顾问本人或者是其主管也可以去现场接待自己或者是组员的客户。案场人员在接待客户，并对其有比较专业的疑问解答和优势介绍，此后如果客户有较强的购买欲望，内场人员和其进行谈判，对客户的顾虑比较重的问题进行释然，并在价格优惠等方面达成协议，最终鉴定购买合同。整个销售流程就此结束。当然在广义上讲，还要进行购后的客户维护，与客户有一个合作共赢的关系。三 公司营销现状的问题分析本人在公司实习了两个半月，通过对公司日常工作流程观察和跟同事的交流，结合在校期间学习的专业知识，对公司现在存在的问题做出如下总结：（一）介绍买点太过单一经常会把人流量搬出来。譬如，公司在做杭州恒大国际建材城的时候，因为项目是在九堡，员工经常会引导客户说：一个项目要做起来，人流量很重要是不是？而我们的项目在九堡，客运中心站不是在九堡吗，那么这个优势就保证了人流量，其次，地铁下沙段一号站点也在附近，巩固了人流量的优势。是的人流量是影响项目的一个因素，但是不是说所有的项目都跟这有关。就像刚说的这个项目，恒大建材市场，项目的业态是做建材的，这些客户中心和从地铁出来的人，会有很大的潜在客户群吗？答案是否定的，一般来说这些人流是基于上班和外出打工的，怎么可能会大批的人是冲着建材市场去的呢（当然会有一小部分）？那么该项目的人流量因素跟项目能否做来，做得火没有很大的关系。（二）价格及促销策略单一从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论 定位。 从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但仔细深入分析会发现不少问题。从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息发布广告，最多在编排形式上作些处理，至于广告目标、针对性、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求。还是以杭州义乌小商品市场项目为例，公司做这个项目的时候，我还在部门，就广告而言，除了公交车上的广告牌，几乎看不到其他的宣传牌， 而且这一点，我也是主管跟我说了以后我才知道。公司做的项目，连自己的员工都不知道其宣传方式，那么能怎么引起客户的注意呢。（三）营销近视症营销近视症”，制约着房地产营销的发展。营销的过程是一个产品推销、引导过程，是一种提炼。而急于求成的心理追求，使发展商常常把营销和热销等同。跟踪一些项目的销售过程，不难发现公司存在着一些营销近视症：价格近视症，为了得到利润最大化，忽略了房地产的增值空间；效应近视症，片面地运用营销技巧来产生效应。 这方面的问题我是通过进公司快一年的老员工那里了解到的。做投资是将回报，当然也是要考虑风险的，所以房地产投资也是如此。公司在丁桥做过一个项目，项目具体是什么名称我说不上来了。大致情况是这样的，大多数的商铺一般是没有产权的，这个项目也不例外，而且当时公司员工也意识到这个项目并不是很好，同时公司还在做另外一个项目，我一师兄邀约的客户是去看另外一个项目的，而案场衔接人员把客户接到了这个项目的楼盘现场，虽然最后达成交易了。问题是就在第二年，这个项目被政府“夷为平地”了。而没有产权的致命点，使得客户不但没有看到回报，就连本金也收不回来了，再退一步说，就算把本金收回来了，客户还是有机会成本的，放在银行有利息也比这强呢。最后师兄就流失了这个客户，这不仅是员工的损失，更是公司的损失。从这个案例来讲，公司太注重眼前的利益，有比较严重的“营销近视症”。（四）电话数据质量低这方面我深有体会，公司为了节省成本和时间，大多都是在网上拉的数据，所以质量确实不高，有时候一排号码四五十个，结果又二十几个是空号或者关机，更差的时候甚至有三十几个。员工打这样的数据，一方面是浪费时间，另一方面对其工作积极性和信心也会有较大的冲击。坐在一个呼叫中心，经常能听到同事抱怨说，这是什么电话单啊，不是空号就是关机，还有不少无人接听的。还有一种情况，电话单上都是某某公司的总经理，营销总监，但是一拨通电话，对方就是乱骂一通。其实这个问题不仅仅反映公司没有在数据单上下功夫，更严重的说法是，根本就不重视客户的质量。市场营销学上讲，客户要有购买欲望和购买能力，才能形成市场需要，这两者缺一不可。（五）员工的素质不高根据我在公司的观察主要包括工作态度和专业水平。1、态度问题工作认真的人拿不到好的电话单，然而拿着好的数据单的人却是敷衍了事。在客户拒绝的时候，没有抛出项目的亮点（甚至在项目培训的时候根本就没好好听，说不上来的也大有人在），尽力地去引起客户的注意，使得稍做努力就能使之成为意向客户的客户流失掉，给公司更是给自己造成损失。这些职工充其量就是为了完成一天公司规定的电话量。2、专业水平记得有同事在介绍项目的时候（不记得是哪个项目了）：先生，我们这个项目是现房，客户说那个地段不好，他回答，这边已经在重点开发了，等建好以后慢慢地会热闹起来的，每个区域的发展都是需要一段时间了，客户纳闷了，你刚不是说现房吗，现在怎么说等建好以后会怎么样，咋又成期房了呢，你忽悠人啊，一下把电话挂了，由于自己的不专业，致使客户生疑，导致客户流失。出现这种问题，可能员工对项目有过了解，但是没有上心，业余多看点项目的资料，学点房产的专业知识，比较容易地改进和提升自己。员工在维护客户和跟进方面不及时或者太紧，也是员工中普遍存在的问题。这几个方面一增加了公司的招聘成本，另一个给公司造成不必要的损失，而且会在团队中产生不和谐的因素，不利于营销团队的建设和发展。四 公司营销状况的改进对策（一）实行动态价格策略在营销组合中，价格调整是最为便捷，最为有效的手段。房地产同样也不例外，特别是在尚未成熟的市场上，各种营销手段主要是在价格上做文章。因此，房地产销售要根据市场的现实情况，择机调整房价，以提高楼盘的销售速度，实现效益的最大化。 调价的时机：在市场上，最有竞争力的手段是降价。应分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在于价格，则维持价格是较优选择。除非希望制造热销的假象，引发消费者的逆反心理。 不同销售状况下的价格调整策略：旺销状况下的价格调整。旺销是指房源推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内首出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，可以适当提高售价，太高则减少客户群。滞销状况下的价格调整。滞销主要指房源推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标。这时，开发商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠车位），或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。 （二）有机的促销组合策略房地产促销组合是指企业将人员推销、广告、公共关系、销售促进四种方式有效地组合在一起，以求达到最佳的促销效果。 选择促销组合应考虑的因素。房地产产品特性。不同的房地产产品特性，其面对的目标顾客不同，所采用的促销组合不同。如别墅就要针对高收入讲究舒适、享受的目标顾客，主要采用人员推销策略；而普通住宅就要采取广告、公关、销售促进等为主要促销手段。 保利东湾的促销组合做得比较好，有一个动态的变化过程。阶段段性的推广策略1、市场预热期主要选择媒体广告投放，包括户外广告、广播广告。以这种通路打开市场知名度，树立“东湾”的独树一帜的形象。通过较有针对性的媒体使信息到达更有效，更直接的接触目标受众。同时进行事件营销，联合城市主流媒体举办活动，进一步加强公众对东湾的理性了解，从而，在使公众对东湾印象加深的同时也在心目中树立起保利良好的社会形象。2、市场热销期主要通路选择事件营销和价格促销。举办成果展，通过媒体新闻报道进一步推广。开展“促销季”活动，在该季中对价格进行合理的调整，调整到6500元/左右。现场营销。在第一阶段知名度的积累和各种房地产专业媒体对于楼盘的介绍和分析，目标受众的购买动机成熟，因此该阶段在售楼现场的推广作为主要通路，直接以及间接地将购买动机转化为购买行为。3、尾盘销售期主要通路选择媒体广告投放和价格促销。针对尾盘房源特点进行进一步的定位，进一步细化目标受众，传达“尾盘淘黄金”的概念。相对于新盘销售尾盘销售侧重于现场看房，将同一类型的盘联合开出。根据不同的尾盘房源特点，制定合理的尾盘价格。（三）处理好各区域关系导入区域包括了广告、包装等对外宣传手段，积聚人气的导入是重要的第一步；较好的包装、广告等吸引了众多的购房者，如何培育有效购房队伍以及拿出怎样的售房方案，这应该是营销方案的核心；运作区域人员素质是关键，营销操作人员的水准直接影响到成交量，因此，要强化营销人员的培训，确保营销方案的执行。这方面公司应该做好案场人员的新老交替，或者说是人才储备。（四）公司应获取好数据公司要在这点上舍得花成本，好的客户数据是营销成功的助推器。我们可以做一下演算，一张烂的数据，员工一天打两百个电话，有可能没一个意向客户，最多有一个；一把好的客户资料，员工一天打一百个电话，一般至少就能打出一个有意向的客户，就算有些客户对在售项目没有太大的兴趣，但是如果说对房产投资有过经历，那么到客户感兴趣的其他项目出来的时候，这些客户就很有可能就是准意向客户。这样一来，会大大增加员工的出单率，提升公司的销售业绩，能激发员工的工作热情，调动公司的工作气氛。而且在新项目出来的时候，公司在挖掘潜在客户，甚至是准意向客户上花的时间就能节省很多。是的，获取好的数据要花成本，但是如果一手好数据创造的利润能高于公司要花的成本，那么公司还是在盈利，这样的话，为什么不尝试一下呢！（五）注重员工素质员工的素质关系到营销团队的建设和公司的管理。1、招聘需严格把关目前公司招了好多九零后的员工，从他们的工作状态来看，一大部分人都是在混日子。他们感觉拿个底薪就足够了，出不出单无所谓（当然能出单最好了），所以在打电话的时候经常是心不在焉，如果说公司考虑数据的成本问题，也许这也