大众汽车实习报告.doc

市场营销环境分析2009年在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。汽车工业是许多国家的支柱产业，它能带动许多相关产业的发展。我国的汽车市场正处于高成长期机会无限，同时，又处于高风险期竞争激烈。这个大市场，不仅创造了很多自主品牌，还吸引大量的国外品牌，通过整合资源，生产出适合市场需求的产品。在这样激烈的竞争中，想占有市场，势必得有独特的优势。大众汽车的成绩是毋庸置疑的，如它的名字一样，名副其实的“人民的汽车”。说起大众汽车，人们的第一感觉是刚劲沉稳，实用耐用。就如美国车材质优良、动力强劲，日本车轻巧美观、经济实用一样，这是他们各自的特点，也决定了他们各自的市场。大众汽车公司总部位于德国沃尔夫斯堡，它和奥迪公司一并隶属于大众集团，是我国进口大众车的来源。进口大众品牌有： 辉腾/Phaeton、帕萨特/Passat、Passat Wagon、速腾/Jetta、Jetta Wagon、EOS、Golf Plus、高尔夫/Golf、波罗/Polo、Fox、甲壳虫/New-Beetle、途锐/Touareg、夏朗/Sharan、途安/Touran 。一汽大众旗下的品牌有：捷达、新宝来、高尔夫、速腾、迈腾、奥迪。一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。上海大众旗下的品牌有：桑塔纳、桑塔纳Vista（志俊）、帕萨特（新领驭）、波罗、朗逸、途安、途观、斯柯达。上海大众成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占50%，汽车产业是国家的支柱产业，产业链大且长，它为社会提供大量工作岗位的同时带动着经济的发展。所以国家通过宏观调控支持、推进汽车产业的发展。比如去年出台的汽车消费鼓励政策，它发生在以下三个环节：第一个环节有两个政策，中国的“汽车下乡”，农民购买三种车型，微型客车、微型卡车、轻型卡车，政府给予相当于车价10%的补贴。第二个政策是1.6升以下的乘用车，所有人购买都可以享受5%的车购税的减免，由原来的10%降到去年的5%。这两个政策大大的降低了消费者在购买环节的费用支出。第三个政策在保有环节的政策，就是取消养路费。原来一个车大概一年要交1,200块钱到1,320块钱，全国各地不太一样，这是轿车按半吨级计算。如果是20吨的大卡车，这个数字要乘以40，将近4万块钱。第四个政策是在第三个环节，就是使用环节，09年油价有了大幅度的下降，这个政策对于低价位小排量的汽车起到了很大的促进作用。所以09年的这些利好政策叠加在一起，导致我们在购买环节、保有环节、使用环节，老百姓养一个车就在这三个环节发生费用，三个环节费用全都下降，有效的刺激了2009年中国车市的高速增长。随着经济全球化，中国经济步入国际市场。大量引入外资，引进发达国家的技术及管理模式，使我国的汽车产业发展更加完善，在产品品质上有了质的飞跃，为人们的生活带来了更多的便利，同时带动国民经济的快速发展，使整体国民生活水平得到提高。随着科学技术的发展，汽车技术也日新月异。从发动机到底盘，到车身到电子系统，无一不是现代先进技术的载体。高新技术的应用，使汽车的动力性，安全性，舒适性更加完善。同时价格也在降低。大众的柴油机技术高效、节能、环保，符合中国国情、适合中长期发展阶段解决能源和环保问题的车用动力系统，是推动中国汽车工业可持续发展的最佳选择。在雄厚的资金、先进的技术、高效的管理营销战略及汽车市场的大环境的支持下，大众汽车的品牌之路将走的更稳更长。市场竞争环境分析上世纪70年代末，大众汽车对中国市场的独到远见与不懈坚持，成就了它在中国多年的辉煌。从1986年开始，大众汽车便一直占据着中国轿车产销量的半边天，国产车第一品牌的光环，曾是每一个上海大众和一汽-大众员工心中的骄傲。2001年，中国加入WTO。中国汽车市场的大门敞开了，来自全球的竞争对手们都进来了。在中国汽车市场全面竞争时代到来之际，大众汽车此时更像是一个曾受到保护的本土汽车厂商，其在中国市场份额第一的位子面临着老对手们的冲击。开放的中国汽车市场，在全球汽车厂商中掀起了一股“淘金热”。2002年，随着中国政府落实加入WTO的有关承诺，日韩、北美和欧洲的汽车厂商纷至沓来，寻找合作伙伴、投资盖厂、引进车型、建立渠道、扩张网络每一个厂商都在以最快的速度进行着布局。一汽先后与日本的丰田、马自达公司成立合资公司；东风与法国标致-雪铁龙集团深化合作层次，并与日本日产汽车公司成立了合资企业；北汽则与相对年轻，但在全球市场增势猛烈的韩国现代汽车携起了手。等到了2003年，排名世界汽车工业前15名的国际轿车生产商已经全部在中国找到了合作伙伴。几乎全世界所有厂商都看到了中国市场蕴含的巨大潜力，所以这些进入中国的跨国公司初始投资规模都比较大。而那些已经进入中国的跨国公司都在原有规模上，扩大了投资，增加产量。同时，全球范围内的汽车零部件厂也加速进入中国市场。绝大部分著名汽车零部件跨国公司也已经通过独资、合资等方式进入了中国。这与20多年前，大众汽车全球游说零部件厂商来华投资时的情形，形成鲜明的对比。在国际汽车品牌纷纷落户中国的同时，一股新的力量正悄然在中国汽车业崛起，以吉利和奇瑞为首的本土汽车品牌也加入了中国汽车市场份额的争夺战中，以产品价格优势在低端经济型轿车市场迅速扩张。大众汽车原来占有明显优势的市场地位，发生了动摇，中国汽车市场从此迈入了“战国时代”，逐渐显现出多极化格局。当绝大多数在华建厂造车的汽车厂商都在享受丰收喜悦的时候，大众汽车的市场份额却从2002年开始出现了下滑。到了2005年，大众汽车的市场份额已经降至17.3%。这一年大众汽车在中国出现了20年来的首次亏损。大众汽车在中国走到了生死攸关的十字路口。2005年，范安德博士临危受命来到中国，出任大众汽车集团（中国）总裁兼CEO。正是这位睿智的德国人，在继任短短三个月后便对大众在华制定出一整套解决方案。当年10月，决定着大众汽车在华发展方向的“奥林匹克”业务重组计划正式启动。这项计划包括：未来三年引进10至12个新车型；2008年之前降低成本40%；大力推进产品国产化和管理团队本地化；在生产、研发等领域推动跨合资企业间的合作；停止整车产能领域的投资；为国内配套厂提供10亿欧元的出口订单；加大南北大众产品的区分和差异化；积极支持合资企业生产自有品牌产品；进一步完善销售体系和评估系统等一系列解决方案。之所以用“奥林匹克”的名义命名这一业务重组计划，大众汽车一方面希望能借助成为北京奥运会合作伙伴这一契机，在中国提升品牌形象；另一方面，也希望能以奥林匹克精神激励企业内部员工，更快更好地达成既定目标。此外，大众汽车于2007年启动了“中国供应商质量能力提高计划”，以培训、审核、第三方协助和复审等手段，大众汽车针对目前供应商在生产、技术、管理和流程等方面存在的问题，开展有针对性的规划和实施。通过这个质量提升计划，大众汽车在华的配套供应商以尽量少的成本投入实现了最大化的质量提高，进一步降低了成本。这一系列措施的成效是显而易见的，大众夺回了中国市场销量第一的位子。大众汽车的4P现状大众汽车产品线广，拥有二十多个品牌。不同的品牌针对不同的消费群体，满足不同人群的需要，可以说大众汽车的目标市场是全体大众。大众汽车其本身的质量也是有口皆碑。新车型技术先进，老车型技术成熟，价值没有体现在表面。而是体现在空腔注腊、激光焊接、发动机、底盘、车身结构、安全配置等。大众的科技含量比较高。上海大众拥有世界一流的生产设备和工艺。模块化生产方式的总装线、先进的激光在线检测设备，确保轿车制造质量稳定可靠；先进的全自动化冲压生产线、目前国内仅有的两台2000T全封闭快速成型多工位压机、大量采用的机械手，确保冲压件的制作精度；大量的焊接机器人、先进的激光焊接技术，大大提高了车身结构的钢性强度和表面的光洁度；双面镀锌钢板、先进的空腔注蜡工艺，结合先进的轿车涂装工艺和自动喷涂设备，保证车身多年防腐。 大众汽车发动机用的是德国技术，动力强劲。同时安全性、舒适性不比同类车差。整车刚劲沉稳，耐用。但较费油。大众汽车的市场划分清晰合理的，在高端市场有奥迪品牌和帕萨特，占据20万以上的高级车区间。在10万到20万的区间，车型比较多，但是细分的也比较准确。大众国内车型覆盖了6.48万元到182万元的价格区域。从这个价格区域我们可以看出该品牌基本满足了各个收入阶层的要求。大众汽车将市场按照性别、年龄、使用环境作出细分，并投放相应子品牌汽车。最早进入中国市场的桑塔那是作为公务车投放的，他的大空间和优异的质量成为当时政府的首选；而同期投放的捷达则定位为商务车，略小的外观和同样优异的质量使捷达大量进入当时的各个公私企业。后来，随着个人收入的提高，大众汽车将都市高尔夫引入中国市场。它小巧的外形，灵活的操作在那时的私车时常颇受欢迎。进入新世纪后，大众汽车先后与一汽和上汽合作，对帕萨特、波罗、宝来、高尔、高尔夫进行本地化生产。可以看出，这五款汽车分别针对不同的目标市场。帕萨特继桑塔那和捷达之后，成为政府公务用车和企业商务用车的首选。波罗、宝来、高尔、高尔夫虽然同样针对青年市场，但却各有不同。波罗针对的是已经结婚的青年人。宝来针对高薪的白领阶层。高尔在喜欢运动的年轻人中很受欢迎。高尔夫则在那些从青年人过渡到中年人的阶层中大受好评，而且其强劲的发动机有被些追求大马力的人所追捧。而甲克虫/途锐/高尔夫/辉腾/VR6/夏朗这六款进口车在其他市场也好评如潮。途锐，大众倾力打造的第一款SUV，这也是继帕萨特W8和辉腾之后，大众进攻豪华车领域的第三次战役。这款与保时捷凯宴同平台的大众血统的SUV刚一亮相就获得广泛好评，在SUV车型最全、市场最大、竞争最激烈的美国被评为最佳SUV车型。和其他豪华SUV相比，大众途锐完全突破了传统的SUV范畴，在保证优异越野性能的同时，将与高档轿车媲美的豪华元素贯穿于整个产品的研发设计当中，让产品的卓越内涵得到更淋漓尽致的体现。 辉腾：作为大众汽车的顶级豪华轿车，辉腾没有在任何方面作出让步，而是以全新的方式，对豪华、舒适、设计、动力和安全作出了全新的演绎。 目前，大众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是“奥迪”、“一汽-大众”、“上海大众”、“SKODA”；奥迪的进口车已经和国产车并网销售，大众的进口车渠道已经和一汽-大众的渠道并网销售，这四个渠道目前都是采用销售和服务一体化4S店的终端形式。 作为早期进入中国的国际汽车厂商，大众在二十多年的发展中，渠道网络管理模式经历了多次演变，以上海大众为例，其渠道历经演变，由早期产销分离的单一渠道多层次代理制演变为现在的生产、销售、服务一体的多层次代理制。 上海大众1996年开始做网络调整，建立地区分销中心和地区中转库。渠道模式变为：制造商-批发商-零售商-用户。2000年前，上海大众一直采用产销分离的营销模式，这使得上海大众远离市场，难以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品的品情在市场中的反映难以全面掌握，2000之后，重新调整销售模式，其渠道模式如下图所示： 促销是营销的有效手段，现在各行各业做的最多的促销活动就是在节假日进行各种类型的促销优惠活动，从而达到宣传销售的目的。比如现在正值世界杯热播期间，江门上海大众开展激情世界杯促销活动，参与“