龙山花园营销报告修证稿.doc

龙山花园项目部 新康钧地产策划有限公司新康园房地产开发有限公司龙山花园（暂定名）营销策划报告湖南新康园房地产开发有限公司湖南新康钧天地产策划有限公司目 录：第一部份 市场分析2第二部份 项目分析71、项目地块分析72、SWOT分析8第三部份 项目定位101、项目总体定位112、目标客户定位113、案名建议114、营销定位概念设计115、项目品牌调性分析116、价格定位117、卖点组合13第四部份 产品建议14第五部份 项目成本预算181、成本测算182、财务分析19第六部份 营销策略281、入市时机282、营销策略293、销售中心位置、装修及功能设置建议43第七部份 项目总体推广策略 481、项目总体推广策略482、项目推广阶段划分493、阶段性推广策略50第八部份 近期具体工作安排 52第一部份 市场分析1、 天景花园开发商：娄底万和有限责任公司营销代理：上海众观代理有限公司销售电话：3551188项目位置:新洋路华新对面销售部位置：天华南路温州商业广场对面建筑形态：多层，7栋7层占地面积：1400建筑面积：31160总户数：260户主力户型：户型面积（）户型比例（%）已销售比例（%）备注2室2厅901503室2厅100-1206004室2厅140250开盘时间、价格、付款方式、优惠政策均未出台。2、鑫景名苑投资开发商:新化梅山置业有限公司营销代理:时代先锋营销策划有限公司营销电话：3511883项目位置:汽车站对面销售部位置：汽车站对面建筑形态：小高层电梯房，16层。占地面积：1500建筑面积：18000总户数：价格：起价1288元/，每增高一层加价20元/主力户型：户型面积（）户型比例（%）已销售比例（%）备注2室2厅7920203室2厅138-14565304室2厅15015103、阳光小区开发商：新化新康建设开发有限责任公司营销代理： 深圳市纬达邦联地产顾问有限公司销售电话：项目位置:梅苑开发区外卖场位置：新街汽车站旁 建筑形态：18栋，多层， 占地面积： 42665建筑面积：82904总户数：住宅，418户商埠，217户其他说明：住房仅剩10套左右，全都是大面积的复式楼，面积在160-250，顶楼的住宅售价890元/，三四楼的住宅售价为1080元/；商埠共217套，11月8号开盘销售，现已售VIP卡100张左右，一楼均价7500元/，二楼均价2000元/；备注：阳光小区的外卖场将在11月8日开盘后随即撤离。4、明源阳光开发商：娄底市点石房地产开发有限责任公司营销代理： 深圳大派投资顾问有限公司销售电话：3579888项目位置:新街一段销售部位置：新街一段，项目地址旁 建筑形态：全商业建筑面积：52000其他说明：临街商铺和首层商埠基本售完，四层和五层为自留经营商铺。已有部分主力商家签约，比如：佳惠百货、通城电器、康一馨药房、桂林人餐饮等。5、新康园经贸中心开发商：湖南新康园房地产开发有限公司销售代理：深圳市新地投资咨询有限公司业态组合：高层住宅、产权酒店、主题商场地址：新化县梅苑北路电话：3232898/3232689总建筑面积：31167,其中住宅8762住宅中套数：套住宅价格：均价，1500元；最高价，1680元住宅主力户型：户型室2厅室2厅）室2厅面积（）140156-162189-196说明：消费者对高层电梯房有很强的抗性，还须一段时间的正确的引导；大户型滞销严重，由于总价高；物业管理费为.元。、金三角商业财富广场开发商：新化县华夏房地产开发有限公司物业管理：新化县华夏物业管理有限公司销售电话：项目位置:梅苑开发区汽车站旁建筑形态：多层，7栋7层占地面积：13183建筑面积：69745,其中商业，住宅，建筑形态：临街栋高层电梯房（层），背街栋多层建筑，临街底三层为商业，背街底两层为商业，地下一层为地下商场和停车场。住宅总户数：约户住宅主力户型：户型室2厅室2厅）室2厅面积（）122-147168171说明：10.28日售楼中心正式开放，预计多层住房均价1100元，电梯房均价为1400元。、金龙风景家园开发商：新化金地房地产开发有限公司主题定位：新化首个生态复合社区建筑形态：多层（12栋）别墅（栋）销售形式：现房自然销售多层销售均价：1250元销售比例：约60多层主力户型：户型室2厅室2厅）室2厅面积（）110-155146-170171-189综合点评：从现行在售项目来看，新化高层销售量远不如多层，但市场已有部份高层或小高层供应量，说明新化正处于一个多层向高层、小高层过度的一个时段，但从户型来看，都有一个规律户型面积过大的项目销售速度都不理想，因此再三重复，一定要控制好户型面积，否则销售周期一长，高层的上市，对面积过大的项目将面临一次重大的冲击。而商业在新化市场处于一个很不规则的畸形发展，就是说不是一个科学的商业规划体系，在其中可控因素太少，机会主义者较多，但经过复杂的摸索、投机之后也必定会归于正轨，因此在商业处理上应谨慎。第二部份 项目分析一、地块基础条件：1、区域位置项目地块位于老城区，资江滨江路北段，距资江一桥约1公里，周边规划条件还不完善，道路及人气短时间还不能形成，区域配套主要依靠老城中心支配。2、地块形状：本项目地块呈梯形状，但在地块西北角还加有一小块，地块面积约3000平方米左右，面积较小，在绿化配套方面很难满足高档小区的要求，因此在户型结构上将作为项目重点竞争点。3、地块自然条件：紧临资江与江边只有一街相隔，江景资源非常丰富，同时这也是本项目的核心卖点之一。将重点打造江景房概念。 4、项目交通状况：本项与资江一桥约1公里距离，步行至资江一桥约10分钟，距日盛商都15分钟左右，配套不完善，这也是项目无法解决的问题之一。5、项目周边环境：本项目直接与上梅中学后门相接，与上梅中学宿舍楼5米之隔，这为本项目在采光通风上形成一定的难点，本身项目地块小，与周边各建筑物间隔距离很小。6、规划与本项目的影响本项目其实从拥有的景观资源来看，是一个非常不错的项目，但是由于周边配套的不完善，导致项目现在不是被消费者十分看好，原因主要在以下几个方面：第一项目距县中心商业距离较远，配套不完善，第二项目在消费者心中位置较偏，还不如新政府区域看重。第三：政府对新滨江路的规划实施还是一个未知数，如果滨江路改造不能实现，那么该区域价值就更不能提前实现。但如果滨江路一旦改造成功，滨江商业带将会立刻形成，滨江休闲商业街的出现将对本项目是一个很大程度上的价值提升。二、项目SWOT分析：1、优势分析（S）n 地块目前属滨江范畴，视线开阔，现有居住人口不多，地块相对干净，视野空间相对较好；n 地块主体面与滨江路相接，有一定商业价值可挖掘；n 地块自然资源较好，特别是拥有天然水资源，增加了地块附加值，对于纯居家来看是个特别适合居住的环境，同时景观资源可供挖掘；2、劣势分析（W）n 生活配套不完善，地块周边属农地开发，居住氛围尚未形成，周边生活及商业配套设施缺乏；n 项目所在地段处于老城区滨江北段，至离中心商业区较远，在市民心目中的位置印象较偏远；n 本项目体量较小，不能有很好的环境打造。3、机会点分析（O）n 滨江路成功改造，该区域的吸引力逐步增强； n 大环境的规划发展对地块所在区域的未来发展起到举足轻重的作用，城市化进程和道路交通状况及配套设施的改善给区域发展带来良好机会；n 新康公司在新化的规模和实力也是本项目无形的口碑宣传。4、 威胁点分析（T）n 近期及远期规划中都将有多个项目推出，有实力的企业开发的大规模项目将会带来较大的市场压力，差异化和迎合市场的定位是化解此风险的重要手段；n 由于地块周边配套设施和主城区仍有一定差距，缺乏较强的商业氛围，同时项目自身还需要完善众多的配套设施，避免造成因配套不完善带来的客户流失；n 本地块周边消费能力较弱，吸引力存在一定风险，特别是在商业上要注重特色商家的引入，以至吸引其它区域的消者；第三部份 项目定位一、项目总体定位：首席滨江洋房社区利用充裕的滨江江景资源，将本土传统多层升级变革，以花园洋房的概念，在新化形成一股洋房热，同时由于花园洋房独特的创新概念，与滨江环境结合，将开创新化人居环境典范。二、目标客户定位：（一）目标客户群描述：1、目标客户群描述：由于本项目在景观环境、产品上与周边同等项目相比有绝对的排它性和独创性，单价与总价均高出本区域同类物业约30%-50%左右，以其“地段”、“建筑形态”、“景观”及“产品品质”（用料与配套）等优势所吸引之客群主要具备以下几种特征：n 他们应该是在新化工作或商务活动频繁的生意人（含个休私营老板）、企事业管理人员、教师和公务员；n 也包括对老城区域有地域情结的较高收入群体，即原住居民；n 他们中间也应包括新化县的高收入群体（以私企老板为主），以此作为其第二居所；n 他们中间也应包括外地来新化从事商务活动者n 他们的年龄区间主要以3045岁之间为主，相对成熟些；n 他们中间很多应属二次置业；并且来此居住的目的并非为了老人养生或小孩读书；（二）目标客户群购买心理动机分析：A、 向往都市滨江时尚生活；B、 信赖高品质建筑品质与服务信心保障；C、 看好该区域未来商业与公共绿化环境质素不断提高从而增值前景可喜的投资动机；D、 看重居住环境讲究生活品味的人群（绿景、江景、城景）；E、 看好滨江未来发展潜力，兼顾长线投资目的；F、 优秀的产品配套与高雅的内饰格调以及严密优质物业管理所带来的心理安全感与物业保值前景预期。（三）目标消费群来源区域分布：n 以新化县城为主；n 冷江及周边乡镇区为辅；（四）项目市场形象定位及营销概念设计：三、项目案名建议：A、康城滨江水岸说明：将“康城”作为项目的一个引头，同时以后凡是新康公司项目均以“康城”开头打造新化、乃至湘中新康房产帝国，滨江水岸，主要是体现出本项目无敌江景同时有别于传统的“小区”、花园等低级的案名B、康城碧水江岸C、康城圣水蓝湾D、康城锦绣水域E、康城静水楼苔F、康城假日风景四、项目营销定位概念设计： “水岸洋房生活的体验王国”（阐释：强调“水岸”的暇意、“体验”式的景观优势的生态价值；而“王国”则是强调项目开创新化滨江生活的领引优势。）五、项目品牌调性分析：1、从客户群、项目建筑形态与产品特色来分析，项目总体品牌、调性应包含以下两种特质：A、 滨江生活的典雅尊崇气质B、 现代感十足的特色时尚格调即“尊崇而不失时尚品味，高贵而不失现代格调”。其关键词即为：国际品味，现代格调，滨江花园洋房。六、价格定位1、定价方法其一，市场定价。根据周边住宅楼盘项目的租售价位，在各个对价格有影响的因素上进行逐一对比分析，然后结合市场调研中客户愿意承受的价位，确定本项目住宅的一个市场接受价；其二，成本定价。根据本项目的整体总投入，加上发展商的合理利润空间，对项目进行均价评定。2、定价策略n 确保销售速度n 确保项目总体利润根据目标期望值，结合市场客观状况，制定合理的价格策略。n 制定合理的差价策略在确保项目均价的前提下，通过拉开不同户型、不同楼层、不同朝向及不同建筑形态之间的差价以保证项目整体的销售率。n 价格策略配合营销推广策略在价格的制定上紧密结合项目营销推广，例如开盘期为了更好的聚集人气，以较差套型（很少量，如G栋）低价入市，品碑和人气上去后再推临江物业，间隔时间把控要严谨。3、项目价格建议1、建筑均价定位市场比较法：住宅：可比实例权重系数本项目阳光小区天华南路风景家园地段0.2100102103100环境0.1100979897建筑形态0.3100100100100配套0.1100101103100开发商品牌0.210010010298增值潜力0.110010210398可比实例整体市场修正：阳光小区：1000（102*0.2+97*0.1+100*0.3+101*0.1+100*0.2+102*0.1）100=996天华南路：828（103*0.2+98*0.1+100*0.3+103*0.1+102*0.2+103*0.1）100=816风景家园:1250（100*0.2+97*0.1+100*0.3+100*0.1+98*0.2+98*0.1）100=1260均价修正:(996+816+1260) 3=1024按照房地产市价格年增涨趋势,预计2008新化房地产价格增涨率为6%-11%增涨修正:1024*(1+8.5%)=1111元/M2住宅：建面1100-1300元/平米商铺：（一层：3000-3500二层1500-2000）定价说明住宅主要依据市场比较定价、消费心理定价和成本定价，同时考虑到市场增涨率。商铺则主要考虑到商业价值提升未知性。七、项目强卖点组合：1、核心卖点：A、抢站滨江第一线的永恒地段价值。B、鸟瞰江景的极致景观价值。C、新康公司的品牌号召力。D、高品质滨江洋房建筑的优越品质2、强卖点组合（含待决策之建议内容）：n 滨江增值前景勿庸置疑。n 全县首家，滨江洋房家园，咫尺之遥。n 江景、绿景、城景三重极致美景兼得。都市景观豪宅价值演绎绝版传奇。n 户型结构双阳台双卫、极致江景房。第四部份 产品建议1、建筑形态：由于本项目正处滨江大道，江景资源极为丰富，从中国所有拥有江景资源的城市来看，对于江景房有两种趋势第一：江景高层建筑是一个趋势，第二：滨江花园洋房是一个趋势，经过多次讨论最终将龙山花园定位于滨江洋房，因此建议将龙山花园3（含负一层）+5的建筑结构，开创新化滨江欧式花园洋房住宅时代，同时也是新康公司开创新化高品质物业时代的来临。2、户型面积：通过我司对新化消费者问卷调查得出，建筑面积110-120（多层公摊完全可控制在10平方以内）平方米的市场需求量较大，占整调查人数的39.1%居首位。因此建议龙山花园主力面积在110-125为宜。3、户型结构：建议户户带双阳台双卫生间，主卧室带卫生间，部份可考虑入户花园。4、景观视野要求：做到户户看江，至少每户正面或侧面看江。5、 G栋建议：由于G栋地块的局限性， 在采光上可能比较差，同时也不能有效对江景资源的共享，可能在绿化和私家花园上考虑，给与一定私家花园。采取矮小绿色植物作绿化。花园洋房6、小区外部景观打造：如果可以，建议将项目正对面滨江路围栏去悼，由开发商自已出资，将项目临街面，向江中拓张，形成一观江平台，以绿化，健身器材，休闲座椅打造为项目的休闲小广场，同时也弥补了项目地块内部景观绿化匮乏的不足。观江平台7、小区内部景观打造：小区内部可设置局部水景,与风部绿化景观相支撑:形成小区绿化、水景、人，生态住宅小区的和谐性。8、设备配置（1）、供水系统市政变频供水。（2）、供电系统最好市电双路供电，每户内额定容量为4KW以上，或者配备大功率发电机，应急可以全供整栋楼使用。（3）、电视系统光缆接入公共有线电视网，卫星电视系统（需要申请落实）。（4）、电讯系统每户预留两部直线电话接口，100或1000兆宽带入户。（5）、安防系统24小时全电子监控。（7）、消防系统火灾自动报警系统、地下车库、人防、库房内设置烟感探头。（8）计量系统户水表、电表为磁卡管理，公共部分用电、用水单独电表计量。9、智能系统配置n 千兆网络布线系统：大楼内千兆网络布线、到户，跟上科技步伐；n 无线网络系统：大楼内公共区域无限网络覆盖、免费使用（有总带宽限制），随处联络世界、无限你的无限；n 背景音乐系统：利用消防广播系统建立背景音乐系统，营造轻松氛围；n 户内设防系统；利用红外探测器联网，设置户内防卫系统，业主的财产安全也得到最大限度的重视。10、建筑技术和建筑用材建议（1）、铝合金中空LE玻璃窗铝合金中空le玻璃窗，可以内开和上悬开两种开启方式，保证室内低能耗并最大限度降低日晒的不良影响；使用的玻璃统一采用的是中空镀膜LOWE玻璃，这是一个被赋予了更多科技含量和前沿技术的产品。这种玻璃的中空层为6毫米为宜，表面镀低发射率材料，具有选择性吸收光谱的特性，保证了室内温度不会流失出去，该类型窗造价偏贵，需要进一步落实其造价和安装工艺，进行成本核算；如果不能接受至少考虑较好的铝合金普通中空玻璃窗，毕竟隔音效果也非常重要。（3）外墙和屋顶隔热保温技术：寻找适宜本项目的隔热保温技术，达到节能和实用的效果。11、物业管理部分：物业管理由于贵公司还没有明确管理公司，所以只是单方面提一些要点建议。1、组建物业管理部。2、物业管理费的收费标准最好在1元/平方米以内为理想，也可以考虑最初两年开发商补贴形式，来提高服务品质，两年后则由业主再选择管理单位。第五部份 项目成本预算一、土地成本土地成本合计为： 350万元（折算单价35万/亩）二、项目开发前期费用在项目开发的前期，发生的费用主要有：前期策划费、招投标费、工程设计费、三通一平费、勘察费。根据房地产开发的现行标准，再结合本项目的地形、地貌和开发档次，前期费用计算结果如下：1、工程设计费： 1928610元19万元2、勘察费： 48183元2万元3、三通一平费： 481830元13万元项目前期费用总合计为： 34万元三、建筑安装工程成本7、建安造价 19286500元964万元8、设备安装工程成本1）消防安装工程： 1928630元=57万元2）水电安装工程： 1928640元=77万元3） 设备安装工程成本小计为 134万元9、工程监理费： 19286500元1.51万元10、工程质监费： 19286500元2万元11、公用工程费：（ 包括管网工程、给排水及煤气工程） 20万元建筑安装工程成本总计为： 1121万元四、基础设施配套费12、环境绿化费： 481830%140元=20万元13、城市建筑配套费： 1928630元57万元14、智能化布线工程： 1928610元19万元基础设施配套费合计为： 96万元五、管理费在开发阶段所涉及的管理费用包括建筑管理费和建筑单位管理费，其费用如下：1、建筑管理费： 19286500元/1.5=1万元2、建筑单位管理费： 19286500元/3%=28万元管理费用合计为： 29万元六、开发期税费该项目的开发建设过程中所涉及的税费主要有：白蚁防治费（视具体情况定）、印花税、营业税、人防建设费、房产登记补偿费，其帐目如下：税：1、营业税： 销售收入5.75%=170万元2、房产登记交易费： 销售收入1.5%=44万元3、城建费（5%） 170*5%=9万4、教育费附加（6%） 170*6%=10万5、土地增值税（1%） 2966*1%=30万 263万费：6、白蚁防治费： 192861.2元 = 2万元7、印花税： 19286500元0.33万元8、人防建设费： 1928615元=28万元 33万税费总合计为 296万元七、广告及代理费 代理费： 29662%=60万广告费： 29662%=60万合计： 120万八、不可预见费本项目的不可预见费按项目总投资的3%计算：总投资20463%=61万元。累计上述费用，可得出项目开发建设投资总成本为2107万。固定成本=土地费用+前期工程费+基础设施费+管理费+财务费用+不可预见费项目财务分析一、销售价格及收入的确定根据冷江房地产市场行情，结合本项目自身情况以及所处的周边地价、同类房地产价格水平，采取市场比较法，确定项目的平均销售价格（门面、住宅、车库）分别为：1、住宅均价1200元/；2、一楼商业均价3500元/；3、二楼商业均价1800元/；4、车库4万元/个。二、总销售收：项目销售收入表分 类可销面积（）销售价（元/）销售收入（万元）住宅1129212001355一搂商业23913500837二楼商业23911800430车库86个4万/个344合 计192862966本项目的税后利润见下表。序号项 目金额（万元）1销售收入合计29662开发成本费用21075税后利润8596投资回报率4076%说明：本项目销售利润率为28.96%投资回报率为：40.76%，项目经济效益的确定性分析为了对该项目的经济投资可行性进行确切的分析，我们需要从多方面进行论证。首先可以依据项目的施工进度，预测整个建设投资周期的现金流量，如果把整个投资期定为1年半，选定半年为一计算单元，其现金流量表如下：时间（季度）12345投资额（万元）400600500310300把上表转化为现金流量图为： 投资额（万元）310 600 500 300400 0 1 2 3 4 5 时间（半年）同理，根据一般的房地产销售进程，预测整个销售周期的现金流量，如果把整个周期定为1年半（从动工建设0.3年后开始销售），选定季度为一计算单元，其现金流量表如下：时间（半年）123456销售收入（万）0900400800600250把上表转化为现金流量图为：收入（万元）900 400 800 600 250 时间（季度）把整个开发销售过程中发生的收入与费用汇总见下表：项目开发销售中的阶段现金流量表时间（半年）123456投资额（万）400600500310300销售收入（万）0900400800600250流量净值（万）-400300-100490300250累净现值（万）-400-100-200290590840据此可对本项目作确定性的经济效益分析。一、静态方法在不考虑资金的时间价值时，借助于投资利润率和投资回收期两个静态指标，可以对本项目进行经济效益分析。1、投资利润率投资利润率= 代入数据得：投资利润率=40.76% 说明：本项目回报率预计为40.76%，在投资额大、风险度高的房地产业，特别是现阶段，房地产业竞争异常激烈的阶段（品牌塑造初级阶段），这种回报率是比较可观的，而且随着城市化进程的加快，本片区的地价将有提升的可能性，固投资回报率将有提升的潜力。1、 投资回收期该指标是考察项目在财务上投资回收能力的主要静态指标，即项目的净收益抵偿全部投资所需要的时间，其计算公式为：代入数据，该项目投资回收期为：投资回收期=PT4200/490 = 3.4（季度）0.85年在房地产行业中，对投资回收期的计算主要是与基准投资回收期进行比较，以确定经济效益的好坏，而基准回收期Pc=4（现在房地产市场的基准回收期大约为3.6-4，这里为了计算的方便，我们取Pc=4）。所以PtPc，说明本项目的投资能在规定的时间内收回，即经济效益较好。说明：在前面的分析中，为了编制现金流量图的方便，我们未考虑尾盘销售情形，所以其投资回收期的计算有一定的误差，西部房地产市场的欠规范性给楼盘销售带来5%10%的尾盘（这里的尾盘特指在预定的计划期外），这样一来投资回收期仍要延后0.20.3年，故投资项目必能在1年内收回全部资金。可见该项目投资意义较大。二、动态方法在投资分析中，忽略资金的时间价值往往会造成很大的误差，特别是在房地产业高速发展的今天，所以我们还必须对该项目经济分析中采用现值分析，为了比较全面地反映开发项目投资活动中的经济效益，选取内部收益率（FIRR）、财务净现值（FNPV）进行估价。1、财务内部收益率（FIRR）该指标的经济意义为项目在整个计算期内各年净现金流量现值累计为0的折现率。它是考察项目盈利能力的主要动态评价指标，反映了项目所占用资金的盈利率，其计算公式为：当净现值接近于0的正值贴现率；当净现值接近于0的负值贴现率；采用低贴现率时净现值的正值；采用高贴现率时净现值的负值。注：与之差应在1%2%之间采用插值法计算如下：当48%时5当49%时-1显然，当28和29时满足题意，带入数据得：48.83%说明：财务内部收益率反映的是项目的盈利能力，项目预计的内部收益率为48.83%，比现在同期银行贷款利息多40%，说明投资资金的盈利能力较强，只要投资商按计划保证工程进度，定能获得较好的利润。2、财务净现值（FVPV）该指标的经济意义指按设定的贴现率，把项目计算期内各年的净现金流量折现到建设期初的现金之和，如果FNPV大于或等于0则认为该项目是可接受的。其计算公式为：式中： 为第t年的净现金流量 n开发项目的投资活动有效期；为基准收益率或基准折现率。注：在实务中，基准收益率为稍大于银行同期贷款利率（经过了近期银行利息调整后，其1-3年贷款利率为7.49%），所以取8代入数据得： PNPV=5700显然本投资项目是可以接受的。以上我们在考虑了资金的时间价值情况下，用两个典型的动态指标对该项目进行了经济分析，均证明了项目的盈利能力较强，其内部收益率比同期银行长期贷款利息多出32.2个百分点，显然高出现在房地产市场的平均水平。虽然我们未考虑尾盘情形，但在动态计算中，由于考虑了不同时期的资金时间价值，固不会产生很大的误差。综上分析可知，本项目的投资经济效益是稳定可观的。三、项目经济效益的不确定性分析在前面的经济分析中，采用了许多具体的技术经济数据，如成本、收益、利率、工期等，这些收据都是我们根据资料对未来的可能性作出的某种估计。而房地产投资项目的周期较长，在此期间由于主客观条件的变化，会使这些数据发生变化。固分析中必然带有某种不确定性。为了给投资方提供更好的借鉴，我们特对投资项目的经济效益进行不确定分析。1、盈亏平衡分析在进行盈亏平衡分析时，引入以下基本公式：固定成本=土地费用+前期工程费+基础设施费+管理费+财务费用+不可预见费（1）利润=销售收入销售税金总成本（2）销售收入=单位售价销量（3）销售税金=销售收入税率（4）总成本=变动成本固定成本注：在本节的不确定分析中，均针对住宅进行分析，暂不包括门面和车位。假设产量和销量相等，即所有房地产产品皆销出或租出，无空置率。则 E = PQ（1r）QF 由帝景家园项目的原始资料，可以得出如下基本参数：r=9% P=1537元/ =581元/ F=723万元先计算其保本销量（利润为0时的销售量）：=8849（）把上述计算过程转化为盈亏平衡图。收入或成本盈利区亏损区 0 （8849） 19286 销量（）2、边际利润(M)与边际利润率(m) M=销售收入-变动成本=1845 (万元) m=边际利润/销售收入*100%=62.2%从图中可以明显地看出，当销量超过8849时，本项目将一直处于盈利状态,假如未达到8849的盈亏平衡销量时，投资方倘若放弃销售，则本项目将处于亏损状态,即综合销售率达到45.8%。当销售量超出8849时，每超过100平方米，可获得100*62.2%*1537=95632元，即9.5万元。2、项目敏感性分析所谓敏感性分析就是考察每个影响因素的变动对其最终结果产生的影响的大小，分为单因素分析和多因素分析两种。在此采用单因素分析法。若确定售价、变动成本（变动成本很大一部分是由建安成本组成，所以本项可近似理解为工程成本）为不确定因素进行分析，分别为：（1）价格变动，其他因素固定不变。E = PQ（1r）QF而r=9% P=1537元/ =581元/ F=723万元E= PQ（1r）QF =855（万元） 设价格的变动幅度为 +5%、 +2% 、0 、5% 、 2% 当单价增长5%时，P = P(1+5%) = 15371.05 = 1613（元/） 按新单价，预期利润变为E = PQ（1r） Q F =987（万元）同理可以求得：当价格增加2%时，预期利润为878万元；当价格减小5%时，预期利润为718万元；当价格减小2%时，预期利润为799万元。（2）单位变动成本变动，其他因素固定不变。E = PQ（1r）QF而r=9% P=1537元/ =581元/ F=723万元E= PQ（1r）QF =855（万元） 设成本的变动幅度为 +5%、 +2% 、0 、5% 、 2% 当单价增长5%时，C= C(1+5%) = 5811.05 = 610（元/） 按新单价，预期利润变为E = PQ（1r） Q F =797（万元）同理可以求得：当价格增加2%时，预期利润为831万元；当价格减小5%时，预期利润为909万元；当价格减小2%时，预期利润为875万元。根据上述有关资料和分析结果，可以编制综合因素敏感性分析表。变幅 利润5%2%02%5%零利润点销价单方变动718万1460元/799万1506元/855万1537元/878万1567元/987万1613元/1050元/成本单方变动909万551元/875万569元/855万581元/831万592元/797万610元/1023元/第六部份 营销策略一、入市时机策略（一）关于项目销售时机分析：1、 通过11月08年3月，5个月快速的客户积累。2、 通过11月中下旬和1月的系列推广炒作进行大量、快速的客户积累。3、 项目准客户不到80组客户不能开盘。4、 项目正式销售必备以下条件：（1） 工程进度对整体运作起到至关重要影响。项目由于自身目前的产品特征，在营销推广之前应该对产品建设予以全面配合协调，从而使项目在进入市场时有足够的支撑。（2） 项目自身需具备以下条件：销售中心（外卖场）装修完成并投入使用看房走廊形成并完成销售物料准备齐全;VI应用系统确定项目预售所需的相关手续（包括销售面积测量）办理完毕宣传推广工作开展（3） 市场反映须具备的条件市场反映良好客户接受度较高品牌形象建立综上所述，按2008年3月开盘计算，目前相距时间就150天左右其中还去除春节假期；如按时进场，客户资源必须经历100-150天的积累期，此积累期将根据客户积累情况适时调整：如在短期内积累到足够数量的客户，则缩短积累周期提前开盘。应急调整意见：如果在实际工作中出现前期工作未按计划顺利完成、营销准备不充分的情况，例如：销售中心不能按时开放、销售配合政策文件不能到位等，则根据实际情况将开盘销售时间顺延，根据实际情况待开盘条件成熟再确定准确开盘时间。二、销售策略（一） 营销推广分期及销售计划1、营销阶段分期a) 总体销售阶段分期开盘时间初步定为2008年3月初，销售期为2008年3月2008年12月；整体营销期（包括前期蓄势期）为2007年11月2008年12月。b) 各阶段销售工作i. 营销期：2008年11月2008年12月 预热蓄势期：2007年11月中旬2008年2月销售工作内容：完成营销需要的物料准备进行销售接待、推介会员卡和特惠权完成客户积累完成公关活动 开盘强销期：2008年3月2008年5月 工作内容：完成开盘销售执行工作（选房、认购、签约）完成开盘期系列推广、公关活动 持续过渡期：2008年 6月2008年 10月销售工作内容：完成销售执行工作完成系列推广、公关、展示活动进行客户积累 尾盘促销期：2008年 11月2008年 12月销售工作内容：完成销售执行工作完成系列尾盘期推广、公关、展示活动c) 销售计划表（另见附表）（二） 销售控制、销售组织与销售价格策略1、销售控制策略：原则：根据开盘一周前客户积累情况，在开盘前决定销售控制执行的方式。方式一：全面放开策略开盘前市场反映火爆，客户积累量充足，意向客户量达到基本消化50%以上物业单位，即意向客户150组左右。方式二：部分销控策略说明： A、部分销控策略是比较稳妥的销控方式，可以保证完全符合客户与市场的楼层需求情况进行放量，同时通过中间楼层的推出检验价格策略，为销售调整预留空间。B、放出数量将根据客户积累实际消化量达到物业总量的比例进行调整。2、销售组织方式原则：根据开盘一周前客户积累情况，结合销控执行策略制定销售组织方式。方式一：排号选房方式意向客户量大，实行“全面放开策略”，则提前制定执行流程组织意向客户排号选房认购（详细执行文本将另行提供）方式二：直接认购方式意向客户量不大，实行“部分销控策略”，则提前制定执行流程组织意向客户直接认购（详细执行文本将另行提供）3、 价格策略原则一：通过层差、朝向差、景观差、户型差的精确控制销售的平衡度，让每种户型的物业以均衡的销售比例进行销售，一户一价。层差：幅度控制在每层10元/平方米朝向差：差异较小，幅度控制在1020元/平方米景观差：朝向中心景观的位置与其它位置差异较大，幅度控制在2030元/平方米左右，户型差：基本一致，根据室内布局与尺度制定差价，幅度控制在2030元/平方米左右原则二：根据开盘一周前客户积累情况，结合销控执行策略、销售组织方式制定价格策略。方式一：平开平走方式意向客户量大、实行“全面放开策略”、组织意向客户排号选房认购，则采用平开平走的价格策略，以保证最高的市场接受度，使客户基本选到想要的物业，同时保证发展商的经济利益达到均价。（详细执行文本将适时提供）方式二：高开低走方式意向客户量不大、实行“部分销控策略”、组织意向客户直接认购，则采用高开低走的价格策略，以保证现有客户成交，检验客户对价格的接受度。（详细执行文本将适时提供）（三）销售政策为了顺利达成开盘销售目标，制造热销的火爆场面，必须进行有效的客户资源积累方式、积累手段、意向客户筛选手段和销售优惠手段。1、客户资源积累方式A、销售现场接待：通过强势推广宣传，利用销售中心的优良地段和较大人流量，在销售中心进行有效接待；B、产品推介会：对具有一定意向的客户组织聚集，加强产品推介C、户外展示：在中心区域进行定点展示，以扩大产品知名度，多积累客户D、会员介绍客户：用老带新的奖励促使老会员客户介绍新客户来访、