连锁加盟运营手册.doc

祥利人服饰营销中心 内部培训资料 不得转借、遗失目 录前 言 关于“祥利人” 3第一章 “祥利人”品牌经营常识 4 第一节 认识市场 4 第二节 产品和消费者的特点 6 第三节 品牌概论 10第二章 连锁加盟经营模式简述 11第一节 连锁加盟发展简述 11第二节 连锁加盟的特许经营简述 12第三章 连锁加盟的市场调查 14第一节 市场调查概论 14 第二节 消费者与竞争对手的调查 15第四章 连锁加盟的经营准备 16第一节 商品定位与组合 16第二节 选择店铺位置和预算 16 第三节 连锁加盟的组织与职责 19第五章 连锁加盟运营实务 19 第一节 连锁加盟组织架构及岗位职责 19 第二节 营销人员培训管理 20 第三节 店铺服务规范 22 第四节 销售原理及关键 26 第五节 销售与沟通 28 第六节 面对面销售的十大步骤 36第六章 连锁加盟店铺管理 42 第一节 加盟店运营程序 42 第二节 连锁加盟的资讯管理 44 第三节 加盟店铺绩效评估 45 第四节 加盟店招募 46 第五节 加盟店基层工作管理 47 第六节 加盟店铺商品陈列 48 第七节 商品库存控制 51 第八节 商品盘点 52 第九节 店铺促销 52附：表格前 言关于“祥利人”一、 企业介绍“祥利人”祥利人服饰有限公司的骄子。“祥利人“品牌是祥利人服饰有限公司旗下三大品牌之一，于1987年注册于广东省深圳市；公司总部位于广东省东莞市虎门，下设“广东省虎门彬业制衣厂”、“祥利人品牌服饰开发中心”、“祥利人服饰营销中心”、“祥利人外贸业务中心”等机构，拥有近两千平方米的生产场地和高档写字楼、产品形象店，是一家集产品开发设计、生产、销售、服务于一体的专业服饰企业，除拥有已负盛名的“祥利人”品牌外，还推出了“土加木”、“多的来”品牌，产品主要销往国内和东南亚各国；“祥利人”品牌能在国内女装市场迅速崛起，在于祥利人能把握准确的市场定位、追求产品功能性与艺术性和谐合一、坚持高要求的面料选择、实行一丝不拘的工艺制作和保证完全人性化的服务，产品深受消费者青睐，企业持续稳健发展。从创业初期至今，祥利人经历了市场竞争的风风雨雨，一路乘风破浪，不断完善着公司的经营体制，积累了丰富的经营经验， 同时完成了企业实力的原始积累和高科技设备引进，造就出一批敬业、专业、务实、高效的管理精英；对企业不断扩张中的各种困难，祥利人坦诚面对，积极进取，虚心学习，努力打拼和维护企业、经销商、消费者的多赢局面。二、 品牌诠释1、 品牌内涵：突显都市女性的青春情趣、倡导女人的生活品味2、 品牌风格：时尚、简约、洒脱（都市休闲50%、芭莎 35%、白领丽人15%）3、 品牌档次：中等档次（零售价200元500元）4、 消费对象：2535岁女性（中心年龄30岁）5、 色彩表现：根绿、茶灰、高雅的流行色彩为代表6、 面料选择：天然纤维为主，注重感性和环保7、 气质体现：收放自如，有一定功能性和欣赏性8、 营销渠道：专柜、专卖店、形象店、会员店等连锁加盟三、企业精神工作比激情、团队讲感情；服务很热情、人生留真情；四、经营理念 务实、创新、挑战、五赢第一章 “祥利人”品牌经营常识第一节 认识市场一、 了解市场市场是企业营销活动的出发点与归宿点，企业能否准确分析市场，关系到能否正确制定市场营销策略，从而关系到企业的兴衰成败。市场是社会生产和社会分工发展的产物，它与商品生产、商品交换是同时出现的，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。从经济学的观点看，市场是由下列因素构成的：1、 有一定量的商品与劳务，这是人们进行交换的物质基础，它使商品交换成为可能。2、 存在商品的不同所有者，彼此又需求对方的产品，这使商品并换成为必要。3、 有参加交换活动的当事人，即生产者、消费者及中间商。而从市场营销学观点看，在上述三个因素存在的前提下，市场应突出消费者的需求。因而，构成市场的因素是人口、购买动机及购买力。这三个要素相互制约，缺一不可。其中人是决定市场大小的基本因素。人口多，市场的规模和容量就大。如我国有12亿人口，构成了规模巨大的市场。但仅是人口多，而购买力低，也影响市场规模与容量的增大。如果反过来，一个国家和地区的居民收入高，购买力很高，但人口少，也会影响市场规模与容量的扩大。进一步说，如果人口多，购买力高，但消费者将货币储蓄起来或持币待购，也不能成为现实的市场。因此，只有当人口多，购买力高，购买动机又强时，才能构成现实的理想的消费市场。二、 为什么要市场细分？市场细分是根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群体。市场营销观念已逐渐成为企业指导思想，即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场细分。市场上存在着成千上万的消费群体，并分散于不同的地区，他们需求及欲望是千差万别的，仅就消费者对服装的需求看，差异性很大。如消费者在购买服装中，有的顾客为了追求时髦，不惜高价购买时尚服装；有的顾客为了显示自己的身份和社会地位而购买高档且典雅的服装；有的顾客由于收入低或追求朴素，购买大众化的服装。企业面对着消费者千差万别的需求，由于人力、物力及财力的限制，不可能生产各种不同的产品来满足顾客不同的需求。为了提高企业的经济效益，有必要细分市场。消费者需求的差异是市场细分的内在依据。只要存在两个以上消费者，便可根据其需求、态度和购买行为的不同，进行市场细分。况且在市场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对的优势。为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制。具体地说，市场细分对企业有下列好处：1、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分、企业可对每个细分市场进行了解，掌握不同市场群顾客需求，从中发现各细分市场购买者的满足程度，分析和比较不同细分市场中，竞争者营销状况，着眼于未满足需求而竞争对手又较弱的细分市场，寻找有利的市场时机，开拓新市场。2、有利于集中人力、物力投入目标市场。细分市场对于竞争力弱小的企业更加有效，因为这些企业资源能力有限，在整体市场上缺乏强有力的竞争能力和手段，通过细分市场，可选择符合自己需要的目标市场，集中有限的资源能力，去取得局部市场上的相对优势。3、有利于调整市场营销策略。在细分市场基础上，企业选择目标市场，并制定特殊的销售策略，满足不同目标市场顾客的需求。这样，就可以有针对性地了解各细分市场需求的变化，迅速而准确地反馈市场的信息，使企业有比较灵活的应变能力。4、有利于分配市场营销预算。通过市场细分，企业可以了解不同细分市场群的顾客对市场营销措施反应的差异，对产品需求状况，据此将企业营销预算在不同细分市场群上进行分配。这样，可以避免企业资源的浪费，使资源用于适当的地方。一般说，企业应当把注意力与费用分配到潜在的、最有利的细分市场上，以便提高营销经济利益。三 、消费者市场与特点消费者市场是指个人或家庭为了生活需要而购买或租用商品和劳务的场所。它具有以下特点：1 、从消费者市场交易的商品看，消费者所需的商品花色、品种、规格复杂多样，产品的生命周期较短；产品的技术及专用性不强，许多产品可以互相代替，因此，商品的需求弹性较大，即价格的变动对商品的需求影响较大。2 、从消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场购买人数多，市场分散，交易次数频繁但交易数量零星。也就是说，消费者市场范围广、规模大，需要投入大量的人力、物力和财力。因而，绝大部分消费品通过中间商间接销售。3 、从消费者的购买动机和行为看，购买动机多属冲动性的情感购买，受企业的产品及广告宣传影响较大。消费者的购买行为大多缺乏专门的商品知识和市场知识。因此，企业要注意做好商品广告宣传，当好顾客的参谋。4 、从市场的动态看，由于消费者的需求复杂多变，使商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。加之，我国实行对内搞活，对外开放的方针，地区之间、国内外之间顾客购买力流动性大，使商品供需的平衡更复杂和困难。经营者应当时刻注视市场动态的发展，为消费者提供适销对路的产品。四 、市场环境伴随时代的进步，服装在人们生活中扮演的角色发生着微妙的变化，它不再局限于“衣服”的概念，而是被赋予了时尚的内涵和个人化的审美倾向。人们在服装的选择上，已经从对质量和萌发款式的筛选，变为对流行趋势的崇尚和对品牌的追求。在国人的服饰款式走向时尚的时代，中国服装工业的“品牌时代”也不期而至，国内的一批原创品牌，正是在如此适宜的气候和土壤中如雨后春笋般脱颖而出。面对日益增强的国际竞争，许多企业改变了过去的经营策略，有些企业重新确立市场定位、产品定位、寻找市场空间和缝隙，采用产品个性化、市场差异化、发展模式规范化策略。有的企业发挥自身特长，成为大企业集团或跨国公司忠实的合作伙伴，为进入国际化营销体系打下了基础。多品牌运作，目前60%的销售由专卖店自行完成；显示出较强的品牌包装推广能力。五 、女装行业未来发展（一）、女装产业要持续、稳定发展，就必须引领时尚，倡导新生活。女装最核心的东西是时尚，而时尚的关健是创新。只有跳出雷同、杀价的怪圈，不断打造有个性、有品位的产品，才能摆脱出力不讨好的局面，只有强调个性、时尚、有品位的品牌基础，才会产生品牌效应，否则只能陷入被动的不利局面，很难形成品牌风格。企业应不断反省自我、更新观念，形成良好的创新理念。（二） 推陈出新、由表及里。产品的门类要实现跨越发展，就必须明确产品定位，满足消费需求，企业要解决面对消费需求的难题，首先要基本顺应消费需求，其次，要基本满足消费者的消费目的。六 市场发展格局市场的国际化：世界市场的壁垒将冲破，而从比较优势来看，产业要具有竞争力。当世界危机发生 以后，都会对某一个地区、某一个国家产生或大或小的影响，这个影响在过去没有市场国际化的时候相对小一些，今后会相对大一些。技术信息化：主要表现在计算机大规模应用到企业的产品开发和生产经营各个环节里。比如用电子商务，凭借互联网可以用较低的成本将过去单个竞争转为工业链的竞争。市场差别化：今后无论国内市场还是国际市场，都由买方市场向卖方市场转变，整个国际市场供大于求。特别是中国从计划经济向市场经济转变的时候，这种改变的状况，尤其是产品的特殊性，就产生了市场的差别化和产品的个性化。产品国际化：现在是多民族多元化的信息时代，服装产品实际上没有国界没有区域，所以优质的服务形象取胜国际市场是很重要的问题。注意国际潮流的年轻化和环保化的同时，一定要发扬东方文化的优势，这是培育中国产品能够大举进攻国际大市场的一个根本。产品的个性化：服装是一种张扬消费者个性化的产品，包括应该体现出情绪的变化，或者是说着装整体对服装的理解和认识，然后形成一种对服装多种演绎的能力。人才职业化：服装业的职业化人才，不单指设计型人才、营销型人才、生产型人才，也包括管理人才、基础研究人才，只有全行业职业化人才不断涌现，才能为全行业新型工业化提供最根本的保证。第二节、产品和消费者特点在产品生命周期的不同阶段，企业、产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。一 、现代产品观念产品是企业与市场联系的纽带，是企业生产和社会需求相统一的中介。产品不能适应市场来满足顾客的需求，无论企业怎样宣传推广，顾客也不会大发恻隐之心而掏腰包。在商品经济中，企业生产的产品，必定以商品的形态出现在市场上。因此，在市场营销学中，产品和商品这两个词无本质区别。产品实际上包含了三个层次。1 、产品的有用性：产品的有用性，就是产品具有的能满足人们一定需要的自然属性，这些自然属性能为顾客提供一种基本效用和经济利益，这些自然属性的总和，就是通常所说的“产品质量”。化妆品的有用性，就在于它能满足人们渴望显得年轻、漂亮的心理需要。先进设备的有用性，就在于它能满足生产者节约原材料，或者提高劳动生产效率等需要。顾客购买某种商品，实际上就是冲着商品的有用性而去的。因此，产品的有用性被看成是整体产品的核心，亦称产品的实质性。产品的有用性应该全方位地满足顾客的需要，归纳起来，有下列四个方面。A、技术性能 B、经济性能 C、安全性能 D、美感性能 2 、产品的物质性：产品的物质性，就是呈现在市场上的，由一定物质组成的产品的具体形态和结构。它一般表现为材质、状态、成份、结构、体积、重量、包装物、厂牌商标、说明书、防伪标识等等。对于有形产品而言，产品有用性都是附着在物质实体上的，所以产品的物质性也就是产品的实体性。3 、产品的延伸性：产品的延伸性，就是指为顾客方便地购商品，保证产品有用性的正常发挥，从而让顾客满意地享用商品各种措施的总和。它一般表现为赊销、分期付款、送货上门、免费安装调试、终身保修、保证退换（在一定条件下）等等。产品的延伸性，主要体现在售出商品的优质服务上，所以也就是产品的服务性。综上所述，实质性产品、实体性产品和服务性产品三者是一个整体，构成产品全面质量的内容。二、 精品路线创个性品牌南派服饰善于将南方人文生活理念、人体特征、服饰特色等因素融入服装设计；北派服饰则精于把所积蓄的服饰文化、艺术演变和沉稳大方的整体风格充分运用设计体现出来。女装既有细腻的一面，又不失沉稳大气。在今后推出的产品款式中，将融南、北派女装之长，中西方结合构思，充分体现现代女性展示自我、追求品位与内涵的心理，在女装品牌个性建设中独树一帜，通过走精品化路线，为2535岁都市女性、白领丽人，打造贴切生活又显内涵的品牌女装。三、 明确定位强化品牌风格 与男士相比，女性对个性时尚更为敏感。对于由产品时代渐入品牌时代的中国服装，众多品牌百家争呜，面料同质、款式同质等成为当前企业头等大事。只有明确自身定位，锁定目标客户，有的放矢，才能形成品牌个性，得到合作商家和消费者的认同和信赖。因南、北方消费人群穿着风格及消费需求和生活习惯的差异，形成了服装行业南、北派之别。如今个性化、经济一体化时代已到来，服装行业必须在融合中才能获得发展，在创新中才能不断进步。女装品牌只有个性、创新、前卫，才能不断满足消费者的需求。而要做到这些，就必须揽众所长，成自身所有，以设计理念个性、经营思路理性、面料及加工独特，铸就品牌个性金身。这是服装行业发展的必然结果和服装必经的发展之路。当然，品牌个性化建设既是为了女装企业的长远发展，也是为了让消费者对品牌有深刻的了解与认识。品牌只有在明确自身定位的基础上，不断成熟、完善品牌结构，准确把握时尚潮流动脉，才能不断培养消费者对品牌的忠诚度，优化自己的终端客户网络。四、 零售策略内含五个要点它们是：产品、价格、商品展示、促销方法及销售服务。1、 产品：零售商品的选择要注意一般性与特殊性，具有特殊性的商品采购要极大地依赖采购人员的才能。一般说来，商店的特色商品会大大增加商店销售额和提高声誉，即使是一般商品，零售商与著名制造商良好的业务关系也是十分重要的。2、 价格：价格的制定由四个方面因素决定，一是产品，二是顾客购买行为，三是商店经营目标，四是法律与法规的约束。3、 商品展示：店内的布局和店外的装饰与环境都会影响消费者在购物时的感觉，因此，商店要根据自己的服务对象来布置展台和商品陈列。颜色、灯光、装饰性物品等的综合设计是良好的购物环境的基础，多层商城的双向扶梯近来也已成为轻松购物的标志。保持商店的中心风格和经常地更换店内布置既能加深顾客的印象又能给他们以常见常新的感觉。4、 促销方法：是零售商刺激消费者购物的一个重要途径，在使用一般的广告及营业推广手段时，宣传商店特色是促销的一个中心任务。商店特色应当是容易让顾客记忆并与其它零售商有明显区别。促销内容要随季节、特殊日子、产品、地点等因素频繁变化，做到及时有力。促销应当让消费者了解商品的价格，因为价格是消费者决定购买与否的重要因素。消费者了解了商品的价格后，会自动与其它店里的价格做比较，如果商品是具有相同品质的，消费者自然会去购买价格最低的。5、 销后服务：销售服务的范围很广，包括服务人员的着装、姿态、导购的适度与准确等 。、此外，随着产品复杂程度的发展，售后服务变为销售服务中重要的一环。企业若想给顾客好的服务，需要对工作人员进行良好和严格的培训，因为工作人员的后天素质是以职业教育为基础的。五、 商品分销 所谓分销就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。然而，分销产品并非易事，它需要经过一系列市场环节，需要调动一切可能调动的市场手段，然后才能顺利完成产品的转移，因而，商品生产者必须讲究分销策略。分销策略是市场营销活动的起点，是产品进入市场的入口处。它的内容包括对分销渠道的认识和选择以及对中间商和销售渠道的管理，还涉及到商品实体流通中的运输和储存等问题。 企业需要通过各种各样的销售渠道来完成与消费者的交易并把商品出售给消费者，这些渠道有的把制造商和消费者直接联系起来，有的是通过中间商将产品销售给消费者的。市场营销中的分销渠道是五花八门的，有些商品消费者可以在各种商店里买到，例如学生用的笔记本，人们无论在公寓小区的商店还是在大百货公司里都能买到，更不用说文化用品的专营店里了，而有些商品消费者只能在专营店里才能买到，例如美国惠普公司生产的彩色喷墨打印机。分销渠道的变化意味着人们只能在适当的销售地点才能买自己要买的商品，这些分销渠道是由经营产品或服务的企业和个人组成的，他们经营活动把产品和消费者联系起来，从而使消费者得以在渠道的终点完成购买。六、 消费者的需求 心里学家研究表明，人类个体作为一个生活在自然和社会中的有机体，总是不断受到来自机体内部和机体外部的刺激。来自机体内部的刺激有：饥饿、疲乏、病痛等；来自机体外部的刺激有：同龄人的成就、同事的晋升、英雄的荣誉、集体的温暖等。刺激会使人产生一种紧张感，即不舒服。如果刺激因素一直存在，紧张的强度增加到一定程度，就会产生需要，需要的强化将会形成动机，在条件允许情况下，动机将驱使人们采取能满足需要的行为。行为的发生将满足个体的需要，这样人的紧张感将得到消除，有机体重新得到平衡。由此可见，消费者购买行为也就是满足需要的过程，因而，要考察消费者的购买行为，追本溯源，就需要研究消费者的需要和动机。消费者需求按其性质分为生理性需要和心理性需要：1、 生理性需要：是人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族的繁衍而与生俱来的需要。2、 心里性需要：是人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化知识水平、种族和风俗习惯等制约后天形成的需要，因此，也称为社会性需要。人类个体需要中，除了生理性需要外的需要，诸如对友谊、地位、荣誉等的追求，都属于心理性需要。消费者需求按其形态分为现实性需要和潜在性需要。A、 现实性需要：即消费者不仅的目标指向明确（具体商品）的需要，而且有货币支付能力。这种需要也称为有效需要，它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。满足顾客现实性需要是企业当前市场营销活动的中心。 B、 潜在性需要：表现为两种形式一种为消费者有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力；一种为消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态。 第二种潜在性需要，在企业推出具有能满足这种需要的功能产品，或者在企业采用适当的市场营销措施，如广告宣传、示范表演等，引导这种潜在性需要转化为现实性需要。潜在性需求是现实性需求的基础，深入研究努力满足消费者潜在需要，是企业拓展市场，在同行竞争中保持优势地位的行之有效的措施。3、 消费者的行为差异：人们在同一种刺激下会产生相同或不同的需要，接受刺激以后，人们的大脑也会进行各种思维活动，这些差异会导致消费者行为的差异。人们的心理需要远比生理需要复杂得多，所以由人们的心理需要导致的行为差异也就格外复杂。人们的心理需要具有无限性、多样性和时代性。七、 消费者的购买动机购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。可以归纳于两大类：1、 理智动机：A、适用；B、经济；C、可靠；D、安全；E、美感；F、使用方便；G、购买方便；H、售后服务。 2、 感情动机：A、 好奇心；B、异化心；C、炫耀心；D、攀比心；E、从众心；F、崇外心；G、尊重心。八、 影响购买动机的因素影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析这些因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。1、 消费者自身因素：A、消费者的经济状况；B、消费者的职业和地位；C、消费者的年龄和性别； D、消费者的性格与自我观念。2、 社会因素：A、社会文化因素；B、社会相关群体因素。九、 消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使消费者把商品买回家里后，他还会进一步研究所买的商品，看看性能如何、味道如何等。作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买过程是很重要的，因为在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。消费者的购买决策过程：一、 认识需要：消费者首先认识到自己需要某种商品的功能后才选择购买。二、信息搜索。多种信息的外部来源：1、 个人来源：亲戚朋友是典型的外部信息来源，在与他们交流中人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。2、 公共来源：公共来源范围很广，可以是政府或其综组织的评奖，也可是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。3、 商品来源：包括产品广告、营销员介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论。三、评估选择：1、 品牌子集：是指消费者根据某标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在消费者的品 牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。2、 决定性因素：在消费者评估与选 择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等多方面因素而变化。假如一们爱吃辣椒的消费者买零食，那么带辣味的食品就是他首选食品，于是他会买带辣味的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。对企业来说，使某商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，重要的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。实际上这种思想已被许多企业所用，并在广告中不断地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。四、 购买决定：消费者经过搜索信息对产品进行了评估与选择后就会作出购买决定。当然，消费者也可能因为评估与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买决定过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。五、 购后评估：将商品买回家后，购买决策过程没有终止，因为在最初使用产品过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为双向差异。双向差异的校正主要由进行营销的企业方面来执行，例如：检查产品说明有无给消费者予正确的指导，广告内容有无超现实的宣传，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。十、 竞争对手竞争是市场经济的润滑剂，没有竞争也就没有市场机制，所以说市场经济是竞争经济。供给和需求这一对矛盾运动推动着市场经济的发展运动。一方面只要有需求，就有利可图，就会的供给，而且企业在趋得动机的驱动下将会尽可能采用先进技术，改善管理，增加社会总供给。另一方面，社会总需求（有效需求）即货币供应量的周转次数体现的购买力是一定的，迫使每一个企业都要千方百计进行竞争，以争夺有限的顾客。每个企业将面临下列四种竞争者：1、 需求竞争者：用不同大类产品去满足顾客不同需要的企业，相互间成为需求竞争者。一个家庭有一笔钱只够买一台电冰箱，或者只够买一台彩电，那么，生产销售电冰箱与生产销售彩电的公司就互为需求竞争者。2、 平行竞争者：用同一大类但不同品种的产品满足顾客基本相同的需要的企业、相互间为平行竞争者。如电唱机、放音机、激光唱盘等都是为了满足顾客欣赏自选音乐的需要。3、 产品形式竞争者：用同一品种但不同规格、型号、档次的产品去满足顾客基本相同的需要的企业，相互间成为产品形式竞争者。在磁事放音机这一品种中，袖珍放音机、便携式收录机、双声道立体收录机等产品的生产销售企业间互为产品形式竞争者。4、 品牌（企业）竞争者：用同一品种的规格、型号、档次大体相同的产品去满足顾客基本相同的需要的企业，相互间成为品牌（企业）竞争者。品牌竞争者之间通过各自的企业声誉、价格策略、服务措施、付款条件、促销手段、公共关系等进行全方位的竞争。第三节 品牌概论一、 品牌与商标品牌是一个名称、术语、符号或图案，或这四者的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此与竞争者相区别。品牌包括品牌名和商标。品牌名是品牌中可以用言语称呼的部分，如“金利来”；商标则是品牌中易于识别但不能用言语称呼的部分，如记号、图案、色调等的组合。二、 品牌的作用A、 有利于产品参与市场竞争：首先是品牌有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。B、 有利于提高产品质量和企业形象：品牌是商品质量内涵、市场价值评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必须要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。C、 有利于保护消费者利益：品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。三、 加强品牌文化建设 随着消费需求不断提高、市场竞争机制不断完善，竞争也逐渐步入更高层次。企业要在竞争中拥有一席之地，首先就要强化自己品牌文化。 品牌文化是一个服装企业综合竞争力的体现。从具有超前意识的产品开发，到员工素质不断提高企业形象持续提升，从产品竞争到服务竞争、品牌竞争，再到企业整体形象竞争。只有从各个环节不断提升品牌文化并迎合市场规律，才能为时尚女性提供个性、时尚的服装，从根本上体现品重点价值 。 缘于南北文化差异、气候差异和消费人群体形及着装习惯差异，南北方服饰设计形成不同的整体格局。由于没有四季鲜明的气候特征，南派冬装的设计与北方相比，略有逊色。随着经济的不断发展，南北派服饰通过互相交流，互相体验不同地域文化，将服饰设计水平推向更高层次。品牌要保持个性和良好信誉，就必须纳从家之长，加强自身文化建设，只有有品味和个性的品牌内涵，才能铸就不老的品牌和永远忠实的消费者。四、 品牌有个性才有发展品牌因产品而动，企业因市场而生。品牌增加、竞争加剧、流行变化等客观因素，促使企业不断根据市场风向标，调整自身产品结构、款式、色彩或面料。而流行趋势往往是业内专家或精英在去年、今年流行时尚的基础上，对明年流行时尚作出预测，它具有延续性。这种延续性一般者会成为企业调整产品、设计新品的重要依据。虽然信息基本一脉相承，但每个企业的产品风格又互相迥异，各有特色。这样大家相互借鉴必不可免，由此产品在消费终端表现出大同小异的局面也就不足为奇了。产品同质反映出市场的近期需要调，产品同质则可降低风险，企业只有在迎合市场规律的前提下，根据自身品牌定位、设计能力，突出品牌个性，才能保证品牌进入良性循环，企业实现可持续发展。五、 用灵性实现品牌个性化竞争日益激烈，利润率连年下降已是服装界不争的事实，企业要想营造新的利润空间，就必须实现品牌品质的提升，走个性化趋势的高级成衣品牌路线，已成为众多国内服装企业的必经之路。企业 理念的个性与风格，既是女装品牌所必须的，也是最重要的核心竞争力，。在服装消费顶端的精神层面，服装意义已不再是强调功能性，而是暗示身份的个性符号。经济的迅猛发展，必然提高消费者综合消费能力和审美素质，顺利跨入强调个性与自我空间的时代。女装企业要想在市场竞争中立于不败之地，就必须给品牌注入情感和灵性。这既是成功品牌所拥有的必要的条件，也是服装业发展的趋势。六、 品牌锻造的八大要素1、 质量品牌的本质；质量是品牌的生命，品牌的灵魂。2、 服务品牌的支持者；树立“品牌就是服务”的观念，真正理解“顾客至上”的实质含义。3、 形象品牌的脸面；个人形象、店铺形象、产品形象，是品牌表现出来的个性特征。4、 文化品牌的依托；文化是品牌的载体，文化是水，企业是舟，设计文化，服务文化。5、 管理品牌的基础；以人为本的人文管理。6、 创新品牌的活力；用科技擦亮品牌，款式创新、管理创新、营销策划创新。7、 广告品牌的右臂；媒体广告、品碑广告。8、 公关品牌的左臂；第二章 连锁加盟经营模式简述第一节 连锁加盟发展简述连锁加盟是指制造商或商业公司授予批发商或零售商使用其商号、商标及经营管理制度来销售、批发制造商或商业公司的产品，以及服务项目的权利；同时，批发商或零售商在享受这种权利时要受到一定的约束，尽一定的义务，双方对这种特权的商业共同具有合法的经济利益。专卖店连锁加盟经营零售业的最高业态，其特点有：1、 目标顾客特色：对商品的目标顾客有明确的界定；2、 需求特色：在市场无限需求中选择有限的商品来满足顾客的专门或特殊需求；3、 创造消费潮流特色：在万花筒的需求中寻觅到满足一类人的某种共同的特殊需要，通过有意识的概念营销来创造某种消费潮流；4、 商品特色：在某一类商品上做到了品种齐全，款式多样；5、 经营特色：极富个性的经营方式；6、 服务特色：营业员对自己所售商品有丰富的专业知识。包括原料特性、工艺流程、洗涤保养、流行资讯、服装搭配等 ，完善的售前、售中、售后服务。第二节 连锁加盟的特许经营发展简述一、特许经营概况（连锁加盟的一种经营模式）服饰行业中很多企业开始实行连锁特许经营的销售策略，年销售额不断上升；每一个服饰企业均面临着两方面的夹击，一方面是国内同类服饰品牌的阻击，另一方面是国外服饰大鳄的追赶。1、 美国（2000年资料）A、连锁加盟特许经营是发展最快和渗透性最强的商业模式；B、 有大约40%50%的零售业销售额来自于连锁加盟特许经营商；C、 大约有75种工业采用连锁加盟有特许经营作为分销方式；2、 欧州（2000年资料）A、 1998年连锁加盟特许经营销售额为1190亿（欧元）；B、 有4000个连锁加盟特许经营授权商，总计有170000个连锁加盟特许经营商；3、 新加坡（2000年资料）A、 连锁加盟特许经营模式首次出现于70年代；B、 到1995年有85个国内的连锁加盟特许经营授权商；C、 到1996年有125个连锁加盟特许经营授权商；4、 中国（2000年资料）A、 连锁加盟的经营模式在中国历史已久，特许经营模式改革开放后才出现在国内市场；1992年后中国商业发生巨大的变化，由传统的三级批发制，取而代之的是多元化、多渠道、与多种经营形式的流通分销体系，中国服装行业迎着连锁特许经营态势，产生了国产品牌。B、 连锁加盟特许经营优势：提高市场占有率、扩大商品流通规模、增强企业实力和强化企业形象、提高管理水平和能力。C、 服饰连锁经营模式：统一化管理、统一企业形象、统一商品和服务。D、 迅速实现企业国际化、集团化。二、 连锁经营的三种模式和3S原则1、 三种模式直营连锁：也称作正规连锁，它是我们一般通称的连锁店。自由连锁：也叫自愿连锁、意向连锁、任意连锁；是指许多零售业在保持各自独立的条件下，自愿组成一个联盟。加盟连锁：又称特许经营，是连锁经营的高级形式。 2、 3S原则标准化：服饰业连锁发展的第一步，是连锁发展的基础。首先是企业CI识别形象的标准化。简单化：连锁经营系统由于体系庞大，无论在财务、货源的控制上都需要通过一整套特殊的系统来运作，如果能将其中一些程序精减，使之更为容易操作，就能收到事半功倍的效果，以最少的资料取得最大的利润。专业化：各项机能的分工越趋标准，越趋简单，也就意味着每个人的操作越趋专业化。总之，3S原则要达到的目标就是“谁都会做，谁都能做”，根据这个原则，连锁系统组织内的每一个部门，都需要有明确的分工，各司其职圆满完成任务。三、 连锁加盟中的特许经营发展的11条理由特许经营的渗透性很强，在开拓国际市场时可有效地取得业务所在国受许人的积极合作，能较妥当处理和超越政治、经济、社会文化等方面的差异，而为企业跨国经营带来便利。1、 国际化趋势。随着全球经济一体化、贸易自由化的发展，目前特许经营已呈现出多行业、市场化、国际化的趋势。（新加坡把特许经营上升为该国国策）。2、 世界经济的第三次革命。世界市场经济的商业形态发生过三次革命，第一次是农业时代的杂货店；第二次是工业时代的百货超市；第三次是后工业时代的连锁特许经营商业形态的革命。3、 知识产权意识的强化和品牌的建立，特许经营是特许者将自己所拥有的整套知识产权，如商标、产品、专利和经营模式等以特许经营的形式授权给受许者使用。4、 传统的商业企业是特许经营发展的主力军。5、 第三产业的迅速拓展为特许经营的发展提供了广阔的天地。6、 特许经营是解决大企业“恐龙效应”的良药。7、 特许经营是企业经营的高级阶段（资本运营）的标志。品牌运营、无形资产、经营模式等属于资本运营的一种。8、 特许经营是一种新的融资手段。9、 特许经营是企业品牌推广的捷径。10、 特许经营是企业销售网络迅速拓展的捷径。11、 特许经营是开拓国际市场的捷径。四、 特许经营对特许人优势根据美国中小型企业管理部门统计，在开业第一年就失败的自营店铺比例高达30%35%，而采用特许经营方式的店铺在开业第一年失败的比例仅为3%5%。1、 受许人可以得到系统的管理培训和指导；2、 受许人可以集中进货，降低成本，保证货源；3、 受许人可以使用总部著名的商标和服务；4、 受许人可以减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果；5、 受许人较易获得加盟总部或银行的财政帮助；6、 受许人可以获得加盟总部的经销区域保护和更广泛的信息来源。五、 连锁加盟经营中由点带面的策略服饰业的加盟管理往往是以自己的品牌形象店为核心，通过加盟商的招募，通过形象店的COPY，在不同的地区开设加盟店，达到以点带面的经营效果。1、 旗舰店形象的建立：旗舰店的形象其实是公司的企业形象，是我们企业的品牌形象的直接代表。它其实是我们企业CI系统的一部分，是我们CI系统的部分外在表现。我们所有的专卖店形象均是由它根据各地实际情况变化面来。2、 公司营运体制：是为加盟双方的双赢提供强力保障。这需要我们针对特许连锁体系的营运策略，通过外在因素与内在因素两方面的组合来运用。而管理制度是针对人事管理、财务管理、物流资讯管理、行销管理、营业管理等诸体制的建立。第三章 连锁加盟的市场调查第一节 市场调查概念一、 市场调查概论1、 场调查的目的A、减少不确定的风险；B、更能掌握消费客户需要；D、 决策衡量指标。2、 市场调查重要性卖场销售的服装与人们日常生活发生极密切的关系，因此有关市场情况或消费趋向有了变化，均对公司会有很大影响。二、 场调查程序1、 如何确立调查的主题情况分析：市场调查者如果在实施市场调查前能进行一般情况分析，对于研究主题，有重大帮助。2、 拟定所需收集的资料在确立市场调查主题后，就需拟定此次市场调查所需收集的资料。价格信息：对既定市场，哪一种价格水准最具竞争力？ 目标市场消费客户对于价格的偏好与其他层面目标消费客户有何差异？顾客是否认为企业的订价与其所提供的价值相等？市场需求的价格弹性、经验效果是怎样的？加盟客户对于公司的价格政策反应如何？商品信息：消费客户购买产品考虑因素是什么？最重要的是什么？ 不同区域的消费者对于产品的偏好有何不同？ 不同区域的消费者对于产品的尺码及颜色偏好有何不同/ 消费者对于产品的需求量如何？ 产品现有生命周期是怎样的？是属于引入期、成长期、成熟期、衰退期的哪一个阶段？ 哪些产品应该增加？哪些产品应该取消？ 各地消费者对产品的季节要求如何？通路信息：消费者在各种通路形态的购买情形是怎样的？ 市场上各种品牌在各种通