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Word入门配套练习题答案Part1字体、段落、页面布局、页脚页脚基于感知价值理论的参展商参展决策研究以第十五届华南国际口腔展为例王崇生【摘要】目前，对于参展决策的研究是零散的，且尚未形成系统，本研究希望取得一些研究成果，为后续进一步的研究提供一定的参考。为对参展商的参展决策行为规律和影响因素进行研究，疏理这些因素对于参展决策的具体作用机制，本文借助感知价值理论，提出了参展商参展决策模型。研究以自编问卷的形式，以第十五届华南国际口腔展为案例，进行实证调研。研究表明，参展商在参展决策过程中，对展会感知价值的影响因素主要集中主办方、专业观众、参展商的相关指标。展会感知价值的影响因素集中分为品牌关系因子、服务因子、产品因子3个因子。从决策特征来看，参展商分为谨慎型、交流型、大众型、成熟型4种类型，并分析得出不同类型的展商在企业状况和参展目的上的差异。最后，本文根据调研分析结果，完善并拓展了参展决策模型，并对业界提出了相关建议。【关键词】展会；参展商；参展决策；感知价值【Abstract】As for lacking systemic studies on exhibition participation decision making, the work of this paper may offer some reference and gist for further study. In this paper, An improved model of exhibition participation decision making is established based on the theory of Perceived Value, in order to research rules and influencing factors of exhibition participation decision making. The research is an empirical study on the case of the 15th Dental South China International Expo by making a questionnaire. This study indicates that influencing factors of participation decision making for exhibitors focus on index related to Organizer, Visitor, and Exhibitors. These influencing factors could be categorized into brand & relation factor, service factor, and product factor. The finding shows that exhibitors towards decision making process have 4 categories, namely: prudent ones, communicating ones, popular ones and mature ones, which differ in their own corporate situation and objective of exhibition participation. As a result, this paper improves and expands the model of exhibition participation decision making, and finally put forward some suggestions to the industry.1. 问题的提出会展业因其广泛的影响、高额的利润和巨大的潜力，早已引起了越来越多的注意。罗秋菊（2004）关于城市经济社会发展的研究指出，会展业的发展和城市经济、社会发展有较高的相关性。随着世界企业全球化和经济一体化的发展，会展业迅速成长为第三产业中一个举足轻重的新兴行业（刘住，金辉，2001）。纵观我国会展业的发展，从当初纯粹的官方行为、政府安排、不讲回报，到如今的商业操作、专业安排、讲究效益（李伟清，2003）。二十多年的时间里，我国会展业经历了一个飞速发展的时代。会展业已经被视为旅游业中最为兴旺的部门之一（Oppemann，1996），也是许多企业在营销方面的重要组成部分（Smith，2003）。但是在我国不少展会主办者只为眼前利益，盲目扩大展会规模（马晓燕，2004），对参展商缺乏深入了解（罗秋菊，2007）。这样的运营模式，势必造成参展商的预期错位，导致参展商的流失。有研究指出，超过40%的参展商在第一次参展后就不再参加（Herbig et al，1997）。对于主办方而言，与门票收入、赞助费用、政府协会补贴等其他收入相比，参展费用是最大的一块收入来源（王德秀，2009）。因此，参展商的数量与质量，是判断展会成功与否的重要指标（罗秋菊，2007）。而在我国学术界当中，对会展的研究还显得相当贫乏，缺乏理论作指导，目前的研究是零星、散乱、没有进行专门的系统的深入研究（罗秋菊，2004）。其中的一个突出方面就是参展商的参展决策，在现有的研究文献中，只有少数学者对参展商参展决策进行了专门研究，大部分有关参展商参展决策研究散布于参展效益的影响因素研究之中（罗秋菊，2007），因此形成体系的理论成果就更少。多数学者的研究只是就理论层面进行探讨，距离实际应用仍有一段距离。本文希望从营销本文希望从营销学的角度入手，借助当中较为成熟的用于消费品购买决策的“感知价值理论”，本文希望从营销学的角度入手，借助当中较为成熟的用于消费品购买决策的“感知价值理论”，本文希望从营销学的角度入手，借助当中较为成熟的用于消费品购买决策的“感知价值理论”，本文希望从营销学的角度入手，借助当中较为成熟的用于消费品购买决策的“感知价值理论”，本文希望从营销学的角度入手，借助当中较为成熟的用于消费品购买决策的“感知价值理论”，应用于参展决策研究，力图找出相关影响因素，疏理这些因素的具体作用机制，为主办方识别细化市场，针对不同参展商的需求进行营销工作提供参考。同时，针对学术界在“参展决策”方面的研究薄弱、结构零散、缺乏理论指导和实证研究的现状，本研究希望为后续的研究提供一定的参考。本文希望从营销学的角度入手，借助当中较为成熟的用于消费品购买决策的“感知价值理论”，应用于参展决策研究，力图找出相关影响因素，疏理这些因素的具体作用机制，为主办方识别细化市场，针对不同参展商的需求进行营销工作提供参考。同时，针对学术界在“参展决策”方面的研究薄弱、结构零散、缺乏理论指导和实证研究的现状，本研究希望为后续的研究提供一定的参考。目 录问题的提出会展业因其广泛的影响、高额的利润和巨大的潜力，早已引起了越来越多的注意。会展业因其广泛的影响、高额的利润和巨大的潜力，早已引起了越来越多的注意。会展业因其广泛的影响、高额的利润和巨大的潜力，早已引起了越来越多的注意。罗秋菊（2004）关于城市经济社会发展的研究指出，会展业的发展和城市经济、社会发展有较高的相关性。随着世界企业全球化和经济一体化的发展，会展业迅速成长为第三产业中一个举足轻重的新兴行业（刘住，金辉，2001）。纵观我国会展业的发展，从当初纯粹的官方行为、政府安排、不讲回报，到如今的商业操作、专业安排、讲究效益（李伟清，2003）。二十多年的时间里，我国会展业经历了一个飞速发展的时代。【Abstract】As for lacking systemic studies on exhibition participation decision making, the work of this paper may offer some reference and gist for further study. In this paper, An improved model of exhibition participation decision making is established based on the theory of Perceived Value, in order to research rules and influencing factors of exhibition participation decision making. The research is an empirical study on the case of the 15th Dental South China International Expo by making a questionnaire. This study indicates that influencing factors of participation decision making for exhibitors focus on index related to Organizer, Visitor, and Exhibitors. These influencing factors could be categorized into brand & relation factor, service factor, and product factor. The finding shows that exhibitors towards decision making process have 4 categories, namely: prudent ones, communicating ones, popular ones and mature ones, which differ in their own corporate situation and objective of exhibition participation. As a result, this paper improves and expands the model of exhibition participation decision making, and finally put forward some suggestions to the industry.本文希望从营销学的角度入手，借助当中较为成熟的用于消费品购买决策的“感知价值理论”，应用于参展决策研究，力图找出相关影响因素，疏理这些因素的具体作用机制，为主办方识别细化市场，针对不同参展商的需求进行营销工作提供参考。同时，针对学术界在“参展决策”方面的研究薄弱、结构零散、缺乏理论指导和实证研究的现状，本研究希望为后续的研究提供一定的参考。本文希望从营销学的角度入手，借助当中较为成熟的用于消费品购买决策的“感知价值理论”，应用于参展决策研究，力图找出相关影响因素，疏理这些因素的具体作用机制，为主办方识别细化市场，针对不同参展商的需求进行营销工作提供参考。同时，针对学术界在“参展决策”方面的研究薄弱、结构零散、缺乏理论指导和实证研究的现状，本研究希望为后续的研究提供一定的参考。概念的厘清会展与展览总结前人的结论，会展业主要包含有会议、展览、奖励旅游、节事等四个部分组合，国际上惯用MICE（Meeting、Incentive tour、Conference、Exhibition or Event）来代表会展业（金辉，2004）。但是，在业界当中，“会展”一词多指代展览业。因此，本文遵从业界惯例，对于会展和展览不作过多区分，如无特殊说明，文中的“会展”均指展览为主的“会展”行业。展览，是指来自同一行业的供应商聚集在指定的地点，通过实物的方式展示他们所提供的产品或服务的一种事件（Black，1986）。展览从内容上分，有综合展览和专业展览两类。Gopalakrishna和Williams（1992）指出专业性展览比起综合性展览更有利于参展商和观众行业内的有效接触。在国际上，专业性的展会已成为展览业的主流，与一般展会相比，专业展会具有针对性强、观众质量高和参展效果好等优点（金辉，2004）。因此，本文以现今主流的专业展来作为研究对象。1.1. 参展商参展商指的是为了宣传产品、推介品牌、拓展市场、增进交流与合作而在一定时期内参加展会活动的企业或组织。这些企业受展览会主办方邀请，通过订立参展协议书，付费租用展位，于特定时间在展览场所展示物品或者服务。（俞华等，2005）作为会展的核心三方（主办方、参展商、专业观众）之一，参展商是利用展览会的贸易、营销、公关、宣传等功能的主体。参展商指的是为了宣传产品、推介品牌、拓展市场、增进交流与合作而在一定时期内参加展会活动的企业或组织。这些企业受展览会主办方邀请，通过订立参展协议书，付费租用展位，于特定时间在展览场所展示物品或者服务。（俞华等，2005）作为会展的核心三方（主办方、参展商、专业观众）之一，参展商是利用展览会的贸易、营销、公关、宣传等功能的主体。参展商指的是为了宣传产品、推介品牌、拓展市场、增进交流与合作而在一定时期内参加展会活动的企业或组织。这些企业受展览会主办方邀请，通过订立参展协议书，付费租用展位，于特定时间在展览场所展示物品或者服务。（俞华等，2005）作为会展的核心三方（主办方、参展商、专业观众）之一，参展商是利用展览会的贸易、营销、公关、宣传等功能的主体。建立与新客户的关系，并巩固与老客户的关系。（2）展会上的新产品及企业信息丰富全面，可以很容易地接触到众多供应商，了解成千上万种新产品信息。（3）展览的其中一项性质是展示、宣传。贸易类展览具有传播功能和作用，可以被用作传播媒介。（4）参展除了交易目的外，还有展示企业的产品信息，了解调研市场需求，预测市场偏好等多种作用。Part2文本框、插图、表格1.1.1. 感知价值理论的定义近年来，在消费品购买决策的研究当中，顾客价值理论受到了广泛重视，988）则认为，顾客价值实际上是顾客菲利普科特勒把顾客感知价值定义为：顾客期望从顾客某一特定产品或服务中获得的一组利益与顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用之间的“差值”。上述定义主要是从权衡成本之后所获得的收益来进行感知价值的描述，属于比较传统的营销学定义。Monroe（1991）认为，买方参照可选供应商的产品和价格，对某一产品为其带来以货币计量的经济、技术、服务和社会利益中的感知溢价。此定义主要针对该项产品的“经济、技术、服务和社会利益”方面的价值进行全面阐述。感知价值（Customer Perceived Value, CPV）。Woodruff（1997）认为，顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进作用的结果的偏好和评价。该定义中顾客的感知和评价在价值中的地位被强调了，同时，也把使用情景以及和目标导向的顾客对产品的使用体验与顾客价值相联系。Ulaga和Chacou（2001）认为，感知价值是在具体的使用过程中，买方组织的关键决策者参照竞争产品对其供应商所提供的产品的利得与利失进行的多重权衡。该定义强调了感知价值首先来源于“具体的使用过程”，并且强调了这个感知是多重权衡之后获得的。虽然关于感知价值理论的定义众多，但归结起来，这些定义主要有以下几个突出的共同特点：（1）感知价值与产品和服务本身并无太多联系，而是与产品或服务的“使用、享用”紧密相联；（2）这种感知价值是“在使用过程中感受到的价值”，因此这个价值是由使用者而非提供者决定的；（3）这些感知价值是使用者在使用该项产品或服务过后，再进行权衡的结果，即在过程当中的所得与所失当中进行的一种比较结果；（4）这种价值往往是由多个维度共同组成的，在不同的场合，不同维度所占的比重并不一致；（5）感知价值虽然是由使用者决定，但是一定是由提供方所供给的。Sheth等人（1991）认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值，在各种的选择情境都有上述五种价值都有不同的贡献。消费者选择时，可能只受上述五种价值中其中的一种价值影响，但是大部分情况可能受到两种以上，甚至是五种价值的影响。感知价值理论适应了发展中的关于顾客价值的理论研究，在各个领域中都具有适用性，因而得到了许多学者的重视，影响感知价值的因素就是研究当中非常重要的一块。对于感知价值的影响因素进行研究有助于了解感知价值的变化，为对感知价值进行定量化研究打下了非常良好的基础。Text1Text2Sheth等人（1991）认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值，在各种的选择情境都有上述五种价值都有不同的贡献。消费者选择时，可能只受上述五种价值中其中的一种价值影响，但是大部分情况可能受到两种以上，甚至是五种价值的影响。Sheth等人（1991）认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值，在各种的选择情境都有上述五种价值都有不同的贡献。消费者选择时，可能只受上述五种价值中其中的一种价值影响，但是大部分情况可能受到两种以上，甚至是五种价值的影响。Sheth等人（1991）认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值，在各种的选择情境都有上述五种价值都有不同的贡献。消费者选择时，可能只受上述五种价值中其中的一种价值影响，但是大部分情况可能受到两种以上，甚至是五种价值的影响。Sheth等人（1991）认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值，在各种的选择情境都有上述五种价值都有不同的贡献。消费者选择时，可能只受上述五种价值中其中的一种价值影响，但是大部分情况可能受到两种以上，甚至是五种价值的影响。1、 贵企业参加这次口腔展的最重要的目的是 ，其次是 ，再次是 【单选】A、与老客户巩固关系 B、与新客户建立关系 C、直接获得订单 D、寻找、联系代理商E、搜集行业最新动态 F、宣传公司或产品形象 G、了解同行状况 2、 贵企业参加这次口腔展的最重要的目标客户是 ，其次是 ，再次是 【单选】A、国营口腔医院B、股份制口腔医院C、个体诊所D、加工所/技工所E、牙科经销商F、口腔协会/研发机构G、高等院校Part3论文（报告）的制作1.1.2. 感知价值的影响因素对于感知价值的影响因素进行研究有助于了解感知价值的变化，为对感知价值进行定量化研究打下了非常良好的基础。Text3Text4图 1对于感知价值的影响因素进行研究有助于了解感知价值的变化，为对感知价值进行定量化研究打下了非常良好的基础。Text5Text6图 2各种的选择情境都有上述五种价值都有不同的贡献。消费者选择时，可能只受上述五种价值中其中的一种价值影响，但是大部分情况可能受到两种以上，甚至是五种价值的影响。2. 问题的提出纵观我国会展业的发展，从当初纯粹的官方行为、政府安排、不讲回报，到如今的商业操作、专业安排、讲究效益（李伟清，2003）。二十多年的时间里，我国会展业经历了一个飞速发展的时代。3. 概念的厘清1.1. 会展与展览总结前人的结论，会展业主要包含有会议、展览、奖励旅游、节事等四个部分组合，国际上惯用MICE（Meeting、Incentive tour、Conference、Exhibition or Event）来代表会展业（金辉，2004）。但是，在业界当中，“会展”一词多指代展览业。展览从内容上分，有综合展览和专业展览两类。Gopalakrishna和Williams（1992）指出专业性展览比起综合性展览更有利于参展商和观众行业内的有效接触。在国际上，专业性的展会已成为展览