市场营销实验报告.doc

实验一：迪斯尼乐园选择上海的SWOT分析一、实验目的通过对迪斯尼海外扩展道路案例的介绍及讨论，进一步加深对企业营销战略的了解，熟悉市场营销战略分类，并熟悉市场营销战略分析技术，特别要求熟悉及应用用SWOT分析对一些市场营销行为进行分析。二、实验内容案例：迪斯尼公司的全球扩张战略迪斯尼（Disney）公司在1955年在美国南加州建立全球第一个主题乐园就获得了极大地成功。之后又分别于1970年和1983年在福罗里达州和日本的东京建立第二个和第三个迪斯尼乐园，同样造成轰动。1986年，迪斯尼的高层又把注意力转向了法国巴黎。当初在规划时，公司就想把在美国的那一套原封不动地搬到巴黎。他们想在日本东京既然能那么成功：开园第一天，东京乐园就很成功，几百万日本人游览了乐园，从开张之日至今，游客人数一直未见减少，而且大多数都是回头客。1992年4月，欧洲迪士尼乐园向欧洲游客敞开了大门。而现实让迪士尼管理者大吃一惊，欧洲人不像日本人那样，为“米老鼠”神魂颠倒。开业两年后，乐园已经亏损了9亿多美元。21世纪，迪斯尼公司又实施了扩张计划：对巴黎迪士尼乐园增加了沃尔特.迪士尼电影制片厂主题公园，在加利福尼亚冒险公司建成，开放了迪斯尼东京海洋公园、香港迪斯尼乐园。2009年11月4日，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。上海迪士尼乐园项目经过中美双方多年接触和谈判，于2009年初签订了合作框架协议，并按有关程序向国家有关部门上报了项目申请报告。 1.教师用短片及PPT的形式介绍迪斯尼乐园的扩展战略及其实施过程；2.讨论迪斯尼在东京，巴黎，香港扩张的成功与失败的经历；3.讨论迪斯尼进入上海的前景。三、实验要求写一份迪斯尼乐园进入上海的SWOT分析的报告，要求：按照SWOT分析的要求进行分析，逻辑正确，有事实，有数据，论证有力，字数在2000字左右。进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；必须区分公司的现状与前景；必须考虑全面。 进行必须与竞争对手进行比较； 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。 四、实验步骤1.根据SWOT分析的要求查阅相关资料，包括文字及相关数据；2.认真撰写SWOT分析报告并进行修改；3.排版及打印。五、实验结果（分析报告）迪斯尼乐园进入上海的SWOT分析 1955年,美国动画片大师沃尔特迪士尼在加利福尼亚州创办了第一座现代化的游乐园,取名迪士尼乐园。这不仅是第一个迪士尼乐园,同时也是世界上第一个现代意义上的主题公园。现代的迪士尼业务范围已经不仅是主题公园了,它的玩具、图书、媒体影视作品都为世人所熟悉。而目前全球运营中的迪斯尼主题公园有5个,分别落户于美国洛杉矶、奥兰多,日本东京,法国巴黎和中国香港。迪斯尼乐园是否能在上海安家,落户于中国大陆,值得我们投以关注的目光,是下面我们就用SWOT法分析迪斯尼能否选择上海。1、 优势（1） 地理优势 5 上海地处长江三角洲前沿，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北界长江入海口，正当我国南北海岸线的中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。上海位于太平洋西岸国际航线上，成为亚太地区的交通枢纽。上海是中国最大的经济中心和贸易港口、全国最大的综合性工业城市，也是全国重要的科技中心，贸易中心，金融和信息中心。（2） 交通优势上海市的公交交通，其线路、车辆、载客量均居全国第一。目前上海已形成由铁路、水路、公路、航空、管道等5种运输方式组成的，具有超大规模的综合交通运输网络。上海港是中国最大的枢纽港，共有47个客运站，长途班线1611条，可抵达全国14个省市的660个地方。全市已形成了由地面道路、高架道路、越江隧道和大桥以及地铁、高架式轨道交通组成的立体型市内交通网络。公共汽车线路数量1000多条，营运车辆1.8万多辆，日均客运量约780万人次，承担着65%的市域公共客运量，是世界上线路最多的城市之一。出租汽车是城市公共交通的重要组成部分。上海有出租汽车企业270余家，从业人员近10万人，出租汽车近43000辆，旅游包车和租赁车等7000多辆。全行业日均客运量逾300万人次，约占上海客运总量的25。上海拥有虹桥国际机场（国内航线和国际定点航线）和浦东国际机场（国内和国际航线）共两座机场。上海港是世界第一大海港和亚洲第一大航空港。此外，上海还拥有全国最长里程的轨道交通系统共十三条，包括地铁、高架轻轨和磁悬浮线等，营业里程400余公里，居全国首位，已形成初步的网络格局。日均客运量约500万人次，占市域公共客运总量的大部分。（3） 经济优势上海的经济总量位居大中华区第一位，2009年上海市GDP达到1.49万亿人民币超越香港。人均GDP及人均可支配收入比均居全国各省区及直辖市首位。上海是全球第二大股票市场中心，在全球证券交易所中排名第3，仅次于同处纽约的纽交所和纳斯达克，超越伦敦和东京。上海是全球第二大期货市场中心，仅次于芝加哥，并同时跨入全球十大衍生品市场中心行列。上海还是全球第二大钻石现货交易中心。上海是世界第一大港，2010年，上海港完成货物吞吐量6.53亿吨，集装箱吞吐量2906.90万标箱，均位居世界第一。 （4） 旅游优势上海曾被某世界品牌组织机构评选为2009年度“世界特色魅力城市200强”之一，还被(纽约时报)推选为“31个必到旅游胜地”。上海近年旅游人数统计表年份国内旅游人数（万人次）入境旅游人数（万人次） 1995年6172.60136.79 1996年6650.00147.37 1997年7033.00157.46 1998年7174.00166.53 1999年7498.00174.42 2000年7848.00181.40 2001年8761.00204.26 2002年5760.90272.53 2003年7603.10244.71 2004年8505.13385.04 2005年9011.94571.35 2006年9684.00600.00 2007年10200.00665.60 2008年11005.67640.37 （5） 劳动力优势上海投资环境好，是我国人才最为密集的地区，R&D 非常集中，拥有大批高素质的员工；从劳动力工资成本方面，我国劳动力成本逐步在增长，但是与其他国家和地区相比，这种低成本现象不会在短期内改变。（6） 品牌优势 迪斯尼通过品牌经营为赢得了全世界范围内的忠诚顾客，形成了所有权特定优势。迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词，它树立了良好的企业与产品形象，增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度，并在世界范围内形成了良好口碑，从而为其带来了广泛的客源聚集效应。 2、 劣势全球已建成的迪士尼乐园有5座，分别位于美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、法国巴黎和中国香港。但世界上现有的5家迪士尼乐园除美国本土的两家和日本东京的一家经营状况较好外，其余相当惨淡。就是唯一开设在中国香港的迪士尼开业3年多来，不仅迟迟未能摆脱亏损的经营状况，当初许诺的拉动经济的效应也没有实现。1992年，迪士尼在巴黎建园曾遭强烈反对，法国人视之为“赤裸裸的文化侵略”。由于这个原因，迪士尼在欧洲的盈利一直不佳。对此，在上海建迪斯尼乐园是否有“文化冲突”是一个得深思的问题。迪士尼在全球几大乐园主要利润来源并非来自乐园本身，据迪士尼财报亦显示，文化商品和配套酒店等设施创造的利润成为其主要利润来源。但这在上海可能会存在很大的问题，上海的旅游业发达，文化商品与酒店多不胜数，并且上海离中国旅游胜地杭州不远，游客在逛迪斯尼乐园之后住迪斯尼配套的酒店可能性比较小。3、 机遇 上海知名文艺评论家毛时安认为，“以前我们常被动地抵御外来文化入侵，现在我们有了文化上的从容自信。汉唐文化为何辉煌？就是因为吸取了大量的外来文化。”他甚至宣称，这意味着在中国文化版图上，上海将渐渐确立文化交流中心的地位，“上海一直缺少让人留恋的常驻的文化资源，迪士尼有可能做到。”在上海建一个迪士尼主题公园非常有必要，符合中国内地百姓，特别是儿童的消费需求，甚至可以说是文化的需求。迪士尼的“落沪”，也将有助于上海和长三角形成更成熟的文化产业链。对此，在上海建迪斯尼，政府会给与很大的支持，比如建设相关的交通，餐饮等配套设施，这对项目的建设来说是外来的巨大机会。迪斯尼做的并不仅仅是主题公园，主题公园承载的因素就是我们所熟知的米老鼠唐老鸭等一系列卡通人物。熟悉、热爱米老鼠唐老鸭的儿童、以及伴随着他们成长的青年都成为迪斯尼潜在的客户。中国经济的飞速发展，也为迪斯尼的潜在参观人数、以及未来的增长的参观人数奠定了技术。并且中国人口基数庞大，儿童、少年、青年占据相当大的比列，就参观的比例来算也会有客观的较多的参观人数。更何况迪斯尼建设位于中国经济发达的长江三角洲，也是高消费的迪斯尼存活的基础。4、 威胁迪斯尼在中国的威胁主要来自于中国的本土主题公园和香港以及东京的迪斯尼乐园，在区位布局上，三个世界级的主题公园，距离太近。但相比较来说，本土的主题公园在创新和经营管理模式上仍处于向世界先进例子学习、模仿创新的基础上，并不会对上海迪斯尼项目形成特别有利的冲击，虽然以低廉的价格免不了分一杯羹。再有香港和东京的迪斯尼，对于中国庞大的人口基数及由此产生的市场来说，也不是特别关键的。从香港场场爆满的情况就可以推测得出。其次，迪斯尼乐园门票售价价高，且不包括乐园内其他消费款项。过高的售价会限制其回头客的数量，而且票价不包