影视广告创造基础课程总结.doc

影视广告创造基础课程总结广告是现代社会中一种颇具品味和艺术色彩的文化现象。作为一种特殊的时代文明，他不仅贯穿于人类经济社会的方方面面，而且搏击人类的社会的生活、道德生活、文化生活乃至政治生活；它不仅在很大程度上支配者人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且影响着人的自然观、社会管理、价值观、生活观。人类社会的所有时空都弥漫着广告的气息，人类生活的各个方面都在不同程度上表现着广告文明、展示着广告文化。广告已成为现代社会之必须，也是现代社会的标志。这学期所学的影视广告创造基础课程，其中包括了影视广告概论、影视广告载体、影视广告写策划、影视广告创意、影视广告写作、永恒思广告制作准备和影视画面构成基础。在这些章节中我比较关注的是影视广告初一这方面的知识。关于影视广告创意，我需要学习的知识包括策划及广告策划相关概念理解、影视广告策划程序、影视广告创意性质、广告创意策略发展历程和影视广告基本策划与创意模型。首先是影视广告创意性质，在这节里，我了解到广告，是一种艺术，一种被完全否定时的一个巨大的艺术形式。在这里，为了更有效地理解影视广告的创意，把现在的影视广告分为：直接式、证明式、实证式、虚构式、实际生活式、纪录片式、形象式、象征式、比较式、惊人场面式这几个小的方面，通过细微的划分让我了解到广告的多种形式和多种表达效果所适用的不同地方。广告的表现形式，以及各自的不同效果，再从各个企业不断产生的新产品，二者结合出的视觉，听觉方面的新概念，需要前所未有的消费者欢迎。在影视广告创意涵义这一小节里，理解了广告创意就是广告的构思。够构造、结成的意思；思思考、思索、主意、想象、联想、念头、点子的意思。所以我们认为，广告创意，就是广告主题确定以后，关于广告表现形式的艺术构思。当然这种构思，必须是新颖的、独特的、创造性的，而且广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现品牌个性。在广告创意原则中我们普遍遵循著名的ROI法则。法则包含了关联性、原创性、和震撼性三个方面，其中关联性是广告创意的首要原则，也是基础原则。而创意性是广告创意的核心原则。关联性主要是指创意要与产品、消费者和竞争品牌都要有关联。也就是说，在广告创意中商品永远是主角，处于第一重要位置。而原创性反映在思维上，就是要求新、求异，就是要异想天开，想别人没想到，说别人没有说的。广告界有一句至理名言“在广告业，与众不同就是伟大的开始，随声附和就是失败的根源”。在震撼性方面就是指要在广告传播过程中，一种独特的信息元素及组合对受众感觉器官的强烈刺激。这种刺激可以来自感觉表层，如视觉、听觉上高度反映，也可以来在感觉深层，如心灵的颤动、精神的震动等等。要让自己的广告创意有震撼性，必须对产品的个性有独特而透彻的理解，还有就是对消费者心理有准确的把握和细腻的挖掘。创意的产生是一个像福特汽车的产生一样确定的过程；创意的产生也像流水线作业一样的运行；在此过程中，思维采取了一种能够学习并控制的操作技术；思维的有效使用是一种与有效使用任何工具一样的实践，在影视广告创意创作的过程中，目前最流行的创作方法是由杨提出的。其创作过程模型包括：入迷、理解、酝酿、启发、实现或确认。这是一种解决广告问题的有组织的方法。而在这种基础上，在提出创意的方面又有多种方法：头脑风暴法、Gordon法、KJ法、NM法和水平思考法。这五种方法，其中利用最多的，使用最普遍的是头脑风暴法，头脑风暴法最大限度的活用，发挥了小组成员思考的连锁反应作用，鼓励每个人自由地思考，并使其源源不断地发生下去。通过这样的方法产生的构思，不管数量还是质量，都有望得到几何数的开发。20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品比较单一，同类同质商品较少；另一方面，受消费水平的限制，消费者更加注重产品的实效，而不太在意品牌所创造的附加值。在这种情况下，市场竞争主要是通过产品本身的性质特点及功能利益所造成的差异性来实现。适合这一时代的特征，广告大师瑞夫斯提出了新颖的广告创意理论“独特销售主张”简称USP。其主要内容是：1、 每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。这就是说广告必须以产品的利益点为“主张”。2、 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。也就是说广告的“主张”必须具有独特性。3、 所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。即广告必须有强烈的感染力。在USP理论的影响下，营销传播人士的主要任务就是不遗余力地发现、挖掘独特销售主张。在这门课程的学习中，通过不断的了解、认知、学习，在这之中发现新的知识。而这门课程帮助我学习掌握影视媒体广告的策划方法、表现技巧和制作技术。也就是学习影视制作的制高点；换句话说，学好、掌握影视广告的策