新网络时代危机公关的处理原则及办法.docx

新网络时代危机公关的处理原则及办法目 录目录.1中文摘要.2ABSTRACT.31.前言.42.危机公关的内涵.43.危机公关处理原则.43.1承担责任原则(Shoulder) .43.2真诚沟通原则(Sincerity) .53.3速度第一原则(Speed) .63.4系统运行原则(System) .63.5权威证实原则(Standard) .73.6语言给力原则.74.危机公关处理办法.74.1调查与分析：了解危机事件的全貌.74.2危机应对策划：制定危机应对思路和措施.84.3危机处理方案实施：危机公关处理的中心环节.84.4危机处理评估：总结经验，化被动为主动.95.结论.9参考文献.10致谢.11中文摘要今天，随着电脑、智能手机的广泛应用和网络速度的提升，互联网和移动互联网畅通的技术载体，带动信息的便捷发布与传播，自媒体的兴起和繁荣让社会公众越来越有话语权。那么在新网络时代，我们要如何做好危机公关呢？我觉得，除了要遵循危机公关的常用原则外，也要根据新网络时代的特性来处理危机事件。关键词 ：新网络时代，危机公关原则，危机公关处理办法ABSTRACTToday,forthewideapplicationofmobilephoneandthenetworkspeedboost.Thecarrierofinternetandthesmoothofthemovinginternetbringontheconvenientofinformationreleaseandspread.Themediasvigorousandprosperitymadethepeoplehavemoreandmorepublicopinionright,sointhenewnetworktimes,howshouldwedoingwellofpublicrelationcrisis,Ithinkhandlethecrisisexceptforaccordingtotheregularrule,alsoshouldaccordingtothepropertyofthenewnetworktimes.Keywords :newnetworktimes,crisispublicrelationprinciples,crisishandlingmethod 1.前言从17世纪出现报纸、杂志两大纸质媒介到20世纪出现的广播、电视媒体、互联网等有声、可视、多媒体媒介，媒介的传播方式和展现形式越来越多样化，越来越符合普通大众接收信息的需求。今天，随着电脑、智能手机的广泛应用和网络速度的提升，互联网和移动互联网畅通的技术载体，带动信息的便捷发布与传播。自媒体的兴起和繁荣，数十亿部电脑、智能手机所制造如空气一样的信息流，将舆论话语权由官方、传统媒体、精英向非官方、自媒体、草根转变，使资本、权力和技术管制形同虚设。谎言难以为继，真相随时可见。在互联网和移动互联网时代（以下简称新网络时代），单个微博、微信信息的发布都有可能直接酿成危机，增加了危机产生的可能性。互联网和移动互联网的普遍应用，使信息在传播中的扩散性和互动性更强，加快了危机爆发的节奏，这对危机公关提出来更高的要求。在新网络时代，比之前的任何时候都更考验着企业的反应能力，一招不慎满盘皆输，尤其是质量问题高发的食品企业，危机公关更是关系到生死存亡的大问题。从三鹿奶粉到福喜食品安全事件，无数企业的经历在不断的印证这一命题。那么在新网络时代，我们要如何做好危机公关呢？我相信，未雨绸缪是企业在危机来临之前的必备信念，危机公关是企业面对危机时的必然选择。2.危机公关的内涵危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。国内知名网络营销实践者敖春华曾提出，即使在网络时代，面对危机，公关才是重中之重，一切屏蔽消息的技术手法都是纸包火的形式。这就需要我们在新网络时代的危机公关既要遵守危机公关的处理原则又要在处理的方法方式上符合新网络时代的特性。3.危机公关处理原则大家所熟悉的危机公关处理原则是游昌乔先生提出的5S原则，包括：承担责任原则(Shoulder)；真诚沟通原则(Sincerity)；速度第一原则(Speed)；系统运行原则(System)；权威证实原则(Standard)。除了“5S”原则外，在新网络时代，还可遵循一个原则语言给力原则。3.1承担责任原则这是指危机事件发生后，作为组织必须勇于承担自己该负的责任，不能推卸责任或拒不承担责任甚至拒不承认有责任，否则组织的信誉就会受损，情况严重时，甚至会动摇组织的根基，使组织从此一蹶不振。危急时刻不是争辩是非曲直的时候，无论面对的是何种性质、类型的危机事件，企业都应该以一种勇于负责的姿态出现在公众面前，主动承担责任：责任明确在己时，第一时间承担责任；责任方不在己时，适当承担责任，积极进行处理。这样做虽然可能需要暂时的妥协退让，甚至要付出一定的代价，但从长远的角度看，不仅有利于企业解决危机，还有助于企业树立起良好的口碑和形象，为日后的发展奠定基础。在新网络时代，言论自由，大众的观察力非常的强大，越发狡辩，越容易陷入负面舆论的泥潭中无法自拔，还不如承担责任，真诚道歉，这样才能获得舆论的宽容。2011年7月10日，央视每周质量报告节目播出达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假，揭露家具高端品牌达芬奇公司销售的天价“卡布丽缇”家具产品产地造假，原料造假，售价大幅度虚高的事实。在危机爆发后，达芬奇公司试图掩盖事实真相，不想承担责任，在事态发展严重的情况下才召开新闻发布会，但总经理潘庄秀还以博同情的心态在应对：你跟她讲欺诈，她跟你讲创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善，你跟她吹胡子，她跟你飙眼泪。由于达芬奇的危机公关策略没有遵循承担责任原则，导致事态不断恶化，造成更为严重的后果，影响深远。相反，2011年5月国内著名音乐人高晓松在酒后驾车被拘之后，真正承担了一个公共人物应该承担的社会责任。他说自己不要辩解，只想忏悔，并拒绝了律师的辩护，说：“我不需要辩护，我认罪，希望大家引以为戒。”这正是大家期待的社会形象。高晓松能够站在公共利益的角度考虑问题，自然获得了大多数人们的谅解。由此可见，一个良好的公共形象，不管是个人还是组织，一定是能够承担社会责任、能够站在公众角度考虑问题的形象。3.2真诚沟通原则通常情况下，任何危机事件和新闻的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，媒介的作用也会扩大事件的传播。这时组织必须认识到只有诚恳的态度才是挽救企业的有效途径，因为，媒体和社会公众最不能容忍的事情并非危机本身，而是企业千方百计隐瞒事实真相或故意说谎。当危机事件发生后，组织与公众的沟通至关重要，尤其是组织与外部公众的沟通更为紧迫。沟通的态度比内容更重要，真诚的态度是沟通成功的前提和保证，任何欲盖弥彰或傲慢无礼都只能招致公众更大的反感，给企业造成更大的损害。只有把公众的利益放在第一位，真诚地与公众沟通，相信公众是通情达理的。国际知名品牌SK-II化妆品被查出含有违禁成分以后，经历了“拒绝承认拒绝下架接受退货在华暂时停售日方出面解释”的曲折过程。期间宝洁公司在危机爆发初期坚持不撤柜、不召回，而后热线电话无人接听导致了失控局面，这都是没有真正理解危机公关中真诚沟通处理原则精神所导致的结果，也导致品牌美誉度在更大的范围内大幅度降低。3.3速度第一原则 在危机出现的最初24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播，作为组织所要做的重要工作之一就是及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，以最快的速度做出反应，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持。特别是危机爆发初期，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测，因此公司必须当机立断，快速反应，果断行动，与媒体和公众进行沟通，通过媒体和自媒体把危机的真相公诸于众，以确保危机消息来源的统一，消除公众对危机的各种猜测和疑虑，从而迅速控制事态。在新网络时代，速度第一原则被提到了更重要的位置美国西北大学的最新研究表明，对危机事件的快速反应最佳时间已经从24小时变成45分钟，在45分钟之内给出回应的危机给企业带来的损害最小。国际知名快餐品牌麦当劳在面对315重大食品安全危机时，在不到一小时间内就在官方微博上发布了致歉信，这条微博在短时间内获得近万次转发，直接覆盖人数近千万，得益于第一时间的应对策略，这次危机很快平息。3.4系统运行原则在处理整个危机事件的过程中，组织者要按照应对计划全面、有序开展工作的要求进行。处理危机过程是一个完整的系统，环环相扣，若要把危机事件处理得圆满，哪个环节都不能出问题，一个环节出现问题，必然影响到其他环节。所以，一定要坚持系统运行原则，不能顾此失彼，才能保证及时、准确、有效地处理危机事件，才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。 企业培训讲师谭小芳认为，危机的系统运作主要是做好以下几点： （1）以冷对热、以静制动：企业高层应以冷对热、以静制动，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。 （2）统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。 （3）组建班子,专项负责：一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业的诚意感到信赖。（4）果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，企业必须最大限度地集中资源，迅速决策，系统部署，付诸实施。（5）合纵连横，借助外力。当危机来临，应充分和政府部门、行业协会、同行企业及新闻媒体配合，联手对付危机。（6）循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治本。此外，在新网络时代，危机的系统运作更要注重建立网络监测机制，不断监测和反馈互联网和移动互联网上的信息，及时发现危机隐患，将危机扼杀在摇篮中，做到“未雨绸缪，防范于未然”。 3.5权威证实原则作为组织，尤其是生产企业和经销企业，产品质量是企业赖以生存发展的保障，产品质量的好坏不是自己说了算的，而要靠广大消费者在使用之后做出评价。当企业出现危机是，“王婆卖瓜，自卖自夸”是无法取得公众信赖的，企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。2004年11月30日，香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动中，拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。当日，创维数码在香港被停牌，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。随后，与创维有紧密合作的大供应商、经销商和银行出面力挺创维，创维也通过积极向政府解释，获得政府支持：12月中旬深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府全力支持；2005年2月4日创维PDPLCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。创维在这次危机事件中打破了企业家涉案被捕后企业“树倒猢狲散”的宿命，还实现了销售和回款的双增长，实现了从家族式管理向现代企业制度的“革命”。 3.6语言给力原则除了“5S”原则外，在新网络时代，还可遵循一个原则语言给力原则。在新网络时代，所有的回应都需要适合网络的传播特性，只有这样才能获得更好的传播效果。 2013年加多宝在一年不到的时间里连输两场官司，加多宝凉茶新浪官方微博一连发出四张“对不起”图片，上面分别写着四句“对不起”的自嘲广告语，随即在新浪微博上迅速走红，其中“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”当天即被网友们转发了13000多次，其他三幅广告也被转发数千。抛开加多宝与王老吉的恩怨情仇，单单就这个事件而言，“对不起体”系列微博看似道歉、实则叫屈，利用这种企业劣势完成了一次出色的情感反弹，赢得了诸多同情。4.危机公关处理办法危机公关处理办法按系统运行原则大概可分为四大环节，每个环节环环相扣，缺一不可。4.1调查与分析：了解危机事件的全貌公共关系危机总是由某些事实引起的，了解全貌是解决危机的关键。当公关危机发生时，公关人员要保持清醒的头脑，临危不乱，镇定自若，迅速查明危机事件的基本情况。这一环节主要由以下几部分组成：（1）确定调研对象：包括消费者、经销商、权威部门、业内人士、资深新闻记者；（2）调查方式：通过访谈、收集资料、热线电话访问等方式来实现；（3）研究与分析：根据搜集到的信息，对危机根源、发展势头、波及范围做较为全面的探讨和分析；（4）调研结论：通过调查分析，得出结论，明确责任，为下一步的制定危机公关处理策略提供依据。4.2危机应对策划：制定危机应对思路和措施在了解危机全貌的基础上，制定处理危机事件的基本方针和对策，根据调研结论列举各项抉择方案，权衡各方案利弊，确定一套完整的、可行性较强的危机处理方案。在制定危机处理方案时，要明确以下几点：（1）制定危机处理方案的目标是化解危机，保护和重塑品牌，防止引发新危机；（2）目标受众包括社会大众、消费者、监管部门、媒介等；（3）危机处理方案的策略要做到：不逃避，给公众可以信赖的回应，不被反对的声音淹没，必要时让权威的第三方出面说话；（4）危机处理方案的战术配合包括：迅速反应，争取主动；密切监测，防患未然；以诚相待，积极沟通。4.3危机处理方案实施：危机公关处理的中心环节组织应把危机事件发生的原因、经过和组织对策告知全体员工，使他们了解实情，同心协力，共度难关，同时，要向外界公布危机的真相，表明组织对待危机事件持有的态度和采取的补救措施。公众和舆论不仅要看企业的宣言，更要看企业的行动。在实施危机处理方案时，由于危机反应的资源和时间是有限的，如果平均地使用力量，危机反应就可能出现顾此失彼的现象，因此危机处理方案的实施应有主次之分，找出主要危机或者危机的重点，先解决危害性较大、时间要求紧迫的问题，再着手解决其他问题，这样的危机公关处理才是有效的。通常组织会以新闻发布会的形式向外界发布信息，这里需要做好以下几方面工作：（1）新闻发布会前：对媒体进行甄选，细分媒体与记者，根据危机事件邀请相关人员参加；准备公司声明、危机事件情况简介等文件资料；选择具备一定资历，对公司了解，沟通能力强的人作为新闻发言人，预先提供敏感问题回答方式，并进行严格的会前演练；（2）媒体恳谈会现场：组织与会工作人员应保持态度热情诚恳，对媒体记者一视同仁，积极掌控媒体主动权；（3）媒体恳谈会后：组织应满足媒体记者一些额外采访需求，会后进行媒体监控并与媒体保持良好的沟通；（4）解决危机源头问题：组织要主动沟通危机源头，全面了解背景原因，迅速提出解决方案，妥善解决问题。此外，在新网络时代，组织应及时将危机事件的新进展通过官方网站、微博、微信平台发布出去，让关注危机事件的公众和媒体能及时了解进展情况，引导社会舆论导向。4.4、危机处理评估：总结经验，化被动为主动前事不忘后事之师，在危机处理后要密切关注事态的发展，评估事件处理是否得当，危机公关是否达到预期效果，以后怎么规避发生同样的危机等，具体要做到以下几点：（1）监测媒体舆论，关注舆论动向；（2）设定危机处理预期效果，对比处理结果是否到达预期效果；（3）加强舆论正面报道，转移舆论焦点；（4）回访危机源头，了解更多需求，在一段时间内强化预期的沟通与联系，使其感受到公司的重视；（5）化被动为主动，借此提升公司的信誉与形象；（6）加强危机预警与防范工作，及时发现危机隐患，在最小的影响范围内解决危机。苍蝇不叮无缝的蛋，作为组织，也要严格把控自己的产品线、业务线，不断的完善产品，提高产品质量，完善业务流程，争取不出差，少出错