关于对太阳能LED路灯的销售方案.doc

中山市宇之源太阳能科技有限公司 2011 年度太阳能 LED 路灯营销策划书 策划小组：烽火狼营销小组 小组成员：丁其超 赵 岩 张茂文 李俊卿 2010 年 11 月 26 日 摘要 21 世纪石油、煤炭、天然气等主要能源面临资源枯竭的危险，同时加上国际社会 和中国政府环保压力的不断增加，提倡环保、节能已是人类社会发展的趋势所在。太 阳能作为地球上真正取之不尽的清洁能源，将是 21 世纪最理想的新能源，而利用光伏 发电技术（PV）将太阳能转化为电能是其利用的有效途径；LED (Light Emitting Diode)是一种能将电能转化为可见光的半导体器件，凭其节能无污染的特点如今已运 用于照明领域中，因此作为集成了太阳能光伏发电和 LED 固态照明优点的太阳能 LED 照明系统，是新能源和新光源的完美结合。我们营销小组联合广东省中山市宇之源太 阳能科技有限公司，主要针对其太阳能 LED 照明产品进行 2011 年度的营销方案的创作。 下文将从市场分析、营销策略和行动计划三个方面进行阐述。 目录 一、一、 市场分析市场分析 1 1 （一）市场现状（一）市场现状 1 1 （二）（二） 企业所处环境分析企业所处环境分析 2 2 （三）（三） 企业目标和任务企业目标和任务 3 3 （四）（四） 主要竞争对手主要竞争对手 3 3 （五）企业策略（五）企业策略 4 4 二、二、 营销策略营销策略 5 5 （一）（一） 目标和预期效果目标和预期效果 5 5 （二）（二） 目标市场描述目标市场描述 5 5 （三）（三） 市场定位市场定位 5 5 （四）（四） 营销组合描述营销组合描述 6 6 三、三、 行动计划行动计划 7 7 （一）（一） 活动日程安排活动日程安排 7 7 （二）（二） 售后评估售后评估 7 7 0 中山市宇之源太阳能科技有限公司 2011 年度太阳能 LED 路灯营 销策划书 一、 市场分析 （一）市场现状 1、国际市场分析 21世纪石油、煤炭、天然气等主要能源面临资源枯竭的危险，同时加上国际社会 和中国政府环保压力的不断增加，提倡环保、节能已是人类社会发展的趋势所在。太 阳能作为地球上真正取之不尽的清洁能源，将是21世纪最理想的新能源，而利用光伏 发电技术（PV）将太阳能转化为电能是其利用的有效途径；LED (Light Emitting Diode)是一种能将电能转化为可见光的半导体器件，凭其节能无污染的特点如今已运 用于照明领域中，因此作为集成了太阳能光伏发电和LED固态照明优点的太阳能LED照 明系统，是新能源和新光源的完美结合。北大宽禁带半导体研究中心张国义教授说： “如果全国居民用的电灯能有50%改用LED照明灯，每年节省的电量就是一个三峡发电 站发电量的总和。”基于LED照明各方面无与伦比的优势，世界其他各国对LED照明更 是“照顾有加” 。据悉，欧盟将在2012年前全部使用节能型照明设施；加拿大也宣布到 2012年将禁止销售白炽灯泡；韩国预计在2015年将有30%的灯泡采用LED照明；我国也 计划在未来十年内禁止销售白炽灯泡。无疑，新一代的绿色照明将迎来非常广阔的市 场前景。 2、 国内市场分析 我国采用白光 LED 来取代白炽灯的研发工作起步不晚，在 2004 年后不少单位采用 5 高亮度白光 LED 开发出小功率 LED 灯泡（15W）、1520W 的管灯及 4060W 的路 灯、投射灯等产品，但并未量产。在我国南方一些工厂生产出各种 15W LED 灯泡及 一些白光 LED 灯具，但大部分都出口而在国内市场上反而少见。目前成批生产的替代 白炽灯的有：矿灯、各种手电筒、应急灯、小瓦数阅读灯及照明灯等。另外，有一些 城市用 LED 路灯作试点工作，但尚未普及。可以说当前我国 LED 照明市场仍然有很大 的开发空间，而以太阳能作为能源的 LED 照明产业方面的市场潜力更是极为巨大。但 不可忽视的是已经有很多企业在国家和当地政府的扶持下对于 LED 照明的生产和市场 的开拓方面有了长足的发展。据中国 LED 照明网预测，在奥运的强力带动下，中国 LED 照明市场规模将从 2007 年的 48.5 亿元人民币快速增长至 2010 年的 98.1 亿元人民币。 LED 将逐渐进入主流照明体系。而目前，我国照明行业年产值已达 800 多亿元。当前国 1 内 LED 照明产业正在进入高速发展阶段。 （二） 企业所处环境分析 1、 外部环境分析 新建LED照明供电系统需要比传统照明供电系统要复杂些，费用要高得多，如果没 有政策的支持及经济的扶持是难以成功的。 我国政府高度重视经济发展的节能环保，把“节能减排”、走可持续发展之路定 为基本国策，制订了一系列开发和利用新能源的产业政策，以扶持环保、节能型产品 的企业迅速发展。2008年7月23日国务院常务会议明确提出加大高效照明产品推广力度， 要求2008-2009两年大中城市政府机关、城市道路照明等全部淘汰低效照明产品。为应 对全球经济危机，国内以四万亿巨资拉动内需的背景下，国家以敏锐的政治和经济洞 察力，迅速建立了光伏产品生产基地，同时倾力打造市场应用平台，如在上海、南昌、 大连、厦门已建立四大半导体照明基地及有关科研单位，他们将对LED灯的推广工作起 到重大作用。在国家和政府的大力扶持下，国内太阳能LED照明市场已然成为一块充满 诱惑力的蛋糕。 2、 内部环境分析 我公司成立于 2000 年 3 月 28 日，占地面积达 10700，是一家集太阳能光伏应用 产品的开发、生产、销售为一体的高科技大陆和台湾合资企业，是国内最早从事太阳 能光伏产品开发的公司之一，主要产品有：太阳能路灯、庭院灯；太阳能并网、独立 发电站；太阳能家用型发电系统；封装太阳能单、多晶电池板（三条自动封装线） ；太 阳能逆变器；太阳能控制器，LED 户外照明；LED 大功率路灯灯具等太阳能应用及 LED 光源产品。主要品牌为天之源，宇之源，日之源三大系列 430 多个品种。 公司严格按照 ISO9001：2000 要求进行品质管理，引进德国、日本先进的晶片切 割和封装检测设备，并配备了强大的技术队伍；自主完成了两项发明专利、一项国家 专利金奖，十多项实用新型专利等共 57 项专利技术，产品先后通过 3C，CE，IEC，ROSH、SGS 认证。公司已连续多年同“中国科学院”及“台湾东亚集团 “就技术、市场等方面建立战略合作，承接国内外大小电站共 67 套，家用型微型太阳 能系统 200 多套，完成了含海南、北京、汕头、重庆、广西南宁、广西百色，河北保 定（5 条公路） 、江苏镇江等城市 17 条、国外 23 条太阳能道路路灯的工程建设，产品 达到国际先进水平。被国家评为：“中国著名品牌” 、 “中国光伏产品十佳企业”称号。 获得“中国行业免检产品”并已成为太阳能光伏照明装置总技术规范 道路照明用 LED 灯国家标准起草单位之一。 公司拥有博士、硕士等专业技术人才 90 人，可根据社区、家庭用电情况设计生产 个性化电站，根据各地气候条件设计太阳能路灯等大型照明工程，以及提供工程安装， 2 技术指导（培训）服务等完备的售后服务，所以说我们完全能够承诺，我们公司可以 为用户提供全球最专业和最先进的服务，同时在与国内甚至世界其他相同类型的企业 相比也具有相当大的竞争力。 （三） 企业目标和任务 针对以上太阳能和 LED 照明系统所存在的巨大的潜在市场和良好的内外部环境， 本策划书主要针对于本公司 LED 照明系统中 LED 路灯项目进行营销的计划书写。在接 下来的一年中，我们的目标是年销售 LED 路灯项目收入 1 亿 800 万元人民币，利润率 35%；国内市场的市场占有率 50%，宇之源太阳能 LED 路灯成为各地政府道路建设的首 选路灯，核心专利技术的拥有数量保持全国第一。针对这个目标，下面将对此进行进 一步的分析。 （四） 主要竞争对手 我们公司的主要有两大竞争对手即传统照明企业产品和其他 LED 产品生产企业。 下面我将针对这两大竞争对手逐一作出分析： 1、传统照明产业。传统照明产业中本方案将针对两种照明系统中最易于表现双方 差异的 LED 路灯和传统路灯两种路灯照明方式进行分析。 优势（1） 供电系统价格低廉、电网可靠性高。传统路灯需要一个大型的供 电系统，功率型的大型变压器是非常昂贵的，并且传统路灯的电压不 能波动太大，否则会影响灯的寿命。而 LED 路灯不需要大型变压器， 而电压波动时 LED 路灯的亮度不变，当电压从 90v 到 260v 变动时，整 个驱动器能实现恒流驱动，保证了大功率 LED 路灯的亮度。另外，驱 动器有许多保护功能，例如漏电保护、过压保护等，在异常情况下， 提高了整个电网的可靠性。 （2） LED 路灯与传统路灯相比使用寿命长。传统高压钠灯使用寿命一 般低于 3000 小时，而单体 LED 路灯使用寿命在 50000 小时以上。而由 此产生的维护费用更是节省了相当可观的一大部分。 （3） 发光效果更加逼真。单一黄色高压钠灯的显色指数 1很低，照射 下物体颜色失真明显。而 LED 路灯显色指数高，更接近于日光，使得 被照射物体颜色更加真实。 （4） LED 灯具与传统路灯相比灯具效率更高。 1 光源对物体的显色能力称为显色性，是通过与同色温的参考或基准光源（白炽灯或 画光）下物体外观颜色的比较。 3 （5） LED 灯智能输出系统灵活调整光输出，降低能耗，节能环保。而 传统路灯却不能做到这点，浪费资源严重。 （6） 安全性更高。与传统路灯相比较 LED 路灯辐射小，直流低压工作 下危险小。 劣势 （1） 占有市场份额小。传统路灯占有市场份额的大部分。已经形成了 相当成熟的产业链和相对稳定的客户群。而 LED 路灯产业处于刚刚起 步阶段，占领市场份额很小，我们公司的市场份额相对来说更是相当 有限。 （2） 价格昂贵。我们公司的 LED 路灯由于采用了新的技术和生产流程， 加之推广宣传的费用，无疑会增加销售成本。而传统路灯相对来说价 格及其低廉，更加易于打开市场。 机会 （1） 国家和政府的扶持政策会在客观上增加我公司的销售份额。 （2） 我们公司不断引进人才和新的技术，不断推出的新产品也是我们 在进行销售的一大机会。 威胁 （1） 传统照明产业有着雄厚的资金和稳固的客户群，一旦转型为新照 明系统生产企业将会成为我们的有力的竞争对手。 2、其他 LED 照明产品生产企业 优势（1）我公司为 LED 照明标准国标和省标的起草者，拥有 68 项专利技术， 多项国家级殊荣。拥有相对先进的知识和技术储备。 （2）我公司拥有无往而不胜的成功案例，国内外 130 多条太阳能路灯的 成功案例，有着丰富的道路照明建设经验。 （3）我公司的产品与其他公司产品相比更节能，性能更加优良。在其 他公司太阳能路灯的基础上再节能 80%。比普通的太阳能路灯在同样 配置的情况下延长阴雨天气 3-5 倍。完全实现了全年亮灯率 100%。全 国日照时间最短的雾都重庆的样板路已使用三年，亮灯率 100%。 劣势（1） 从全国市场划分来看，可能存在地方性保护政策使我们很难与个 别企业在一定地域内形成竞争力。 （2） 有些企业客户忠诚度高，不易被我公司产品吸引。 机会（1） 全球范围内重视新能源发展的政策和节能意识的提高将无形中减 小我们进入市场的阻力。 （2） 国内老城区改造和路灯照明系统的升级将会增加我们的潜在客户。 威胁国外老牌 LED 路灯生产企业若进驻国内市场将在技术上和经验上对我们 形成一定的压力。 4 （五）企业策略 基于以上对我们企业所面临的现状的分析，我们对促进太阳能 LED 路灯的销售有一 下两点策略： 1、加强公司内部管理，为市场营销奠定坚实的基础。企业管理主要涉及两大 块的内容：内部管理和外部管理。内部管理可分为生产管理、财务管理、 人力资源管理等；而外部管理则主要是市场营销管理。 2、进一步塑造企业形象，迅速提高企业知名度。主要通过进一步完善企业文 化制度和加强宣传力度来达成这一目的。 3、树立正确的营销观念，采取积极有效的营销对策。因为我们的产品主要消 费群体是政府建设部门。我们将采用有效的营销策略包括广告策略、分销 渠道策略、价格策略和公关策略。 关于具体营销策略我们将在下面的内容中给出具体阐述。 二、 营销策略 （一） 目标和预期效果 此方案主要针对国内市场，因而本方案不包括我公司海外市场份额统计数据。我们 的目标是年销售 LED 太阳能路灯收入 1 亿 800 万元人民币 2，利润率 35%；国内市场的 市场占有率 50%，宇之源太阳能 LED 路灯成为各地政府道路建设的首选路灯，核心专利 技术的拥有数量保持全国第一。 （二） 目标市场描述 中国的城市化率约为 48%，城市化进程还有很长的路要走，在城市化的发展过程中 一定会修建大量的道路，路灯市场仍将是一个非常庞大的市场；全国的各个城市，旧 城改造的步伐始终没有停息，这对路灯将形成庞大的需求；新农村建设在各地开展的 如火如荼，新农村道路的修建对路灯也将形成庞大的需求；清洁能源得到了全世界各 国政府的大力支持，尤其是资源稀缺的国家，国外市场也是我们要发展的重点市场。 2 我们公司在前七年共有 35 项成功案例，平均每年有 7 项。2011 年会大力开发我国中 东部城市市场。将在北京、天津、上海、南昌、武汉、重庆等 24 个城市展开宣传与道 路照明系统工程的承建竞标。预计市场占有率会达到 50%。平均每个城市销售额将会在 900 万1000 万人民币。则我们的预期销售额将达到 1 亿 800 万人民币。 5 （三） 市场定位 我们是道路路灯的提供商，我们致力于为政府城市建设部门提供高质量量的产品， 为政府减少开支，为居民提供更加优质的照明环境。使用我们的太阳能 LED 路灯我们 郑重承诺全年 100%亮灯；照明效果显著好于常规照明灯；以 1000 盏灯 10 年为期限比 较使用我们的 LED 灯比使用常规照明灯节约费用超过 1000 万。 （四） 营销组合描述 1、 广告策略：（1） 为一些大型城市举办的大型活动提供赞助。 （2） 为一些全国一线城市的重点道路、重点景点免费提供太阳能 LED路灯，并邀请全国知名的报刊、网络媒体进行大力宣传。 （3） 在阿里巴巴等一些全球性的电子商务网站上进行长期的广告 宣传，扩大海外的知名度。 （4） 欢迎政府相关部门的官员到我公司实地考察，观察路灯的生 产流程。 （5） 参加一些列国际和国内的大型展销会，借机宣传我公司产品。 2、分销渠道策略：（1） 采用直销与代销并存的方式。 （2） 建立省市两级分销商。 （3） 在相关国家建立直接经销商，由直接经销商负责下级经销 商的设置工作。 3、 价格策略： （1） 采取地区定价策略，在不同的地区采用不同的价格，在正 常地理条件的地区价格略低，在地理条件特殊需要独特解决方案的地区 价格适当提高；富裕地区价格高，相对落后地区价格低。 （2） 对于政府出资兴建的一些大型工程在价格方面给予一定的 优惠政策。 4、公关策略： （1）通过报刊，电视等大众传媒的宣传，增进对企业的正面了 解，形成正面的评价。 （2）行使好沟通协调的职能，及时了解政府部门对产品的态度， 并给出合理的解释。 （3）在发生突发时间时要能够迅速反应，将损失将至最低甚至 将不利条件转变为有利因素。 5、其他策略： （1）坚持走品牌发展策略，努力做好品牌，逐步形成良好的品 6 牌形象。 （2）搞好与经销商与原材料供应商的关系，营造良好的经营氛 围，同海外经销商保持经常性的沟通。 （3）做好市场调研与市场动态分析。 （4） 坚持技术领先策略，大力支持技术研发。 三、 行动计划 （一） 活动日程安排 1、2011 年 6-9 月份，在北京、上海、广州、青岛等大中城市广场举行夜间 LED 路 灯灯展会，利用灯展会的契机提供我们最新颖的路灯产品供市民参观，以便宣传推广 LED 路灯的节能环保功能。 2、在城市某新路段采用我们的 LED 路灯，并以我公司的名称对该路段进行命名， 在其通车仪式上可以对我公司的 LED 路灯进行推广及宣传。 3、在一些公园景区中安装我们公司的 LED 特色路灯，将其作为一种特色景观进行 介绍，既可以作为一种特色，又可以推广我公司 LED 灯的节能环保功能。 （二） 售后评估 售后评估主要是将 LED 灯与传统路灯进行对比 与传统路灯相比，LED 灯的评估优点如下： 1、LED 灯照明节能、环保、零排放，无污染，是真正的绿色照明。 2、无需进行电力增容配套，可单独安装，节约配电系统开支。按实际推算，路灯 配电系统价格约为 4-5 元/W。 3、一次投资，长期受益，无需支付电费，节电效果明显。以目前使用最多的高压 钠灯为例，每瓦年耗电费:1W1.15（电感镇流器的电耗）11.5h10003650.8 元/W.h=3.86 元。 4、安装方便，无需挖沟埋线，避免损坏道路，节省施工费用，特别对无电源和难 于敷设电缆的路段，