策略管理-手机新战场-行业标准.doc

香港公开大学 策略管理B831C香 港 公 开 大 学策 略 管 理作 业（一） 姓 名：吴正斌日 期：2011年1月6日问题一个案题：请先阅读“手机新战场：智能手机操作系统和应用软件”一文（见本作业2433页），然后作答一下问题。1.行业标准为何能令一个行业加速增长？你认为手机操作系统会有这个作用么？答：要了解行业标准为何能令一个行业加速增长，首先就先要明确什么是行业标准。所谓行业标准就是指企业在某一产业中生产其产品或互补产品时必须遵守的规格或格式，特别是有关质量、兼容性、适用性和连接性等方面的功能和技术标准。（摘自策略管理）就建立行业标准的作用而言应该说据有积极的意义，行业标准建立后能够缩减产品特征的差异，有助生产商、供应商、甚至于顾客减低风险，也可以减低行业中各成员的协调及沟通成本，这一切都有利生产商进行大规模生产。行业标准的出现同时也有助于分工，可以使交易过程简化，规格差异减少。并且由于供求方面成本的降低，因此能够刺激市场高速增长，有利于行业的快速发展。手机操作系统一旦作为一个行业标准被确立，总的大方向会令行业加速增长。这一点可以从三个方面来进行探讨： 对于生产厂商，手机操作系统行业标准建立后，可以确保生产厂商的高额的利润。同时也可以避免厂商在这方面的重复投资带来的风险。目前市场上的五大操作系统，无论是哪一种最后被确立为行业标准或者是综合各操作系统而产生的新行业标准，都能避免NOKIA、微软、苹果、谷歌等厂商在这方面的重复投资，并且可以通过行业标准的建立设置一定的准入门槛，避免其他潜在竞争对手来瓜分市场。 对于其他供应商和开发商，手机操作系统行业标准建立后，由于有了一套公有标准，可以降低投资风险，其他供应商将不再会置身于同一个应用软件要针对不同的系统进行开发的重复投资中，同时也增加供了产品的竞争力。以苹果的IPHONE为例，在苹果的App Store中不仅仅有苹果本身所提供给客户的各类应用程序，还开放了接口标准给第三方的程序开发商和供应商，这不仅仅为第三方的程序开发商和供应商的发展带来了巨大的商机，同时大幅度的提升了IPHONE的产品的竞争力 对于顾客，手机操作系统行业标准的建立可以减少顾客购买的风险，行业标准及兼容性能让顾客任意搭配和组合核心产品与周边产品，增加产品为顾客提供的价值。同时建立行业标准可以使有关产品在性能上得意改进，在价格上较为低廉，顾客也可以享受到更加物美价廉的产品。就已目前的市场情况而言，顾客买一个手机就面临着多种的选择，而不同的选择之间存在着巨大的鸿沟，承担了Symbian、Wohone、IPhone OS、黑莓OS、Android互相之间的不兼容性的风险。如能建立行业标准建立后，顾客将不再承担该风险。同时在产品的附加价值上顾客也将会有更多的选择，这些对于顾客的吸引力将大大的增加。但是，我们必须要注意的是，行业标准的建立是一把双刃剑，它既能够对行业产生促进作用，同时也对于行业的未来发展会产生一定的束缚性。 行业标准在很大程度上是一种技术性标准，一旦这个技术层面的标准被定性的较高，并且在技术上不具有公开性，会造成一种技术上的垄断效应，阻碍整个行业的竞争力。 除了个别行业，大部分的行业标准都最终由市场进行选择，市场的选择也并非一直是理性的，它往往会收到各种标准的市场占有率、使用者的使用习惯等等因素的影响，选择一些并不是在技术上最优的标准，而屈服于对市场的垄断，造成低端技术驱逐高端技术的情况。综合上述原因我认为建立行业标准总体上能使手机操作系统行业加速增长。就目前的手机操作系统市场而言，无论是在技术开发能力还是在市场占有率上，形成垄断市场的可能性非常之小，因此我们相信只要在手机操作系统方面建立一个有效并且恰当的行业标准肯定是能够加速手机行业的快速增长。2.在哪些情况下，行业标准的发展那才会出现“赢者通吃”的情况？你认为手机操作系统市场会出现这种情况吗？ 答：“赢家通吃”的本质就是市场垄断，而造成这样的后果的行业标准应往往是通过行业标准的方式建立了一定程度上的资源壁垒。这样的资源壁垒能够阻碍本行业的企业获得某些关健的资源，使得这些企业无法进入这个市场。即使个别企业能够进入这个市场，但是时间和条件上不具备竞争上的优势。这样的资源壁垒包括技术、销售渠道或者某些政府许可等等。手机操作系统市场就目前的形势来看很难出现“赢者通吃”的情况。原因有以下几点： 手机操作系统市场很难通过行业标准来设置一个相对比较封闭的资源壁垒。首先，在手机操作系统市场上的资源壁垒主要是指技术上的壁垒。技术资源不同于自然资源，自然资源在所有权上有归属性，便于实际控制和掌握。但是技术则不同，技术的最大特点就是“不怕做不到，就怕想不到”，是一个很难被完全控制的事物，任何时间任何地点都可能有一个智慧的头脑突破了技术壁垒。其次，目前在手机操作市场上的五大厂商，在各自的技术开发能力上旗鼓相当，不存在任何一家占领技术高地的情况。 目前手机操作系统系统市场上的五大厂商在市场份额的占有率上并没有本质上的差别，没有任何一家厂商在相对的销售量上有绝对的优势。没有市场占有率上的绝对优势就不能主导市场，不能主导市场就没有行业主导权，行业主导权没有那就更别提“通吃”行业了。 手机操作系统的五大厂商提供的产品（服务）差异化非常大，他们都有各自的特点。Symbian依托NOKIA，目前占有市场的最大份额，也就意味着使用者最多。Wohone在与PC同步上功能非常强大。IPhone OS在软件支持上起步最早，有大量的第三方软件可支持手机操作。黑莓OS的安全性程度较高，符合高端商务人士的要求。Android虽然起步较晚，但是潜力巨大，它是完全为了智能手机开发出来的一套操作系统，是一套开放的系统。这些差异导致他们拥有了一大批固定的客户群，鉴于各厂商提供的产品（服务）的差异，使得各自的客户群转换成本、品牌的忠诚度以及使用习惯上受到了很大的影响。 手机操作系统面对的是全球市场，这样一个巨大的市场也有足够的空间容纳这些不同厂商、不同的操作系统。 GOOGLE的Android本身就是一套开放式的系统，不具有封闭性。市场一旦尝试到了开放式系统的好处就很难再全盘接收封闭式的产业标准，而开放式的产业标准很难达成垄断的效果。因此根据上述几点的分析，手机操作系统市场很难做到垄断，很难做到“赢者通吃”。问题二自选个案题：请以你选择的行业和企业为对象，解答以下的问题：1.这企业的业务范围是什么？主要的产品和服务是什么？答：我选择的企业是电子商务领域的京东商城（），京东商城目前的主要业务是在线销售家电、数码通讯、电脑等3C系列的电子商品，就其本质而言就是进行3C 产品的B2C垂直电子商务网站。现在，京东商城拥有遍及全国各地的1500万注册用户，1200家供应商。截止2009年，京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%。2.该产品/服务满足哪些顾客需要？顾客选购和使用该产品/服务的过程是怎么样的？他们选择品牌时，主要考虑哪些因素？答：京东商城为顾客所提供的产品和服务主要满足下列顾客需要： 金钱。京东商城采取直接一对一的销售，减少经营成本，降低了价格。京东在网上直接销售商品给消费者，可以绕开众多的批发环节，使得商品价格降低，同时商城的边际利润率也可以增加。同时因为拥有大批的忠实用户，京东在供应商方面也能获得比普通商家更大的优惠，转而在为顾客提供的商品在价格上提现出这种优惠。 时间和效率。京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。顾客通过京东商场购买商品，足不出户就能进行购物，节约时间和精力。而且京东商城在网站上详细表明了产品的各种性能和参数，同时将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在网页上，消费者如有疑问可以直接查询。同时京东商城斥资成立物流平台，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务，一般情况下三天内就可将用户的订单产品送达用户手中。所有这些大大提高了顾客购买效率，减少了在时间和精力上的浪费。 购买商品的安全感。首先，京东承诺所有商品7天无理由退货。其次，京东承诺所有商品京东负责保修一年。最后，京东商城在网上的售后服务可以24小时进行，方法也灵活多样，除了传统的电话方式以外，还可以发送E-mail。这些服务手段的应用不仅可以更好地使消费者满意，而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对网上商场的忠诚度。 身份、自尊与关系。京东商城的产品本身就是各行业、各领域产品中的知名品牌，如SONY、联想、飞利浦、三星、佳能、尼康等，这些知名品牌的本身的信誉所带来的效应，就使得京东商城给顾客以心理上的满足感。顾客在选择京东商城的产品是首先要先登录其网站，通过比较网站上提供图片、参数、价格以及以往顾客对商品的评价后下订单，京东商城在获得顾客订单后通常情况下那三个工作日内会将顾客所需的商品送达顾客手中，并提供所承诺的保修服务等。顾客在选择京东的商品时，主要考虑的因素包括价格、品牌、产品质量、送货效率、售后服务等因素。不同的顾客在这些因素中各有侧重，或是多个因素结合推动顾客选择京东的商品。3.市场里有哪些不同的顾客群？他们的需要和行为习惯有什么不同之处？答：京东商城的客户群主要分一下两种：中小企业采购者。这类用户对产品质量和物流效率要求较高，价格往往处于次要地位。往往看中后很快就下订单，并要求尽快送达货物。因为采购的商品往往在使用需求上时间比较急，使用量也比较大，在满足使用要求的前提下价格不是主要考虑因素，毕竟不是花自己的钱。这些用户还有一大特点就是希望有完善的售后服务，包括退换货，修理等等。普通个人顾客，这类用户对价格和产品质量较为关注，希望能够购得性价比最高的产品，通常会在不同的网站中比较产品的价格、性能以及售后服务，也有部分用户会关注是否有优惠活动，如送小礼品等。4.鉴于顾客的需要和行为习惯，哪些产品和服务特质对争取顾客至关重要？答：鉴于不同顾客的需要和行为习惯的不同，京东商城所提供的产品和服务中的价格、产品质量、物流效率和售后服务对于顾客至关重要。5.请描述与你所选择的产品和服务相关的价值链。哪些价值链活动、资源和能力与先前被认定为最重要的产品和服务特质最有关系？答：对于京东商城的价值链描述用图表表示如下辅助活动公司基础设施对市场和一般经济资料的了解；与银行、供应商等的关系网络；库存系统；公关部门；财务系统；合理的利润为售价的5%。人力资源系统市场管理、市场分析、营销管理等等重要的知识和能力技术开发升级销售平台；支付平台；售后服务平台；采购按订单要求获得相应的产品；与各供应商、物流服务商签订合同；基本活动内部后勤根据订单需求或者与供应商的合同把货物云锦仓储基地生产经营维护销售平台；登录商品；外部后勤构建物流系统，按顾客的要求送达货物。市场营销开展各类促销和团购活动。服务售后服务；退换货；保修等在京东的价值链活动、资源和能力中有一下几项较为重要： 建设物流平台，是京东商城构建稳定的价值链的重要一环。如果品牌商自建自建物流、配送和货到付款的支付体系的话成本是销售额的1218。京东商城却能把成本压到6左右，这个对于供应商来说就有很大的吸引力。同时建设京东自身的物流平台也使能京东能够更好的掌握效率。 售后服务。售后服务是京东的一个重要的价值链活动，京东跨过了吸引顾客和稳定供货的门槛之后，如何让用户满意和持续提升售后服务能力是公司得以进一步发展的关键。只有打造产品供应、售前售后服务等方面的核心竞争力才是竞争之本 信息资源的优势。京东商城通过庞大的信息系统，根据消费者在网上的点击率、