大众汽车广告策划案.doc

沈阳理工大学课程实践摘 要国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。沈阳作为辽宁的核心城市，经济高速发展带动汽车市场正不断地发展，是各大汽车公司所不能忽视的一个市场。为充分挖掘上海大众在沈阳地区的市场潜力，结合实际，本次广告策划分析了沈阳市场概况、消费者以及竞争者，制定了相应的广告战略与策略，以及具体的实施方案，以求最大程度的满足本策划书的广告目标提高知名度，提高销量。关键词：大众汽车；广告；活动；策划书目 录前 言11 企业简介22 背景分析32.1 市场概况32.1.1 宏观环境分析32.1.2 微观环境分析32.2 产品分析42.3 消费者分析42.3.1 总体消费态度情况分析42.3.2 购车人群的构成42.3.2 购车人群的购车行动52.3.3 购车人群的购车动机52.4 竞争分析62.4.1 潜在进入者62.4.2 行业内企业的竞争62.5 媒体分析72.6 SWOT分析82.6.1 优势分析82.6.2 劣势分析92.6.3 机会分析92.6.4 威胁分析93 广告战略与策略113.1 广告目标113.1.1 本次广告活动总目标113.1.2 各层次目标113.2 本次广告的时间规划113.3 本次广告活动的区域及对象113.3.1 本次广告传播的区域113.3.2 广告对象123.4 广告定位123.5 广告主题124 具体实施方案134.1 广告作品134.1.1 电视广告134.1.2 杂志广告134.2 其他促销活动145 预算1515前 言大众汽车(大众汽车)（德语：Volkswagen），是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。为了全面提高上海大众的消费者中的认知度和美誉度，进而扩大大众汽车在沈阳的市场份额，进行了本次策划。 1 企业简介大众汽车（德语：Volkswagen），台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，马新译为大众汽车，意思是“人民的汽车”，故又常简称为“VW”。大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，它也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。2009年5月，在经过长达4年之久的收购大战之后，保时捷和大众的控股家族达成了初步协议。这两家公司将合二为一，打造出一家拥有10大品牌的欧洲最大汽车制造商。大众汽车(大众汽车)（德语：Volkswagen），是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。2 背景分析2.1 市场概况2.1.1 宏观环境分析为应对国际金融危机、促进国内经济平稳较快发展，2009年1月14日，国务院颁布汽车工业调整振兴规划，并先后出台了“汽车购置税下调”、“汽车下乡”、新能源汽车试点及补贴政策等几项政策，给阴霾布顶的中国汽车市场注入了活力。据中国汽车工业协会统计，111月，汽车产销分别为1998.93万辆和1986.01万辆，同比累计分别增长14.34%和13.53%，产销增幅较去年同期分别增长9.83和9.50个百分点。在国家推出汽车产业振兴规划、实施购置税减半、促进汽车下乡、加快老旧汽车更新等一系列政策的连续刺激下，中国汽车市场“低开高走”，逐渐回暖复苏。2014年，中国汽车消费需求进一步得到释放，市场增长乃大势所趋。2014年，虽然汽车销售量增长速度减缓，但影响中国汽车市场的主要因素来自国家对消费市场和货币市场两方面的政策。国家出台的如消费信贷、二手车规范等新政策直接拉动汽车消费需求。因此，可以预计，在未来的一年内，中国汽车市场仍将保持高速增长。中国车市仍会保持火热场面。2.1.2 微观环境分析国家统计局的12年1-12月的汽车整车行业的产量2063万台，同比增长6.3%，而整车行业产值24609亿元，增长9.2%。13年1、2月的产值4102亿元，增长15%，而成本增长百分之十、收入增长11%，生产运营处于较好水平。但营销的投入增长也是很大的。13年的营业费用增长14%，较12年的6.8%增长较大。同时13年的财务费用的收入大减到4亿元，好在是利息的增长不太大，企业的资产负债率较12年同期下降0.5个百分点到58.5%，处于较安全水平。12年整车企业利润增长从超高状态稍有回落，13年恢复较好。12年1-12月的利润增长3.7%，13年的利润同比增长18%，销售利润也打到9.4%的较好水品，且毛利率在19.7%的近期高位；总体看汽车整车行业的利润表现仍是较好状态。2.2 产品分析以上海大众朗逸车型为例：上海大众朗逸报价11.28万-16.48万元，车身尺寸：4608/1743/1465（mm），轴距：2610mm，保修政策：两年或六万公里。根据2013年8月份的实际上牌量显示，朗逸8月份的销量达到20227台，是同价位中销量最高的车型，在全部紧凑型车排名中位列第三。朗逸是上海大众在借鉴德国大众A级车技术的基础上自主研发的全新一代紧凑级家用轿车。外观设计大气稳重，十分符合中国消费者的审美习惯。朗逸的1.6L发动机是“继承”自POLO的EA111型16气门双顶置凸轮轴发动机，其技术先进，拥有可变进气凸轮轴正时系统,动力及油耗表现都处于中等偏上水平。今年三月份，朗逸又推出了自己的1.4T版本，发动机在燃油直喷系统和涡轮增压帮助下，最大可输出功率达到96kW/5000rpm，峰值扭矩为220Nm/1750-3500rpm。配备7速DSG变速箱，让朗逸1.4TSI百公里综合工况油耗仅为6.5L。对于可以驾驶手动挡车型的人士来说，售价为14.38万的1.4TSI手动品轩版会是个不错的选择。搭载1.4TSI发动机的车型动力充沛油耗较低，但车价及日后的维修成本较高。而搭载1.6L发动机的车型虽然动力表现一般，不过技术更加成熟，日后的维修保养也很方便，而6速手自一体变速箱的表现更是出色，一般家庭会根据自己的财力选择1.6L自动档的车型。2.3 消费者分析2.3.1 总体消费态度情况分析作为仅次于房产的“大件”，消费者在汽车消费上大都保持十分谨慎的态度，购买前会反复查询、比较目标车型的相关信息，从亲朋好友或者通过其他方式了解本地车市的情况。2.3.2 购车人群的构成有没有能力买车，按国际惯例计算，当家庭年均收入达到轿车价格的12时，便具有了购买轿车的能力。但是，这还不能成为你买车的理由。买了车以后还要养车，也就是日常的使用费用。这笔费用是多少呢?曾有人算过，一年用车的费用目前至少是车价的110，即你要是买了一辆15万元左右的普通轿车，一年的花费大概需要15万元，都用在了养路费、车船税、保险费、燃油费、停车费、汽车保养费等上面。如果你要买20万元30万元的中级轿车，一年的养车费用约需3万元5万元，平均每月2500元4200元。因此能够购车的人群多集中在工薪族、投资族以及中小型企业经营者。2.3.2 购车人群的购车行动通过对市场的调查发现，在计划2013年购车的人群当中，购置第一辆汽车的比例达到近七成，可见新购车人群是2014年上半年车市的主力军。进一步对不同购置类型用户的购买车型进行分析发现，不论是第一次购买车辆的人群，还是汽车的再消费人群，轿车仍是他们首要选择的车型。特别是第一次购车的人群中有八成多的消费者选择轿车，这一比例在汽车再消费人群中下降到六成左右。在轿车满足了消费者对车辆的基本需求后，再消费人群再次购置车辆时更多的考虑休闲使用、驾驶乐趣等需求，因而三成左右的再消费人群会选择将多功能性和运动性相结合的SUV。2.3.3 购车人群的购车动机动机一、以车代步，方便上下班 这是许多都市人最基本的购车动机，特别是住所离市区或公司较远的上班族，最希望用驾车来缩短出行时间和距离。有此动机的购车人群多会选择排量在1600ml以下的小型车，经济条件充裕的，会选择款式新颖、热门品牌的车甚至是进口小型车。对汽车有所了解的人士都知道不是排量越大、车价越高越好，因为无论是在拥挤的城市道路中行驶，还是停车，大排量的车都不能发挥其优势，还占用空间造成不便。 动机二、自驾车旅行，提高生活质量 在假日驾车远离喧嚣的都市，到乡间郊外打发休闲时光，是现代许多时尚都市人的梦想。对他们来说，车不仅是交通工具，更重要的是能够丰富8小时以外的生活，因此，车除了能在城市的大街小巷穿梭，还应具备告诉行驶的马力和私家车的舒适性。此类人群多会选择排量在1600ml以上的休闲旅行车或中型房车都可在选择范围之内，具体品牌视个人财力而定。 动机三、跑长途或野外探险 对因工作原因需要经常跑长途或要在野外行驶的买主来说，马力强劲、通过性强，装载空间充足的车最为适合。因为要适应长途消耗，以及野外的各种路况，那么就只有排气量达到2000ml以上的货运车，四驱车才能满足要求。 动机四、用于商务洽谈 如果是私营企业的老板或者是业务人员，买车主要是生意上的需要，那么过于休闲的私家车就不太适合，为了体现公司及个人的现象，外观大气、稳重的中高档轿车是他们普遍选择。如果公司规模较大，会考虑6座以上的商务车。2.4 竞争分析2.4.1 潜在进入者轿车行业的进入壁垒较高不仅有政策上的限制，也有技术上、规模经济上等方面的制约。以下几方面构成我国轿车进入壁垒的各种潜在来源。1.规模经济。在中国，由于市场容量较大且增长迅速，大量大量未达到起始规模经济的企业可以获得较高的利润，从而抵消了规模经济所造成的壁垒。2.技术优势。目前，中国大量的汽车整车项目均由跨国公司主导，跨国公司以其丰富的设计、制造经验和雄厚的产品开发能力，对于缺乏轿车工业背景的新进入者形成了较高的进入壁垒。3.资本壁垒。轿车是一个资本密集程度很高的行业，一般整车项目资金规模都在100亿元以上，除了注册资本外，对外部融资的依赖性大。新进入者往往由于知名度较低或信用程度不好，筹资和融资较为困难。4.行政限制。我国政府对于轿车实施了严格的行政性进入限制：一是严格的投资审批制度，轿车项目一律由国家审批立项，这对新进入者形成了近乎难以逾越的进入壁垒：二是严格的目录管理制度，只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品才能开工生产和销售，同时企业开发新产品也受到严格限制。2.4.2 行业内企业的竞争目前轿车行业的竞争主要体现在：1.价格竞争。降价是厂商促销最常用的武器。2012年汽车价格继续大幅下降。有25个主要品牌的汽车降价幅度超过10%。2.新技术研发：随着社会经济的发展，工业化的程度不断提高，能源枯竭及环境问题受到越来越多的关注，能源价格的提高也要求未来轿车朝着经济、节能、环保的方向发展。3.综合实力竞争。汽车企业要明确产品定位，实施推行切合市场需求的车型，而且还要根据市场的变化及时调整营销策略，包括采用各种促销手段等。这样一种全方位的竞争归根到底体现为综合实力的竞争，既要资金，又要产品和技术，更要市场。2.5 媒体分析1、电视辽宁电视台辽宁电视台综合频道是目前辽沈阳地区影响最大、收视率最高的一个地面黄金频道，以新北方为代表的电视栏目创造了一个又一个收视奇迹。以绝对优势稳居沈阳地区收视排行榜霸主地位。最精华的作品，最广泛的受众、最有效的传播。2、杂志汽车杂志汽车杂志是一本在中国大陆创刊最早、发行量最大、版面最多的高端时尚汽车专业媒体。致力于提供最新、最权威、最全面、最客观的汽车资讯。杂志创刊于1980年，凭借权威的行业背景、专业的采编队伍和敏锐的市场触觉，致力于提供最新、最权威、最全面、最客观的汽车资讯。经过32年的努力，汽车杂志在中国大陆的汽车类专业媒体中具备了强大的竞争优势，是中国汽车资讯传播领域的领导者。汽车杂志是中国大陆创刊最早、发行量最大、版面最多、广告量最大的高端时尚汽车专业媒体，是中国汽车资讯传播领域的领导者，以八大优势凸显行业领导地位：1市场化程度最高，完全依靠市场运作;2品牌优势：拥有巨大的无形资产;3发行量最大，超过56万册；4得天独厚的类名称资源优势；5、版面最多，达到352P；6读者优势：89%大专以上学历的读者;71980年创刊，历史最悠久、文化沉淀最深厚;3、广播沈阳交通广播交通广播是辽宁省覆盖区域最广的调频广播，主频为FM97.5MHz。实现了沈阳地区及沈阳大连、沈阳山海关、沈阳丹东、沈阳朝阳高速公路及沿线各城市的同频覆盖。与全省交通、气象、消防等十部门组成“辽宁省突发公共事件交通应急宣传战略联盟”；与省级交通管理部门密切合作，在全省建立了十六个交警记者站，拥有专业交通信息报道员500多人。新闻麻辣烫、阿宝龙哥路路通、体坛演义、娱乐香饽饽、哥俩侃房、畅通晚高峰、信不信由你都是省内最具影响力的广播节目，其中新闻麻辣烫是辽沈地区连续十年收听率最高的广播节目。“服务交通，关照心灵”。交通广播以其实用性的节目内容吸引了大量的有车一族的收听，在收听节目单过程中投放大众汽车的汽车广告能够大面积的覆盖汽车用户，提高大众汽车的知名度，促进汽车的销量。4、网络广告在各大视频网站和门户网站的汽车频道中投放大众汽车的视频广告，通过视频展现大众汽车的经济适用性，展示大众汽车作为家用或商用汽车的优势，借以吸引潜在消费者购买。2.6 SWOT分析2.6.1 优势分析1、汽车制造能力首屈一指上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发动机厂区在内的五大生产区域、四大平台、五大系列产品，年生产能力达到45万辆各类轿车和发动机。生产的轿车主要有桑塔纳普通型、桑塔纳2000型、帕萨特、POLO、朗逸等系列。上海大众广泛采用当今世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平。上海大众已发展成为中国规模最大的现代化轿车生产基地。2、强大的产品开发能力上海大众为增强自主开发能力，投入巨资建立了规模庞大、设施先进的技术中心，其硬件基本满足了轿车车身自主开发和发动机、底盘匹配开发的需要，部份实验室达到了国内领先、世界一流的水平，使产品开发工作能够与德国大众保持在同样的技术层面上。总投资近10亿元人民币的上海大众试车场，则是目前国内唯一的轿车专用试车场。它按照德国大众标准设计，拥有高速环道、坡道试验、声道试验、中国典型道路试验等各种试验路段。上海大众已经拥有自主的车身开发能力，包括整车造型、车身布置、工程设计、结构设计、试制试验、匹配优化等全过程的开发手段和专业人才。高标准的生产管理、检控标准 ：上海大众坚持以质量为中心，在企业管理中不断引入和完善新的质量管理思想和管理措施，确保了产品质量的稳步提高。1995年9月，上海大众在中国汽车行业中，率先通过了ISO9001质量体系认证。2001年又相继通过了VDA6.1（德国汽车工业协会质量体系）和ISO9001（2000版）体系审核。2001年，上海大众还荣获全国用户满意企业，并获得了国家首次颁发的全国质量管理奖，成为我国汽车生产企业中唯一获此殊荣的单位。2.6.2 劣势分析与世界级的汽车生产企业相比较，上海大众的规模仍然偏小。在世界大汽车公司中排名较后的韩国现代汽车公司的生产能力为250万辆。就亚洲而言，中国仍缺乏有影响力的汽车企业。 与其它竞争对手相比，上海大众也有一个劣势，即别的合资公司生产和销售是一体的，而负责研发和生产的上海大众与负责销售的上汽大众是脱节的，两家公司的摩擦影响了上海大众产品在市场上的竞争力。另外，新产品的多少显示了企业的发展后劲是否强大。上海大众在近几年的经营中，新产品的投入相对而言是较少的，这严重阻碍了它的进一步发展，甚至给消费者以停滞不前之感，一些消费者对上海大众的产品创新产生了怀疑。同时，上海大众促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望。2.6.3 机会分析与世界级的汽车生产企业相比较，上海大众的规模仍然偏小。在世界大汽车公司中排名较后的韩国现代汽车公司的生产能力为250万辆。就亚洲而言，中国仍缺乏有影响力的汽车企业。 与其它竞争对手相比，上海大众也有一个劣势，即别的合资公司生产和销售是一体的，而负责研发和生产的上海大众与负责销售的上汽大众是脱节的，两家公司的摩擦影响了上海大众产品在市场上的竞争力。另外，新产品的多少显示了企业的发展后劲是否强大。上海大众在近几年的经营中，新产品的投入相对而言是较少的，这严重阻碍了它的进一步发展，甚至给消费者以停滞不前之感，一些消费者对上海大众的产品创新产生了怀疑。同时，上海大众促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望。2.6.4 威胁分析2002年随着中国政府落实加入WTO 的有关承诺，进口关税进一步下调，配额不断增加，国内汽车贸易体系对外国公司的进一步开放，世界汽车工业巨头加速进入中国，中国汽车企业面临着更加严峻的竞争形势。以前，上海大众是“一枝独秀”，现在世界汽车工业的巨头纷纷进入中国市场，竞争对手多了，势必会对上海大众多种车系造成威胁。竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争，给大众汽车带来了威胁。日系汽车具有电子配置好、内饰丰富、省油、线条流畅、市场渠道顺畅等优点，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场的逐步壮大正说明了这一点。而这些正是大众汽车的不足之处，因此给大众汽车造成了很大的压力。另一威胁就是高油价。由于石油属于不可再生资源，随着当今石油的使用量逐步扩大，石油储量必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东，其政治的不稳定，使得油价忽高忽低，但总的趋势是逐渐变高。而上海大众汽车的燃油经济性相对存在一定的不足，这对大众汽车来说，就产生了一定的威胁。总之，上海大众汽车要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意。提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。3 广告战略与策略3.1 广告目标3.1.1 本次广告活动总目标做广告，为提高知名度；搞宣传，为提高销售量。提高大众汽车在沈阳地区的知名度，提高上海大众2014年第一季度的销售量。3.1.2 各层次目标1、销售目标让80%的沈阳地区已购车，正在购车和欲购车的目标消费者能知道上海大众，并对上海大众各类主流车型，购车优惠信息等有详细了解。让准备购车或者有购车意愿的人群把上海大众中的某款车型作为购车选择之一。2、行为目标使消费者对上海大众品牌及上海大众的各类车型产生良好的印象，培养消费者对上海大众的良好态度，增加消费者对上海大众的购买率。扩大大众汽车在沈阳羽绒服市场的销售量。重点抢夺、占有青年、白领消费者，从而促进市场利润的提高。3、传播目标不同的汽车品牌有不同的特征和适应不同的消费群体。根据沈阳汽车市场的概括可以发现，有买车需求又有买车能力的人主要集中在高薪白领、各企业主以及本地较富有个体户等中高收入人群。结合上海大众这个汽车品牌的具体情况，我们可以把这次广告有针对性地对以上中高收入人群集中宣传并通过有效的广告设计吸引消费者并做出购买行为。3.2 本次广告的时间规划2014年1月开始到2014年3月。3.3 本次广告活动的区域及对象3.3.1 本次广告传播的区域沈阳各个区域及周边区域3.3.2 广告对象1835岁的年轻一代及白领阶层；生活水平中上的中年人士。3.4 广告定位通过