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专访佛山市唯格瓷砖有限责任公司CEO姚文江先生 加厚砖领航者是怎样炼成的 “不创新，就死亡。”中国建陶经过三十多年的发展，已经完成了从简单复制逐渐过渡到自足创新的发展阶段，中国瓷砖品牌也如雨后春笋般在国内市场中出现，创新已经成为陶瓷行业的共识。创立于2007年的唯格佛山市唯格瓷砖有限责任公司(以下简称唯格)，在中国建陶行业内，只能算是“小字辈”，已经错过规模化生产的大好时机。在规模上并不占据优势的唯格，多年来依托创新上的不懈努力，在一次次的市场淘汰赛中存活下来;也是因为始终坚持创新，才有了今天唯格的不断成长。现代管理学之父彼得德鲁克曾经说过，决定经济向前发展的并不是财富500强，他们只决定媒体、报纸、电视的头条，真正在GDP中占百分比最大的还是那些名不见经传的创新型中小企业，唯格正是其中的一员。灵活的经营模式、专业性的渠道开拓、旺盛的产品创新能力，唯格将创新融入成为企业的发展基因，在创新的道路上一路高歌前行，不断寻找市场空白点。“创新，是一个企业发展的最高层面。”唯格CEO姚文江坚信，唯格的创新道路，一定能将企业带到另一个发展新高度。唯格的创新之路，一直在延续。(一)如果企业是一艘航船的话，那么它的方向，就全凭舵手的判断。唯格今天在创新之路上的大步迈进，与其掌舵人姚文江对于企业创新之道的准确领悟分不开，这也跟他的整个职业生涯的历练分不开。姚文江在大学阶段攻读的是理工科硅酸盐专业，这使得他在思考问题的时候，有了更多严谨的逻辑思考。姚文江毕业后的第一份工作，是在佛山当时一家以技术创新而享誉行业的陶瓷企业。工作前两年，姚文江从事的是生产技术的工作;后面由于英语上的特长，被调往从事外贸销售。姚文江对于瓷砖的理解，也在这个阶段更深了一层。一个成功的企业，不仅要生产出足够优秀的产品，也应该要有销售渠道和营销方案，将产品推向市场。当年的从业经历，让姚文江有机会亲身经历了这一创新型企业代表的崛起。中国建陶行业的风雨四十年，一批依靠产品创新、技术创新和营销创新的企业，正在引领行业快速成长，姚文江正是从已经成功了的创新型品牌身上看到了希望。从技术岗位，到转型做业务，再到自己创办成立公司，姚文江职业生涯中的每次转变，都闪现了创新思维的光芒。每一次华丽转身，都需要付出比别人更多的努力，其中需要有过人的胆识，勤奋的付出，也更需要认定方向以后，一路走到底的勇气，这些，姚文江都做到了。在姚文江带领下的唯格，一直专注于国外市场，这次的转型，也没有人告诉姚文江，是否一定能成功，怎样才能成功。但是事实证明，唯格的大胆创新，有着自己清晰的思路，谋定而后动的决心和强大的团队支撑，成功，已经在不远处招手，需要的只是，在这个过程中，坚持、坚持、再坚持。(二)唯格在2012年年中正式展开国内市场的攻势，却没有展开热闹的经销商招商会，而是紧锣密鼓地在全国各大城市开展办事处的筹办工作;当别人在忙于推出第N代喷墨微晶石、全抛釉产品时，唯格毅然扛起了“2cm厚通体瓷质砖全球首创”的大旗，主打这款另类的非主流产品;当别人在终端厮杀，疯狂建设专卖店的时候，唯格却跑去了参加各种石材展会，混迹于各种石材销售的渠道里;当设计师被一场场声势浩大的设计师沙龙等活动围攻时，唯格的业务人员却专往工程设计院、工地跑;对于设计师渠道的开拓，唯格奉上的不是高额回扣，而是传递最新设计理念的ViewWord类杂志，利用唯格在海外市场的优势，搭建起国内外设计交流的平台。从办事处全新渠道模式的开拓，到2cm厚通体瓷质砖、喷墨马赛克等高端产品的推出，再到整套的企业理念输出，唯格已经从生产到营销，从内到外，将创新融入到企业发展的每个环节，要说唯格与其他陶瓷企业的区别在哪里?姚文江的答案是唯格的创新基因。“现在的市场就是一场赛跑，是一个竞合的过程，只有自己跑得快，保持好领先的创新能力，这样企业才能发展得好。”姚文江希望唯格，要成为在市场上跑得最快的企业，将创新转化为能量，转化为企业的生命力，转化为企业独特的品牌竞争力。拿什么转战国内市场记者：在行业内，提起唯格，大家的第一印象更多的是唯格马赛克。唯格在创立之初，其国外销售份额比重占大多数，再加上在媒体上的低调，使得唯格充满了神秘的气息。但在近段时间，唯格却突然“高调”起来，其最新的媒体广告文案语是2cm厚通体瓷质砖，全球首创!姚总，唯格最近为何会有如此大的变化?姚文江：唯格近段时间主推产品是2cm厚通体瓷质砖，是唯格的创新型产品，现阶段营销重点会围绕这个产品展开。唯格此前百分之八十五的业务都是出口，但是从2012年年中开始，唯格的国内营销团队开始组建并且发力，所以很多营销活动都会陆续开展。此前行业才会对唯格比较陌生，了解唯格瓷砖的也不多。3月6日在厦门举行的石材展，唯格也带上了2cm厚通体瓷质砖参展。厦门石材展作为一个全球的国际性石材展会，就是看中其影响力。唯格在2cm厚通体瓷质砖上的创新优势，使得产品即使是需要做户外花园、楼梯台阶等需要进行切割和倒角的铺贴，也能轻松应付，因为唯格是全通体砖，其仿石材的质地足以以假乱真。记者：据了解，通体砖并不是一个技术创新型的产品，在国内也不是主流产品，而现在瓷砖产品受到环保政策的影响，纷纷主打“瘦身”牌，为什么会选择2cm厚通体瓷质砖作为唯格转战国内市场的切入点?这个产品有什么优势?姚文江：在国际市场上，单片价格在5到10美金的瓷砖，通体砖的比例不会超过20%;10美金以上的瓷砖百分之九十都是通体砖，通体砖在利润方面更为可观。而唯格推出的2cm厚通体瓷质砖更有别于普通通体砖，主要是针对户外铺贴。虽然这类产品不是主流产品，却是创新型产品，小市场大份额。一个厂家去占领完一个品类的市场是不现实的，重要的是看品牌能在当中占到多大的比重，唯格就是要做这个小品类市场中的领航者。2cm厚通体瓷质砖并不会因为切割而影响到质感，同时，瓷砖更加容易打理，铺贴在户外也不用特殊打理。2cm厚通体瓷质砖非常适合应用在户外花园等场所的铺贴，在国外，近几年就非常流行用2cm厚通体瓷质砖去取代户外石材。在中国，这部分市场还没有太多瓷砖企业关注。所以，唯格参考了国外的销售经验，在国内推广上，尽量避开产品在推广上的同质化，而是多采用石材的推广渠道，所以在往后的各大石材展上，都能看到唯格的身影。2cm厚通体瓷质砖其通体的特性，对于取代石材产品具有优势，环保问题，就要看其对比的参照物是谁。同时，环保不一定意味着瓷砖只能减薄。全球石材消费量惊人，尤其是购买石材的消费者，看中的就是石材的质感与稀少。石材的开采需要开山炸山，破坏植被，同时石材是不可再生资源，而石材又是非常难打理的产品，维护成本高，但是2cm厚通体瓷质砖就完全没有真石材的以上缺点，可谓是环保产品。唯格这次的主推产品，无论是其产品规格设计、产品研发和渠道拓展，都在创新的道路上不断尝试，这也是唯格核心企业文化的一部分。创新不仅是一种理念，在这种理念的指引下，企业能够快速地找到自己的前行方向，让创新转化成生产力，让创新的企业文化落地、开花、结果。唯格人不仅用创新的思维武装头脑，还切实地落实在行动上，唯格近期即将推出的喷墨马赛克就是其中一个最好的证明。规避规模短板发挥创新优势记者：现在国内2cm厚通体瓷质砖的专业生产厂家多吗?唯格当初是如何注意到这片市场的空白地带?原文转载于华夏陶瓷网姚文江：唯格在2005年成立，当时行业内规模化生产的建陶航母已经逐渐成型，他们只有在特定的时间才能形成，往后行业里很难再有这样的机遇和空间去形成这样的大规模生产，更多的陶瓷企业需要走差异化经营，去寻找和开拓更多未被挖掘和开发的市场。行业内已经有很多这样成功的案例，在激励着唯格前行。这些依托创新的企业，市场竞争力十足，也让许多一直较为冷门的产品品类成为市场的大热产品。唯格选择2cm厚通体瓷质砖，就是已经看到了前人的成果，现在国内专业做通体砖的企业不多，即使有，唯格也敢说是其中做得最好，时间最久的一家。记者：姚总，在您眼中的创新型企业，应该如何去保持这份活力?唯格是如何发挥自己的创新优势?姚文江：我们应该意识到，创新，是一个企业发展的最高层面。创新型企业一般都是敢于折腾的企业，这些企业的胆量和底气就是来自于其丰厚的利润点。这样，企业才能进入一个良性的发展循环，才有充足的现金流去支撑后续的创新研发。这也是在规模上不占优势的陶瓷企业的一个重要上升通道。即使这些产品在市场上大热后被众多其他同行跟风仿冒，但是它的利润点依然能保持领先，其销量也会在这个小市场占到最大的比重。唯格作为创新型企业，除了重视产品创新，在推广上也是煞费苦心，因为新产品如果不推广，产品就不能推向市场，那就变成只是概念性的创新产品。唯格的创新，还体现在我们唯格独特的推广模式和宣传策略上，这些，都是船小好调头的创新型企业具备的优势，唯格正将这些优势发挥到极致。做渠道有钱挣的产品记者：刚才姚总您说到，唯格走的是“独特”的推广模式。贵公司现在的产品已经非常小众，而在渠道推广上也不走寻常路，您是否有过担心，过于另类的市场推广手段，渠道会难以接受?姚文江：要回答这个问题，首先我们应该弄明白瓷砖到底是怎样的产品。现在市场上流通的产品，大致有以下几个类型：一是产品驱动型产品，像苹果手机，苹果手机的销售神话，使得这个品牌是推出多少产品，市场上的产品更新就有多快;二是消费者驱动型产品，如网上下载的小说，生活快速消费品等;三是渠道消费型产品，这类产品本身的功能性是否强大，装饰效果是否真如宣传中那么好等因素其实都不大重要，关键是渠道能不能挣钱，只要渠道能挣钱，渠道会在市场上大力推广，瓷砖产品就是这类产品的代表。国内消费者对于装修的概念和理解都有限，其实很多观念和想法都是从导购或者经销商那里得到的，所以只要渠道能挣钱，终端人员和经销商就会有办法去引导消费者去购买这类型的产品。在行业多年的发展里，也是出现过不少这样的例子，一些当年风行终端市场的产品，只有两三年的生命力，这是因为有利润，渠道愿意去推销，后面利润一下滑到一定程度，渠道就立刻将其更新掉。记者：唯格的合作伙伴们，如何看待唯格独特的渠道推广策略?姚文江：相对于产品创新，渠道创新的能力更加大。唯格无论是在出口贸易还是从2012年转战国内市场，在渠道上，都有自己一套独特的做法。在国际市场上，唯格不断寻找志同道合的前行着：唯格依托多年在荷兰的贸易基础，在荷兰建立了自己的分公司;在德国更是拥有长期的合作伙伴;在新西兰和澳洲，唯格是自建渠道，在当地推广自己的品牌;在韩国和澳洲，其合作伙伴均为当地非常具有实力的分销商，并且他们在当地市场推广的过程中，都是使用唯格的品牌名称，足以看出他们对于唯格的品牌自信。对于国内市场，唯格的起步不算很早，可以供其借鉴的前人经验非常多，但是唯格却没有因循守旧，而是选择另辟蹊径，在国内渠道上依然走出了独特的“唯格模式”。办事处模式开启渠道新格局记者：在国内卖瓷砖，以南方企业为代表的经销商制，和以华东品牌为代表的分公司制，这两种发展模式都已经非常成熟，唯格为什么在渠道建设上并没有选取这两种模式，而是选择了一条从未有人走过的荆棘小径呢?请姚总具体介绍唯格的渠道模式将如何操作?姚文江：唯格在国内销售网点建设上，除了寻找一小部分经销商外，主要采用的是驻点办事处的方式，主要针对建筑设计院，跟这部分潜在客户打交道，让这部分群体不断地认识唯格、了解唯格，从而信赖唯格，最终使用唯格的产品。在陶瓷行业，以佛山企业为代表，许多走的都是经销商制，厂家主要是寻找经销商，将库存转移给经销商。而以诺贝尔瓷砖为代表的分公司制，由于涉及的机制非常庞大。运营费用也不低，唯格也很难在这个模式中寻找到自身的生存之道。像佛山企业的经销商代理制，业务员出差是一笔不少的费用，业务员一般从总部厂家派出，分片区到区域市场去寻找经销商，如果当月的出差差旅费是两万元，但是却没有找到客户的话，那这笔钱就等于是打了水漂。但是我们的驻点在某个城市，在当地建立起办事处，此前投入的成本会不断沉淀在当地。经销商代理制这样的传统渠道模式，看起来应该更加省心省力，但是后果却是即使产品做好了，厂家也很有可能不挣钱，因为渠道是监控在经销商手中，而唯格的产品利润是相当高的。在权衡过后，所以才有了现在唯格的国内销售模式。记者：现在终端可供消费者选择的卖场、产品、专卖店都非常多，一个扎根在某个城市的小小办事处，是否就有能力让消费者和设计师记住唯格?少了终端的形象展示，会不会担心品牌的知名度上不去?姚文江：纵观近年的市场，受到楼市打压政策的影响，国内零售家装业萎缩程度非常快，但是城市内的二次装修市场也还未成熟，所以一般活得比较好的经销商，都是工程渠道做得比较好的，在2012年的国内建材市场中，这样的情况非常常见，许多经销商是用工程项目的利润在养活着已经出现亏损的终端店面。唯格早已经预见到这种现状，所以唯格的办事处模式也是为工程项目的开拓提前做好准备。在国外，建材市场逐渐形成两种模式，一种是以百安居、Castramer为代表的超大连锁卖场;另一种就是走专业渠道的代理商，他们销售的一般为高精尖产品。服务非常到位，他们只在市区租一间小小的办公室就可以开张做生意。随着城市发展的进程加速，城市内土地只会是越来越紧张，政府也非常关注土地的使用回报率，建材卖场这些并不能产生太多直接销售的用地，必定会随着城市化进程而不断外迁甚至消失，所以装修豪华的专卖店也不再常见。只是中国的经济发展还没有到这一步，但是中国城市内的建材市场也逐渐在消失与并购。再加上唯格专攻的是工程项目，产品的专业性也非常强，所以花费大力气去建设专卖店等，显然不适合唯格现在的发展。更多市场蓝海有待开拓记者：唯格现在专注于非常小众的2cm厚通体瓷质砖领域，请问唯格未来的生产会大幅度向这个产品倾斜吗?今年唯格还会推出哪些新产品?在营销推广