李纪一万佳美食在开封的营销策划方案.docx

万佳美食在开封的营销策划方案民生学院 09市场营销 李纪一摘要：当今社会文化的变迁可谓日新月异，饮食文化蓬勃发展，尤其是西式快餐的流行表明如今不再是只求填饱肚子，更加追求味道与健康。开封万佳是位于开封市的一家中式快餐店，经过十多年的发展，建立连锁店的经营模式，已经做到了覆盖整个开封市的市场。还在经营中积累和形成了富有万佳特色、适应更广泛客户需求的产品组合。古都开封是一个饮食文化层次非常丰富的一个城市，万佳在开封的发展同样离不开这样的饮食文化。关键字：定位；产品；渠道通路；网络营销引言：进入二十一世纪以来，人们的生活节奏逐渐加快，餐饮企业的经营模式也随着生活节奏的改变有所改变。开封万佳在这新的社会背景下，进行了经营模式的创新，建立了中式快餐的经营模式，快捷的提供食物，节省顾客的时间成本。1定位1.1企业定位开封万佳有着清晰的企业定位：中式快餐，提供给顾客高品质和美味的食物。开封万佳美食提供给顾客方便快捷的点餐方式，宽敞舒适的就餐环境 ，适合了都市快节奏的生活环境，为广大消费者提供贴心服务，使开封万佳中式快餐在开封流行起来，成为时尚生活的组成部分。1.2目标消费群体万佳是以白领工作者为主要目标消费者，推广的重点是容易接受快餐文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务和环境都是有针对地设计。这是因为青年人的工作压力比较大，时间紧，并且年轻人比较喜欢中式快餐轻松的就餐氛围。这些要得益于西式快餐在中国的发展，为中国带来了快餐文化，让更多的人知道了快餐的文化。1.3根据顾客得到的利益定位开封万佳一直想要营造的是方便用餐的氛围，强调的这种附加价值。这会给人留下较深的印象。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都是无用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会成为回头客。开封万佳在提供给顾客美味的食物以外为顾客带了方便快捷，同时价钱适中，很适合青年白领前来就餐。2产品组合2.1产品策略开封万佳在进入期时，主要的战略是建立中式的快餐服务体系和餐饮理念。以其统一的标识、统一服装、统一的配送方式的全新经营模式，并最终依靠靠其优秀的品质、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境快速确立其在开封市产的地位。开封万佳“以速度为本”的快餐企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制，其团队合作精神和出色的管理水平正是开封万佳立足于市场的秘诀。在开封万佳你能得到优质的产品和良好的服务。节约时间是每一个白领人士所需要的，万佳就是能满足这一点需求，得到了快速的发展。2.2丰富的产品组合在万佳你不会发愁今天中午吃什么，因为万佳提供了丰富的产品，可供消费者选择，不会让消费者花费太多的搜寻成本。万佳提供给了消费者具有南北风味的各式食物，吸引喜欢不同口味的消费者前来就餐。2.3产品定价作为快餐，稳定的产品价格一直是其经营稳健的象征之一，开封万佳极少有价格反复，一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线 ，较之于其他国外品牌，开封万佳旨在于提供给本土消费者全新的中餐体验，价格低于西式快餐，并能根据不同的顾客提供不同风味的产品。价格适中，也是其生存之道。在保证质量的前提下，价格成为了其面对市场竞争一把有力的武器。并且能够更了解国人的饮食文化，而不需要像西式快餐那样绞尽脑计的进行本土化的战略，同时还节约了大量的研发成本。一个中式快餐，无论怎样也会比西式快餐更了解中国人的口味。3渠道通路3.1西式快餐在中国的渠道策略西式快餐在进入中国的时候，中国当时尚未对外全面开放，当时中国的文化分隔严重，所以特许经营成为西式快餐进入中国市场的首选经营方式。由国外的西式快餐提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。特许经营的好处在与可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杠作用。3.2开封万佳的渠道策略开封万佳选择的是连锁经营模式，在周边地区采用加盟特许的方式来扩大市场份额。连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率为核心考评指标的商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同时，尽可能地追求最大的单点利润。通过连锁经营布局开封市的市场，提高目标消费群体的就餐便利于性，占领消费者心智中中式快餐第一的位置。通过县区的特许加盟，扩大自己的市场，同时把品牌的影响力扩大到周边县市，为以后的市场布局打下基础。随着通讯的发达和网络的普及，开封万佳实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。虽然没有国外西式快餐企业的发达，但是在开封地区还是有一定的影响力。3.3渠道设计开封万佳秉承的设计原则是：1顾客导向原则，2最大效率原则，3覆盖适度原则。4网络营销网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。4.1网络营销的四大系统网络营销围绕着搜索引擎展开，网络营销的四大系统分别是1利用搜索引擎找到目标客户2做好关键词链接3让客户通过搜索引擎找到产品并点击4网站内容是客户需要的。但是，现在网络营销的平台更广了，除了利用搜索引擎进行网络营销外，还可以利用现在我们都在经常用的微博，SNS,博客，论坛等进行营销。4.2网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的不断降低，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也是本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。目前对于网络营销的特点，学术上有两种比较主流的观点，事实上都大同小异，以下为大家介绍：1时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。2富媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3交互式互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。4个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。6整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。7超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。8高效性计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。9经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。10技术性网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，这样才能具备市场竞争优势。4.3开封万佳的网络营销开封万佳是一个地区性的连锁餐饮企业，受其市场容量以及技术的限制，其采用的网络营销主要是和团购网站进行合作，依托团购网站的实力和知名度来进行网络营销，利用团购网站和一些专业性的网站，来获得搜索引擎的靠前排名。但是受其技术