陶瓷顾问式导购手册.doc

顾问式导购手册点亮空间导购及一线营销人员必读序言导购员是企业直接面对客户沟通的终端营销人员，在终端销售过程中，起到“临门一脚”的关键作用。同样的产品，同样的价格，同样的顾客，同样的情景，由不同的导购人员导购，其成功的几率不一样，这充分说明导购人员综合素质的高底，将直接影响到业绩的好坏，所以销售渠道疏导的关键一环，就是培养专业的顾问式导购人员。为解客户导购培训之忧，提高导购人员的销售技能，提升成交几率，康建市场部根据行业特点，结合企业实际，特编写了这本顾问式导购手册。本手册通过对门店在销售中的功能转变，导购全过程的七个动作，实战导购案例的详细解剖，明确地指引导购人员应该如何去了解顾客需求，解说产品特点，处理顾客异议，达成销售业绩。熟读此书，您将会成为一位出色的顾问式导购精英。目录一、 陶瓷直营店的功能（1）二、 顾问式导购的七个动作（5）1、 准备与待机（5）2、 主动相迎（6）3、 如何了解和发掘客户需求（10）4、 介绍产品的FABE方法（23）5、 处理客户异议（29）6、 建议购买（43）7、 瓷砖销售服务(51)三、 案例分析：建陶导购攻心为上（56）一、陶瓷直营店的功能 2000年前，建陶行业直营店基本是坐在那里等着顾客来买货。2000年之后。随着多元化渠道的崛起，直营店的功能也渐渐地发生了很大的变化。现在的直营店能卖货的并不多，为什么各厂家与商家还在开直营店呢？并且越开越大，越开越多，越开越漂亮，越开越注重设计。概念也从专卖店、直营店、旗舰店转为“生活馆”、“体验馆”、“思想馆”了。直营店的脸偷偷地改变，现在它的功能不仅仅是卖货。而是有着更多的微妙之处。一、 形象的窗口直营店是企业或品牌形象的一个窗口，是企业攻占终端的堡垒，顾客对企业或品牌的第一印象主要来自于终端直营店的形象。如果你的直营店大气、美观、员工也有内涵，顾客就会认为你这个企业有实力、有水平、有思想，产品应该不会差到哪里去，买你的产品放心。或许你的工厂很小，生产设备也并不先进，但顾客一般都不会去深究这些问题，也没有时间与精力去深究这些。相反，如果你的直营店面积又小、装修也差，物品乱放，人员精神萎靡不振，即使你是跨国公司，生产设备一流，销售额上百亿，别人都会以为你卖的是假冒伪劣产品。顾客都愿意相信自己的眼睛，而不愿意相信别人的嘴巴，这就是所谓的“眼见为实”效应。二、 革命根据地建陶行业多渠道运作必须要以直营店为基础。你只有有了好的直营店，超市采购才会和你谈，家装公司才会打找你谈，工程客户才会愿意和你谈。如果没有直营店，你去和别人谈，别人都会以为你是“地下党”或者是“空手道”，对你没有信心、排斥。同时，直营店要协调内外关系。对内，要与家装部门、小区推广部门、分销部门等部门配合提供相应的服务。对外，直营店与设计师、业主、材料采购人员等接触，为其提供服务。有时甚至还要服务于同行，这一点可能很多人不理解。有些直营店见到进来的人是同行或竞争对手就不予理睬，甚至用不友好的态度给与排斥，生怕自己的秘密被别人知道。其实不然，如果你能像接待客户一样接待同行，那你在行业中将会树立良好的口碑，比做一个广告的效果还要好，所以我们要有尊重竞争对手的胸怀。三、 情报收集站商场如战场，只有知己知彼，才能胜券在握。谁能掌握更多的信息，更准的信息，更有价值的信息，谁就能在瞬息万变的市场占主动。于是很多大城市的直营店给店员们多了一项任务，就是上班前或下班后要求店员到对手那里（或市场上）了解其人员变化、物价产品、有没有新品、价格如何、开了几单，卖了些什么等信息。如果信息重要紧急就给经理电话，如果不是很急就发信息给经理。这样经理对整个区域市场的布局与竞争对手的变化就掌握得一清二楚了，如果店面人员去多了，竞争对手认识了， 有防备了，就把不同区域的店员进行工作调动一下，然后继续开展“间谍”工作。这样直营店就具备了“雷达”的功能。四、 工程信息的捕捉工程采购商在采购建陶的时候，因其采购量大，为掌握谈判主动权，大多都会事前去建材市场（或直营店）作市场调查，了解产品信息，对比价格，他们可能只是在你的直营店随便看看，一般人都把他们当作看客，让你们随便看看就走了，但如果店员机敏的话，确认他们是工程客户之后，就能通过谈话聊天，了解工程的大概情况，并留下工程客户的联系方式，便于有的放矢地继续跟踪。在北京某陶瓷客户直营店捕捉的工程信息大约一年有100条，占到整个工程信息的80%，其中70%能成功。他们在当地的基础牢靠，知名度高，实力雄厚这是基础，而他们建立的工程信息捕捉激励制度才是关键。他们对直营店设信息奖，同时把门店经理大多换成了应变能力比较强的精英，增强对工程信息的捕捉，因为工程信息的捕捉比做一两单生意的回报要大很多倍。五、 销售公式销售额客流量（意向客户数量）成交率成交数量成交单价销售额是怎么来的呢？就是通过以上公式计算出来的。要增加销售额，就要从以上要素开始着手，增加客流量（让尽可能多的意向客户进店参观、组织小区客户来店等）、提高成交率（提升销售技能，改善销售服务来提高成交率）、提高成交单价（销售价格高、价差大的产品）。提升销售并不复杂，只要每天都检讨一下这些要素，有没有改善的空间，有没有提升的空间就可以了。六、 核心销售日对于一个公司、一个门店来说，不是每天的销售额都是一样的，也就是说有旺日、也有淡日，旺日的销售额可能是淡日销售额的几倍，甚至十几倍，旺日就是核心销售日，对于建陶的销售来说，周六、周日、节假日就是核心销售日，在核心销售日应该投入较多的资源与精力，才能取得较好的业绩。大部分的经销商都不是很重视核心销售日。举个例子来说，平常是2个人上班，核心销售日也是2个人上班，在平常则没事干，在核心销售日却忙不过来，这就是资源配置的不合理。在核心销售日，一般来说，要做好这几件事：1、 较多的导购人员（办公室、后勤人员也可到门店帮忙）；2、 清洁店面，检查POP、宣传物料，让门店生动；3、 广告、促销活动配合；4、 服务（人员、车辆等）配合。抓住核心销售日，能起到事半功倍的效果。二、顾问式导购的七个动作 一个完整的导购流程，有七个步骤，从准备与待机开始，到迎接客户、了解和挖掘客户需求，然后介绍产品、处理客户对产品的服务的异议，最后达成交易，并提供相应的售后服务。 一、准备与待机 良好的准备是成功的基础。在准备与待机环节，要做好以下工作：1、 导购人员经过良好的培训，掌握必要的基础知识包括：积极的心态、得体的礼仪、建陶营销基础、建陶基础知识、建陶行业竞争态势等。2、 良好的产品展示：展示样板良好、灯光良好、各种设备正常、新产品和促销产品分区展示等。如有破损，立即维修、更换。3、 清洁的环境：必须确保样板上一尘不染，各个区域洁净、亮堂。店员一有空时，就要主动清洁店面使自己保持忙碌。4、 生动化的门店：每款产品都贴有产品砖贴、价格标签、荣誉标签，店内悬挂吊旗、摆放X架等。5、 充足的宣传物料及销售道具：宣传单张、大图册、防污测试的工具等必须充足。 二、主动相迎 1、为什么要主动相迎呢？（1） 迅速建立与客户的关系。 客户是什么？在以前的很多营销理念中，认为销售人员应该把客户当作上帝。在现在的营销理论中，客户被当作我们的亲友。那好，大家想一想，亲友来我们家做客时，我们是怎样对待他们的呢？我们打开房门，看见是我们的好朋友，立即换上一付笑脸，赶紧说：“哟，是哪一阵风把你吹来的？来，快进来吧。”于是屋子里充满了久别重逢后的友情。销售也是一样，销售需要一种良好的气氛，这种良好的气氛从一开始就需要营造，这就是主动相迎的重要性。（2） 客户期待主动相迎。 我们都有这样的体会，去饭店吃饭。一进去，里面客人乱哄哄的，饭店工作人员忙忙碌碌，我们站在门口，有点不知所措，好像是多余的人一样，不在乎的也许会跑过去询问有没有座位，更多的情况是尴尬地离去。现在的饭店服务水平改善了很多，上面所说的那种饭店已经被淘汰得差不多，当我们进门的时候，都会有领座小姐有礼貌地说：“先生几位？”然后引领客人去座位，客人会感到没有任何的障碍。这就是主动相迎。上面的例子说明了主动相迎的重要性，客户来到我们的柜台或店面，是来到一个陌生的地方，在情势上是弱者，他希望一进门就当作客人来对待，他希望有主动相迎。（3） 冷淡会使70%的客户敬而远之。 如今，商家的服务意识普遍得到提高，客户在这种环境中自然会变得挑剔，客户没有我们的品牌并不是不能生存，他为什么要忍受冷淡的对待？有过一个调查，当客户受到冷淡的对待后，70%的客户选择离去或不会第二次到来。还有一个调查，在购买产品的客户中，60%是因为导购员的态度特别好。（4） 积极的第一印象永远是有益的。 在客户眼里，销售人员代表的就是品牌的产品、品牌的服务水平，如果销售人员的水平如此，能指望你的产品和服务水平高到哪里去？而且我们以后还有很多与客户接触的机会，比如，客户可能对产品不满意，会投诉，如果从一开始就与客户建立了良好的关系，投诉的处理就要容易得多。 2、主动相迎的种类（1） 问好式 “您好，欢迎光临，请看看我们康建陶瓷的新产品。” “您好，欢迎光临，我们今天有几款产品有优惠。”（2） 切入式 “对不起，让您久等了” “这是我们的康建石，现在正在搞促销，是最优惠的价格”（3） 应答式 客户：“这是康建？” 销售人员：“是的先生，您对我们的品牌很了解是吗？” 又比如： 客户：“小姐，这瓷砖质量怎么样？” 销售人员：“质量很好啊，先生，您是第一次来我们的的专卖店吧？”（4） 迂回式 “陈先生，今天带孩子一起来逛一逛市场？您的孩子真可爱。” “先生，上一次不是带朋友来买过康建吗？用得还好吧？” “大姐今天的发型真不错，在哪儿做的呀？” 3、主动相迎的注意事项（1） 微笑 在主动相迎的时候，微笑是最重要的表达，我们时刻在强调微笑，尤其在主动相迎的时候，热情不单单体现在言辞上，更重要的是表情。（2） 不主动打招呼，等待客户发问 想象一下：我们去一家商店，销售人员站在柜台后面，有的盯着我们，有的在聊天，你感觉如何？即使在今天，仍然有很多销售人员没有主动相迎的意识。我们经常看到柜台后面的销售小姐一脸冷漠地木然地站在那里。这里有管理的原因，也有销售人员个人缺乏专业素养的原因。（3） 态度冷淡，显得漠不关心 销售人员需要克服的就是工作疲劳感，也许刚开始，能做得很好，但时间长了，热情会渐渐消失，态度随之变化。要记住，客户很可能是第一次来到专卖店，他并没有看见你态度热情的时候，他是以他今天感受到的为准的。（4） 接一待二顾三A、 一群客户：我们都有这样的体会，来买陶瓷的客户很少是一个人来，尤其是工程和家庭客户，一般是三五个人一起来，这时候导购员要注意照顾到所有的人，主要与购买者和决定者交流，但也要照顾到其他同伴，偶尔面对他们说几句话，给他们一些彩页等，不要冷落任何一个人。你要知道，你团队里的任何一个人的正面意见都有可能对购买决定有重大影响。B、 几拨不同的客户：还有一种情况是你正在与一个客户交流时，又来了一个、二个客户，这个时候导购员就要发挥接一待二顾三的本领了，既不能冷落了前面的客户，又要照顾到后面来的客户，并在交流过程中，判断购买意愿，把工作重点逐渐转移到购买意愿最强的客户身上。C、 怎样判断客户的购买意愿呢？一般来讲，无购买意向的客户异议非常多，漫不经心的，对具体操作兴趣不大。而有购买意向的客户能看出来他对功能、操作感兴趣，并能看出赞许之意，也会有异议，但相对较少。D、 善待所有客户：作为一个专业的销售人员，要善待所有的客户，不能出现对那些购买意向不强的客户的冷漠相对。要知道今天不买的客户，他以后会买；以后不买的客户，他的朋友、家人会买。广州一个手机专柜做过统计，平均来到柜台的100个客户，只有6-7个能成功购买，有时更低。95%以上的顾客走了，但是这些走了的90多个客户中有30%左右会再回来。（5） 说客户的语言 在中国很多城市，存在方言和普通话的问题，这个时候就要求导购员用客户的语言与客户交流。一般来讲，可以先用普通话说，如果客人是普通话，会接受。如果客户是当地人，就改为当地方言。1、 总结开场白是一个销售的前奏。主动询问式、切入式、应答式和迂回式开场白是目前卖场的环境中常用的几种开场白。在开场白中，促销员不但要掌握不同情境下的语言要素，更重要的是，开场白应该给客户你愿意为其真诚服务的信息，使客户从一开始就感受到品牌导购员的高水平服务。 我们可以经常看到专卖店里的导购员，用冷漠的表情说着欢迎词：“欢迎光临！”，这就失去了主动相迎的意义。试想一下：你的朋友来你家时，你有这样的表情吗？一、 如何了解和发掘客户需求很多人在做销售工作时，凭着伶牙俐嘴，不等客户开口，总是滔滔不绝，照本宣科地将所有的产品特点、优势、利益、证据一一说了个遍，全然不顾客户的感受与需求，结果招来客户的反感。为什么会这样呢？请看以下例子：导购员：（语速很快地介绍产品）我们这款产品现在是优惠价，吸水率低，是经典花色，有600、800两种规格。顾客：（几乎没有听进去）多少钱一片？ 促销员：（稍微停顿了一下，没有回答客户的问题，接着介绍）现在免费送货上楼，免费保养一次。像这样的例子是非常有代表性的，我们看到很多的销售人员，只要客户过来后就拼命地介绍，因为怕冷场，只好想到什么说什么，这样自顾自地介绍产品的销售效果不会很好，由于你很少去了解客户在想什么？那你销售的针对性在哪里？有些销售人员可能会想：我们拼命地介绍，也完成了一定的销售量啊。她们没有想一想：因为没有了解需求而失去的客户她们并不知道，因为那是无法统计的。1、 为什么要先了解需求呢？有一次，美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后使尽所有力气，怎么样牛也不进去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草让牛悠闲地嚼食，并一路喂它，很顺便就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。为什么牛会不听大思想家的话，而听女佣的使唤？同样的道理，当我们向客户推销业务时，要对客房说他们想听的话，而不是您自己想说的话。要知道客户所需要的是什么，然后针对其需要，说些他们想听的建议和利益，而不是硬向客户推销您想卖出去的产品。记住，钓鱼时用的鱼饵，不是您所喜欢吃的东西，而是鱼最喜欢吃的食物。您与客户交谈沟通时，勿忘“投其所好”。如果介绍的信息及产品是客户不需要的，客户可能对于销售人员产生不信任甚至抵触情绪。以下案例很好地说明了不了解客户需求带来的后果。案例一：一个披着长头发的年青男子来到店内，四处张望，导购员小张立即跑上前接待。张：“这是我们这里销量最大的产品，花色虽然很大众化，但价格十分优惠。”年青男子：“太没特色了。”张：“特色是少了点，但很多家庭考虑是的实在。”年青男子：“我想买用在酒吧的瓷砖，没特色肯定不行。我去其他店里看看。”张：“啊”案例二：一个中年男子带着一个年轻女子，将车停在专卖店门口后来到店内。导购员：“欢迎光临。我们公司这个月正在进行优惠大酬宾活动，这款产品原价108元/片，现价68元/片，绝对超值、实惠，很多工薪阶层都选它。”年轻女子：“是不是嫌咱没钱呀！走，我们去别处看看。”只有了解需求，你才能针对性地介绍产品，才能投客户所好，销售才能成功。看病讲究对症下药，销售也讲究因人而异，有的放矢，正所谓“见人说人话，见鬼说鬼话，人不人鬼不鬼说胡话。”只有了解需求，才能快捷地给客户提供相应的服务。确认了客户的需求，就可以有针对性地推荐我们的产品与服务，便于快速地满足客户的需求。我们的产品很多，特点、优点各不一样，销售人员不可能一口气把所有的信息及产品介绍完。客户和销售人员的时间都是宝贵的，不应该将时间用于介绍客户不需要的信息上。这无法体现便捷的服务目标。先了解需求，是顾问式销售的体现。顾问式销售从客户的需求开始，从客户的问题开始，然后再为客户提供最佳的“解决方案”（装饰方案）。了解需求、确认需求，是专业的表现。2、 从哪些角度去了解需求呢？1） 从客户的穿衣打扮、随行人员了解。观察客户与随从人员所穿的衣服、携带的包、戴的首饰、用的手机、随从人员的特点、是不是开车来的等，就可以基本判断客户的职业、是家用还是商用、收入、购买预算等。如小两口过来的，大多是家用；开着车来的，大多有钱。2） 预期的价格？总装修的预算是多少？瓷砖的装修预算又是多少？从交谈中可以基本判断出客户预期的价格。3） 直接询问客户，您喜欢什么款式？花色？4） 在哪使用？使用在何位置？客厅、卧室还是其他地方？5） 有哪些家庭成员？如果有老人，可着力介绍瓷砖的防滑功能；有小孩，则要对防污功能大力宣扬一番。6） 过去使用的是什么品牌？亲友使用的是什么品牌？3、 如何了解需求？医生诊断要经历“望、闻、问、切”，才能诊断病情。了解客户需求，也要通过询问、聆听、观察、思考、响应等环节。（1） 询问：提问有两种方式：一是封闭式问题，二是开放式问题。什么是封闭式问题？封闭式问题有点像对错判断或多项选择题，回答只需要一两个词。例如：“你是广东人！”“你经常跑步吗？”“我们今晚什么时间出去吃饭，5：30，6：00不是6：30？”什么是开放式问题？要想让谈话继续下去，并且有一定的深度和趣味，就要继封闭式问题之后提出开放式问题。开放式问题就像问答题一样，不是一两个词就可以回答的。这种问题需要解释和说明，同时向对方表示（他们也很高兴你这样做！）你对他们说的话很感兴趣，还想了解更多的内容。举例如下：封闭式问题（1）S：先生是要地砖呢还是要瓷片？C：地砖。封闭式问题（2）S：您是家里装修用，还是工程？C：工程。开放式问题（1）S：您以前买过什么品牌的瓷砖？C：康建！开放式问题（2）S：您瓷砖用量有多少呢？ C：300平方米、如何使用这两种问题？A、 客户了解程度：当你对客户了解较少或较难判断客户的情况时，你应该使用开放式问题，因为封闭式问题是预先设定了答案，如果你了解甚少，就无法预先设定答案。当然，当你对客户了解较多时，你就可以开始使用封闭式问题，因为你判断的正确程度有可能很高。B、 客户的专业程度：对于瓷砖来说，客户并不专业，所以选择题比填空题要容易得多。如问“先生准备买什么样的瓷砖呀？”客户可能很难回答，因为他也不知道。但这时候如果你问：“先生准备买抛光砖还是瓷片呢？”可能一下子就能知道客户的需求了。C、 你的资源丰富程度：比如，在飞机上，空姐第一次推着饮料车过来的时候，里面放满了各种饮料，她一般这样问：“先生（小姐），您要什么饮料？”这时候，她不能使用封闭式问题：“您是要橙汁？咖啡？茶？可乐？雪碧？矿泉水？”可当她第二次推着饮料车回来的时候，车上只剩下橙汁和茶，这时她会问“先生（小姐），您要加点什么？”有的客户就会说：“咖啡”。在我们销售工作中，也是这样，比如，你的库存只有600和800的砖。你可以问：“先生是要600的，还是800的呢？”这个时候如果问：“先生准备买什么规格的瓷砖呀？”你得到的答案有可能与你的库存相差甚远，到时再来给客户解释就很费力气了。D、 客户的个性：一般来讲，开放式问题对那些性格外向的客户效果较好，而封闭式问题则对性格内向、不善表达的客户效果较好。（2） 聆听：我们每一个人都长着两只耳朵一个嘴巴，所以我们要“多听少说”有一个年青人，去向大哲学家苏格拉底请教演讲术。他为了表示自己有好口才，滔滔不绝地讲了许多话。末了苏格拉底要他缴纳双倍的学费。那年轻人惊诧地问道：“为什么要我加倍呢？”苏格拉底说：“因为我得教你两样功课，一是怎样闭嘴，另外才是怎样演讲。”这个故事看来是个答话，但事实上成功的演讲家，该讲则讲，不该讲则不讲，该点则点，点到即止，恰到好处。聆听的技巧：A、 客户讲话时不要打断。与客户交谈不是辩论，所以一定要耐着性子等客户讲完再说话，打断客户说话是最不礼貌的行为。B、 适时给予客户适当的鼓励或恭维。如问答：您在这方面挺专业的、好的等。C、 努力记住客户的话。好记性不如烂笔头，重要的东西请拿一个本子记录好，随时带着纸、笔跟客户谈话是一种专业的表现，表示你很重视客户。D、 若有不清楚的地方，最好有礼貌地请客户再讲一遍。观察：观察细节是销售人员重要的专业素质之一，销售人员在销售过程中，应该观察客户表情、眼光、手势、语言、物件等微小细节，也许这些细节将会帮助你销售。比如，销售人员可能注意到：客户的眼睛紧盯着促销海报（对促销感兴趣）；客户顺手带出驾照（有车的人一般有钱)等。“察颜观色”是销售人员最重要的基本功之一，所谓“见微知著”、“寻微变角”，就是说要通过对细节的观察了解客户，并采取合适的行动。观察什么呢? A、 细节：观察客户的头发、名片、接电话的内容等等，都可以增进对客户的了解。 B、 穿着打扮：是新潮还是务实的?是名贵还是普通的? C、 目光：目光多在哪些产品上停留? D、 客户的反应：对哪些信息有强烈的反应? E、 同伴：有男有女有小孩的，一般是家庭消费者；几个男的一起来的，则可能是单位采购的。 (4)思考：基于以下两点考虑，我们需要通过思考来分析客户真正的需求： A、客户因其产品知识的局限，可能无法准确地讲出他们的需求。 B、客户所表述的要求不一定是其真正的需求。 例如，有些客户会说：“我家有两个老人一起住，家里铺的瓷砖也不想花里胡哨的。”导购员就可以接着他的话说：“家里有老人，那瓷砖的防滑问题一定要考虑了。我们这款瓷砖，专门作了防滑处理，即使打湿了也不滑，十分安全。” (5)响应：在接待过程中，随时有语言和非语言的响应，同时响应的速度要快。优秀的销售人员应有随时对客户的要求做出响应的好习惯，这是职业化的要求。什么是响应?我们周围的生活中有很多这样的例子。我们来看看这个缺乏响应的服务人员。 在某家饭店，客人要求服务员拿一些面巾纸，服务员听后没有任何表示，转身就走。性急的客人立即找来经理投诉，投诉还没有结束的时候，服务员已经拿着一大叠面巾纸回来了，客人和经理都很尴尬。在我们的销售工作中，仔细观察你也会发现缺乏响应的事例。客户：“请拿一张彩页我看看，好吗?”销售人员没有任何响应，拿过一张彩页，递给客户。正确的做法是：客户：“请拿一张彩页我看看，好吗?”销售人员拿过一张彩页，递给客户：“好的，先生，有什么问题，请问我好了。” 4、发掘客户需求的技巧 有调查结果表明，超过50的人对自己的需求不是很清楚，或是处于隐藏状态。很多人是走到卖场或专卖店时才想起要买什么东西，知道要买，买什么档次的、什么款式的、什么品牌的呢，很多人也是模糊的。 客户需求的变化是由于他对目前正在使用的产品和服务的满意度的变化造成的。在这个变化过程中，满意度下降，需求的愿望变得越来越强烈。 可以举一个老夫妻买彩电的故事来简单明了地说明： (1)一对节俭的老夫妻 在10年前买了一台黑白电视，他们对此非常满意，此时没有需求。(完全满意的状态) (2)这样满意了几年后，有一次他们去朋友家，看到朋友家的彩电，相比之下，他们的黑白电视的效果就差多了，他们开始对自己的黑白电视的满意程度下降。（这时需求开始产生）(3)这样又过了几年，他们已经退休。有一天，他们在报纸上看到，黑白电视对眼睛非常不好，尤其对老人，辐射也比较强，于是，这台黑白电视成为一个大问题，需求产生了，但他们此时不会买。(还是隐含需求) (4)一天，老夫妻两人一起去商店，看到一台彩电搞特价促销，是逐行扫描。一看到辐射也特别低，老夫妻一商量，就买了。(满足需求) 老夫妻的上述四个变化的步骤就是一个消费者的需求的产生过程，在这个变化过程中，满意度下降，需求的愿望变得越来越强烈。 客户的需求有可能是明确的，这种情况表明客户自己已经明确地经历了上述过程，并变成了自己的愿望，客户到卖场来，就是要满足这种明确的需求。这样的客户，基本不需要销售人员大力地销售，他的这一需求已经很明确，销售人员只要满足他的这一需求就可以了。 我们可以看到，这个需求的产生过程是很漫长的，经历了很多年，因为客户需要慢慢经历自己的困难，从而产生需求。 导购员要做的是什么呢?就是让客户来到卖场，通过你的销售技巧，让这个漫长的过程在短时间里实现，这就是我们的顾问式销售技巧的核心所在。 由于信息的不对称，太多的情况是：客户并不了解自己的需求，这些需求可能是隐含的，也可能是明确的。这就需要销售人员用具备专业技巧的销售行为来完成，即利用背景问题、难点问题、暗示问题、示意问题来一步步地明确客户的需求，达成销售。世界之始就存在各种各样的痛苦。人类奋斗的目标，就是消除各种压力、紧张和痛苦。今日世界的标签就是“痛苦”。当人们找到痛苦的源头，并消除这种痛苦时，压力就会大幅度下降。心理学有一个术语专门描述这种现象，它叫做“泽伊加尔尼克效应”(Zeigarnik Ef-fect。布利乌玛泽伊加尔尼克(BliumaZeigarnik)医生(心理学家)的研究证明：只要存在痛苦的意识，人们会义无反顾地千方百计朝着消除这种痛苦的目标前进。我们越快地朝这目标前进，我们就能越快地感觉到舒服一些。所以，我们可以把这种现象运用在销售过程中，这就是我们的顾问式销售技巧的四个步骤。总体来讲，这4个步骤可以简单地描述如下：A、寻找客户的痛处(背景问题) B、揭开伤口，指出客户的困难(难点问题) C、往伤口上撒盐，指出这些困难可能造成的严重后果(暗示问题) D、给伤口抹药，提出用自己的产品为客户解决困难(示意问题) 实际上我们也经常看到这一技巧运用于普通生活中，比如：我们可能看到一对年轻的夫妇带着他们的5岁的孩子来到游乐园玩，小孩子要去玩儿童不宜的过山车，你会听到父母这样劝说他们的小孩：“这个过山车宝宝不能玩，因为它的速度太快了，你在上面会非常的头晕，而且像你这么大的孩子，弄不好会掉下来，摔伤了怎么办?我们去玩这个金鱼车，金鱼车又漂亮、又舒服，好不好?”等我们学习了下面的顾问式销售技巧后，就会发现，这对父母运用的就是典型的顾问式销售技巧。第一步：寻找客户的痛处。(背景问题)发掘客户需求的第一步就是要寻找客户的痛处，如何寻找呢?通过向顾客提出背景问题。什么是背景问题? A、有关客户现状的事实、信息及其背景数据。 B、为下一步提出难点问题和暗示问题作准备的。 C、寻找伤口。例如：“石材的辐射性很大”“您家有老人吧，那瓷砖防滑就很重要”。“XX砖很难清洁”。 又如：“家里有小孩，瓷砖的环保性能好不好与有没有辐射就很重要?”“天天在家里做饭，瓷砖的清洁是不是很麻烦?” 使用背景问题要注意： A、成功的销售员会问很少的背景问题，但他们每问一个都会有偏重、有目的。 B、如果问太多背景问题，很容易变成盘问，触动客户敏感的神经，得到的可能是拒绝的回答。 C、背景问题通常在与客户有了一定的交流基础后提出。客户对于购买瓷砖都有什么伤口呢?家庭主妇(清洁保养)、老人(防滑)、年轻人(不够时尚)、设计师(没有特色)、工薪阶层(价格太贵)、富人(档次太低)。 第二步：揭开伤口，指出客户的困难。(难点问题) 什么是难点问题? A、针对难点、困难、不满； B、实际的困难； C、难点问题与成功销售的联系更紧密。 难点问题直接触及客户的不满和困难。使用难点问题时，应注意不能损害客户的自尊或隐私。比如下面的问题，就可能让客户不舒服 “选用XX瓷砖已经过时了”、“你的观念已经落伍了”等等。第三步：往伤口上撒盐，指出这些困难可能造成的严重后果。(暗示问题)如何暗示问题?暗示问题的可能严重性，就是用放大镜去看那些客户关心的问题，哪怕是很小很小的问题，让客户意识到不采取购买行动就有可能带来严重的后果。但要注意暗示问题可能使客户不舒服，甚至反感，一定要注意掌握度。例如：“如果抛光砖不防污，菜汁、饮料掉在砖上清洁不了，多难看呀?”“瓷砖不防滑，万一摔伤了老人，那多危险呀!” I我们再来看一个例子，卖化妆品的销售小姐的暗示问题，这位销售小姐与一位脸上有斑点的女士在交流。 “我们有很多顾客都有你这样的烦恼，不过您放心，您这样的斑点是可以去掉的。”(表示同情) “但如果不及时加以改善，斑点就会越来越多，越来越严重，脸上就会显得不干净。人的脸上不干净，气质再好穿什么样的衣服都会受到影响。”(联想不及时改善的后果) 化妆品销售员在运用暗示问题时十分到位，让顾客觉得非买不可，不买不行。 第四步：给伤口抹药提出用自己的产品为客户解决困难。(示意问题) 示意问题的作用： A、揭示对策的价值或意义； B、表明了对策的积极因素； C、不是注重问题而是更着重对策； D、降低了被客户拒绝的机会。 我们上面谈到，暗示问题在力度上有时会让人感觉不舒服，并且还有潜在的危险，那么是不是有这样一种问题，既可以让你获利，又不用冒使客户沮丧的风险呢?这就是示益问题。暗示问题和示意问题的使用都是为了把隐含需求变成明确需求，首先使用暗示问题提出并扩大问题，以便让客户感觉问题很严重，然后转而用第二类型的问题即示意问题揭示对策的价值或意义。 示意问题表明了对策的积极因素，并且防止客户有不舒服的感觉。示意问题的吸引力是什么?它可以达到两个目的：它不是注重问题而是更着重对策。这样可以营造一种注重提供对策和行动方案的积极解决问题的气氛。而不是只看问题和困难。它告诉客户可以得到的利益，从而降低了被客户拒绝的机会。 例如：“康建的玻化砖吸水率低，致密度高，很容易清洁保养，不可能出现菜汁掉在地上清洁不了的情况。”“康建的玻化砖经过高温烧结而成，是绿色环保陶瓷，您可以放心使用。” 经过背景问题、难点问题、暗示问题、示意问题，一步步将客户的潜在需求变成显在需求，并进一步演变成“迫切需求”，最后变成销售，这就是顾问式销售的魅力。客户购买过程就如病人看医生过程一样，作为销售人员，要学会当医生的全套本领，首先要望、闻、问、切，诊出病因，然后要指出不治疗后果的严重性，最后开出药方，让病人快速作出决定。同理，销售要从了解客户需求开始，到强化客户的“痛苦感”，最后提出解决方案。所以，销售人员要向“医生”学习。四、介绍产品的FABE方法 产品介绍环节，是一线销售人员最为熟悉的，也是很多人认为“最拿手”的一个环节。那么我们的产品介绍是否令顾客满意、信任，打动顾客直至达成销售呢?我们去市场出差时，经常会问一些导购员，你是如何介绍某款产品的，有些导购员一打开“产品介绍的话匣子”，立即如“竹筒倒豆子般”倾泄而出，一发不可收。有些则惜字如金，问她某款砖有何特点，她竟坦然作答：“一般般，没有什么优点，但价格便宜”。虽然开口说话并不难，但能使用适当、有效的推介话术的一线销售人员却是毛麟凤角。 这里给大家介绍一种在商业界反复证实与广为使用的一种产品介绍方法FABE法。 有人为“营销”下了一个通俗的定义：“营销就是将你的知识放在客户的脑袋里，将客户的钱 放在你的口袋里。”所谓的“将你的知识放在客户的脑袋里”是前提，要做到这一点，销售人员必须成为“产品专家”、“消费者顾问”。通常在销售中，“销售砖家”了解产品，能够用最简单的语言明确介绍产品的最重要特点。“专家形象”可以让销售顺利进行。现在的技术进步很快，顾客很难掌握这些知识和术语，销售人员能够帮助客户了解这些背景知识和产品知识，就能够在客户的心中建立“销售砖家”的形象，最终促成销售的成功。 FABE方法是“顾问式销售”、“专家销售”常用的一种销售方法。 1、F：Features，特征。是指这是个什么样的产品(卖点)?指产品的事实、数据、信息。如介绍聚晶微粉的特点：“这是一款独创性的半透明瓷砖”。一般在介绍时，主要突出是产品或服务的“卖点”。 “卖点”就是产品或服务独特的销售主张，第一，要强调产品具体的特殊性；第二，是竞争对手无法提出或者是尚未提出的；第三，它能很容易打动目标消费群从而具有强劲的销售力。卖点可以是有形的，也可以是无形的。有形卖点一般指产品的形状、功能、内质等，如“这款砖的吸水率接近于零”。品牌定位、品牌文化、产品的设计理念、售后服务都是无形的卖点，如说“星光快线是极度防真石材玻化砖”。 卖点 (1)卖点的定义 卖点是产品所具有的，与客户需求联系最紧密，对客户的购买决定最具影响力的因素。卖点可以是有形的，也可以是无形的，通常有形的卖点就是瓷砖的颜色、花色、规格等，而无形卖点则是瓷砖的设计理念、市场定位、文化品味、售后服务等。 卖点从哪里来?我们知道，产品的卖点对于我们说服客户很重要，那一款产品的卖点究竟有哪些呢?很多导购员可能第一反应是： 应该是公司告诉我卖点呀，告诉我怎么卖呀。当然，公司在设计的时候，大部分卖点都是明确于产品的宣传资料之中，但有相当多的卖点，技术设计人员自己都可能没有意识到，而促销员则可以根据自己的经验和技巧加以总结。所以总结卖点的途径有：公司的产品说明书，通常产品说明书上把主要的一些卖点都罗列出来了；促销员自己根据经验和灵感挖掘新的卖点，并与同事分享。 哪个卖点是最重要的?我们不能理解成哪个卖点是最重要的，而应理解成哪个卖点对客户最重 要，同一款产品，面对不同的客户，我们应该使用不同的卖点来说服他(她)。 案例分析： 老张和他的三个朋友都买了宝来车，但他们买宝来车的原因却各不相同。老张买宝来是因为宝来在同档次车里的市场保有量最大，这样宝来以后的维修和保养的费用将会较低。老张的朋友小刘有个3岁的小女儿，他买宝来车的原因是看中了宝来车的安全性。而小王曾经留学德国4年，非常喜欢德国车，对德国车情有独钟，所以在众多车中选中了出自德国大众的宝来。小李本来不太喜欢宝来，认为宝来车的内部空间较小，他本来是想买丰田的花冠，但花冠没有现车，需要2个月后才能提车，而小李急需用车，后来发现宝来可以随时提车，于是就买了一台宝来。 对以上四个人而言，宝来车最重要的卖点是不一样的： 一个产品可能有多个卖点，重点介绍哪个卖点，视客户的需求而定。 （2）基本的卖点与附加卖点 基本卖点是满足客户主要需求的卖点。而在基本卖点基础之上可以进一步说服客户的卖点为附加卖点。一般来讲，基本卖点你也可以理解为一个产品最重要的卖点，如产品的花色、防污性能、光泽度等。附加卖点，你可以理解为那些一般人看起来并不重要的卖点，比如口碑、促销礼品等。需要注意的是：基本卖点当然是客户所关心的，但有时候，决定购买的却是那些附加卖点。如售后服务、促销礼品，甚至是导购员的态度等。是不是说了特点，就能让顾客心动呢？未必，因为顾客并不明白“特征”背后的“优点”。 2、A：Advantage，优点。指产品或服务所具备的优点，是针对所有客户的。如说梦幻微粉的优点：“装饰效果十分独特，防污性能更佳。”说微粉“比竞争对手粉料要细，致密度更好”。 3、B：Benefit，利益。客户如果使用它，会有什么好处，利益是针对特定客户的。优点和利益的区别如下每个人的需求不一样，他她的利益点自然不一样，从购砖的顾客来说，设计师希望买到一些特别、怪异的能表现自己设计理念的瓷砖；工薪家庭欢迎一些物美价廉的瓷砖；而富豪则要买最好的。性价比高，对工薪家庭是利益，对富豪来说则是对他的“不尊重”。同样对于一些销量很好的瓷砖，对于一般顾客来说是利益，“很多人都买它，没错。”但对设计师来说，就是一款平庸的产品，因为太多人用过了。优点只有转化为利益才有说服力。请看以下这段对话： 父亲：“约翰尼，吃了这药，它能治好你的感冒。” 约翰：“不!” 父亲：“约翰尼，吃了这药，你的感冒就会好了，这样你就能出去和朋友玩。” 约翰：“好的!” 感冒药能治病是“优点”，但对于小孩来说，玩才是最大的“利益”，不清楚地说出利益，小孩都不肯就范。 4、E：Evidence，证据。证据能坚定顾客的购买决心，起到“临门一脚”的作用，证据一定要展示、说出来。现在的顾客对导购员销售员说的话将信将疑，部分人甚至对销售人员形成了一种不良的印象：“销售人员喜欢吹、夸大事实，他们不可信”。要排除异议、建立信任，证据是无声的“语言”。销售证据一般包括：（1） 行业或相关部门的信息发布：公布的排名表、新闻报道等。（2） 销售记录：店里的客户档案、提货单等。（3） 客户证明：客户出具的证明文件，如感谢信，回函。（4） 真实案例：应用案例，如瓷砖的应用工程。（5） 辉煌业绩：销售额、各种荣誉证书等。 如“你们小区B座的法院的王科长家铺的就是这砖。”就是证据。 我们清楚了FABE的含义，现在让我们来演练一下，如何使用FABE方法来介绍产品。以康建石为例：l 特（F）：这是第一款采用魔术布料技术的玻化砖。l 优（A）：技术领先，仿石材效果逼真。l 利（B）：使用此款产品装修，走在潮流的前端，装饰效果即细腻自然又大气辉煌。l 证（E）：你们小区B座的刘老板家铺的就是这砖。再来看看星光快线的FABE：l F最新极度石材仿真技术。l A每款产品对应一款名贵石材。l B装饰效果胜过大理石，价格确是大理石的四分之一不到。l E我们市里某某五星级酒店用的就是我们这个系列的砖。关于这两个系列产品FABE还有很多，这里就不一一举例了。那FABE从何而来呢？ （1）厂家的资料：图册、销售引导手册还有FAB手册等都有详细的介绍。 （2）自己的思考：平时多留意、思考。 （3）与竞品比较：竞品所没有的就是你的优点。 （4）顾客提供的：有时顾客在谈起自己的购买体验时，会无意中说到，他买这个产品是因为看中了什么等。如有一个顾客在购买了大地红岩后说，我之所以买它，是因为我觉得你们的“123服务”特别可靠。在这里“123服务”就是一个很不错的卖点。 关于FABE，忌生搬硬套，依葫芦画瓢，而要因时制宜，活学活用。EBAF，FABE反过来说亦可。如：l E：最近这款“巴西玫瑰”瓷砖十分畅销。l 顾客：为什么？它好在哪里？l B：使用这款产品装修效果非常大气，显档次，而且十分容易打理。l 顾客：其它瓷砖不都一样的吗？l A：这款特别象石材，并且防污性能更佳。l 顾客：有什么独特的？l F：