阿萨姆奶茶调研报告.doc

阿萨姆奶茶销售调查报告团队：同路人目录一、阿萨姆奶茶概述4二、消费者分析6三、目标市场的选择7四、市场定位7五、产品策略8六、价格策略8七、渠道策略8八、推广方案8摘要随着我国市场经济的不断深化，企业的营销水平也在不断提高，促销已成为我国众多厂商应对激烈商战的常规市场营销工具。它以其灵活、快速、经济、有效的特有魅力，正日益受到企业的普遍关注，并在企业整体营销战略规划中发挥着重要的作用。 促销加快了新产品进入市场的速度，企业运用它有效的抵御和击败竞争对手，保持市场份额和市场优势，通过销量增长来协助实现产品及其相关联产品的市场发展或者市场退出。企业借助促销不仅增强了与消费者的沟通，引导消费者的购买行为，还可以引导中间商的经营行为，实现双方的长期合作。同时通过促销活动可以强化企业内部销售人员的管理，挖掘其销售潜力。本文从市场营销学原理和方法入手，以统一企业的阿萨姆奶茶为例，通过市场调查，了解阿萨姆奶茶上市一年多以来的实际销售情况，对其营销环境、营销策略和促销策略等进行了分析，发现阿萨姆奶茶在上市一年多里虽然采取了揭盖有奖、明星代言、校园代理、铺货、电视广告等一系列的促销活动，但销量仍然欠佳，在消费者心中的知名度也不高。本文针对阿萨姆奶茶促销现状中存在的问题提出了一些优化方案，对统一企业改进阿萨姆奶茶促销方式具有一定的参考价值。一、阿萨姆奶茶概述1、公司简介1967年7月1日，统一企业正式成立于古都台南永康。自创业以来，除了致力于食品制造本业之外，同时不断拓展新的事业，经过四十余年的努力，现今已发展到遍布全岛、跨足大陆、迈向全球的阶段，成为一个综合性的健康服务民生产业集团。除了坚持“三好一公道”的经营理念外，更期待演奏出一首永为大家喜爱的食品交响乐，提升消费者的生活品质。 统一企业目前国内外转投资相关企业已达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。在“国际化” 与“多角化”两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术外，也将藉由大陆与亚洲市场迈向全球，朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而努力不懈。2、原料简介阿萨姆奶茶茶叶原料是精选生长在喜玛拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名。阿萨姆红茶，茶叶外形细扁，色呈深褐，汤色深红稍褐，带有淡淡的麦芽香、玫瑰香，滋味浓，属烈茶，是冬季饮茶的最佳选择。 奶源特选来自南纬40度奶源的优质牛奶，采用UHT高温杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障。同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。3、产品简介阿萨姆奶茶是统一企业2009年在台湾推出的新型饮料产品，为了提高销售量，占有更广阔的市场，2011年起逐渐从沿海城市及上海、北京等大城市向内陆各中小城市扩散。到目前为止阿萨姆奶茶已经成功覆盖了大陆各个城市，无论你身处大型超市或是小型零售店、小卖部、网吧等，都可以在饮料货架上见到统一阿萨姆奶茶的踪影。阿萨姆奶茶的产品全称为统一奶茶（阿萨姆原味）奶茶饮料。它的配料主要是水、白砂糖、植脂末（葡萄糖浆、氢化植物油、乳粉、酪蛋白酸钠、单双、三甘油脂肪酸酯、双乙酰酒石酸单双甘油酯、磷酸氢二钾、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、二氧化硅）、脱脂奶粉、红茶叶、食品添加剂（食用香精、单、双、三甘油硬脂酸脂、双乙酰石酸单双甘油酯、六偏磷酸钠、柠檬酸钠、D-异抗坏血酸钠、碳酸氧钠）。每瓶阿萨姆奶茶中的蛋白质含量均大于等于0.5%。保质期为9个月，净含量500ml。二、消费者分析1、中国消费者的基本特征学生：处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代，没有经济负担，依靠父母提供的生活费生活、学习，超前消费观。白领：经过良好的高等教育，从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，收入较高，购买能力强，趋于理性，个性消费观。普通工人：学历较低，对他们来说家庭是第一位的，有12个子女正在读书，负担较重，生活节俭，喜欢货比三家，实用消费。老年人：经济比较独立，消费自主性强，消费习惯稳定，消费行为理智，追求商品的实用性，消费地点就近，消费喜欢结伴，对广告的依赖程度一般。2、潜在消费者分析经调查研究，潜在消费者虽然对品牌有一定的认知程度，可购买率低，原因是品牌同质化，造成顾客对产品的选择带有随意性，因此须大量广告宣传，改变顾客对品牌的认知和忠诚度。3、分析总结由分析可见学生和白领的购买力比较强，并乐于尝试新鲜事物。也由于奶茶的价格较低，同样不会阻碍中年人和普通工人的购买。因此，瓶装奶茶方便、快捷，适应于各阶层、各年龄段的人群饮用，现有消费者主要集中在年轻消费者上。最主要的消费群体集中在1534岁之间的初高中生、大学生、白领及其他年轻群体中。虽然此群体大部分尚未工作，但此消费群体对本类产品的购买能力较强。奶茶产品属于新兴时尚饮品，奶茶方便、口感醇美的特点，更加符合年轻人追求新颖时尚的特征。并且奶茶这类饮品一般女生较之男生来说是主要消费者。最终目标消费者市场确定在学生、时尚女性、出差、办公休闲等人士和快捷食用上。三、目标市场的选择阿萨姆奶茶的顾客群选择为15-30岁的年轻消费者。他们追求时尚，热爱生活，对生活的品质要求高。四、市场定位（1）根据消费者的类型定位：“阿萨姆邦”还有一个众所周知的古名叫迦摩缕波，这个词的意思是“美丽的”。所以我们可以根据这个，塑造阿萨姆奶茶“时尚、年轻”的形象。（2）根据市场的需要定位：我们可以根据自身的特点，将阿萨姆奶茶定位为：顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香。（3）根据产品特色定位：阿萨姆奶茶由阿萨姆红茶和正宗新西兰奶源调和而成，阿萨姆红茶，汤色深红稍褐，带有淡淡的麦芽香、玫瑰香，滋味浓，属烈茶，是冬季饮茶的最佳选择 。 因此，可以将阿萨姆奶茶定位为冬季奶茶。五、产品策略产品策略是指能够提供给市场，用于满足欲望和需求的各种事物，包括三个方面：核心产品，形式产品，附加产品。现阶段奶茶主要集中在附加产品的竞争上，即产品夫人服务附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿萨姆奶茶是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质服务，突出年轻、欢乐的理念。我们要树立一个年轻的奶茶形象。六、价格策略因为我们的消费受众是年轻一代，这一代的消费观念比较随性，只要自己喜欢就会购买产品，这一代有大量的零用钱，所以我们沿袭统一阿萨姆的价格4.5元。七、渠道策略我们选择长而宽的销售渠道。首先因为奶茶是一种不易破损且不易过期的产品，体积较小，单价也不是很高，且销售地点比较分散，所以长而宽的渠道比较适合阿萨姆奶茶。八、推广方案1、人员推广方案培训和建立优良的销售队伍，主要体现在自信笑容、热情周到、对阿萨姆奶茶品牌高度忠诚和对产品特性深入了解。通过具体的销售搜集到消费群体的需求和特点，对已有的方案计划做出迅速调整。 通过人性化的服务，熟悉顾客的性格特点和兴趣爱好，建立与顾客的私人关系，及时收取他们的意见反馈，倾听顾客的心声。 企业可以制作少量阿萨姆奶茶试饮包，由临时柜台促销人员将试饮包现场免费冲调给消费者品尝。2、广告促销方案因阿萨姆奶茶具有老少皆宜、妇孺皆好的口味和营养价值，目标群体的市场挖掘潜力巨大。而由于同行业的市场竞争，提高市场占有率和提升竞争力迫不急待。所以阿萨姆奶茶的广告目标在于保证已有消费群的基础上，扩大目标群体受众度，增强顾客的品牌认知程度，着重提高消费者对品牌的知名度和确立新的理解，使目标群体由白领、青年和学生向外扩展从而使阿萨姆奶茶成为一种大众都广泛欢迎并对其具有独特偏好的饮品。 在各初、高中和大学校园采取张贴海报，发宣传单，在校园活动中积极派赞助。建立更多广告渠道，如广播广告，报刊广告，网络视频广告、广场LED大屏幕广告，在各大商场、超市、公交车、站台张贴广告海报。3、公共关系方案选择恰当的时间和地点召开新闻发布会或演讲，发掘和创造对统一企业或阿萨姆奶茶有利的新闻。与不同的企业和客户建立良好稳定的关系，促进营业额的长期稳定增长。 进行更多的慈善捐款等活动，树立良好的企业形象，提高大众美誉度。 主动联系，争取更多的客户。充分把握有利的公关机会，为活动提供一些力所能及的便利，使阿萨姆奶茶打进活动中，成为活动、讲座的独家奶茶供应商。 通过杂志、报纸广播和网络等发布一些业务通讯，扩大影响力和增强大众对阿萨姆奶茶的熟悉程度，使得产品家喻户晓，并使大众对其高度忠诚，有一种认同感和归属感。 统一企业可以组织编印宣传性的文字、图像材料，采用拍摄宣传录像带、组织展览及企业主题活动等方式开展公共关系活动，通过对消费者熟知统一热销饮料及其它产品的宣传，让社会各界认识统一企业，理解统一企业，从而树立良好企业形象。4,、营业推广方案选择节假日在一些大型超市、大学校园等人流量多的地方建立临时柜台，提供样品饮用、打折促销、游戏互动等方式来吸引注意力。对购买者提供小礼品、赠券、现金折扣或折让。组织大众积极参与促销活动，例