五粮液2010销售方案.doc

园盛名店2010年五粮液销售方案【前言】五千年历史文明，五千年酒雨香风。中国是个历史悠久的文明古国，更是一个重情重礼的国度，酒和情、酒与礼皆是孪生兄弟。古人杜康从发明酒那一刻起，就赋予了酒厚重的“情”与“礼”。无“情”无“礼”大家就不可能一起饮酒，饮酒就是真情的真切体现，饮酒也是以礼待人、礼尚往来的象征。古诗人笔下的“李白斗酒诗百篇”、“劝君更尽一杯酒”等等，都是对酒的“情、礼”文化一种最好的诠释。中国名酒“五粮液”，不仅传承了历史悠久的酿酒工艺，而且积淀了深厚的“情”、“礼”文化底蕴，更以450.86亿元的品牌价值在美国纽约发布的“2008年中国最有价值品牌”评估中，第十四年蝉联中国食品制造业第一位，在中外白酒史册上谱写了辉煌的篇章。【市场分析】浏阳共有37个乡镇，私营企业26853家，其中规模企业9887家。2009年财税收入达28亿元，同比2008年的25亿元增长12%，总体经济形势良好。目前，浏阳白酒行业的整体格局是：白酒市场价位以828元500ML和2868元500ML的低中档酒最为畅销（但这类白酒不是五粮液的准竞争对手），消费区域以农村、小集镇为主，占据的市场份额约为80。其余则是168880元500ML的高价位白酒，消费区域以城市为主，占据的市场份额为20，其消费去向为礼品、酒楼、宾馆和婚寿宴（五粮液就是在这一竞争区域内）。高档白酒营销的竞争日趋白热化，茅台、水井坊、国窖1573等林林总总的品牌无时不在争夺这有限的市场份额。如何来分享这块有限的“蛋糕”，各商家采取的营销手法层出不穷，从“酒香不怕巷子深”以产品为导向的营销到“一对一”的贴身销售，从广告比拼到价格较劲，在厂商们盲目无序的竞争的同时，我们园盛名店曾高瞻远瞩，总结经验教训，抓住了一个又强有力的竞争手段品牌文化竞争。在销售竞争中，品牌文化可以视为连接产品和消费者的纽带，是让消费者了解五粮液的第一平台，是推动五粮液抢占市场份额的有力引擎。但在走品牌文化竞争道路时，只是走走过场，并未深挖，把握五粮液品牌文化的精髓。具体说，就是没有好好在酒的“情”“礼”文化上下功夫。五粮液有至今保存完好的明朝初期酿酒古窖，五粮液更有她独特的“五粮”勾兑技术，加之浏阳又是“中国诗词之乡”，我们如能以此为契机，打好五粮液“情”文化与“礼”文化牌，在未来一年里，一定会创造五粮液销售史上的新辉煌。【销售措施】根据我们多年来对市场深度的分析经验和目前形势的评估，特别就2010年五粮液的销售措施制定如下：一、 高举“情”“礼”文化大旗，主张鲜明，主题突出，做足五粮液文化文章。 1、全年围绕“真情时刻五粮液”这一主题，开展有情主题促销活动。浏阳本地消费者的品牌忠诚度很高，对“浏阳河”、“蓝名河”的感情较深。但是，近年来，随着外来品牌的不断冲击和外来流动人口的增多，外地品牌在浏阳的市场立足的机会点越来越多，五粮液虽是外地品牌，但凭借她中国名牌的美誉度，早已在浏阳消费者的心目中根深蒂固。不过，我们要进一步深挖自己的品牌价值，让消费是聚会、庆典时刻马上想起五粮液来。这就是我们“情”“礼”文化大旗要解决的问题了。为了更好地阐释“真情时刻五粮液”的品牌理念，我们准备在2010年3月份启动五粮液真情时刻图文征集活动，把春节过年和电视、报纸结合在一起，通过电视、报纸征集消费者和亲人欢聚的照片及配图感动文字（不少于1000字）。活动共设四个奖项，一等奖3名，二等奖8名，三等奖12名，优秀奖50名。其中，一、二、三等奖是价值3000元、2000元1000元不等的五粮液酒，同时获得免费至尊3日游，景点包括：游万里长江第一城宜宾，参观五粮液公司（入住五粮液财富酒店，享受VIP待遇，现场体验美酒制造工艺，并游览酒文化圣地酒圣山和十里酒城），欣赏仙境般酿酒美景。 “真情时刻五粮液真情图文征集”活动，就是把春节这个古老传统的节日和现代快捷的电视、报纸传媒结合在一起，开创了老百姓过年情感流露的新方式。一方面，春节作为中华民族最重要的节日，在每个人心里都寄托着最美好、最温馨的情感。过年回家，是一份牵挂、一种归宿、一条系着游子之心的长而柔韧的细线。每当春节到来的时候，几乎每个家庭都可能经历一次情感的洗礼。我们园盛名店举办的这次活动，可谓挑动了消费者心灵深处的那根“情”弦，将五粮液与“真情”很和谐的融合在一起；另一方面，现代电视、报纸传媒的受众面广、互动性强、快捷方便的特点，特别是其平民话语权的特性也让消费者找到了一个情感宣泄的平台，征集的“图文并茂”也让五粮液与消费者来了一次很好的情感沟通。从某种层面上讲，这是一次具有很强的品牌战略价值推广意义的活动，它既满足消费者的情感所需，又将五粮液这一品牌潜移默化的植根在消费者头脑中。 2、围绕“彬彬有礼五粮液”这一主题，开展套餐礼赠促销活动。孙子兵法云：故兵之事以迂为直，以患为利，杂与利害。成就事业的最高境界莫过于“以迂为直”。我们做的一切事情其实都是遵循了“以迂为直”的定理和规律，有利就有风险就要付出代价，所以做事情时要谋划周全否则就有隐患要付出很大的代价，想好了利害关系之后再做就会规避风险，成功的可能性就会提高。因此，我们常说知己知彼，百战不殆，就是这个道理。为了更好地阐释“彬彬有礼五粮液”的品牌理念，我们准备在2010年5月份启动“园盛圆梦山里母亲进城来”大型爱心活动。该活动就是在浏阳37个乡镇范围内，每个乡镇征集12名年过七旬、从未进过浏阳城的老母亲，园盛名店派专人专车接到浏阳城，住星级宾馆、游特色景点、送孝星大礼。活动借助电视报纸平台，通过海选、复选，最终获得资格的将在电视、报纸上公布。届时，将掀起全城孝心热。3、营造五粮液消费氛围，更好的提升“五粮液”品牌的美誉度。来年将根据不同季节及传统佳节制定活动方案，认真总结活动情况，每年将不断完善及创新。部分具体活动方案如下：活动方案之一新春佳节喜团圆，五粮液送祝福目的：在我国的传统佳节（春节）期间，有着极其浓厚的消费氛围，消费需求达到高峰。借节日情感氛围，举行新年祝福送礼活动，通过情感活动，更进一步加深客户对五粮液1618品牌的忠诚度。内容：1、在此期间，我们将采取购凡购买五粮液赠送拜年大礼包的促销售活动，以向全市人民拜年的方式借各报纸媒体传递活动信息。2、同时举行五粮液团拜活动，对长期消费五粮液1618产品的VIP客户送上新年祝福。活动方案之二中秋节每逢佳节倍思亲，五粮液晚会献真情目的：通过在晚会的各种节目，营造五粮液对社会的关心和爱心氛围，从而拓展了五粮液1618品牌效应，提升市场地位。内容：1、联合相关单位或企业合作举办一场以中秋节为主题的文艺晚会。2、邀请有一定的知名度的人士登台献艺。3、向VIP客户赠送晚会门票。活动方案之三十一国庆优惠大酬宾和谐中国，世界名酒目的：在举国上下，普天同庆的节日里，我们以优惠促销活动来进一步走进市场，贴近市场。黄金假期，消费力度增强。会客见友，礼尚往来，通过促销活动，推进消费者购买五粮液的欲望。内容：1、在营业间做出广告宣传横幅等营造节日氛围。 2、假日前期上门拜访客户，宣传节日期间的活动政策。 3、促销政策多样化，让顾客享受到实实在在的优惠。活动方案之四浏阳花炮节国际盛节、世界名酒一年一度的花炮节是浏阳市最具特色的国际盛节，在节日期间，浏阳将迎接四海宾朋、国际友人。我们将通过花炮节平台，在不同场合顺势推广五粮液品牌产品。同时推出系列优惠政策活动来互应花炮节的消费氛围。在花炮节期间，凡购买五粮液1618品牌酒等，达到一定购买数量将免费赠送花炮节开幕式门票，并提供宾馆住宿。活动方案之五浏阳市城市商务节在商务节期间，举办以五粮液为主导的酒文化节。在文化节活动现场，印制大量的产品广告宣传资料，对全市进行了地毯式派发。邀请浏阳市歌舞剧团对浏阳各街道进行巡回演出。同时推出系列优惠政策活动，凡在节日期间购买五粮液，赠送各类赠品（名牌衬衣、旅行箱、陶瓷花瓶、电脑等等）。每购买一件五粮液1618，赠送园盛名店价值三百元（三张）的现金消费券，客户下次消费时，购买一瓶可用一张现金消费券可低现金100元。如此方式可牢牢抓住客户在本店持久消费。活动方案之六VIP客户旅游活动按照客户在本公司消费记录、信誉等级等标准确定VIP客户。 以旅游、休闲为主题活动，通过活动创造一个与客户感情交流的平台；拉近距离，加深感情；维护稳定的客户资源，营造和谐氛围，培养带动消费五粮液；从VIP客户中挖掘新的客户信息，拓展消费市场。活动方案之七不定期地举行买赠活动不定期地策划买赠活动，制定活动政策。从而以赠送的方式来贴近客户，并能在一定的程度上拉动消费。如凡购买壹件五粮液赠送壹条香烟及旅行箱壹个。凡购买叁件五粮液赠送壹台笔记本电脑等等。赠送礼品多样化，特色化。活动方案之八拓展终端喜宴市场，量身定制五粮液特色套餐 与各酒店签定合作协议，客人在酒店订餐时，先由酒店预订部工作人员向客户重点推出五粮液酒席套餐。 活动政策：购52五粮液一瓶，获赠软芙蓉王（壹）包、法国卡斯特红酒（壹）瓶、百威啤酒（肆）瓶 、王老吉（拾）瓶、喜宴精美礼盒（壹）盒。4、加强市场终端管理（1）、争取顶级商超最好的陈列点。完善终端陈列，根据具体情况做五粮液产品详细的陈列规划。随时检查五粮液的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序；对需要系统陈列的产品，应留出空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应；在大商超、大卖场、专营店争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉，增加刺激消费；（2）、及时终端理货理货是衡量一个白酒品牌表现的一个依据，五粮液有君临天下的气概，因此，终端建设上应该狠抓终端理货环节，突显品牌终端神韵的表现。加强理货人员或负有理货责任的销售、促销人员进行理货知识的培训，并增加协助搞好卖场与酒店关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货信息反馈及进行补货等责任；制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核。（3）、扩大终端宣传a.布置终端，有技巧地将终端改头换面成自己的品牌专卖店。选准那些铺面位置较好、客流较大、零售额较高、铺面面积较大的终端，不妨以广告礼品、店招、展示专柜、给予或增加店家销售扣点，竞品限制，合同约定，甚至买断专营等行为，将这些重要的终端商纳入自己可以控制的营销体系内，成为品牌的专卖店。这样一来，不但起到了经济宣传的作用，更主要的是起到了终端商极力推荐自己产品、促进销售的切实效果。b.终端宣传、促销应与消费者形成真正的互动沟利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球；终端生动化项目必须综合应用图象、音乐以及一些有趣的游戏活动，加强销的感染力，增强促销效果。【团队建立】一、建设五粮液品牌营销团队按照“人”“财”“物”“流”的总体规划方针，成立由总经办负责调度的四个部门;1、设立五粮液专门运营机构部 门 类 别部门一五粮液（园盛店）人力部部门二五粮液（园盛店）财务部部门三五粮液（园盛店）物管部部门四五粮液（园盛店）流通部2、五粮液部门人员配备 岗 位 类 别岗位一品牌运营策划1名 分 工产品、广告、活动、销售策划岗位二市场客情维护1名市场客户维护，专业服务岗位三团购客情维护1名团购客户维护，专业服务岗位四终端客情维护1名终端客户维护，专业服务3、建立粮液1618品牌专业销售队伍 岗 位 类 别岗位一团购经理1名 分 工负责各行政、企业单位团购岗位二团购助理1名协助经理做好团购市场岗位三市场部经理1名负责策划方案的执行岗位四业务部经理1名负责整个销售渠道的业务岗位五业务人员3名负责各销售渠道的业务二、打造五粮液1618品牌两种文化战略规划针对每年五粮液1618品牌的销售任务，由品牌运营策划人员策划制定营销方式及各项活动内容，打造1618品牌的软、硬两种文化，通过专业的销售队伍来落实方案，浓厚文化氛围，开拓潜在市场，从而占领市场。顺利完成销售目标。1、在未来的三年里，我们将从以下几个方面进行两种文化的战略规划：策划一定时向浏阳市各行政单位及企业馈赠大量五粮液1618画册策划二承制各局各办公室的接待用水的纸杯（印制五粮液1618广告宣传图片）策划三在各单位的电梯口装有移动传媒介体上进行8小时不间断地播放五粮液1618产品广告。策划四在浏阳几个主要交通要道口，进行户外广告宣传。策划五在各形象的名烟名酒店装饰以五粮液1618产品图片作为店面背景图案及五粮液超薄灯箱等策划六以五粮液1618之名，积极参与政府及相关协会举办的酒业商务活动，并积极充当活动主角策划七以五粮液1618之名，积极投身社会公益事业，扶贫济困，爱心救灾，助学重教【运营保障措施】一、“以点带面”以五粮液专卖店带动五粮液1618品牌，坚持不懈的做好以下四个服务：1、微笑服务：是我们打开客户的心灵之门。2、说导服务：是我们诠释产品品质特征之道。3、跟踪服务：是我们扩张客户资源之路。4、亲情服务：是我们培养市场拓展未来之望。二、采取多种可以拓展品牌影响力的方式方法，例如采取调查问卷的形式，每年在全市消费者当中做一次五粮液相关知识问答。通过媒体深入到各级党政军、企业单位及城市社区和农村，来扩大五粮液1618品牌的影响力。三、建立消费五粮液1618客户网络，维护好客户网络，心系服务好客户网络，统一销售渠道价格，做到价格销售有空间，有丰厚利润，联络三大部门（工商、技术监督、商务酒管办），打击以假冒产品低价销售破坏扰乱市场秩序，维护市场发