CTM客户触点管理.doc

很多从事B2C电子商务的朋友都有很多疑惑。我开了网店，一直都不赚钱，怎么做才能赢利？做淘宝的朋友都嘲笑我，说我不如C就别装B，是不是淘宝店才是未来的出路？B2C就是比谁会烧钱，是真的要烧1￥才能成功吗？别的电商年底都三爆了（派代有电商爆仓、爆架、爆人），我怎么订单少的可怜啊?又有电商获得了千万美金（MasaMaso获得红杉千万美金风险投资），什么时候能轮到我？传统品牌商、零售商怎么做电子商务，怎么能既赚到不上网的消费群的钱，也能赚到上网的80、90后的钱？.很多的困惑都源于做B2C的电商网店订单少，广告投放转换率低，购物体验差，产品配送慢，客户满意度低，最终造成很难盈利。这些问题有没有不需要花大钱就能改善，有没有不请牛人也可以解决，有没有简单易操作、易管理的方法呢？要找到这个合理的解决方案，就要从B2C本质去入手！B2C电子商务的本质就是零售，任何一个零售企业的成功秘密都是 - 细节决定成败。(细节决定成败，看了这个是不是很熟悉？很多做过传统零售的朋友在电子商务上已经具有了领先的优势。) 说了这么多废话，就是要说明一个道理，那就是B2C要从大处着想，从小处入手。如何将细节的管理落实到B2C网店的业务和日常管理中，从而提升用户的体验，获得业绩的提升，我们开始了解一个B2C网店实战的工具 客户触点管理Customer Touchpoint Management，简称叫CTM（看到英文了吧，又是一个老外搞出来的营销管理工具，样子长的和CRM、CEM等有点像）。这个CTM工具能帮助你提高网站的客户体验，并因此就能改善客户关系，你的网店和客户的关系好了，销售量自然就增涨了，客户重复购买率就提高了，市场占有率就大了，行业内的影响力就响了，最后还能提高客户的忠诚度。也就是说，客户触点管理（CTM）是客户体验管理（CEM）的基础，CEM是客户关系管理（CRM）的基础。要玩好B2C电子商务这么基础的东西不了解肯定是不行了。什么是“触点”（Touchpoint）? 就是客户在与你的组织发生联系过程中的一切沟通与互动点，包括人与人的互动点、人与物理环境的互动点等。用电商的话来说，“触点”就是你的客户在与你的B2C网店发生购物的交易过程中的一切沟通与互动点。它包括以下很多很多有关你网店的内容：客户在搜索引擎搜索你的网店；搜索你销售的产品的关键字；看到的你的网站广告；看到宣传你网站的帖子、文章等等客户访问你的网站的速度；浏览你的网站网页感受；比较价格；选择产品；看发货说明；看售后服务等等客户把商品添加到购物车；选择付款方式；选择运费和发货方式等等客户收到产品后感受；包装是否结实；衣服的舒适度；食品的味道；鞋子的大小；送货人员的微笑等等客户触点管理（CTM）就是管理以上这些鸡毛蒜皮，零零碎碎的每天、每时、每刻和你的客户之间发生的东西。管理好这些东西能起到作用？我们假设你和客户之间最终能够产生满意的交易需要100个触点（就像烧水要烧到100度），如果你的客户与你互动的100个触点都很满意，那么他肯定就会是你的忠实的客户。但是，其实你并不知道你的客户在走到了第几个触点后，气愤的离开了。他为什么关掉了你的网站页面，他为什么再也不来了？这就像你烧水烧到99度了，火灭了！你前面的99度等于是白烧了，水还是没开。客户与你之间的每一次的触点都是在给你打分，好的感受，他就会给你+1分，等到这个累积分值到了他的满意分值了，他自然就掏腰包了，并且会和你成为很好的朋友。反过来说的话，从100点开始，坏的体验就会给你扣分，他就会给你扣-1分，你还剩下99个触点来挽留这个新客户，如果一点一点扣下去，到了他的无法忍受的分值了，他就走掉了。无论是你的新客户，还是老客户，这些互动触点都是循环往复的，你和你的竞争对手之间竞争就是在比谁手里剩下的点数大（企业竞争的关系多简单啊，就和你打扑克的道理差不多）。你的客户平均触点分值越高，那你就是最终的剩者，也是胜者。如果你看了以上的文章内容，觉得客户触点管理（CTM）有些道理, 很浅显、易懂，那你的网店离成功就迈进了一步。现在你要开始做课后的作业了，你要自己回答以下几个问题：1.你知道你的网店和客户之间的所有互动触点吗？ 2.你知道哪些触点是你的网店客户认为最有价值的吗? 3.你知道你的网店客户对高价值触点满意度的评价标准吗？ 4.你知道当你的潜在客户要购买你的产品或者服务的时候，最基本的触点的顺序是什么吗？ 5.你知道如何用触点满意度来划分你的网店客户吗？如果你知道，就写出来；如果你不知道，要找到它。关于客户触点的几个问题：1. 你知道你的网店和客户之间的所有互动触点吗？ 2. 你知道哪些触点是你的网店客户认为最有价值的吗? 3. 你知道你的网店客户对高价值触点满意度的评价标准吗？ 4. 你知道当你的潜在客户要购买你的产品或者服务的时候，最基本的触点的顺序是什么吗？ 5. 你知道如何用触点满意度来划分你的网店客户吗？你现在可能已经回答或者思考了以上的几个问题，让我们一起来研究你的网店和客户之间的交互触点是如何影响用户体验的。经过理论联系实践，总结如下：B2C网店客户触点管理的循环周期分为5个阶段：即5“S”。寻找（Search），网站（Site），购买（Shopping），发货（Shipping），满意度（Satisfaction）。你的潜在客户就是循着这个行为轨迹在和你的网店之间进行触点的互动，在给你打分！然后进入下一个循环寻找Search 让客户找到你从客户的角度来说 Search就是“我怎么样才能找到你？”从你的角度来说 Search就是“我的客户如何才能找到我？”在现实中的人潮涌动，川流不息的商业街上，针对一个传统的零售商来说，“我的客户如何才能找到我？”，就意味着商店要有一个好听、易记的店名，醒目的招牌，还可能要在繁华的商业街上树立一块户外广告牌来引导潜在顾客进入店铺。对B2C网店而言，百度、Google等搜索引擎就是繁华的商业街，这里的访问量和搜索量就是人流。你的网店的招牌够醒目吗？店名是否好记？你有没有给自己的网店竖立一块户外广告牌？客户通过搜索引擎在寻找你的网店或者看到你的网店的过程中，就是在和你进行着N个触点互动！寻找Search包含了很多让客户找到你相关的网站推广活动，包括但不仅仅限于以下的活动，如：搜索引擎优化，关键字竞价，邮件营销，视频营销，社区推广，Blog推广，新闻营销，网站链接交换等等, 派代上的市场推广板块就是在讨论寻找Search阶段的各种推广方法。让我们用简单的案例分析来研究几个搜索引擎相关的重要客户触点。案例分析一：MasaMaso和男装品牌MasaMaso是继PPG，Vancl之后推出的电子商务男装品牌之一，其它的品牌还包括Justyle，Olomo等。Archive最早收录 M网站的页面时间是2008年4月，是推出时间较晚的一个网购男装品牌。MasaMaso日前宣布已经获得了红杉资本近千万美元的融资。Masa Maso(玛萨玛索)是九合尚品公司与西班牙设计师合作设计的男装品牌，由欧洲设计师领衔企划。MasaMaso的产品设计理念源自欧洲经典服装风格，摄取国际流行元素、集结顶级时尚男装品牌经典款式，借鉴国际潮流趋势的同时参考亚洲男士体型特点，精选高档面料贴身制作，力图提供色彩多样的、经典与时尚相平衡的产品，让用户以中等价位享受奢华的品质。（以上介绍摘自百度百科。）从百度及相关网站的介绍资料来看，MasaMaso及以上其它品牌的建设理念上都有着很多的相同点。产品设计理念都是源自欧洲，都是以时尚男装为主，目标产品价位都是中等价位，产品品质都是高质量，针对的目标用户群也一样。销售渠道都是以互联网电子商务模式为重点，因此以MasaMaso作为案例分析具有很高的代表性和可比性。A在百度分别搜索品牌关键字“MasaMaso”。MasaMaso搜索结果依次如下：1.玛萨玛索 2010年新品衬衫“抢鲜”专场！96小时 5折起！ www.MasaM（品牌推广）；2.MasaMaso,送货上门,免费试穿 www.MasaM（推广）3.masamaso_百度百科 /view/1720599.htm；4.Masa Maso(玛萨 玛索) 时尚专业男装:在线销售男士服装 秋冬新款外套；5.masamaso旗舰店_百度有啊 /masamaso；6.masamaso吧 百度贴吧 /masamaso；7.masamaso玛萨玛索_新浪博客 /masamaso123/8.腾讯财付通-Masa Maso(玛萨 玛索)折扣街 9.MasaMaso的战略营销 用产品打动消费者 /Articles/2009-12-17/194541.html10.高端男装masamaso与boss绯闻的秘密 /article/2009-09-14/202946.shtml11.百度_百度hi吧_参与赢取重奖！百度Hi携手Masamaso共推“百度Hi男人节12.MasaMaso - masamaso-mm - 网易博客 /masamaso-mm/B在百度搜索产品关键字“男装”。搜索结果1. 玛萨玛索 货到付款 免费试穿 www.MasaM （推广）搜索结果11. Masa Maso(玛萨 玛索) 时尚专业男装:在线销售男士服装 秋冬新款. www.MasaM （自然排名）C在百度搜索产品关键字“英伦男装”。搜索结果2. 玛萨玛索男装官网 www.MasaM（推广）D在百度搜索产品关键字“时尚男装”。搜索结果2. 玛萨玛索 货到付款 免费试穿（推广）8. Masa Maso(玛萨 玛索) 时尚专业男装:在线销售男士服装 秋冬新款. （自然排名）E在百度搜索产品关键字“经典男装”。搜索结果2. 玛萨玛索男装官网 www.MasaM（推广）F在百度分别搜索其它品牌关键字“Vancl”，“Justyle”，“Olomo”。在所有的品牌关键字搜索结果上都能看到以下内容的广告推广。要买男装?不点这里准后悔 和玛萨玛索,买男装的更好选择!（注：以上搜索结果，仅作为案例参考，在不同时间搜索会有不同的结果。）分析几个网站在搜索引擎百度（Google等其它搜索引擎同理）上的客户触点的不同表现。域名和网站名称MasaMaso不论汉语拼音还是英文读写都一致，MasaM网站的域名，网站名称，品牌名称保持着完整统一。这个很重要吗？读者可以自己去对比一下其它品牌关键字的查询结果第一页，它会给你带来什么样的感受。（这里已省略很多字。）读者你自己的域名和网站名称如何？如果说B2C网店是一个线下的商店的话，那么你的域名和网站名称就是你的店名，它好不好听，好不好记，对口碑和传播的影响太大了！两个老外营销大师写的定位（永远经典的书）一书里，专门有个章节叫名字的威力, 说的就是一个好的名字对品牌的影响。（ “你能做的最重要的营销决策是给产品起什么名字。在这个传播过度的社会里，名字自身就有强大的威力。”摘自定位）Title和DescriptionTitle: Masa Maso(玛萨 玛索) 时尚专业男装:在线销售男士服装 秋冬新款外套 优质衬衫 商务休闲皮鞋 精品男裤 时尚腰带 莫代尔内衣 男装配饰Description: Masa Maso(玛萨 玛索)是以网络销售为核心,专业提供高端男装的服装品牌,主要经营全品类优质男装,满足男士商务休闲需求的外套、衬衫、T恤、男鞋、莫代尔内衣、休闲裤等.全场购物满200元免费送货上门,30天退换货保障.又多了2个触点，既然域名和网站名称是商店的店名，那么Title和Description就是你的网店的招牌和门面。商店的招牌和门面是不是很重要呢？这里MasaMaso可以再优化一下，Title文字更像是产品关键字的堆砌，为了SEO而特定做的关键字优化。笔者认为SEO的理念应该由Search Engine Optimization（搜索引擎优化）上升到Searcher Experience Optimization（搜索者体验优化），更多的去关注人、关注你的客户。关键字的竞价排名每一个关键字的搜索结果都是一个触点，从搜索的结果我们看到，所有男装相关的重要关键字“男装”、“时尚男装”、“英伦男装”、“经典男装”全部都有Masamaso网站的广告推广，而有些品牌没有一条关键字广告推广。在其它品牌关键字的搜索结果上全部都有Masamaso的广告，广告语