保健品在市场上的研究和报告.doc

玛卡保健品市场研究预测报告（20）日期:2007-02-27 00:00:00评论:条 来源：搜药网数据库 作者：大丰台 责编:SouyaoArticleImporter第十一章 减肥类保健品市场第一节 减肥类保健品市场据统计，我国目前减肥产品市场的销售额每年在以16%25%的速度增长，明显高于发达国家5%7%的增长速度。在目前的专业减肥用品市场上,国产品牌占了绝对主导位置,市场份额超过95%,2004年减肥产品已占据全国保健品市场的半壁江山,预计2010年减肥品消费额将达到600亿元。中国城市人口成年人超重比例已达到40，超重者则高达亿，城市中小学生肥胖儿已有20超标，估计约有7000万人有减肥需求。随着生活水平的提高和生活方式的改变，我国的肥胖发病率更是明显呈上升趋势。因此，采取有效措施减肥也成为了国内外普遍关注的热点。此外，人们的审美观也发生了革命性的变化，燕瘦环肥中的胖玉环黯然失色，换上了骨感美人来悦目。于是，为了争回头率和保持苗条身材，越来越多的人加入到减肥大军。这些因素无疑给减肥产品提供了巨大的生存和拓展空间。 目前减肥产品年产值将近100亿元。平均每个省市区都有23亿元，且仍以年增长23%的速度在扩大。并且，以现在我国7000万肥胖人口计算，如果平均每人每年花费100元用来购买减肥产品，那将是一个70亿元的大市场。我国儿童少年、成年人和老年人由于处于三种不同的生理区间，其体重和肥胖的特征性存在较大差异。儿童少年超重率为12.1%，肥胖率在11.9%，男性超重和肥胖率显著高于女性；成年人总体超重率在15%，成人BMI高峰年龄男性出现在50岁，女性出现在60岁，成人群地区差异表现在北方高于南方，大中城市高于农村地区，女性高于男性；喝秘鲁玛卡可以保健养生老年人群的超重率：男性32.92%，女性34.84%，肥胖率：男性17.58%，女性10.98%，男性55岁后年龄增长而BMI下降，女性65岁后年龄增长而BMI下降。在54种减肥类保健品中减肥茶所占数量比例和金额比例都是较高的。由于中国人有饮茶的习惯，故未来茶类保健品仍是主流的减肥保健品载体。曲美、赛尼可、澳曲轻、大印象、秀身材、细有减肥、碧生源、更妖丽康丽亭和火美人被列入十大品牌。目前，市场上的减肥产品包括以下几类： 1、 药品类 减肥药物是减肥治疗的一种主要手段，虽然只代表总体处理的一小部分，但由于疗效显著而被大多数减肥人士所推崇，分化学药和中成药两大类。市场上销售的化学药品种中主要成分为奥利司他和西布曲明，奥利司他（赛尼可）是罗氏公司的独家产品，是脂肪酶抑制剂，通过阻断膳食脂肪被人体吸收达到减重的目的，由于其不作用于大脑，不抑制食欲即能达到减肥的目的，所以这是该品的一大卖点，罗氏公司还曾拟将该品转为OTC药向FDA申请。另一主要成分西布曲明主要生产厂家有雅培公司（诺美婷）、太极集团（曲美）、南京本原-东元制药（可秀）、南京长澳制药（澳曲轻）以及海南通用三洋药业（西丽亭）。西布曲明为中枢性食欲抑制剂，抑制去甲肾上腺素和羟色胺的再摄取，使人产生饱胀感，从而降低食欲，减少进食。中成药中的代表则为深圳益生堂的细1减肥降脂灵胶囊。 2、 保健品类 保健品类减肥产品主要包括减肥食品和减肥茶两类。减肥茶属于国内最早的一代减肥产品，有大印象、康尔寿、宁红、更娇丽等一大批人们耳熟能详的品种，这类产品除了在药店出售外，商场、超市是另一个走货的途径，销售渠道广、价格较低是本类产品的一大优势，但效果不明显是其弱点。另一大类-减肥食品的主要代表有V26减肥沙琪、秀身材减肥胶囊等。这些减肥食品的成分较混乱，其中还有某些企业为眼前利益，不惜铤而走险，在产品中加入违禁成分。 但在这欣欣向荣的背后是不少企业的黯然退出，产品寿命的缩短。特别是诺美婷在意大利的暂停推广、御之堂事件后，减肥品的信誉危机骤增，政策层面上处方药一律不得在大众媒体发布广告的禁令，令这个市场愈趋扑朔迷离。第二节 我国减肥类保健品消费者分析一、减肥市场调查明略市场策划（上海）有限公司就减肥产品的市场消费情况进行了一次调查。调查采用了多段等距抽样方式，调查结果如下（一）哪种人最希望减肥？调查结果显示：在受访者中最希望减肥的是20-30岁的人群，它占到了31.2%，其次是41-50岁的人群，占了26.8%；排在最后一位的是61-70岁的人群，它仅为6.3%；在所有这些人中平均期望体重为56.75kg；减肥欲望人群为56.58kg，其中女性中希望减肥的人明显多于男性。page进一步从减肥者的身高来看，身高较低的有减肥欲望的人比例较高。另外体重超额较多的人比较想减肥，其中减肥欲望人群平均期望6.82kg，总人群平均期望减5.13kg。从以上数据可以看出，一些年纪较小并且身高相对较矮小的女性是主要的减肥人群。出于对美的追求，她们追求时尚，追赶潮流，她们成为了瘦身的追随者。（二）多数人认为减肥有助于保持优美的体型，有利于健康调查数据显示，有46.0%的受访者希望减肥的原因是出于“保持优美的体型”的考虑；其次有42.0%的受访者是出于“有利身体健康”的原因而想要减肥的；有6.0%的受访者想让自己能穿得下过去的衣服；希望自己活动起来更加灵活的有4.0%；出于其他原因的只有2.0%的受访者。随着时代的变迁，近年来人们的健康意识的不断提高，他们对于自身的保健也开始越来越重视起来，人们的审美观念也随之改变。已有越来越多的人加入到减肥的行列，为的能拥有健康的身体和良好的体型。现代医学研究发现，人的身体肥胖不但只是外观上的不美观更是会引起许多的疾病如：冠心病、脂肪肝等等。而女性则会引起内分泌紊乱等疾病，越来越多的医学证据表明超额的体重只会给人带来无尽的烦恼。如今已有越来越多的人意识到了这点，这无疑也是减肥者减肥的一大动机。（三）减肥产品中减肥茶最受欢迎调查数据显示，减肥茶是目前减肥产品消费人群最普遍选用的减肥产品，约有82.4%的消费者选用了减肥茶。而减肥食品的选用率为22.3%，减肥药品的选用率为17.1%，而选用了其他减肥产品的消费者共有36.9%。各种体型、各种职业和各种背景的人都比较偏爱的减肥产品。减肥茶以其服用方便和附作用小、价格适中等因素受到了广大减肥者的喜爱，这也是其使用频率较高的主要原因。调查数据显示：产品效果以83.5%的中选率居于消费者考虑因素首席；产品价格其次，为55.0%；使用方便性为47.1%；副作用大小为40.0%；、品牌知名度为13.8%；品牌信任感为13.2%。消费者在选择减肥产品时，考虑最多的是产品的效果，许多消费者认为减肥最终要看的还是减肥后的效果如何。效果的好坏才是最最重要的考虑因素。事实上，这种考虑明显显示出消费者对于减肥产品的效果要求。page调查数据显示，有44.0%的正在减肥的消费者认为目前的减肥产品的效果是一般的；22.0%的人认为比较明显；20.0%的人认为没有什么效果；11.0%的人认为效果不明显；只有3.0%的人认为效果很明显。调查数据显示，有85.0%的消费者在药店购买减肥产品；超市紧随其后。其次为，百货公司，食品店，杂货店及其他场所。药店是购买药品的一个正规场所，很多人买药都会选择去药店。在消费者的心目中，药店有很高的信赖度，是值得信任的购买场所。出于对药店的信任，因此，多数的人在买减肥产品时也会选择去药店购买。他们认为在药店购买会更安全、更放心。选择在超市购买减肥药，这主要是因为超市比较其他地方在价格上稍占优势，另外，在选购时较方便可以自由选择。所在，超市也是人们所接受的一个购买减肥产品的场所。目前减肥产品市场处于成长期，正面临者新顾客源开发和市场细分化的挑战，如果减肥产品生产企业能够顺利地跨过这一门槛，减肥产品市场将进入一个快速拓展的新天地。随着市场的发展、顾客源的拓宽，减肥产品消费人群的性别、年龄等个人素质指标将越来越多元化，各种性别、年龄、职业、收入、文化程度的人可能有着不同的减肥态度，有着不同的减肥目标和需求。如何为不同的减肥者提供不同的减肥产品，在各个不同的细分市场进行营销和竞争是未来减肥产品市场的趋势。生产企业必须不断了解用户的需求，开发出针对特定细分市场的产品，才能在竞争中获得一席之地。第三节 减肥类保健品市场竞争分析一、市场竞争状况分析减肥市场巨大的空间和丰厚的利润，使得国内众多中小医药保健品企业前仆后继往这一领域进军。以减肥茶等为代表的减肥保健品，也纷纷奔向减肥这块沃土。早期的国氏、奎科、稍后的大印象、瑞德梦、康尔寿等都分到了各自的市场份额，并且有逐年增长之势。预计2004年，减肥茶产品将在减肥产品市场占据15%20%的市场份额，瑞德梦、康尔寿等老牌产品有望继续参与游戏。曾经在减肥市场创造辉煌业绩的减肥药“曲美”，在2002年可以说是个灾难年。年初，“曲美”凭其往年在减肥市场的影响力，加上大牌影星巩俐的代言，销售业绩还是很可观的，可不幸接踵而来。首先是国家禁止处方药在大众媒体上做广告。“曲美”的宣传只能打擦边球，在夹缝中游走。其次是“诺美婷”事件的影响，才是真正的“一剑封喉”的灾难，一时间各媒体纷纷讨论“盐酸西布曲明”对人体的危害，减肥人群恐慌地看着这些报道，没人敢去吃它。受其影响的“诺美婷”刚出生就夭折了，还有以“盐酸西布曲明”为主要成份的药品，如奥曲轻、可秀、奥丽娜盐酸西布曲明等销售全面下滑，准确的说以“曲美”为首的含有盐酸西布曲明的减肥药，并非因价格原因倒下，它是今年高价市场的一支重要生力军，这杆大旗被拔掉了就等于高价位减肥品市场的衰落。 2003年横空出世的另一个高价减肥品为海南养生堂推出的“朵而减之”，上市初期养生堂以其强大的品牌影响力及市场推广力令许多业内人士震惊，甚至不安。许多圈内人士认为“朵而减之”来头不小，市场会重新洗牌，大家小心翼翼地窥视着养生堂攻城掠地的大动作。许多得到消息的经销商都急着联系做代理，盼望着能分一杯羹。然而养生堂的渠道早已理好，新产品大多顺渠而下，新客户想做代理边都沾不上。广告一推出的确身手不凡，在报媒以“朵而减之”上市观点“减肥是一种生活态度”主题，在当地发行量最大的报纸整版推出，紧跟当地电视台也推出大密度的广告，气势不同凡响。 可这么精彩的大手笔运作，市场反应却有些冷淡，开始有一些消费者进行尝试性购买后，各种不利的口碑也逐渐传播开来。 首先，“朵而减之”一盒180粒胶囊（上市初期还没有小包装），一天须服用6-9粒，许多消费者有大把吃药的感觉，在减肥品多如牛毛的现在，顾客越来越挑剔了。 其次，是零售价定在215元/盒，在“朵而减之”推出的五月，各种减肥品大战已开始进入高潮，尤其各种低价位的减肥品出尽风头。这样就抢走了许多尝试性人群，尽管养生堂也意识到此种情况又迅速推出了78元/盒的小包装，可时间上已稍嫌延误了。 再次，“朵而减之”服用后大多消费者反映效果不好，吃一盒大约20天左右，有的根本没减，有的至多减1-2斤，这个结果真是要命。“朵而减之”立即在广告上推出了25：30：45的减肥效果概念，即服用“朵而减之”的人中有25%的人是没有效果的，有30%的人是有感觉的，只有45%是有效的，“朵而减之”的原意是想用真诚感动消费者，在保健品行业纷纷夸大产品功效之时、越来越面临严重的信任危机之时，“朵而减之”却反其道而行，想以此来搏得消费者的青睐，这种理念从“朵而减之”上市的宣传中也可见端倪。可哪个消费者愿意花几百元去做这种尝试好知道自己是否属于那有效的30%。 可以说“朵而减之”像流星一样刚一闪亮未等人们回头驻足，它已掉入深深的黑暗中。 在高价位市场上还有一个打着美国旗号的减肥品“联邦减肥朵朵粑”，该产品从剂型到包装都别具一格，许多业内人士看到产品时眼睛都为之一亮，年初的全国几个市场如北京、杭州、广州都掀起过消费热潮。它的包装为特种金属制成的圆桶形状，表面的凹凸标志用亚光6色印刷而成，摆到终端货架上别具品味；另外朵朵粑剂型象大块的德芙巧克力一样，在品味及食用方法上也和巧克力食品一样方便惬意。这些在中国减肥品市场当属首例。 因此，产品广告一出很快令全国各地的经销商纷纷来签约经销，产品零售价178元/筒。在各地经销商广告的推动下，产品很快吸引了一大批尝试性人群。然而好景不长，其一是产品口味差，朵朵粑每块重约50克，消费者须一口一口嚼着往下咽，因为每个人的感觉不同，许多人不喜欢巧克力口味，许多人觉得有吃中药丸的感觉，越吃越不想吃，导致回头客的减少。另外，产品不好吃时勉强吃下的人，就对产品的功效产生更高的要求，只有效果满意才愿忍受那份口感。“联邦朵朵粑”效果因人而异，不是都那么好，最终导致产品没落。 其他产品如风暴减肥胶囊、祝强轻宝、轻身减肥片、纤立得、华尔纤纤、宁红瘦身片等在今年的大战中也使出浑身解数拼促销，一直都入不敷出苦苦支撑；还有诺美婷、V26、白领女性瘦身冲剂等大多产品都被风吹雨打不见踪迹。page二、主要品牌区域市场表现（一） 北京市场图表11-8 北京减肥市场2004年销售十强品牌序号品名市场份额（%）1赛尼可胶囊32.822曲美胶囊20.263澳曲轻胶囊12.494婷美减肥美容胶6.215旗人减肥胶囊4.356西丽亭胶囊4.197细1减肥胶囊3.598康丽源减肥茶2.969大印象减肥茶1.4810饮乐美祛脂减肥1.47数据来源：健康网从表中可知，北京市场，赛尼可胶囊以高出曲美胶囊12.6个百分点的优势高居傍首之位。澳曲轻选择王姬为代言人，所采用的广告词“瘦到极致、瘦到没有问题”也吸引了不少眼球，在北京市场表现不俗，以12.49%的市场份额占据排行榜榜首位置。从排行榜我们还可以看出，胶囊类减肥产品占了排行榜前7席的位置，胶囊类减肥产品较减肥茶更受北京消费者的欢迎。 据相关数据表明，在北京，每3个成年人中就有一个人超重，并且肥胖人数呈逐年上升趋势，但与此相反的是，近年来北京的减肥市场却在不断地缩水“瘦身 ”，究其原因，在于消费者在减肥产品的选择上更趋理性化。在北京的减肥产品市场中，减肥保健品和药类减肥产品二分天下，北京肥胖人群的理智购买行为已形成，消费者深知减肥产品有很多副作用，服用后又有反弹的隐患，其他运动减肥健身的大量宣传，使消费者在减肥面前可以选择多种途径。（二）上海市场图表11-9 上海减肥市场2004年销售十强品牌序号品名市场份额（%）1赛尼可胶囊31.342曲美胶囊26.033维亭片15.674旗人减肥胶囊10.475复合康丽亭胶囊3.286金多靶减肥降脂胶1.457三叶减肥茶1.458碧生源瑞德梦减肥1.429润仕美态减肥片1.3610盐酸芬氟拉明片1.25数据来源：健康网上海市场容量稍逊于北京市场，但2004年五、六月份的市场销售额与北京市场不相上下，追赶速度较快。与北京市场不同的是，北京市场的降幅从5月份开始，而上海市场5月份却还呈增长趋势，六、七月份下降，但8月份又有微弱的增长，从1 0月份开始，销售额呈直线下降。 上海市场一直是众多减肥品牌的必争之地，减肥品牌竞争十分激烈，国内主要的减肥产品都希望进入上海市场，大有“得上海者得天下”的势头，这与上海所处的地理位置有关，同时也与上海市场对减肥产品的潮流示范作用有关。赛尼可在上海重兵投入，赛尼可的总部就在上海，作为上海罗氏的主打产品，这个外资药厂用了很大的功夫去“精耕细作”他们的大本营，电视、报纸、路牌、公交车广告等等，赛尼可动用了一切可使用