朵唯女性手机广告策划书.doc

朵唯女性手机广告策划书 目录一、前言二、市场调研及竞争状况三、消费者研究四、产品问题点和机会点五、推广目标六、广告策略七、广告主题八、广告创意九、广告表现十、市场营销建议十一、媒介谋略一、前言由于女性对手机的需求逐渐加强，女性手机市场有很鲜明的独特需求，通过广告策划，加强女性对手机的新认知，扩大女性对朵唯女性手机的认识，提高产品的知名度和公司的品牌效应。广告主单位名称：深圳市朵唯志远科技有限公司产品或服务项目：朵唯公司建立时间比较短，知名度在中国市场不算很高，是一家集手机研发、生产、销售、服务为一体的高新技术企业。秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念，关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，用心演绎以高科技为载体的女性关爱。是全国唯一的专门为女性设计生产的手机品牌，成为该市场细分的领导者。厂址在深圳，有利于降低生产成本。主要的产品包括风信子，向日葵，梦公主，魅惑，风舞，简爱和天籁7个系列。都是针对女性各种不同的需求而设计的产品风格。品牌介绍：2009年6月2日，朵唯志远科技有限公司召开新闻发布会，宣布推出全球女性手机品牌“DOOV朵唯”，舒淇作为代言人出席发布会现场。舒淇坦言自己代言的品牌会在大家心目中的印象越来越女人，这次代言朵唯这样一个专为女性定制的手机品牌，更加将女性化发挥到了极致，同时亦向大家传递一种概念：爱让女人更美丽。朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求。二、市场调研：竞争状况：中国手机用户持续增长，截至7月底，全国手机用户突破7亿户，是全球使用手机人数最多国家，女性用户保守估计超过2亿。朵唯公司现在抓住女性手机庞大的市场需求和独特性，摆脱传统手机的外形设计和功能设定，让女性手机变得更符合女性的审美观和对功能的需要。其实朵唯公司现在是走在市场的前面，跟朵唯公司竞争的这一细分市场比较少，日本很多公司的设计也很多符合女性需求的手机外形，但却缺乏女性需要的功能，因此朵唯公司有其他公司的独特优势。而且日本很多手机公司对中国市场的营销工作做得不是很充分，对中国市场不是很重视，因此朵唯公司可以利用这一市场空白扩大市场占有率。三、消费者研究1、 目标消费者调查分析：朵唯主要的销售对象是女性，主要定位于15-40岁。包括学生，公司白领，时尚潮流，追求完美的商务女性和有家庭主妇等。她们的心理特点：追求健康美丽，爱情。不同年龄段女性手机消费者关键购机因素：、外观设计对女性手机消费者而言是最关键的购买驱动因素，尤其是对30岁以下的核心女性手机消费人群购机时最为关注的是手机的色彩、材质手感和款式；、女性手机消费者购机时不是很关注手机的价格、功能和口碑；、25岁以下女性手机用户想对而言不是很看重手机的品牌和大屏幕手机，这部分人群相对容易接受国产品牌，对国产品牌而言进入成本较低；2、 市场细分和市场定位：数据显示，截至2008年年底，全球手机注册用户数量已达41亿，中国手机用户已达到6.4亿，其中，女性手机用户占据40%。也就是说，中国女性手机用户有2.56亿。女性手机更新速度快，市场潜力惊人。女性手机更新速度快、品种多究其根源就是女性特殊的消费需求。很多女性喜欢追求时尚，她们不只将手机看成通讯工具，更将其视为是一种时尚的搭配，一种风格的呈现。这样就导致女性换手机就像买时装一样，永远追求最新最时尚的，这样就造成了女性手机市场巨大的消费潜力，许多厂商趋之若鹜。女性手机市场能够在近年来得到飞快的发展，还要归功于厂商的投资和开发，而厂商热衷开发女性手机市场的最大原因就该该市场盈利性。女人手机之所以定价高，首先在于女人手机一般定位于高收入女性，比如都市白领；其次，女人得消费意识比较感性，只要她喜欢的东西，一般不会在意价格，也就是说女人队时尚的敏感大于对价格的敏感；再次，女人对手机的选择更着重于外观的时尚型，其次才是功能，这就导致一些厂家不需要花大力气和资金对功能进行增加，而只需在外观上做特殊设计就能刺激女性购买欲望，成本低。这也是女性手机新品多、更新速度快的原因之一。从以上的分析可以看出，女性手机市场的存在和壮大具有一定的必然性，而这个细分市场存在的巨大商机也吸引了不少厂商的关注和开发，随着物质文化的逐渐提升，女性自我独立的显现以及更多突显女性功能手机的不断出现，女性手机市场将会出现百花齐放争奇斗艳的热闹景象。女性手机消费人群年龄、购机价格分布：女性手机主要购机人群是30岁以下的年轻女性，约占女性手机市场的67；从购机价格来看，10002000元中端手机是女性的主要选择，约占女性手机市场的40；四、产品问题点和机会点1、 行销产品的困难点：毕竟朵唯是建立不久的公司，相对其他知名的手机品牌而言，知名度不够强，而且朵唯的广告广度不够大，局限的区域太小。如果从市场营销的产品、价格、渠道、促销等各个要素来看，朵唯都无法与诺基亚、三星等品牌相比，甚至与联想、金立等国产品牌都有非常大的差距。2、 优势：针对中国女性市场而建立的品牌，抓住女性的心理特点和需求。在广告强调女性的追求，有利于吸引女性的眼球去购买产品。朵唯对女性手机与安全两个概念进行完美组合，再加以提炼就形成了朵唯品牌的独特产品卖点：一键求救、自动定位。这一产品卖点以女性消费群体内在的不安全感作为突破口，打破了传统女性手机产品款式决定一切的传统，开辟了手机产品全新的功能价值。3、 主要竞争对手的品牌和不足之处：TCL、波导、三星、LG等是全球性手机领先品牌，推出过女性手机，女性手机并非是朵唯品牌的专利产品。但是它们无法专注在女性手机市场，毕竟那将会是一个巨大的牺牲；TCL、波导则只是将女性手机产品作为短期的战术产品，而非战略性定位，甚至在我们看来其实大多数的国产手机品牌根本就没有明确的定位。4、 产品定位：朵唯品牌以专业女性手机为定位，并紧紧围绕着这个定位进行产品开发和品牌传播，希望在消费者心智中形成朵唯即专业女性手机，专业女性手机就是朵唯的认知。5、 产品的目标市场：全国各地，特别是中心城市和中小城市同时突破，大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。五、推广目标：结合朵唯近期新上市的新品眼影系列、尊贵风信子系列、经典简爱S728和方菱S520手机的强势登场。1、广告定位：朵唯女性手机，专为女性定制，以女性需求为导向、推出个性化的产品及创新性的增值服务。2、广告目的：让女性感受朵唯之美，朵唯之爱。六、广告策略： 运作谋略的具体方式：借明星（代言人：舒淇）之势、借符号（黑客帝国里的大牌明星基努.里维斯形象的保镖）之势、借强势媒体（湖南卫视）之势，在品牌上市的整合传播过程中，朵唯始终以借势为原则，使有限的传播预算最大化地被运用，实实在在地起到了良好的传播效果。七、广告主题诉求点：“爱让女人更美丽”表演性媒体：（圣诞节）中心思想：通过在这一个被情侣们视为情人节的浪漫圣诞节日里，也是任何一对情侣们表达爱意的机会，写下那份对他（她）的爱意，让他（她）感到你爱的甜蜜。朵唯见证这刻美丽约定，爱让女人更美丽！广告语：缤纷圣诞，朵唯与你相约浪漫！网络主题活动：（十二星座女性的不同爱恋浪漫故事MV征集）中心思想：通过网上征集不同星座女的浪漫爱情故事MV，贴切朵唯主题活动，让受众加深对朵唯女性手机品牌的印象。每个不同个性的星座女，浪漫的爱恋即将演绎，什么样的爱恋在你的眼中是最美好的，让人充满期待，犹如朵唯不同款的手机设计，（眼影系列：爱闪亮、爱出众、爱自由；方菱S520：俏皮帅气；简爱系列：大气坚实、干练；魅惑系列：时尚个性）给人不一样的享受。广告语：甜蜜爱恋 与你分享八、广告创意抓住女性的心理需求，针对不同时期推出不同的产品，塑造其形象特点，赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了不同的个性，这些联想重要的要符合目标市场的追求和渴望。可对品牌内涵的进一步挖掘，“ 蕴蓄于中，形诸于外 ” 能很好地概括出个性的内涵，即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样，通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，品牌形象的内核，特定品牌使用者个性的类化，其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。九、广告表现户外广告、海报、杂志、POP广告、DM广告、电视传媒、网络宣传 十、市场营销建议不同的消费者有不同的需求特点，需要不同的手机，只有根据消费者特征进行市场细分，在此基础上给产品以准确的市场定位，各种促销宣传手段以统一的声音持续不断地向目标消费群体传播一致的信息，有的放矢，就能实现成功营销，提高自己的竞争能力。朵唯在进行品牌运营时，主要以主流电视广告的投放来提升知名度。朵唯在央视和湖南卫视等电视台有巨额的广告投入，同时在知名网络媒体如腾讯、网易等，也以网络互动活动的模式进行推广。十一、媒介谋略发挥媒体综合运用功效，单独的，主副的，综合的。选用时考虑三点：履盖域，专业或综合，发行量、视听率。 选择的媒体发布广告：户外广告：包括销售现场、霓虹灯、车箱、包装、路牌、灯箱、汽球等。从而增强该企业印象，老少易懂。在设计方面独特新颖，具体考虑地点、时间分布。杂志：目标市场有伸缩性，制作效果较理想，保存长 费用差异大，范围小，预约广告时间长。 电视传媒：形声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性广告效力。平均购买力高；声像并茂，情理兼备，吸引力强。网络宣传：传播范围广、交互性强、针对性明确、受众数量可准确统计、灵活、成本低、感官性强；可定向性、可跟踪性、方便灵活的可操作性。结合这些网络优势，适时宣传朵唯