农业传播技术的作用与发展路径.doc

农业传播技术的作用与发展路径摘要：农业技术传播是技术传播中的一个特殊类型, 农业技术传播行为在表现出自己的特殊性时,必然具有传播/大众传播的一般行为特征。中国逐渐进入市场经济发展之后,农业技术推广工作中理所当然地出现了并还将出现新的情况,需要我们不断通过实践、学习、改革去适应。应特别注意的是,农业技术推广工作的改革应该建立在科学理论研究的基础上。具体说来,应该着重研究农业技术传播行为的特殊性和他所具有传播/大众传播的一般行为特征是如何表现的,怎样了解和掌握其行为规律,从而制定有效的推广方法策略。只有在研究过程中坚持理论依托,才能摆脱就事论事、短期行为的干扰,从而对我国农技推广现状保持超脱的观察,形成科学的决策。总而言之,我们需要对农业技术推广工作进行具有理论意义和学术意义的研究。同时,我国农业技术推广工作有着丰富的实践,其推广、传播经验不仅在进入市场经济的今天仍然具有意义,同时具有世界范围意义,特别是对发展中国家应该很有借鉴。通过对这些实践的研究,还将丰富和发展传播学理论。国外对传播学在农业发展中的作用十分重视,欧美多座院校设有相关系科,如美国康乃尔大学在农学院设置有传播系(原称De2partmentofCommunicationarts,1988年后称Depart2mentofCommunication),有着一系列科学有序的课程和研究工作。由于我国在农业技术推广系统中的传播学研究至今仍然处于空白,笔者为此,于1999年申请了国家自然科学基金项目我国主要作物良种推广系统传播行为研究(尚未结题),至今已完成对3省5县的农户、农技员、行政村、农业行政领导等样本的问卷访问调查、访问调查、农情调查、大众传播媒介设施、条件调查。此前,于1999年完成的浙江省科委课题小规模兼业农户经营制度创新和技术进步研究研究中,也对有关内容进行了初步探讨。关键词：农业，技术，传播，作用，发展近年来，随着国家解决“三农”问题力度的不断加大，大众传媒在当前农村经济发展中具有重要的促进作用，涉农传媒也日益受到全社会的关注。而与此同时，农村的发展变革又可为涉农传媒提供潜在的发展空间。本文通过对大众传媒和农村经济发展的良性互动的探讨和论述，为促进农村经济发展，同时又为大众传媒拓展农村市场提出了对策，以实现两者之间的良性循环和可持续发展。传播学研究认为有效的传播源具有几个主要特征:具有权威性且强有力;具有吸引力、亲和力,并有能动性;具有可靠性和真实性等。具有农业技术推广工作经验的人不难看出,以上现象是我们在推广农业技术中时常遇到的。在农业技术传播中,就中国及发展中国家情况而言,农业技术推广人员有着重要作用。因此,作为政府行为的执行者,推广人员的知识、信息交流能力和地位都将对信息传播的效果有举足轻重的影响。以杂交水稻在中国的成功推广为例,20世纪70年代中后期,推广杂交水稻被国家列入发展粮食生产的重要决策,各级政府在推广杂交水稻上的一系列行为表明,政府不仅是推广杂交水稻工作的组织者,也是推广杂交水稻的重要传播源之一。体现了“强有力、具有权威性、可靠性”的传播源的特点,是我国杂交水稻推广成功的重要因素。当时发挥重要作用的大批科技、推广人员下乡蹲点、试验田、示范田的样板带动等方式,作为各级政府传播源利用各类手段以缩短与受众距离,也具有上述有效传播源的特征。同时,政府网络在某种程度和形式上成为推广杂交水稻技术的传播渠道、传播网络。这些,无疑是中国杂交水稻技术得以较快发展的主要原因。通过对农户、农技员的访问问卷调查的初步分 析表明,农户在信息来源、信息判断、技术培训、决策等重要技术传播环节,对农技员、村干部的依靠和信任值相对较高,这说明传播源在我国农业技术推广中的重要作用。大众传播的特征之一是其传播源经常为一个机构或组织。在我国农技推广过程中,推广机构和组织的重要作用不仅与中国农业发展成功的实际事例相符,也是我们在发展市场经济过程中的农业技术推广工作所不能忽视的。当前,这种作用体现了与原来计划经济代的不同的形式,寻求不同的发展机制,但是削弱这种作用的任何行为都是不可取的.新世纪的到来，在为中国新闻传播事业带来前所未有的机遇的同时，也带来了巨大的挑战。大众传媒的重点在城市，而在城市中，其竞争日益激烈，媒介市场越分越细、越分越小，城市市场已接近饱和状态，怎么办？能否生存与能否发展密切相关，不能发展最终也无立足之地。施拉姆曾说过这样一句话：在经济社会发展中，变革常常从农村开始，那么媒介的变革能不能也从农村开始呢？广阔的农村无疑将会是媒介的巨大市场。但在现实中，由于农村的贫穷落后，使得大众传媒长期偏离于农村。长期以来，政府一直将经济发展的重点放在城市，以农业反哺工业。让农民以低廉的价格为城市工业提供廉价的劳动力、原材料等。久而久之，城乡人口的收入差距逐渐拉大、城乡经济严重失衡，城乡二元经济问题也最终形成。如今信息全球化为全球经济带来了新的希望和活力。以因特网为代表的新型信息传播手段与老牌的传播手段报纸、广播、电视、杂志等进行了新的融合。可以说，谁掌握了信息传输手段谁就掌握了发展的主动权。贫困的农民本可以很好地抓住这次有利时机，迎头赶上。但由于农村的贫困、落后，却被城市远远地抛在了后面，以至于造成农村越穷信息越闭塞，信息越闭塞越穷的困顿局面。正是由于农村的落后、农民的贫困，大众传媒的去农（远离农村）现象才非常严重，远离农村又使传媒失去了抢占广阔的农村市场的先机。如何解决上述问题呢？一方面要快速、有效地促进农村经济的发展，使农民享受到与城市同等的信息化所带来的益处。另一方面，也要为大众传媒有效地拓展农村市场，拓宽媒介的生存发展空间开辟渠道。在其早期需要政府做大量的工作。政府可以在大众传媒和农村之间架起一座桥梁，为其构建理想的传播模式。政府应从加强文化教育投入、经济投入、政策引导三个方面对农村进行必要的扶持，以促进农村经济发展。农民富了、农村也强了，从而也为大众传媒进军农村市场创造了有利条件。同时，大众传媒在政府的扶持下，要有效地开拓潜在的农村市场，农民掌握了获取信息的手段，信息通道畅通了，农民也就掌握了发展的主动权。农业科技传播的适用性依赖于对受众的研究，体现在针对性地满足受众的现实需求。随着农村产业结构的不断调整，农民已不再是传统意义上的农村居民，农民从一元农业劳动者发展成为多元角色，农业科技传播的受众范围进一步扩大。城镇中农产品的消费者、农资经营者、农业管理者，发展花木、蔬菜、水果等多元化种植以及养殖业的新型农民均是农村科技传播的受众群。因此，大众媒介必须改变过去“大农村”思想下的传播策略，抓住新受众群的特点，为目标受众提供个性化服务，满足农村不同受众的需求，为大众媒介在农村科技传播中寻找新的发展空间。 由于媒介自身的特点不同加之农村地广人稀的特点，使得大众传媒在满足农村信息需求时需要进行互动性传播，弥补各自的缺陷，从而增加媒介信息的时效性和有效性。通过电子媒介播出的科技节目，可以借助印刷媒介、光盘等进行二次传播，弥补其信息转瞬即逝的缺陷；印刷媒介也可以通过电子媒介扩大信息覆盖面。 计算机及网络技术的应用影响了大众媒介在农村和农业方面的传播体系，信息技术、网络技术等在农业生产中的应用，为农业信息化发展提供了基础性条件。此外，随着被称为“第五媒介”的手机在农民群体中的流行，其方便快捷的传播特性也成为农业信息化过程中不可忽视的重要手段。新媒体的出现，为农村科技传播注入了新的血液。优化农村科技传播媒介环境的主要任务是改变大众媒介的边缘化地位，使之成为农村科技传播环境中的重要要素。首先需要从改善广大农村地区大众媒介的硬件条件入手，加大基础设施建设，确保广播、电视、互联网等大众媒介传播通道的畅通。其次是要充分发挥大众媒介环境监视、社会协调、文化传承和信息供应的社会功能，因地制宜地制定相应的传播策略、媒介战略和技术推广方案，使三者相融合，最终营造出有利于农村科技传播的媒介环境，缩短推广时间，提高媒介传播效果和运行效率，降低农村科技传播的成本。大众媒介是农村科技传播的重要方式，尤其在经济快速发展的当前，农民对信息的需求度日益增强，传媒需正确认识其在农村发展中的作用，不应该在农村发展与变革中缺席。随着农民内部的分化与农村环境的改变，大众媒介的经营者要从思想上真正认识传媒是农村科技传播的重要组成因素，不断创新报道手段与方法，充分利用自身特点、传播理论和技巧进行农村科技推广，从社会效益的角度出发主动担负起宣传科技政策与普及科技知识的社会职责，将农村科技传播作为一项艰巨而重要任务坚持落实，对提高农民文化水平、改善农村媒介环境、实现农村科技有效传播、促进农村社会进步具有重大的现实意义。对于相对落后于都市的农村来说，这种展示于大众传播媒介中的“文化”昭示着一种新鲜的行为、新颖的生存方式与生存空间、别样的一种理念，因此它又是一种召唤，又是一种比自身生活更令人向往和追求的文化示范。乡村文化相比之下也已泛晕黄昏，但请不要忘记，黄昏后的夕阳却是最为灿烂，最为挥之不去的印记。我们不可否认，大众媒介进入农村给农村社会带来的巨大革新。从长远来看，从社会学角度来说，撤乡建镇是调整城乡结构、促进经济增长的重要一步。而与此相对应的，农民进城务工、包括大众文化的一定程度的“侵蚀”都是中国现代化进程中必不可少的组成部分。在媒介众多的今天，大众传媒对于受众，特别是对于为此付出过代价的农村受众，尊重他们的选择权利、考虑他们的实际利益，充分解释信息，给予应有的知情权来得比什幺都重要。村庄其实不是悲情的，是赋予的过程显得稍许悲壮，任何的变革都需要最后的悲壮，也许悲壮才会牢记。望着即将空巢的村庄，“仓惶而逃”的过客，没有精神依托的悲情生态，又是怎样的一种悲哀呢！“不累于俗，不饰于物，不苟于人，不