2011年OYEA欧野品牌眼镜社会化媒体全年网络推广策划方案.ppt

,oyea眼镜网络全年推广策划方案,目录,网络推广概述,oyea眼镜网络推广目的,oyea眼镜网络推广整体策略,oyea眼镜网络推广kpi&报价,4,1,2,3,什么是网络口碑推广,oyea近视镜,oyea运动眼镜,oyea时尚眼镜,oyea?宝岛?华视?高特？哪款 眼镜比较好？,ok,oyea眼镜,oyea性价比不错,网络口碑推广是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、视频、im通讯工具和分享网站等）渠道分享到对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。,意见领袖网民,网络推广受众人群接触点管理,受众人群,忠实用户传递信息,网络口碑推广特性,常规与非常规策略模式,针对产品的品牌特质及其产品特性，我们可选择常规及非常规策略。常规策略可长期提升品牌知名度及网络声量，非常规策略可结合事件引起网友短期内对品牌及产品的高度关注。,oyea眼镜目前网络现状,名为欧野用户多 赶紧官方加v,目前欧野oyea眼镜网络声量较低,必须全方位网络提升品牌声量及品牌知名度,oyea眼镜产品信息分解,oyea欧野眼镜 运动群体：运动爱好者勇于挑战自我 休闲群体：学生族休闲时尚及刚性需求 时尚群体：潮男潮女张扬自我时尚个性,欧野 oyea,舒适的眼镜携带感,近视、运动、配饰,国内一线品牌,强大的科研团队,多类型款式选择,一站式全程优质服务,oyea眼镜网络推广目标,近期目标： 增加oyea眼镜在网络上的曝光度； 为oyea眼镜相关新品上市进行传播推广。 中期目标： 扩大oyea眼镜品牌网络上的知名度； 产品优势宣传，增进消费者对产品的认识 ； 在刚性消费群体建立品牌标榜，非刚性消费群体的时尚标榜，主打oyea单品牌一站式服务理念及运动近视新产品宣传 营造购买氛围，传达oyea眼镜是运动时尚首选品牌。 长期目标： 树立良好的品牌网络口碑效应； 促进品牌线下产品销量。 眼镜消费者首先品牌,oyea眼镜网络推广目标,明镜高悬,镜里观花,打造眼疾患者 权威专家,诠释眼镜背后 时尚主义,oyea眼镜网络推广受众人群,刚性消费群体 近视病患,非刚性消费群体 时尚配饰,两者兼备,年轻时尚群体,年轻时尚潮男潮女永远站在网络潮流尖端，眼镜已经成为日常活动必不可少的配饰,学生群体,户外运动群体,学生群体追求时尚，部分因学业导致眼镜需求，同时学生群体也是网络主力军，信息传播扩散性大,户外运动爱好者对于运动眼镜同样具有较高的要求，舒适、用途等都是选择的必要条件。,oyea眼镜网络推广总体策略,竞品打压 适当的竞品打压 凸显oyea品牌 优势，引起更多 受众人群关注,事件炒作 寻求最佳时机， 结合oyea眼镜 制造网络事件， 引起网民短期内 高度关注，同时 引导受众人群接 受品牌信息,塑造 oyea眼镜 知名网络形象,论坛 推广,pk竞品 凸显oyea优势,竞品 劣势放大,全方位 优势展示,sns 推广,微博 推广,问答 推广,适合短期炒作： 配合事件引出后续深入讨论,适合长期口碑传播： 宣传oyea产品优势特点 塑造oyea产品品牌口碑； 培养oyea品牌粉丝用户。,网络推广由于它的互动性强的特点，可长期使用做网络口碑宣传，也可配合短期事件配合其他媒介作为整合网络推广的一部分。,话题点事件炒作,产品深入讨论,用户亲身说法,营造购买氛围,oyea眼镜网络推广方向策略,品牌产品网络高度曝光,网友进行互动讨论,前期网络信息铺垫： 大量扩散oyea品牌眼镜信息的传播，引起网友关注，并对oyea进行初步了解,oyea眼镜网络推广阶段排期,oyea眼镜网络推广重点,oyea眼镜网络推广话题方向,运动 福音篇,品牌服务篇,时尚搭配篇,体验综合篇,主力话题方向,辅助话题方向,oyea眼镜网络推广事件,通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。,事件推广宗旨：做别人没做过的事！,通过一网友对oyea品牌眼镜的信任依靠，最近发觉宠物狗走路摇晃不定，经研究狗也患上近视，此网友立刻决定带宠物狗去oyea门店为狗量身定做属于自己的特色眼镜。,通过此事件可带来网络高度关注度，通过专业引导网友逐步关注oyea眼镜的品牌，通过事件可带出oyea眼镜单品牌一站式的全程服务特色，并对oyea运动近视特色进行相关结合信息植入。,bbs论坛推广执行策略,bbs论坛推广媒介选择,sns社区推广执行策略,sns媒介：开心网、人人网,sns社交类网站营销是目前网络最快速、直接达到营销目的的一种模式，基于其庞大的用户量和用户身份的真实性将其作为传播媒介,借网络sns社区红人传播oyea品牌话题： 首先建立oyea官方认证帐号，利用开心网及人人网红人的人气优势，大力推广oyea品牌产品信息，通过更广泛的圈子传达给受众人群，引起更多关注人群，可传达至线下具有强烈购买欲望的目标人群,主要传播模式：转帖+投票+评比,微博推广执行策略,微博推广三步曲,微博推广执行策略,微博是目前网络最流行最火爆的网络新媒体之一 选择人气粉丝最高的新浪微博进行话题推广 建立官方微博进行官方形象维护及信息及时发布更新,微博推广执行策略,微博推广执行策略,问答推广执行策略,thanks for your time,oyea品牌整合草案,目录,一、目标概述 二、背景分析 三、消费者分析 四、竞品分析 五、企业现状分析 六、品牌策略建议,1.提升品牌形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度,2.促进销售，提升业绩，扩大市场占有率覆盖率,目标所在,一、目标概述,宏观环境 国内政治环境稳定，消费市场空间仍在扩大； 物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响，但尚不影响整体市场的上升； 原油价格上涨影响行业价格波动，眼镜行业原料成本加大。 行业动态 时尚产业扩张迅猛，各国际品牌陆续进入； 市场细分化程度加深。如阿迪、耐克将专业运动与时尚运动严格细分； 产业融合力度加大，品牌与品牌之间形成产业联盟。如阿迪与山本耀司推出的y-3系列；如kappa与百事联合进行品牌推广等； 国内运动眼镜市场品牌竞争相对平和，几个主要品牌（国内）市场占有率相差不大，国际一线品牌尚未大举进入,二、背景分析,1.消费者年龄及消费水平分析 2.消费者消费心理需求分析 3.消费者购买动机分析 4.消费者购买行为考虑因素分析 5.目标消费群体及目标市场的确定,三、消费者分析,1、消费者分析-消费者年龄及消费水平,运动产业消费者,以18-35岁为主力, 其年消费额占最大比例！,由图 可见,一级市场,二级市场,2、消费者分析-消费者心理需求分析,1.跟随潮流的人群大多为20-30岁的消费者； 2.同等年龄段，一线城市的人群比二线人群更喜欢跟随潮流,由图 可见,一级市场,二级市场,2、消费者分析-消费者心理需求分析,20-30岁的年轻人最乐于突显个性，最具时尚意识,由图 可见,3、消费者分析-购买动机,年轻人为什么追求时尚运动用品？ 他们希望从中得到什么？,根据消费导刊、消费者心理学以及中青年心理测试报告表明， 年轻人之所以追求时尚运动用品，主要期望从中获得： 1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点； 2.挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好； 3.获得异性青睐； 4.与众不同，突出自我，提高个人成绩； 5.变化、新奇、充满挑战、突破传统。,3、消费者分析-购买动机,4、消费者分析-购买行为考虑因素,科技,品牌,价格,质量,款式和品牌是年青消费 者购买时尚运动物品的两个主 要考虑因素,66.5%,66.5%,49.7%,45.0%,40.8%,在考虑款式与品牌的同时， 价格也是其考虑到重要因素,消费者更多的是把时尚运动物品当成 是即时体验物品，所以其对质量在品 牌的保障下考虑到相对少,对他们而言，通过产品的科技 以及科技所带来的在生活和 体验上的即时利益是非常重要的,款式,search target-锁定目标,四、竞品分析,品牌竞争格局 主要竞品个案分析,1、品牌竞争格局,国际一线品牌,国内品牌,以“高特”为代表的国内品牌,oakley等,主要竞争对手,潜在竞争对手,2、竞品分析,主打产品：眼镜（时尚休闲系列、运动休闲系列、专业运动系列） 市场定位：国内中高端人群、专业运动与休闲运动兼顾 品牌形象：专业运动与休闲运动兼顾，品牌定位模糊 品牌历史：05年创立 品牌优势：有固定的生产商，有产品研发中心，以“科技”作为核心竞争力 品牌主张：运动创造时尚 广告推广：以终端推广为主，同时有进行部分pr（如赞助漠河国际冰雪越野赛佳通自行车队等专业运动领域投放）,高特,产品结构：以眼镜为主打产品，产品线已延伸至运动鞋、运动服、手表、旅行袋、真皮钱包及帽子等时尚运动饰品 市场定位：高端人群、专业运动发烧友 品牌形象：顶级、在兼顾时尚与运动同时偏专业运动、高科技含量 品牌优势：品牌历史悠久，资金实力强大，品牌影响力大,2、竞品分析,oakley,五、企业现状分析,在国内运动眼镜市场上经营已久，具备相当实力，拥有一定渠道资源及市场美誉度 具备较强开发能力 供应链稳定 公司营运架构相对完整,1、企业资源,市场定位：以一级市场为主，二级市场为辅 市场分布：北方市场为主，西南地区局部覆盖 价格定位：200-900元，以400-600元为主价格 渠道定位：销售渠道以综合商场为主，专业运动卖场为辅，终端形态以专厅、专柜为主，终端平均面积在15-30左右 渠道运营：省级代理、城市代理和单店加盟 广告推广：以终端推广为主，同时有进行时尚杂志等媒体投放及部分pr（如赞助中国国家自行车队、环青海湖国际公路自行车赛等专业运动领域投放）,2、营销策略,品牌源起：充满激情与传奇的西班牙斗牛场上，勇敢与智慧兼备的斗牛士，手拿红布和金属利剑，正在与一头黑色的狂野公牛搏斗，群情激奋，惊呼声oh与欢呼声yea不绝于耳。这一幕，给品牌创立人带来灵感，ohyea！oyea！诞生了！ 品牌风格：运动时尚 品牌目标：中国运动时尚配饰第一品牌 品牌核心理念：挑战超越、勇敢冒险、张扬自我 品牌广告语：运动时尚，精彩你我,3、品牌实况,产品风格：张扬、稳健、专业运动 产品结构：配饰镜、挂饰、包袋、帽子、运动头巾、围巾 男女产品占比：男性占40%，女性占60%,4、产品分析,s,w,o,t,专业运动形象良好 渠道网点多 产品开发能力较强 品质良好 供应链稳定,定位模糊 品牌文化不完整，传播不足 渠道种类单一 市场覆盖率不足 终端平效不足 产品季节性过强,市场空间广阔 渠道种类多，选择空间大 08奥运商机利用 产品结构可挖掘性大,整体行业受经济制约发展 国外一线品牌进入构成竞争威胁 国内竞争品牌紧追不放,优势,威胁,劣势,机会,swot分析,关于oyea品牌的疑问？,1.什么是运动时尚？运动时尚到底是偏时尚还是偏运动？ 2.我们是运动时尚，可是我们的核心理念到底时尚在哪里？(挑战超越、勇敢冒险、张扬自我) 3.我们是运动时尚，但是我们现有的品牌形象够不够运动时尚？ 4.当我们明确运动时尚之后，我们该怎么样让消费者认知并接受？(或者说我们的品牌口号是否清晰) 5. 我们在品牌源自西班牙文化，但是我们有没有把这种文化融入到品牌的骨子里？我们的文化有没有被消费者接受？怎样才能让他们接受？,所有这些疑问，根源于定位！ 因为定位不清，导致别人不知道我们是运动还是时尚！ 因为定位不清，导致我们还无法表达出有穿透力的核心理念！ 因为定位不清，导致我们还没有形成一个核心的传播口径！ 因为定位不清，导致我们优秀的品牌文化无人问津！ . 那么，我们该怎么定位呢？,1.提炼品牌核心价值 2.塑造品牌个性 3.提炼广告语 4.品牌形象塑造 5.传播策略,我们将从以下几方面完善oyea品牌体系：,六、品牌策略建议,1、oyea品牌风格定位,针对细分化市场、目标消费群体，对品牌进行严格定位，应以时尚为核心，以运动元素为个性，改变原先在时尚与运动间摇摆不定的形象，进而寻找出品牌个性，使品牌与其他竞品有明显的差异性,时尚运动配饰,参考案例,时尚运动,专业运动,nike针对专业与时尚之间的选择,adidas针对专业与时尚之间的选择,时尚运动,专业运动,kappa定位于时尚运动,时尚运动,oyea,运动,时尚,高档次,低档次,奥克力,高特,中国时尚运动配饰第一品牌,2、品牌目标定位,在之前的消费者分析中我们发现: 1.年轻人酷爱表现，个性张扬; 2.年轻人追捧时尚; 3.年轻人乐于无约束的运动，而且总是充满斗志于活力. 。,3、 oyea的核心价值是什么？,首先，我们来看看目标消费者的性格喜好,再来， 看看消费者在潜意识里对oyea（欧野）可能有些什么印象？,他们脑海中呈现的“oyea（欧野）世界” 是这样的-,在阿尔卑斯山的山脚下，山野延绵， 树木繁茂，色彩绚丽，景色优美， 一群青年男女穿着百态千姿、前卫个 性的服饰，戴着时尚酷炫的眼镜，驾 着越野车愉快地行驶，风趣横生，笑 声连连。千型百态、前卫个性，活力十足,在这个印象的基础上，可以窥探出他们对oyea品牌的联想 时尚、个性、可搭配性强,激情-勇敢-运动 时尚-个性-酷炫,分析后提炼,时尚-个性-运动-百搭,时尚 个性 运动 百搭,oyea的新的品牌核心理念：,挑战超越 勇敢冒险 张扬自我,再提炼,结针对oyea新的品牌核心理念， 在对外的品牌推广中，我们该