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华生堂苹果醋目录：l 摘要：l 公司背景介绍：l 产品功能介绍：l 新产品的推出：l 宏观分析：l 微观分析：l 目标设定：l SWOT分析：l 4P分析：l 推广策略：l 广告策略：l 广告媒体计划表：l 顾客态度追踪：l 市场营销执行中的问题与原因：l 控制与组织：顾客摘要：本策划是对华生堂企业旗下的苹果醋进行相关的营销策划，对果醋市场进行了相对应的调查，并进行了一定的广告宣传和促销活动的开展，本次策划的最终目的是增加苹果醋的销售量和提升企业的形象。公司背景介绍：维嘉思食品饮料有限公司成立于1992年，坐落于风景秀丽、交通便利、经济发达的国父故乡-中山市。是一家集科研、生产、销售、实业于一体的现代化企业。公司拥有“华生堂”、“维嘉思”、阳光伙伴等多个知名品牌，产品线包括果醋、果汁和植物蛋白等各种饮品，销售区域遍布国内外。 公司以产品质量为企业的生命，以人才为企业发展的源泉。公司先后通过了ISO9001-2000质量管理体系认证、ISO22000-2005食品安全管理体系的认证，并成为中山市首批通过QS质量安全认证企业。公司求贤若渴，秉承“以人为本”的企业文化，诚邀各路英才加入公司。目前，公司拥有博士、教授等十多名高级食品科技人员及营销管理人员。 公司坚持以市场需求为导向，以科技为动力。通过准确的市场分析及研究，率先推出了苹果醋健康饮料，同时，公司意识到树立品牌的重要性，建立了独立的“华生堂”品牌经营体系和传播体系，并下重金聘请香港影视巨星佘诗曼作为品牌代言人，致力将“华生堂”打造成为中国果醋行业第一品牌。为进一步拓展全球市场，2009年公司整合研发中心和品牌管理中心，在香港成立香港华生堂生物科技集团有限公司，并成为2009世界亚裔小姐大赛唯一指定果醋饮料赞助商。 公司以“一流的企业、一流的管理、一流的产品”为经营理念，以“团结、拼搏、创新”为企业精神，并始终以打造“高品质产品与高素质团队”为目标。自实施品牌战略以来，维嘉思食品饮料有限公司一步一脚印，凭自身实力开创了一片新天地。产品功能：酸酸的苹果醋人体有很多益处。苹果醋令血液和体液保持正常的弱碱性，能预防结石、舒缓痛风和降低胆固醇。科学家近年来经过研究又发现，醋除可以防劳疾、除多汗、降血压、治喉痛、解便秘、活筋骨、增强免疫能力外，还对癌症的康复有积极意义。华生堂苹果醋对女士的美容护肤及减肥作用华生堂果醋不但有保健功能，还可以消除人体碳酸水过量的积聚，解除疲劳，补充能量。最主要的是还有减肥、美容、养颜等功效，相关人士发现经常饮用华生堂苹果醋既能保持皮肤健康，可保持健美。华生堂苹果醋能减少人体内过氧化脂类物质，防止过氧化脂类物质的形成，可以帮助人们保持皮肤自然美。苹果醋里的大量维生素抗氧化剂，不但可增强人体的免疫和抗毒能力，具改善消化系统，活血通络，调节内分泌，排毒保健等明显功能。经常饮用可美白嫩肤、去斑、减缓衰老。迅速淡化黑色素、消除老化角质、补充肌肤养分及水分、缩小粗糙毛孔，使皮肤更有光泽。除了饮用外，用优质的苹果醋和在备用的面膜中，敷在脸上还可适用于日晒后的皮肤、皮肤粗糙、油性发黄、色素沉淀等肌肤，加入洗澡水及洗发水中，也可令皮肤更加抑制脂肪的形成，并迅速分解体内的脂肪和糖份，在对身体有利的情况下进行减肥。新产品的推出（特点）华生堂320ML罐装苹果醋从产品的成份、口感以及包装三个方面进行了改良升级，“添加蜂蜜+双歧因子”的字样突出地显示在华生堂苹果醋罐装产品的外包装上，新一代产品的口感更醇合，产品更趋于大众化。“蜂蜜可增强体质、滋润养颜，还能调和苹果醋的口感，使其更醇合，对身体更健康；双歧因子可帮助人体改善肠道微生态，提高免疫力。”香港华生堂生物科技集团有限公司总经理王洪涛告诉记者。“除了增添蜂蜜成份外，在整体的味道调配上，经过改良升级的华生堂罐装苹果醋苹果汁含量高于30%，果味更浓郁，更适合大众口味。” 王洪涛表示，罐装苹果醋上市后便收到不错的反响，企业整体销量大幅上升。宏观分析：处于社会主义初级阶段，国民经济的快速增长，人们的生活水平不断提高，可随意支配收入逐渐增加，同时在教育文化事业方面发展迅速，人们的文化水平也不断提高，城乡收入水平和消费能力的持续提高，在消费观念上也得到初步的提高，人们的饮食观念更是发展迅速，对产品的需求越来越多，饮料市场需求正处于一个持续增长的时期。二是饮料需求品种不断增多，人们生活水平的提高以及由此带来的消费观念的转变，促使饮料需求结构不断发生变化，新型饮料品种发展迅速。现在碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，天然果汁、液态奶、茶饮料正处于市场成长期，醋酸饮料却刚处于市场导入期。其次，从相对市场空间来看，消费者消费口味的多元化，以及使用场合的多样性，使得不同饮料品类之间并不能绝对替代；比如，中青年以下群体偏爱于高品位、爽口、便捷型饮料，中年以上群体更偏重于饮料的保健性、实用性；市场空间多种多样。 由此可见，国内饮料市场空间巨大，醋酸饮料已进入市场导入期，目前市场基本上还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么苹果醋饮料定能取胜于市场。微观分析：（1） 市场潜量：通过分析不难看出，苹果醋是一个潜力巨大的市场，适合于现在的大众化市场，针对普通消费者的高品位、中低价位的能够直接饮用的保健清凉型苹果醋饮料的普通消费市场基本上还是空白。针对特定的人群（如中老年人、妇女）、特定的场所（饭店、酒吧）浓缩型苹果醋饮料等也有较大的市场。（2） 竞争者：目前生产苹果醋的企业并不多，其中对华生堂影响最大的就是天地壹号，其中天地壹号是比华生堂较迟进入市场的，天地壹号专生产苹果醋，而华生堂生产的种类远远要比天地壹号多，但是由于天地壹号专注于一种产品，所以他具有一定的特色，在另一个角度看，天地壹号他专注于生产苹果醋，所以他在应对企业产品出现问题上会处理得比较及时。在广告宣传上天地壹号远远的多于华生堂，并且知名度也逐渐高于华生堂。（3） 消费者需求的特点：由于消费者对于醋的了解太多数都是平时所用的“白醋”之类的，而对于苹果醋之类的醋类饮料就不太了解。由于这个爱喝苹果醋的市场形成不久，所以部分的消费者还需要有个适应的过程。同时消费者在口味选择上也有很多的不同，因为有些消费者会对某些水果类过敏，所以企业要对市场进行详细的调查，从而在生产产品时进行合理的分配。目标设定：1策划目的：提高企业苹果醋产品的知名度和美誉度，能够与其它苹果醋区别开来，突出产品特色，扩大市场占有率，在消费者心中形成好的口碑，培养顾客成为企业的忠诚顾客。2 目标市场：大众化的市场, 但主要的消费者是青年学生.3 市场定位：成为广东地区苹果醋市场的龙头企业，扩大市场占有率，制定企业的发展目标，从而在规定的时间内完成企业当前目标，以广东为根据地，逐步向全国覆盖。4 需要解决的问题：a人们不知道饮用苹果醋有什么好处b本企业产品的宣传力度还不够，消费者还不是很熟悉企业产品。c 市场上有比较多的苹果醋属于虚假宣传，产品质量不是很好，影响了消费者购买苹果醋的热情。d 没能在消费者心目中树立起自己的产品特色。e 一些企业开始加大对苹果醋市场的投入，苹果醋市场的竞争会逐渐加大。5解决的方法：a 抓住产品优势与其他品牌形成差异化。 b 提高产品质量，美化产品包装。c 建立新的品牌形象，提升品牌知名度与认同度。d 配合尝试与买赠活动，拉近与消费者之间的距离。e 通过多种传播方式，带动产品销售，扩大市场份额，从而营造新的品牌效应。SWOT:（1） 优势 ：下重金聘请香港影视巨星佘诗曼作为品牌代言人，借助其影响力为华生堂的品牌提高了知名度，让爱美容、养生的消费者了解并支持华生堂产品；华生堂成为2009世界亚裔小姐大赛唯一指定果醋饮料赞助商，这进一步提高了品牌的知名度，而且也提高了品牌的美誉度。（2） 劣势 ：虽然华生堂有知名影星代言，但在广告宣传上不如别的品牌，除了老顾客，较少有消费者认识华生堂；而其他品牌也努力做宣传，竞争者众多。（3） 机会 ：苹果醋饮料虽然多，但还没有哪一个品牌为消费者所熟知，趁此机会增大广告力度，多宣传华生堂苹果醋。（4） 威胁 ： 大多数年轻人都热爱喝果汁饮料和可乐等碳酸饮料或运动饮料，略带酸味的醋饮料需要一段时间才能让年轻人接受；4P ：产品策略：1、 产品描述现在市场上出售的华生堂果醋的品种、规格和特点见表1。表1 华生堂果醋的品种、规格和特点品种规格特点苹果醋易拉瓶装320ml纸盒装250ml、500ml塑料瓶装380ml、330ml玻璃瓶装375ml、500ml苹果味蓝莓醋蓝莓味红枣醋红枣味2、 产品名称本次策划的饮品名称为：华生堂苹果醋饮料。3、 特点华生堂果醋饮料作为一种功能性饮料，目标人群定位在大众市场，但主要的消费者是青年学生，所以，产品应具有以下特点：（1） 包装新颖时尚，吸引青年学生等注重时尚人群的注意；（2） 容量和口味不一，并自成一个系列；（3） 功能性强，果味浓郁，口味醇和，能够迅速开胃助消化。4、 功能（1） 美容养颜护肤及减肥保健；（2） 消除人体碳酸水过量的积聚，解除疲劳，补充能量；（3） 增强人体免疫和抗毒能力，且改善消化系统，活血排毒。5、 包装华生堂果醋饮料有两种包装方式，分别为纸盒装和易拉瓶装、玻璃瓶装（市场上较少见），其中盒装又分为大小盒装。由于本产品主销青年学生，包装要求新颖时尚，吸引眼球的特点，而易拉瓶装相对于盒装在市场上更为频繁出现且无新鲜感，所以我们决定选择纸盒装作为本次的策划要点。价格策略： 市场上果醋饮料产品多，但是在市场上能有较高信誉的却并不多，市场上出现最多的莫过于华生堂和天地壹号企业旗下的产品，他们都是果醋行业里的佼佼者，他们比一般的果醋企业要强很多，不仅在企业规模还是销量上都高于一般企业。本次策划方案我们选择的是华生堂的苹果醋，为了更好的在市场上处于稳定地位，在价格策略方面我们通过对天地壹号企业产品价格的了解，还有根据市场上的信息，最终来确定我们的价格，从目前的市场来看，我们在定价上都领先于天地壹号，根据本企业的自身条件，所以我们采取的是随行就市定价法。我们都知道企业生产的商品必须要满足顾客的需要，这样才能实现商品的真正价值，当然商品满足消费者需要的同时也要考虑商品价格是否也能令消费者满意和接受，我们结合了心理定价里的尾数定价，产品最终定价为2.9元/500ml.市场现状：果醋产品的包装有：纸装、玻璃瓶装、易拉罐。根据包装的不同，在价格上也有所差别，现市场上的果醋饮料价格见表2表2 华生堂果醋饮料价格表易拉罐装320ml/2.5元纸盒装250ml/2.0元500ml/3.5元塑料瓶装330ml/2.9元380ml/3.8元玻璃瓶装375ml/6.5元500ml/8.8元定价因素：与大多数企业一样：考虑生产成本，仓库成本，包装成本，合理利润、税金、运输费用、同行产品价格，促销的广告费用以及市场调查的结果。渠道策略：在选择生产商时要充分的考虑，因为市场是瞬息万变，所以华生堂企业也要根据消费者的消费习惯的改变而改变产品的包装等，这时就需要一个与企业建立良好关系的生产商，以便更好的改变生产方式。华生堂在渠道长度策略方面选择的是间接渠道策略，为了扩大华生堂苹果醋产品的市场覆盖率，所以选择了具有丰富的销售经验和市场知识、良好的声誉、畅通的销售网络的中间商，选择跟值得信赖的中间商。通过这样的选择来提高市场占有率；产品的价格不仅取决于生产该产品的单位成本，而且取决于流通费用的补偿，从这点看，企业要选择完善的物流系统，以便跟好的减低流通中的费用。出来选择生产商和中间商外，还要选择正确的销售代理商，因为产品只有被消费者消费了才能真正的实现它应有的价值，一个成功的销售商可以销售更多的商品，提高商品的信誉，从而有利于企业的扩大生产。促销策略： 成长期：现在华生堂的苹果醋已经被大部分人群了解，处在成长期的他需要在原有的基础上增进消费者对它的兴趣和偏好，在这段时期需要在促销方式上有所改变，例如改变广告形式，设计新颖的广告来吸引消费者，同时也可以利用公关关系。 成熟期：就目前来说苹果醋还没有完全进入这个阶段，而是处于交界处，这时做好一定的促销工作就能转入成熟阶段，所以说这个阶段非常重要，要把握好这个机会，例如在必要的时候进行提醒式的广告宣传，从而可以创造自有的特色。 衰退期：首先我们需要对华生堂苹果醋进行衰退期时候会出现的猜测，企业要做好准备，就算在企业发展繁华的时候也要做好这方面的准备，居安思危。因为市场是不断变化的，竞争对手随时会打败你。处于这个阶段的消费者已经大部分对企业的产品失去了一定的热度，更加不利的是可能消费者已经忘记有这个产品的存在了，所以如果发展到这个地步，对一个企业来说无疑是一个天大的打击。在这时企业应该充分考虑各种因素，进行详细的促销策划，做到能起死回生的地步，达到促成消费者对产品的再次信任，通过营业推广为主，辅以广告减价，或是进行有奖活动等。 推广策略1、推广目标：使公众认识到喝苹果醋的好处，快速提高苹果醋品牌的知名度，并对苹果醋进行大范围的宣传，使其获得众多消费者的认可，并进行促进销售，增加销售量，进而获得更大的利润。2、推广组合：采取广告、公关、促销的组合方式1. 降价（人员促销）在超市等卖场实行降价促销，推广期优惠价2.9，（原价3.5）安排人员在卖场介绍华生堂苹果醋的优点，让消费者进一步了解华生堂苹果醋，并试喝华生堂苹果醋。提高华生堂苹果醋的知名度。2. 广告促销 在电视和公交车上放广告。还通过宣传单、环保袋来加深消费者印象华生堂苹果醋针对的消费群体是大学生、上班族，和一些爱美爱保健的人士，他们大多数白天都很忙碌，所以电视广告选在晚上20：54。3. 公关促销 搞活动，在广场举行比赛，内容是关于华生堂苹果醋的功效，让参赛者说出华生堂苹果醋的特点等，胜利者可获得华生堂苹果醋若干。4. 网络促销 考虑到学生和上班族未必天天看电视，反而天天上网，在各大型网站放广告也可引起他们的注意，做好华生堂苹果醋的官方网页，里面详细介绍华生堂苹果醋的功效和妙用，在网站广告上做好链接，让消费者更详细了解华生堂苹果醋，从而提高华生堂苹果醋的知名度和美誉度。3推广计划：进行一项命名为“天天喝苹果醋”的活动，向广大消费者介绍喝苹果醋的种种好处，扩大苹果醋在市场上的影响度，时间定为1年，从2010年6月1日开始至2011年6月1日止。与广告同步推出产品，活动口号为“此刻开始，爱上喝苹果醋”，并将外包装设计成具有新颖的包装。包装设计：好的产品需要好的包装，包装新颖可以更好的引起消费者的注意，对于苹果醋饮料的外包装应该要让消费者在喝或是买之前看到后会有一种冲动想喝或是想买的感觉，华生堂的果醋饮料分为纸装和易拉罐、玻璃瓶装，而我们这次的策划是跟它原来的一样分纸装和易拉罐、玻璃瓶装，但是新颖的产品包装是将包装设计成水果样式，根据节气的变化也适当的改变外包装的颜色，例如：分春天绿色底；夏天蓝色底，有种海洋的气息；秋天黄色底；冬天粉红或是红色。总言之就是暖色调，消费者真正需要的。 （1） 苹果醋认知活动内容：向目标受众推介苹果醋，（让顾客第一次就留下深刻的印象，并且在头脑中形成一种想购买的意识）。方式：试喝、在顾客购买一定商品金额的时候赠送一瓶苹果醋。时间：2010年6月1日开始至2010年6月20日。（2） 品牌确认活动内容：突出苹果醋的特点及功能，说出有别于竞争对手的产品特点和功能，让消费者信服选择华生堂苹果醋的理由。方式：宣传介绍苹果醋成长的秘密，途中遇到的困难企业又是怎么度过险境的，突出企业的实力。时间：2010年6月20日开始至2011年6月1日。（3） 促销活动内容：促进消费者对苹果醋的购买，提高企业的形象，改变或影响消费者的购买行为和动机。方式：“此刻开始，爱上喝苹果醋”，主题“让您喝得放心，喝出健康”。时间：2010年6月1日开始至2010年7月1日。（4） 广告内容“与同期其他促销策略同步，突出产品特点，并给消费者留下独特的印象。方式：辅助其他促销策略。这次华生堂采用的是推策略的促销策略。以人员推销方式为主的促销组合，与拉策略相比，采用这种策略需要花费大量的费用，但是却能起到很好的市场效益，促销人员通过一对一的讲解方式来说服消费者来接受产品，从而可以使产品顺利进入渠道进而达到最终到消费者手中。时间：2010年6月1日开始至2011年6月1日广告策略： 1、广告目标：使消费者认识并接受喝苹果醋，感觉到喝苹果醋能让自己活得更加健康。2、宣传对象：广州市场3、广告表现计划：（1）、传递的信息：人们应该多的喝苹果醋，华生堂生产的苹果醋是其中最有实力并且最强的一家。（2）、具体手法：电视广告、公交、宣传单、购物袋上、（3）、主题“成长的秘密。（4）、广告宣传的创意及建议（电视广告、购物袋广告、宣传单）。苹果醋广告外景：拉下一天的序幕，象征城市夜的来临。内景：一间房子，一个女人，一张桌子，一瓶醋，一个酒杯。动景：女人摇了一下手中的醋杯。“吱。门开了，一个男人走了进来。对白：男：老婆，我回来了。女：哦。男：你在喝什么。内景：男的走近女人。拿起桌上那瓶醋。对白：男：苹果醋。男的一脸坏笑的俯身对着女人说：老婆，你吃醋了？不过。却越喝越漂亮了。然后给女人戴上一串项链，女的露出笑言。广告语：华生堂苹果醋，爱你的女人，给她幸福！宣传单上的颜色以绿色为底色，以黑色为文字底色，写上醋的功能，并且说明促销活动的说明l 电视广告：配上和谐的音乐。演员的声音要有一定的独特性，这样有利于消费者记住，同时也有利于突出华生堂的特色。l 找知名演员，在社会上具有较高的大众形象，看上去给人一种亲近感。广告媒体计划表媒体具体名称选用原因时间安排预算电视珠江频道直接面向所要宣传的对象，有针对性；收视率高，节目影响力大；节目本身形象好，内容健康向上。2010年6月1日至2010年7月1日每晚20;54星期一至五5913000元公交车上的广告534、563、564、B2(a)、B2、285、286、287、299、380、381、382、383、384、385、535、538、19、21、传播性广；速度快；反复性强，潜意识里不断加深产品的人脑中的印象。2010年6月1日至2011年6月1日（车尾、180元/月/台。）108000元购物袋上环保，有助于让消费者时刻想到这个购物袋是由于买苹果醋送的。2010年6月1日至2011年6月1日(无纺布提手袋28cm3cm58cm-2000个-0.86元/个)1720元宣传单可以让消费者潜移默化的感受到苹果醋饮料的存在，时刻提醒着消费者应该要买苹果醋喝了。2010年6月1日至2011年6月1日规格（A4-210285-20000张）1500元顾客态度追踪：一个企业要想取得成功，并且得到顾客的认可，那么就需要时刻关注消费者的消费趋向，并且要以顾客为中心开展有利于企业发展的计划。在季节性或是节假日时，华生堂旗下的苹果醋产品都可能会采取降价促销，为了能让促销活动成功，企业应该要在一段时期对顾客进行必要的售后服务和关注。如果调查后发现顾客对于此次的促销活动有众多的不瞒，超过人数的60%，那么企业就应该要考虑改变促销方式。市场营销执行中的问题与原因：1由于天地壹号进入市场时间比华生堂的时间要迟，并且它要快速在市场上形成良好的声誉，所以天地壹号不断的为旗下的苹果醋大量的做广告，在企业费用上他明显要高，所以他旗下的产品价格也相应的高；从这种情况来看，华生堂的苹果醋价格处于上峰。但是随着天地壹号的不断发展，他旗下产品的价格也会有所改变，这时华生堂可能也就失去价格优势了。这时华生堂就应该要以竞争价格从新占领市场在制定价格的时候认真研究竞争对手的营销策略根据企业自身实力，用针锋性对的方式与对手抗衡，以便占领市场或是保护既得市场。在一定的程度上可能会导致价格大战