对加强锦江集团饭店品牌战略管理的策略分析.doc

加强锦江集团饭店品牌战 略管理的策略分析 内容摘要内容摘要 本文围绕把锦江国际集团为一个国际著名饭店管理品牌的主题展开研究，在研究架构 上，主要以锦江品牌过去、现在和未来的时间发展顺序来架构，整个研究文章分四大部分： 在对与品牌相关的基本理论阐述的基础上，回顾总结锦江品牌形成的历史过程及其品牌丰 富内涵，审视揭示了现阶段实施锦江饭店品牌战略所面临的一些亟待解决的瓶颈问题，进 而思考提出了如何努力把锦江品牌构建为饭店管理的世界著名品牌的战略对策措施。 关键词关键词 锦江 品牌 饭店品牌 品牌战略 Abstract At present, JinJiang International Management Co., Ltd has been the Number one company of China top ten restaurant companies. This paper expands researches encircling the topic of establishing an international notable brand for JinJiang International Management Co., Ltd. It reviews the historic formative process of JinJiang Brand and summarizes the rich contents of the brand, it scans and posts some bottle-necks that need to be solved urgently for JinJiang International. And then puts forward the strategies and countermeasures that how to establish the world famous brand for JinJiang as a restaurant management company. Key words JinJiang Brand Hotels Brand Brand strategy 目目 录录 内容摘要内容摘要. ABSTRACTABSTRACT. 一、饭店品牌战略的概述一、饭店品牌战略的概述. 二、锦江品牌战略的现状分析二、锦江品牌战略的现状分析. （一）锦江历程概述. （二）锦江品牌战略的内涵分析. 1、商标 2、经营模式 3、企业文化 4、锦江人. 三、锦江品牌发展战略实施过程中存在的问题分析三、锦江品牌发展战略实施过程中存在的问题分析. （一）面临日趋激烈的品牌竞争. （二）自身存在的主要问题. 1、竞争素质问题 2、人才支撑问题 四、加强锦江品牌战略的实施对策分析四、加强锦江品牌战略的实施对策分析. （一）实施分品牌战略 （二）强化品牌营销 （三）提升品牌质量. （四）打造人才支撑体系 加强锦江集团饭店品牌战略管理的策略分析加强锦江集团饭店品牌战略管理的策略分析 目前，世界饭店行业已经成为集中化程度相当高的行业，全球 200 家最大的饭店管理 公司已经基本上垄断了国际饭店市场。未来数年，这些饭店管理公司品牌扩张的重点将是 中国。当今世界是品牌竞争的世界，入世后的中国饭店管理业将更直接面对全球市场，要 与国际知名跨国饭店管理公司展开日益激烈的品牌竞争。现在，从规模上讲，锦江国际管 理公司已居中国十大饭店管理公司的第一位。但如何使具有半个世纪历史的锦江品牌在新 形势下进一步提升品牌价值，使之跻身于国际著名品牌的行列，这是一个值得思考和必须 回答的严峻现实问题。只有站在中国饭店管理市场新一轮国际竞争的大潮前，实施正确的 品牌战略，采取有效的对策措施，才会使锦江饭店品牌走向世界，成为国际饭店管理的一 个世界著名品牌。为此本文选题“加强锦江集团饭店品牌战略管理的策略分析”进行研究， 试图探索锦江集团实施品牌战略应对国际竞争的可行对策及路径。 一、饭店品牌战略的概述饭店品牌战略的概述 饭店品牌战略是指饭店企业在市场营销过程中，树立长期的品牌意识，以打造 强势名牌，维护品牌为目标，重视品牌延伸与拓展，在滚动中寻求发展的战略。是 企业整体营销策略展开的重要组成部分。而成功的品牌又是品牌战略的基础和保证。 饭店品牌的核心要素是稳定的服务质量，高知名度，高美誉度，高市场占有率，鲜 明的企业形象，高水准经营，较高的文化含量以及由此而产生的高效益。实施饭店 品牌战略其现实意义主要有以下几个方面：其一，有利于培养忠诚的顾客，提供市 场占有率；其二，有利于实现网络化、集团化经营，提高我国饭店的国际竞争力； 其三，有利于促使企业注重自身无形资产的保值增值以及有偿使用，提高经济效益； 其四，有利于实施品牌战略营销，提高饭店企业的整体形象；其无，有利于赢得品 牌差异化竞争优势，开拓潜在市场。在竞争威胁层出不穷的时代，加强饭店的品牌 建设，实施品牌战略，才是中国饭店业的战略抉择，也是中国饭店业所面临的时代 特征所和决定的。 二、锦江品牌战略的现状分析二、锦江品牌战略的现状分析 （一）锦江历程概述（一）锦江历程概述 “锦江”70 多年的风雨，是民族品牌成长的缩影。1935 年现身于上海滩的“锦江川菜馆” 和“锦江茶室” ，是“锦江”品牌的早期载体。新中国成立后，上海以“锦江茶室”为底子， 于 1951 年开张营业锦江饭店。1984 年 3 月，组建了上海市锦江（集团）联营公司。1986 年底锦江集团确定了现在的“JJ”图案作为注册商标之后，在集团的精心培育下， “锦江” 品牌在社会上有了较高的知名度。19787 年 4 月，锦江集团利用品牌优势和管理优势，受 托对北京五星级的昆仑饭店实施管理，首开中国饭店业输出管理之先河。开始了“锦江” 品牌输出的历史，继而又管理了其它地方的若干个饭店。1994 年 6 月正式组建，1996 年初 开始实体化运作。1999 年 9 月经上海市政府批准，锦江、华亭两大集团实行资产重组 2003 年 6 越又与新亚（集团）有限公司进行重组，成立了锦江国际（集团）有限公司。2009 年， “锦江酒店”与美国德尔集团联手，成功收购美国州际酒店与度假村集团。截止 2011 年 12 月， ；锦江酒店“拥有酒店 861 家，客房总数达 12.5 万余间。覆盖全国 31 个省（市、自 治区） 、近 150 个城市（其中， “锦江之星”经济型酒店连锁酒店 750 家，客房总数 9 万间） ， 名列全球酒店集团 300 强第 12 位。 （二）锦江品牌战略的内涵分析（二）锦江品牌战略的内涵分析 品牌战略的内涵应该是建立在品牌定位的基础上，实施的针对目标消费群的整合营销 过程。锦江品牌所包容的丰富内涵，择其要点至少有这么几方面： 1商标。 “锦江”商标为中国驰名商标、 “上海十大最具价值老商标” 。新商标蕴含了深远 的意境：其中“C”代表中国， “J”代表锦江和 NO.1，构图以立体旋升的椭圆形 C 为主体， 以拥有天地宇宙和博大向上的无穷力量为契机，奇异的锦江英文以中式毛笔笔锋诉说着东 西方多彩文化交流体验的渴望和趋势，屹立在 C 之核心部锦江的 J，是创造无限美好生活 的卓越团队，现代与未来相结合的企业蓝色，诉说创新、睿智、典雅和锦江人锐意进取朝 气蓬勃的全新姿态，以跃动腾飞的锦江国际集团扬帆远航走向世界。 2.经营模式。锦江积极探索以国宾接待服务的水准服务于普通宾客的新思路，在总结 所属饭店几十年经营管理经验的基础上，结合国家旅游局规定的饭店星级标准要求，并借 鉴国内外同行的专长编辑而成锦江集团饭店管理模式 。 3.企业文化。锦江企业文化包括：团结、务实、创新、亲民、廉洁。多年来通过锦江的企 业文化建设，使锦江的价值得到了更大的实现。 4.锦江人。数十年来，锦江已形成一支具有良好素质和专业技能的高、中级管理人员和技 术骨干队伍，他们为锦江品牌优势的创立和强化做出了不懈努力。锦江品牌也造就和培养 了一支专业化的管理队伍。 三、锦江品牌发展战略实施过程中存在的问题分析三、锦江品牌发展战略实施过程中存在的问题分析 （一）面临日趋激烈的品牌竞争（一）面临日趋激烈的品牌竞争 锦江品牌拓展受到外国饭店管理公司的竞争挤压。目前，强势品牌的市场占有率集中度 越来越高，像雅高、香格里拉、万豪、希尔顿、喜来登等知名国外饭店管理公司已纷纷抢 滩中国，市场集中度将会进一步提高，多层次品牌会愈演愈烈，这预示着品牌竞争时代的 来临，饭店产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。据了解，希尔顿、洲际等环球知名饭店 集团高层表示，已基本完成在中国大城市的五星级饭店布局，接下来将继续在地区级城市 拓展五星级饭店,并有明确的目标和计划。喜达屋、雅高、万豪、凯宾斯基、香格里拉等集 团在中国布局五星级饭店速度也极快, 且以高星级国际饭店品牌冠名非常普遍。此外，国 际集团的经济型饭店品牌也已经登陆中国并展开战略性快速扩张，按国际品牌进入中国的 这种惊人速度，数年之内，国际饭店品牌大有把本土品牌全部挤出中国高端饭店市场之势。 （二）自身存在的主要问题（二）自身存在的主要问题 1.1.品牌竞争素质问题品牌竞争素质问题 著名品牌必须具有自己鲜明的个性内涵，应以其先进的经营理念、科学的管理模式、 优质的特色服务等，来确保其在市场竞争中的综合竞争力。当前，锦江品牌的内在竞争素 质各方面还有许多薄弱的地方，与一些著名的国际饭店管理公司相比，还有明显差距。例 如：美国万豪饭店的特色是让顾客 100%满意，一旦客人表示不满意，饭店即全额退回住宿 费。为做到这一点，饭店规定每个员工都有 2000 美元的处置权，如果客人将箱子落在饭店， 但已乘飞机离开当地，则服务员不用请示任何人，就可买机票，追赶客人，物归原主。这 就是万豪的特色，别人很难仿效。 “锦江”要创出别人模仿不了的特色，才能在国际大市场 中占有一席之地。 “锦江”旗下的饭店，在这方面还很薄弱。 2.2.人才支撑问题。人才支撑问题。 人力资源是保持和强化品牌优势的第一要素。尽管“锦江”的旗下已聚集了一大批经 验丰富、具有相当素质的饭店管理人才，但就其总体来说，观念还滞后，市场意识不强， 职业化、国际化程度不高，外语水平普遍较低，经验型的人才居多，从严格意义上来说， 不很适应当前激烈竞争的市场经济大潮。 四、加强锦江品牌战略的实施对策分析四、加强锦江品牌战略的实施对策分析 （一）实施分品牌战略 锦江国际管理公司目前受托管理的饭店星级不一、档次差别大、品牌繁多、市场识别 性不高的状况，参照国际上著名饭店管理公司分品牌经营管理的做法，拟采取分品牌战略， 以提高市场识别度，扩大市场影响力为目标，将受托管理饭店分为“七大品牌系列” ，即： 经典型饭店、五星级饭店、四星级饭店、三星级饭店、经济型饭店（“锦江之星” ） 、度假 村饭店和饭店式公寓等。逐步形成分品牌经营，分品牌管理，分品牌发展格局，既突出锦 江统一整体形象，又能对应并区分各层级饭店及产品，并便于市场识别及经营管理，以提 高“锦江”品牌的市场影响力和识别度，建立品牌知名度。 （二）强化品牌营销 加强广告宣传。制定统一的宣传计划，每年固定投入一定费用，统一进行宣传广告策 划，突出品牌在宣传中的地位，突出品牌形象，增强“锦江”品牌对相关公众的吸引力。 （三）提升品牌质量 提高服务品质。服务品质一般是指服务符合规定的程序和要求的程度，或指服务符合 顾客要求的程度，或指顾客付出的代价和获得的利益的统一程度。在“锦江”既定品牌理 念的引领下，着力在服务设计质量和行为质量上下功夫，强化饭店的经营方向和服务产品 及其质量控制标准的组合，不断提高员工的外在表现水准、对顾客的热情及对工作的忠诚 等，牢固树立服务质量意识，将更多的宾客牢固地凝聚在“锦江”品牌的旗帜下。 （四）打造人才支撑体系 加强师资队伍建设。要通过教师下饭店挂职、见习、调研和赴境内外饭店考察，扩大 国内外校际的交流，教师要吸得进、流得出，不断优化教师队伍结构，采取专职与兼职等 有效措施和途径，逐步造就一支专业理论水平较高、实践经验丰富的专、兼职相结合的师 资队伍。二要发挥培训实体功能。要按照管理公司对饭店业人员培训的要求，完善各层次 培训体系的培训管理规范，加强培训的计划性、实用性，努力提高培训质量和培训水平。 三要借鉴国际著名饭店管理院校能力测试评估方法，结合管理公司所属饭店实际，建立起 一套科学的、适应饭店中、高级管理人员能力测试评估系统。四要力争创出培训品牌。要 充分利用洛桑饭店学校的培训软件和培训基地先进设施设备，以饭店中、初级管理人员培 训为突破口，力争创出和管理公司地位相对应的锦江特色的培训品牌。要编写与国际饭店 业接轨、符合中国国情的成套高、中、初级管理人员培训教材，制作不同对象不同形式的 培训模块，建立规范的培训质量考核监控体系，提高和确保培训质量，扩大“锦江”品牌 的社会影响力。 中国企业面临的竞争无疑更加激烈和残酷，从国内饭店市场来看，中国的饭店行业已 呈现“国内竞争国际化，国际竞争国内化”的态势。这些国外饭店管理公司都具有超强的 综合竞争力，是拥有国际著名品牌的“巨无霸” 。锦江作为目前中国最大的饭店管理集团， 理应有一种深刻的危机感和沉重的历史责任感。只有奋起应对挑战，使自己成为“狼”才 能“与狼共舞” ，在市场竞争中获胜。 致致 谢谢 终于完成了对加强