市场营销学第二章市场营销管理哲学及应用.doc

第二章 市场营销管理哲学及应用第一节 营销管理哲学一、营销管理及哲学理念1、营销理念本质表现：看上去好像是需求管理，但需求不归企业管。（1） 营销管理本质：对需求机会的管理（2） 营销管理主要任务：调查了解需求，分析研究需求，创造、实现需求（3） 营销管理研究对象：各种类型需求，以及由此产生的一系列机会研究目的有什么样的需求和机会，就有相应的营销管理设计各种需求 ：P27P282、营销管理学主要指：营销活动的指导思想，对营销行为的理性思考，办企业的经营思维，对待营销问题的态度、观念，解决问题的基本思路和出发点。 营销哲学的演变：生产产品推销 （旧观念） 营销生态社会营销 （新观念） P27， 图2-2二、以企业（生产者）为中心的观念站在企业立场上考虑问题，以企业利益为基本行为取向；没错，但有遗憾。1、生产观念社会生产力背景：商品的数量上供不应求。企业发展的注意力：生产、生产能力提升、扩张。市场需求：降到次要位置，被忽略、忽视。2、产品观念生产社会力背景：商品的品种上供不应求。历史上的起因：有的企业比较注重产品质量、品种出新，每次都获正反馈，使之误以为：产品观念是正确的。普遍做法：企业的一切行为围绕产品展开，尽可能多地推出新品种。隐患：只见产品，不见需求，不顾真实需求中的实际内涵。结果：可能被竞争产品、替代产品、升级产品、全新产品，全部或部分替换而失去市场。或超能力开发产品，干了不擅长干的事，忘记分工规律。3、推销观念生产力社会背景：供大于求，社会生产力、企业生产能力普遍过剩。推销假定：消费者购买有惰性、不积极，需要推销才能够激发购买行为。推销结果：卖不动的商品，可能动销了；卖得动商品，可能加速销售了。坏结果：仍卖不动、卖不快，推销的努力、投入白费。消费者买了不怎么需要的商品之后，或后悔，或抑制对未来需求与购买。三、以消费者为中心这种营销哲学经历了2个阶段：营销、生态营销。1、营销观念核心理念：顾客是上帝，顾客的需求，企业应当千方百计满足，没选择。潜在弊病：无视分工规则，干了企业不擅长的。2、生态营销理念核心理念：既要满足顾客需求，又要贯彻执行分工原则，争取形成理想的市场生态平衡，不是一边倒。生态营销本质：回归到办企业宗旨：满足社会需要的同时，使利润最大化。（1） 不执行分工规律盲目的顾客至上，满足顾客需要的愿望到头来也实现不了，因为企业倒了（2） 执行分工规律 简单拒绝企业不擅长， 理由：企业应当有所为，有所不为。 企业利用信息、组织能力、合作的优势，协助、帮助顾客实现一切需求，包括企业擅长或不擅长的。做法：将不擅长业务外包，企业不仅做剩下的擅长业务，还负责全部业务的组织、协调、整合、总承包，最终实现打包销售和一揽子交易。四、社会营销的观念核心理念：营销不但要考虑企业利益和消费者利益的均衡，还要考虑顾客的长期利益，以及一定程度的社会利益。理由：只有获得消费者、社会的支持（货币选票），企业的发展才有可能是长期的、稳固的、可持续的、有觉悟的、进步的、先进的。社会营销观念的应变是指营销哲学随社会发展和进步，而在不同方面出现相应的变化，以适应新形势和新要求。曾经有过或正在经历着的新营销观念，有如下这些常见种类：（1） 绿色营销：节能、减排、环保、低碳、人类可持续发展（2） 关系营销：建立更紧密，有效的客户关系、社会关系、世界关系（3） 网络营销：利用现代通信、物流、网络技术开展营销（4） 整合营销：利用企业合作、组织能力将多种力量组合在一起开展营销（5） 综合营销：营销与企业其它职能（例资本运营）相结合（6） 服务营销：与企业的服务职能紧密结合的营销 这些活动都与新型的社会进步与发展有关，为适应这些社会需求和需要，企业的营销行为也就需要通过各种行为创新与之匹配。否则，极可能被淘汰。第二节 顾客满意、忠诚一、顾客满意顾客按产品和服务满足其需求的实际绩效，与当初在他心目中的期望，两者比较之后所形成的感觉状态。实际绩效 期望 ，十分满意，超好评 实际绩效 期望 ，恰好满意，预料中的满意，好评实际绩效 期望 ，不满意，差评、恶评营销中，要使客户满意，就应关注这两个变量：即产品/服务满足需求的实际绩效和消费者心目中原有的期望。1、产品/服务实际绩效越高越好。但受制于企业的认识、理解、技术、成本，消费者关注与否。2、消费者心目中产品/服务的绩效期望主要来自企业广告、宣传、促销，他人的消费经验，让顾客参与体验等，还有就是消费者的消费知识了解、认识、学习机会。企业安排的一系列营销活动，应当正确处理这类期望的强度、方向、内容。（1） 期望培植得太高 等于为未来的满意制造风险，埋下隐患（2） 期望培植得太低 消费者就会失去购买兴趣 顾客满意的新老比较： 维系一位老顾客的满意比较容易做到。这是因为顾客与企业双方知根知底，不再存在互相的怀疑和猜忌，如果不满意，那只能是绩效低于期望。新顾客如果不满意，除了绩效低于期望的可能之外，还有可能是不信任、有疑惑，这是交易对立地位和情绪导致的。 结论：新顾客更应该让他满意。3、顾客满意的作用这是顾客本人再购买的基础，也是正面影响他人购买的重要因素经验分享。二、顾客认知价值1、定义顾客认知价值 = 购买总价值 - 购买总成本 （P36，图23）2、购买总价值（1） 产品价值 产品属性中各因素的价值构成 产品价值结构、各因素比重，会因人而异 产品价值结构，各因素比重，因时期而异、因条件、环境而异（2） 服务价值 送货、安装、调试、培训、维修、保证、消费信贷等（3） 人员价值由经营理念，知识水平与结构，业务能力，工作质量、效率、效益，心态，工作作风，应变能力，办事风格，态度等组成（4） 形象价值 企业、品牌在社会中总体形象、评价、印象、看法、地位，包括：长期行为、理念、态度，人们一致的看法，产品/服务的一贯地位、品质、性能，营销的合理性，企业经营管理水平，等等。上面四种购买价值的比重、权重，因人而异，因时而异，各有侧重，各有偏好。营销管理应关注：目标客户群所关心的价值种类，比重结构，偏好的权重。3、购买总成本（1） 货币成本一次性购置成本。全生命周期费用 = 一次购置 + 历次维修 + 更新置换（2） 机会成本 购买A以放弃B为代价。（3） 时间成本了解信息，比较，决策，执行，等待（4） 体力精力成本 购买全过程中，顾客体力、精力消耗 购买总成本降低，则顾客认知价值就会提升；认知价值越高，顾客就越容易产生购买欲望和购买倾向，购买后也就越可能得到满意的感受。4、认知价值营造时存在的问题（1） 同一产品，各客户的认知价值不同（2） 各客户对认知价值各因素重视程度不同（3） 创造认知价值，不仅营销部门要努力，其它部门也要努力三、顾客忠诚1、定义顾客持续购买本企业品牌产品/服务的意愿、倾向、态度、趋势，其结果是客户在购买同类产品/服务时，本企业、本品牌的产品/服务的比重上升或保持不下降。2、衡量顾客忠诚度指标客户份额 购买同类产品/服务中本企业品牌的数量(金额、频次)购买全部同类产品/服务的数量（金额、频次）3、忠诚与满意的关系 满意 忠诚不满意： 不忠诚倾向 被迫忠诚，但总有不忠诚趋势现实中也存在满意但不忠诚。例如：中国人每次为换口味，换饭店。4、顾客忠诚的建设主要落实在客户关系管理职能上。CRM上不断地维护、建设客户关系，就可能带来顾客的忠诚，这是CRM职责之一。营销职责之一，不断使顾客满意。5、 忠诚种类（1） 态度忠诚可用态度测量方法量表对本企业、本品牌产品/服务的忠诚看法、倾向，表示愿意接受的程度。（2） 行为忠诚可用观察法了解客户行为对本企业、本品牌产品/服务实际的购买行为，相应有购买统计结果出现，客户份额指标会变动。 态度忠诚是行为忠诚的必要条件，但不充分。一名顾客可以态度忠诚，但行为不忠诚。这多发生在高档商品营销中，因为他可能没有支付能力购买他喜欢的商品。一旦条件具备，则多数会首先选择其中意的品牌。四、价值链要想使顾客忠诚、顾客满意不断地被实现，显然应当营造合理的顾客认知价值、购买价值。而且不仅仅局限于一次性，要做到长期、稳固地为顾客创造价值，就应当构筑起科学、合理的价值链，并对价值链某些（客户认为）重要的环节精心打造和建设。1、企业内部价值链 这是由专业分工导致的价值链的分工结构，其中的主要环节是营销必须关注重点。 （ P43，图25 ）2、企业外部价值链可以看成是从零部件、元器件、到最终产品的一个供应连、商品传递链、价值创造链；也包括与企业发生的各种业务合作者所创造的价值。例如：对外的委托设计，外包的零部件加工、制造、组装，委托的物流，代理，消费金融帮助，售后服务承包等等。 （ P44，图26 ）3、对价值链要求(1) 价值链应是顾客满意的标志：顾客愿意为此购买和支付。(2) 价值链应营造顾客忠诚标志：顾客愿意为此持续地购买。(3) 价值链建设应持续不断这方面将成为营销的经常性工作、任务。价值链的链式或网状结构中，有些环节是关键环节，牵一发而动全身，影响到整个价值链的打造。营销中将资源、能力投放于其中，必然可以体现资源优化配置管理本质要求；以及实现顾客满意和顾客忠诚的营销效果。第三节 营销管理的组织 任何企业在管理上的组织措施都离不开：定目标，做规划，采取行动，组织结构设计和再造，任务分配，计划实施，行为检讨等。营销管理也不例外。一、建立市场导向的战略规划要求：上面承接企业经营战略规划和战略计划，下面连接着市场状况及其变动，以及营销的各种战略性目标和策略性目标。1、当前、未来的营销努力方向 涉及：企业的经营主攻方向，营销发展方向，企业投资方向等。2、各项营销业务的评估 涉及：营销的付出、收益预估，投入产出评估，重大营销业务效果评估。3、各项营销业务的战略性设计包括：业务方案，各种关联，实施措施等。4、重大的营销战略性事件的处置包括：监控手段，应急预案，事件衡量，处置措施，事件评估等。二、营销管理定期不定期的组织创新理由：市场变、需求变、竞争变，企业营销就得变，从而组织就得跟随这些变动。对比过去及其变化，值得组织创新的地方：1、不断满足与平衡各利益方的新要求 2、可以改进关键业务过程、作业流程，为了效率和顾客满意 3、科学、合理、优化地配置和利用资源、能力 4、应对