浅谈电信行业的营销管理.doc

浅谈电信行业的营销管理 营销是每个行业发展的必由之路,强化营销和管理,发现市场需求是各行各业的首要任务,是关系企业生存发展的大事。而电信行业的任务应当是创造市场,制造需求,引导消费,只有这样做,我们电信行业方会在市场竞争中立于不败之地。 一、电信行业营销管理的性质 电信行业从属于服务行业,所以我们必须从服务行业的特点出发,制定出符合本行业的营销管理方案。这就决定了电信行业的营销管理具有以下性质。 (一)不可触摸性 服务是无形的。与其他产品不同,服务在被购买以前是看不见、摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性,必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、产品价格等方面综合做出服务质量的判断。因此,服务提供者的任务是提供好“经营证据”，化无形为有形。服务营销者受到的挑战是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。电信的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快,对办公桌子的摆设和人行通道应进行认真设计规划。从外观上看,等持接持的顾客所排队伍不应过长,应有足够的坐位给正在办理业务的顾客。全体工作人员应当做到衣着得体统一,并佩戴统一标志如工牌,并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声,问有答声，去有送语。业务办理具有高效率,宣传小册子应做到印刷清晰,层次分明,图片也应经过认真选择。各种服务价格要能始终保持简单明了。 (二)不可分离性 服务的产生与消费一般而言是同时进行的。这与有形物品的情况不同,后者是被制造出来的,先投入存储,随后销售,最后被消费。如果服务是由人提供的,那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场,提供者和顾客相互作用,是服务营销的一个特征,提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。 (三)不可变动性 服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤。第一步,投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训,使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应,从而减少服务的可变性。第二步,通过顾客建议和投诉系统追踪了解顾客的满意情况。这样,服务质量的好坏便可被察觉出来并得以更进。 (四)不可消失性 服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程,因而极易消失。由于电信服务具有以上特点,因而只用传统的市场营销方法来经营势必困难。在服务性行业中,顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者,服务结果不仅受服务提供者的影响,而且受“不公开的”生产过程的影响。因而服务性行业的营销不仅需要传统的市场营销,而且还要插入其他两种市场营销,即内部市场营销和交互作用的市场营销。内部市场营销意指电信企业必须对直接接待顾客的人员及所有辅助服务人员进行培养和激励,使其通力合作,以使顾客满意。市场营销部门可能做的最大贡献应是“特别善于促使机构的其他部门每个人都实行市场营销”。 二、电信行业营销管理的策略 中国各电信运营商在竞争中走向成熟，但由于中国电信市场早期的市场垄断，很多运营商还没有经历必要的苦痛过程来真正领悟营销管理的真谛，从而表现出营销策划甚至规划的被动性、短视性、营销方式的单一性、营销行为的局部性。营销管理是营销最重要的内容，如果营销管理方针是错的，纵然有极高的工作效率，也难以达到理想的效果。 （一）整体性管理 营销的起点是消费者，终点也是消费者，电信消费者的消费意识不断增强，他们需要的不再仅仅是产品或者服务，还包含了了解产品信息、购买过程、购买场地与人员服务、售后服务等一整套的客户服务体验。电信营销要从客户服务体验的每一个环节入手，整体全面地引导、销售、服务于消费者。 （二）合作性管理 电信服务主要是信息的传递，电信行业是基础性行业，与其他行业之间的业务交叉越来越频繁，电信运营商在开展营销时可以通过不同的方式与其他行业、其他企业进行合作营销。目前，电信与邮政、银行等行业的合作越来越多，与IT行业内的PC厂商、增值业务服务商也展开了广泛的合作，呈现出良好的势头。 （三）博弈性管理 电信运营商之间的竞争异常激烈，但一味在存量市场展开排他性竞争的最终结果只能是两败俱伤。运营商之间的竞争应该在更高层次展开，应该更加关注增量市场以及ARPU值的增长上，这个增量市场不仅是新增用户，还包括新业务带来的市场。 （四）长期性管理 目前电信行业的营销策划多为短期策划，一项新业务只是在一段时间开展，更有甚者，消费者刚刚付费办理某项业务，一项更便宜的业务紧随而至，这种短视行为严重影响了电信行业在消费者心目中的形象。这要求电信运营商在制定营销策划时注重长期性及前后营销活动的连续性。 三、电信行业营销管理的原则 俗话说得好：“没有规矩，不成方圆”。电信行业要想实现市场营销管理的成功，就必须坚持一些电信市场营销的基本原则。 （一）市场性原则 电信行业在进行市场营销工作时，应遵照市场经济的基本规律，电信产品要实行等价交换原则，即使在市场竞争最激烈时刻，也不能以低于成本进行“价格战”，那无异于“饮鹫止渴”。市场性还表现在电信行业产品的信誉原则，电信行业在营销工作中，一定要讲诚信，守信用，让消费者充分信任电信行业，只有这样，才可能将电信行业办成“百年老店”。 （二）技术性原则 电信技术是属于高技术系列的，“迅速、准确、安全、可靠”是对电信行业最基本的要求，如果电信网络质量不好，就实现不了信息的有效传递，难以让消费者享受通信产品，所以，电信行业在市场营销过程中保证一支高素质的营销工程师是十分必要的，其目的是让消费者放心使用电信产品。 （三）操作性原则 电信行业在市场营销过程中必须坚持“依法经营”，学会按照企业和消费者之间的“契约”办事，绝不能“失信于消费者”。同时在与客户协商“契约”时必须讲究企业的实际操作性，兼顾电信行业的现状，不能超越企业的实际承受能力去盲目“承诺”，最后因实现不了对客户的诺言而造成对企业的负面影响。 （四）合理性原则 电信行业在制订具体的营销策略时要一切从企业、当地经济和消费者消费行为出发，出台的营销策略要对现阶段有适应度，否则就会“事倍功半”。同时，电信行业还必须认识到在我国大多数地方还处于“温饱”阶段，消费者非常注重电信产品的实用性，所以，电