营销渠道管理复习资料.docx

营销渠道管理第一章 营销渠道概述第一节 营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。 消费者C制造商M零售商R零售商R批发商W代理商R批发商W零售商R营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。主要有如下功能： 收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排 各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。二、营销渠道类型 （一）按是否有中间环节：直接分销渠道 ：生产者用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点有利于产、需双方沟通信息；可以降低产品在流通过程中的损耗；可以使购销双方在营销上相对稳定；可以在销售过程中直接进行促销。 (2)直接分销渠道的缺点： 在产品和目标顾客方面；在商业协作伙伴方面 ；在生产者与生产者之间3间接分销渠道 1.间接分销渠道的具体方式（几种）2.间接分销渠道的优点： 有助于产品广泛分销；缓解生产者人、财、物等力量的不足；间接促销。有利于企业之间的专业化协作。 3.间接分销渠道的缺点： 可能形成“需求滞后差”可能加重消费者的负担，导致抵触情绪；不便于直接沟通信息（二）长渠道和短渠道1.零级渠道(MC) 2.一级渠道(MRC) 3.二级渠道(MWRC)4.三级渠道(MAWRC) (三)宽渠道与窄渠道（四）单渠道和多渠道 三、主要的渠道类型（一）以生产制造商为主导的营销渠道产品由生产制造商的推销人员、销售部或代理商从生产制造商的仓库直接提供给消费者或用户。有时，业通过批发商媒介交换，不过产品是直接从生产制造商的仓库提出来的。1.生产制造商下属批发渠道。产品全权由批发商代理，但批发商也可代理销售其他制造商的产品。2.生产制造商的零售渠道。制造商自己设置零售网点，销售自己的产品。（专卖店）3.生产制造商特许渠道。通过特许协议，在一定的时期和区域内，生产制造商给予中间商其产品的专营权。（开拓市场初期）4.制造商寄售。制造商把产品运达消费地，而产品的所有权直到消费时才转移。（一般在销售高价格、高利润商品或新产品时适用，如珠宝、机器零配件）5.经纪人渠道。是一种专业化的销售机构，一方面与多家制造商签订协议，代理销售它们的类似产品，另一方面专注于向某一个比较窄的细分市场进行营销活动。（规模小市场大）（二）以零售商为主导的营销渠道产品或产品组合与经营方法经过零售商标准化。1.零售商特许渠道。授许商在特许商的指导下，以特许商的名义在某一区域经营，并向特许商付费。（加盟店）2.采购俱乐部渠道。采购俱乐部只向自己的会员提供各种购买服务，消费者只有成为会员才能通过俱乐部进行购买活动。适合特定群体（音乐影碟俱乐部、读书俱乐部等）3.仓储式零售商或批发俱乐部。仓储与零售同地，经营面积较大，有点像在仓库里面搞零售。批量销售，以低价取胜（沃尔玛的山姆俱乐部）4.邮购目录零售。无店铺零售的一种，零售商通常设置一配送中心，先将商品目录邮寄给潜在购买者，然后再根据回购订单或订购电话把商品直接送到购买者手中。5.零售的连锁经营渠道。一个零售商在不同的地区拥有多个零售分店，各分店销售基本相同的商品与商品种类，有相同的建筑风格，以公司为单位集中采购与决策。6.零售的各种主流业态所构成的营销渠道。百货商场、购物广场（中心）、便利店等（三）以服务提供者为主导的营销渠道1.仓储运营商。仓储运营商根据合同为用户提供仓储服务，用户则需要交一定的费用。2.跨码头运营商。以运输公司为主导的营销渠道，运输公司通过提供仓储与回运服务，专为那些运量大又互为顾客的企业服务。3.联运商。运输公司之间结成联盟，将陆陆运输或海陆运输衔接起来。4.采购商。采购商根据合同，专为用户提供某一类或几类商品的采购服务与管理，一方面在更大的范围内为用户寻找适用的产品，另一方面负责产品从生产者到用户整个流程管理。5.直邮广告商。只有广告商利用信息方面的优势，进行直销活动。6.易货商。专门组织物物交易的服务提供者。7.增值再售商。通过设计，使商品升值，然后再将其售出，其实质是将服务与商品打包卖出（电脑软件）8.金融服务提供商。生产制造商与金融机构组成的联盟，最初的目的是便于为顾客或中间商提供融资服务。（四）其他形式的营销渠道1.上门推销2.购买者合作采购（合作社）3.机器自动售货4.目录与技术支持渠道。包括目录销售、直复营销、展销会和数据库营销二、分销渠道系统的发展(一).垂直渠道系统1.公司式垂直系统：2.管理式垂直系统：3.契约式垂直系统(1)特许经营组织a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营b.制造商倡办的批发商特许经营系统c.服务企业倡办的零售商特许经营系统（3）零售商合作社(二).水平式渠道系统(三).多渠道营销系统第二节 营销渠道存在的基础一、营销渠道的参与者 根据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移来区分的：成员性参与者和非成员性参与者储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构成员性参与者非成员性参与者生产制造商批发商零售商其他形式的分销商二、营销渠道的基本假设 1.一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 2.渠道成员一般是在功能上专业化，相互依存。 3.营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标。 4.营销渠道涉及的活动主要发生在不同的法人之间，是组织间关系，而不是组织内关系 5.营销渠道关系主要是指渠道中的纵向关系三、营销渠道关系类型1.横向关系是指同一渠道、同一层次，相似企业之间的关系（一个食品厂的多个超市）2. 纵向关系是指同一渠道、不同层次上的企业之间的关系。3.类型间关系是指同一渠道、同一层次、不同类型企业之间的关系。（一家食品厂超市与便民店之间）四、渠道存在的三个理论（一）交换理论1. 交换发生必须符合五个条件（1）至少有两方（2）每一方都有被对方认为有价值的东西（3）每一方都能沟通信息和传送货物（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或有利的，因此是自愿的。假设一个社会只有两个行为主体，S和R，各拥有两种资源，x和y；他们的无差异曲线分别为s1s2和r1r2，并且在考查期间内其形状是不变的。二者就x和y的交换形成一个交换关系，计为Sx|Ry。无差异曲线s1s2和r1r2的位置表示的是S和R的利益水平或满足程度，即不管S或R所拥有x和y的组合落在s1s2或r1r2的哪一点上，S或R所得到的利益或满足程度都是一样的。S和R要获得更多的利益，方法只有一个，就是想办法使自己的无差异曲线的位置外移：S使s1s2移向R，R使r1r2移向S。s1s2和r1r2有两个交点，且s1s2和r1r2所围的区域面积大于0。这一点很重要。如果不满足这个条件，二者没有通过交换改善双方处境的余地，因此交换不可能发生。s1s2和r1r2所围的区域被称为“可能的交换区域”；此区域的任何一点，均会使双方的处境比s1s2或r1r2有所改善。比如，L点是两人拥有资源的初始状态，此时，不管他们以什么比例交换，只要能使他们拥有资源的状态向“可能的交换区域”内移动，他们交换之后的处境都要优于不交换。不过，要使这个两人社会的资源得到最大的社会效益，两人的交换倾向于向sErE这条直线上靠近，如E点。此时，通过交换，S得到了 |sEE| 的利益，R得到了|rEE|的利益。没有到达这条直线之前，在任何一点上的资源配置都有改进的余地。这条直线被称为“合约线（contract line）”。至于E在sErE线的哪一点上，经济学家没有给出答案。（二）中间商功能理论制造商实际上能用较低的出厂价“购买”中间商所提供的功能服务，中间商则可用它们所提供的功能服务换取商品的控制权和盈利的可能性。1.简化交易形式（mn到mn）2.商品的聚集、分类、分装和搭配（解决时空上的矛盾）3.交易的规范化。订货、定价、收款、付款；数量、型号、价格、付款时间；4.搜寻（费时费力，风险大）5.创造价值（客户价值或转移价值）（三）交易成本理论 根据交易成本理论，企业营销渠道的结构取决于两大因素：第一是交易资产的专有程度；第二是决策环境的不确定性。交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在社诶、程序、培训或关系方面的投资，它们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性的共同作用下，企业在营销渠道存在三种治理结构：垂直一体化的公司渠道结构；扁平化的市场结构和介于两者之间的中间商结构。五、营销渠道的结构与行为1.渠道结构是指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？强调是设计2.营销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。涉及的问题主要包括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？ 强调是行为。 渠道结构渠道行为渠道效率六、营销渠道在企业营销中的重要性1.可持续的竞争优势2.中间商的权力日益强大3.节约流通费用的压力4.增长压力5.互联网的应用与普及第三节 营销渠道管理的内涵一、营销渠道管理的内涵1.定义：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。 2.定义要点：（1）目的是为了使整个渠道的运行过程更高的效率和富有成效（2）对象是营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工或外设机构，也可能是其他企业或个人（3）内容是营销渠道的各种功能流（4）主要措施是计划、组织、激励和控制二、营销渠道管理的特点1.营销渠道管理属于跨组织管理。2.营销渠道管理有一个跨组织目标体系。3.营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。4.在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范三、渠道管理人员及其职责1.管理人员，一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护。 职衔：渠道主管（Compaq）、贸易营销主任（博士伦）客户业务发展主管（可口可乐）等2.营销渠道管理人员的职责渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。渠道组织包括两方面的工作，一是根据渠道设计的结构选择渠道参与者，二是在不同主体之间进行分工和协作，以保证渠道目标的完成。渠道激励主要包括研究渠道过程中不同渠道商的需要、动机与行为；采取措施调动其他渠道成员的积极性；协调渠道关系，避免大的渠道冲突或矛盾发生等。渠道控制是指渠道目标与实际情况的差距的控制。四、营销渠道管理的程序企业的总体战略确定渠道目标渠道效率评估渠道与渠道策略调整渠道调查与分析确定渠道策略渠道策略实施渠道控制第二章 营销渠道设计第一节 营销渠道设计的程序一、营销渠道设计的一般程序 “成也渠道、败也渠道” 确认渠道设计的需要确定渠道目标制定可行的渠道结构明确渠道任务评估影响渠道结构的因素选择渠道结构1.确认渠道设计的需要（1）新企业的营销渠道设计（2）产品与市场的变化（3）产品生命周期的变化（4）产品价格政策的重大变化（5）企业渠道政策的变化（6）营销渠道中出现了严重的危机二、确定渠道目标1.制定渠道目标的原则畅通高效原则；稳定性原则；发挥优势原则；协调平衡原则2.确定渠道目标渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！注意：目标的一致性：战略目标营销目标渠道目标（产品目标、价格目标、促销目标）三、确定渠道任务推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资渠道支持： 市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单第二节渠道环境分析一、自然人口环境人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性二、政治经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力；进口政策、限制传销等三、社会文化环境 教育状况、价值观念和消费习俗 四、科学技术环境Internet EOS EDI第三节 需求、供给和竞争分析一、需求分析1.购买批量，是指营销渠道许可顾客购买的最小单位。（家庭规模、居住条件）2.等候时间，是指顾客订货或在现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。3.空间便利，是指顾客购买产品的容易程度。4.选择范围，是指营销渠道提供给顾客的产品花色品种数量。5.服务支持，是指渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修、稳定供货、信息提供等内容。二、供给分析1.渠道流程与渠道效率2.缺口分析，是指理想渠道、既有渠道和管理约束渠道之间的拟合情况分析理想渠道是以最小的渠道成本满足顾客服务需求的渠道管理约束下的渠道是指理想渠道经过企业管理目标和管理约束纠正后的渠道。完全拟合（三者重合）、部分拟合、完全不拟合3.渠道结构，对渠道的长度、密度、中间商类型以及单渠道与复合渠道等问题。三、竞争分析1.纵向：制造商、批发商、零售商2.横向：同行业营销渠道中同一层次上的不同企业之间的竞争分析竞争者的渠道，关键的问题是获取竞争者的渠道信息，主要内容：目标市场；营销战略的基本情况、营销组合情况；渠道策略在公司战略和营销战略中的地位；渠道目标与渠道任务；营销渠道结构的现状：长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道；渠道优势与劣势；营销渠道的未来计划第四节制定、评估与选择营销渠道结构一、制定可行的渠道结构1. 渠道的长度指营销渠道中处于制造商和消费者之间的中间商的层次数。主要考虑因素：市场、产品、中间商、企业自身条件等2. 渠道的宽度，也称渠道的密度，指各级渠道上的中间商的数量。特征密集分销选择性分销独家分销目标大幅市场覆盖渠道接受、薄利多销中等市场覆盖、较好的形象、适度渠道控制、适度销量与毛利率声望及形象、渠道控制及忠诚、价格稳定、较高的毛利率中间商数量多、所有零售类型数量中等、效率高的零售类型一家或数家、声誉高的零售商最终顾客人数多、注重便利数量中等、品牌意识数量少、品牌忠诚组织顾客关注所有顾客、期望中间商提供服务关注所有顾客、期望制造商或中间商提供服务关注主要顾客、期望制造商提供服务渠道重点最终顾客：大众广告、就近销售、备有存货组织用户：可得性、定期沟通、优良服务最终顾客：促销组合、良好服务、愉悦购物组织用户：可得性、定期沟通、优良服务最终顾客：人员推销、愉悦购物、良好服务组织用户：可得性、定期沟通、优良服务关键缺点渠道控制差市场准确定位难销售潜力小举例家电杂货、办公用品家具、服装、机电工具汽车、资本设备、复杂服务3. 渠道中中间商的类型 不同的商业形态二、评估营销渠道结构的因素1.评估渠道结构的标准经济性标准；控制性标准；适应性标准 2.评价渠道接哦故的影响因素顾客特点（顾客数量、顾客集中度、购买行为批量、频率、季节性、介入程度）企业特点（控制渠道的愿望；规模及能力）产品因素（产品的技术性、易腐性、时尚性、单位价值、产品的标准化）中间商因素 （可得性、成本、服务）三、选择营销渠道结构方法内容和特点财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内直接定性判断法由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强重要因素评价法用加权方法算出渠道得分，权重不易确定重要因素评价法是一种比直接定性判断法更为精确的定性判断方法。这种方法由以下四个步骤组成：（1）名区委列出渠道选择的决策因素；（2）以百分比形式标出每个决策因素的权重，以反映它们的相对重要性；（3）每种渠道选择以每个决策因素按10的顺序打分；（4）将权重与因素分数相乘，计算出每种渠道方案的加权总分；（5）将备选的渠道结构加权总分排序，一般点最高分的渠道方案即为最适合的选择。例如，一家公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道模式（即厂家把自己的产品销售给零售商，在由零售商销售给消费者）。经过考察，初步选出3家比较合适的中间商。公司希望选取的零售商具有理想的市场覆盖范围、良好的声誉、较好的区位优势、较强的促销能力，并且愿意与生产厂商积极协作，主动进行信息沟通，财务状况良好。各个中间商在某些方面都有一定优势，但是很难找出一个最优秀者。因此，公司采用评分法对三个中间商进行评价。如表61所示。通过打分计算，从表的总分栏可以看出，第一个中间商得到最高的加权总分，该公司应当首选它作为当地的中间商。 表61 用重要因素评价法选择中间商评价因素权数中间商1中间商2中间商3打分加权分打分加权分打分加权分1.市场覆盖范围0.208517701480162.声誉0.157010.580128512.753.产品组合情况0.1580129013.57511.254.财务状况0.1580126097511.255.合作意愿0.10757.5808757.56.区位优势0.10656.5757.56067.历史经验0.10909858.59098.促销能力0.05703.5804703.5总 分1.006157862076.561077.25第三章 营销渠道的结构第一节 营销渠道的基本结构一、消费品营销渠道结构（一一细述）消费者C制造商M零售商R零售商R批发商W代理商R批发商W零售商R二、工业品营销渠道结构消费者C制造商M分销商代理商R代理商R分销商 三、传统营销渠道的特征及弊端1. 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。2. 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。3. 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。4. 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。第二节 垂直渠道系统一、垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。垂直渠道系统公司型契约型管理型特许经营型批发商连锁系统零售商合作社类型管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。应用中华轿车渠道模式华联超市、苏宁电器。1 契约型垂直渠道系统类型管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。应用中华轿车渠道模式华联超市、苏宁电器。第三节 水平渠道系统一、水平渠道系统的定义 是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。 二、水平渠道系统的类型1.生产制造商水平渠道同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。2.中间商水平渠道系统组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。 （1）特许连锁（2）自愿连锁特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。 （3）零售商合作社是由零售商组织起来的联盟3.促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。（1）同类产品的促销联盟：共同产品展销会、做品牌宣传广告 （2）互补产品的促销联盟：电脑与外置设备、相机与胶卷（3）替代产品的促销联盟：科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。（4）非直接相关产品促销联盟：可口可乐的新包装产品做有奖销售时，以联想电脑的新款机型为奖品。第四节 复合渠道系统一、定义也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。 二、复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:1、市场的多样化2、随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。三、复合渠道的优、缺点1.优点（1）企业可以增加市场的覆盖面 （2）可以降低渠道成本 （3）增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 2.缺点渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生 第五节 无店铺营销渠道一、无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。包括直接销售、直接营销、自动售货机和购物服务等多种形式。 二、直接销售与传销 1.直接销售是通过推销人员访问顾客并通过讲解和示范方式将产品和服务直接向顾客推销的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。2.传销公司的传销员并不是公司的雇员，而实际上相当于个人“经销商”，其收入包括个人自营销售额提成和下线业绩提成。3.直接销售与直销渠道:关于直接销售（direct selling）的含义。有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠道（direct channel）。直接销售并不等于直销渠道。直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。三、网络营销指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营销（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。（一）. 网上直销 1.定义：是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销，如海尔（）、国美电器（/shop )。 查看企业网页填写购货信息选择支付方式企业确认汇款额送货信用卡公司发给消费者的收费单2网上直销的优缺点优点：（1）信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。（2）网上直销可以提供更加便捷的服务。 （3）对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。（4）对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。 （5）企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。(6)网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。 缺点：顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量；网络直销的安全性较低。（二）网络间接营销渠道 类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生产者与消费者的营销活动。 1.电子中间商（electronic intermediaries）实际上分为两种:一种是电子经销商（electronic distributors），电子经销商需负责完成订单和担保等；另一种是电子代理商 （electronic brokers），向有特定需要的顾客介绍供应方。 第六节 营销渠道结构的演变一、营销渠道结构演变的相关理论 （一）投机 延期理论成型于大规模生产时代当时的产品是以投机的方式来生产和销售的。1.所谓投机是指企业在生产产品之前并不知道谁是购买者，也不知道生产出来的产品能否卖出去，企业在很大程度上是在碰运气。投机的反面是延期。2.延期有三种形式：生产制造商延期（除非有订单，否则就拒绝生产）、中间商延期和消费者延期。3.延期原则可以用来降低各种营销成本，并提出了延期的五种具体类型，即标签延期、包装延期、组装延期、制造延期和时间延期。4.投机与延期是决定营销渠道结构的因素之一。 营销渠道中的存货决策，实际上就是生产制造商应该利用直接渠道还是间接渠道的问题。 5.投机原则更支持企业利用中间商销售的间接渠道，延期原则更支持企业使用直接或垂直一体化的营销渠道。在二者之间进行平衡，就得到各种各样的渠道结构。（二）功能放弃理论功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的概念所构建的解释渠道结构变化的理论。它提出了解释生产制造商如何和为什么要放弃部分渠道功能的一些思路，有助于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总成本的最小化。这一机制随着时间的推移影响着中间商所承担的功能，因而也影响着渠道的长度。 七个主要命题：（1）如果中将爱你上可以比制造商更有效地执行某项渠道功能，制造商就会把该功能交给中将去做（2）如果大范围的交换能够带来持续的经济性，行业中中间商的比例将会便打（3）如果制造商自己执行某项渠道功能的效率不低于中间商，制造商将会保留或在渠道中承担该渠道功能（4）在特定的营销功能中，如果中间商发现对该功能的子功能来说，另一更专业化的中间商可以更有效地履行该子功能时，那么前者就会让读于后者。（5）如果某行业流行采用中间商，那么它们的性质将取决于被放弃的功能或子功能组合（6）某一渠道层次上市场的规模越大，该渠道层次上渠道成员就越多。（7）技术进步导致某一渠道层次上经营最优规模的增大，在市场规模不能以更快的速度增长的情况下，会使这一渠道层次上许多渠道成员离开。（三）渠道结构系统化理论 营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其目标的不同而存在利益的不一致性。 商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。营销渠道作为一个系统，特点：第一，渠道成员行为具有双重性第二，渠道成员倾向于任务与功能的差异化，从而导致互依程度的提高第三，所以整个渠道系统的运行与其各成员的行为不尽相同第四，具有整体性；第五，具有明确的边界；第六，具有相关性和开放性 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。（四）渠道结构扁平化理论 所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的众多问题。 渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除其中没有增值的环节，整合渠道功能。 （五）新中间商生存论 在生产者和消费者可以进行直接交易的前提下，中间商是否还有存在的必要？中间商的传统功能在现代技术的条件下还可以成立吗？或者说，如果取消中间商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？这是中间商存在必要性讨论的核心问题。对于这些问题的讨论到目前为止并没结束，也没有形成多少定论。 二、营销渠道结构演变模型 1.大量市场分销（20世纪50年代） 制造商直接销售用户2.细分市场分销（20世纪70年代）制造商直接销售用户3子细分市场分销（20世纪80年代） 制造商直接销售用户分销商网络直接营销4.矩阵分销（20世纪90年代）三、我国营销渠道结构的演变 1.计划经济：中央级省级县级 ；三固定（固定区域、固定对象、固定折扣价率 2.转轨时期3.市场经济时期1992年以来，一系列改革措施推动了营销渠道结构在市场经济条件下的进一步转变。改革的核心问题是国家取消对商品流通活动的直接计划与控制。具体而言，表现在以下几个方面：（1） 非国有经济成分的快速发展；（2）现代企业制度的推行；（3）政企分开第四章 营销渠道的参与者第一节 批发商一、批发商的定义 是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。二、批发商的功能（1）销售与促销功能 ；（2）商品采购与搭配功能；（3）整买整卖功能 （4）仓储服务功能；（5）运输功能 ；（6）融资功能 ；（7）风险承担功能 （8）提供信息功能 ；（9）管理咨询服务功能 思考题：从发展趋势上看，在相当长的一段时间内，批发商的功能能否被完全取代？（1.实力与规模比较小的生产制造商，无法单独设立一个直接销售部门或机构；2.即使实力与规模相当，制造商是不愿意将资金投资于费用高昂的营销渠道的3.批发商在分销上具有规模效应4.由于零售商经营的商品品种繁多，从节约交易费用、降低交易成本的角度，它们更愿意与一个或多个批发商打交道。）三、批发商的类型1. 专营批发商：专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。 （大批进购、再进行拆分、转售）2代销商、代理商和经纪人：也是一种独立的批发机构,一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。 3生产制造商的分销机构和销售办事处：由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造商的下属批发机构，但独立于生产制造商的生产机构。（销售本企业生产的产品，有的拥有仓库、商品储存、分销组织）（一）专营批发商的分类专营批发商专业从事批发业务，目的是通过发挥各种各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并获得合理的利润。 1. 专营批发商的分类 按关系级别分：一级批发商（省级代理商）；二级批发商（市级代理）；三级批发商按照商品经营范围：综合批发商；单一种类批发商；专业批发商按照提供功能服务的范围：完全功能批发商；有限功能批发商 2. 专营批发商的营销任务 可以从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。上游：市场占领；销售联系纽带；库存；处理订单；收集市场信息；顾客支持下游：产品有效性；顾客服务；融资；分类便利；整批分零；建议和技术支持（二） 代销商、代理商和经纪人 代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而只是在交易当事人之间起媒介作用。代销商是指受生产制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责销售该生产制造商产品的中间商。 代理商是指受生产制造商的委托，代理销售生产制造商某些特定商品或全部商品的中间商。 注意：生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决策权，经营的区域限制也比较小。 经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判。在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖双方、提供服务支持和买卖建议等。（三） 生产制造商的销售机构和办事处 生产制造商的销售机构和办事处是生产制造商所拥有的批发渠道，由生产制造商开办和经营。 是外设的销售机构，主要收集市场信息、开拓区域市场、发展网络、售后第二节 零售商一、 定义零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。要点：1.零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售；2.最终消费者主要是个人或者家庭；3.零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动的销售；4.零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。 二、 零售经营活动的特点1.交易规模小2.交易频率高3.零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性 4.消费者购买受情感因素影响比较大三、 零售商经营活动的基本内容1. 提供商品组合，增大了商品的顾客送抵价值2. 分装货物，为消费者提供了形式效用3. 保有存货，降低了消费者储存产品的成本 4. 提供服务，为消费者购买和使用产品创造了便利条件 四、零售业态及其演变1. 什么是业态？是指零售商的组织形式，回答零售商卖什么、怎么卖和卖给谁的问题。2分类分类标准 分类结果 经营形态 便利店，专业商店，百货公司，超级市场，批发俱乐部 价格和服务 综合或专业商店：提供一般服务，价格中等；百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高；平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客；食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低是否有店铺 店铺零售商；非店铺零售商，包括自动售货机、邮购和电话零售、互联网零售、上门推销等 所有权性质 独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；供销合作社 地理位置及集群化程度 邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业街；统一规划的郊区购物中心；自由市场 五、零售业态的演变 零售业态为什么会有那么多不同的类型？为什么在一定的时期，一种零售业态会倾向于取代另一种零售业态而占主导地位？ 1.零售转轮理论 一种零售组织或零售业态从其诞生到衰落，一般要经过进入、费用上升和衰落三个阶段。 要点是：（1）零售业态结构的演变是基于成本和价格的，成本和价格越低的业态越可能兴盛；（2）新型组织形式的成功在于较低的经营费用和较低的价格；（3）新型组织形式一旦站稳脚跟，就势必增大经营费用；（4）增大经营费用导致另一种新型组织在竞争中脱颖而出。2. 零售正反合理论零售组织结构的演变，是不同零售组织与其对立面之间相互适应、兼容的过程。零售业态的结构，就是按照 “正反合=正反合”这样一个总的模式演进的。零售正反合理论的优势在于，它在很大程度上可以解释零售组织形式的多样化零售组织形式的多样化是最初几种零售组织之间相互适应、取长补短的结果。3. 零售生命周期理论 这种理论认为，零售组织也像产品一样，有一个创新、成长和衰亡的过程，这个过程在时间上的表现就是零售生命周期。与产品生命周期一样，零售生命周期也可以分成四个阶段，即创新期、加速发展期、成熟期和衰退期。4. 零售开放系统理论 零售开放系统理论认为，决定零售业态结构演变的有两个基本要素：零售环境和零售行为。零售环境包括，人口与人口的地理分布、消费者偏好、总收入与收入的地区分布、技术、政府的政策等。 在相同的环境下，不同企业的管理层，会做出不同的选择，引进不同的零售组织形式，采用不同的方法进行管理。六、零售商在营销渠道中的影响力 改革开放以来，中国的零售业发生了巨大的变化：一方面是非国有零售企业的快速发展，另一方面是新的零售业态不断被引进或被创造。 1.规模和购买力方面。 2.技术应用方面。 3.观念更新方面。 生产制造商陷入了一种两难境地：1. 零售商执行渠道任务的能力越来越强。2. 生产制造商对零售商的影响力越来越弱。第三节 其他成员性参与者一、制造商生产制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。 二、特许经营中的特许商与授许商 特许经营是一种契约型垂直渠道系统。在这个特殊的营销渠道中，有两个主要参与者，特许商和授许商。特许商是上游的产品制造商或服务的创始人，授许商则处于营销渠道的下游，独立于特许商。 （一）特许商 特许经营对于特许商来说是一本万利的事，即一个本钱（示范店或示范产品、服务和品牌）被无数次利用，利用一次，赚一次钱。 特许商出租自己的品牌的原因：1.筹集资金以实现快速增长2.寻找更优的经营方式 3.发现并选择合适的人才（二）授许商创建初期资金选择新公司新业务受许商正常运营特许商在下些方面给予帮助：初期：市场调研和店址的选择；店内和店面的设计布置；操作手册；管理和雇员培训 运营：对经营现场的指导，它包括服务质量监督和控制。授许商一般被要求每一个月做一次经营性报告，向特许商汇报他们经营的主要内容三、消费者和用户消费者和用户是营销渠道的终点。他们也是渠道的成员性参与者。（选货、洽谈、付款、提货、运输、使用、保养等） 对企业的营销渠道管理会有很多启发： 让渡某些渠道功能给消费者。要注意对消费者或用户进行正确使用产品的教育。注意消费科技和设备的发展，根据消费者和用户可以或能够发挥的功能，设计营销渠道和进行功能安排。 第四节 非成员性参与者一、定义指帮助成员性渠道参与者执行诸如购买、出售、商品实体转移，以及商品所有权转移等渠道任务的企业或机构。非成员性参与者主要活动 渠道功能运输企业 利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。 实体流 仓储企业 利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。 实体流 物流企业 专业从事各种物流活动，帮助委托人打理有形商品的空间位移和时间滞留及其相关活动；包括运输和仓储。 实体流 市场调研机构 收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供营销决策的依据。 信息流 广告代理商 帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。 促销流 保险公司帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。 风险流 银行 通过存贷款业务、转账业务，为交易各方提供资金和进行资金融通，加速资金周转。 资金流和融资流 1、运输企业 在营销渠道中，运输企业指利用运输工具，帮助委托人（一般是生产制造商或中间商）从事有形商品空间位移 及其相关活动（如打包、搬运、装卸等）的企业。运输企业一般不拥有所运商品的所有权