2011长沙市建材卖场消费需求与习惯研究报告.doc

2011年长沙市家装建材消费需求与习惯研究报告建材卖场篇目录1 受访者基本特征分析11.1受访者性别分布11.2受访者年龄分布11.3受访者文化程度分布21.4受访者家庭规模分布21.5受访者职业及所在单位性质31.6受访者年均家庭收入分布51.7受访者在家装建材购买决策方面的角色和影响力分析62 受访者家装基本信息72.1受访者新装修房屋所在楼盘/小区72.2受访者房屋初始装修状况的情况72.3受访者新装修房屋面积分布情况82.4受访者新装修房屋的户型分布情况92.5受访者对装修施工方式的选择模式112.6受访者新装修房屋的整体装修风格132.7受访者家庭装修的整体预算情况133 长沙市建材卖场品牌识别与品牌价值研究163.1建材卖场行业主要竞争品牌识别163.1.1受访者无品牌提示认知水平163.1.2受访者对建材卖场的主要选择情况193.1.3受访者对其它建材卖场的选择情况233.2受访者对建材卖场的偏好及选择原因分析243.3受访者选择不同建材卖场考虑的主要原因263.4受访者购买不同类型家装材料的建材卖场选择284 受访者建材购买行为及态度分析334.1受访者对建材卖场的选择模式334.1.1受访者选择建材卖场考虑的主要因素分析334.1.2受访者出行交通工具的选择偏好364.1.3受访者可接受的路途时间分析394.2受访者对家装建材团购的行为与态度404.2.1受访者参与家装建材团购的主要类型404.2.2受访者参与家装建材团购的主要原因分析424.2.3受访者对家装建材团购网站的使用情况444.2.4受访者最信任的家装建材团购网站454.2.5受访者不参加家装建材团购的原因分析464.3受访者的促销方式偏好分析484.3.1受访者最能接受的建材卖场促销方式484.3.2受访者对价格折扣的态度494.4受访者接受影响的方式与程度504.4.1现场销售人员对受访者影响分析504.4.2购买陪同人员对受访者影响分析524.5受访者付款方式偏好分析574.5.1受访者主要付款方式574.5.2受访者信用卡使用情况584.5.3分期付款期望分析585 受访者对建材卖场的满意度分析595.1受访者对建材卖场的整体评价指标的满意度595.2受访者对建材卖场材料品牌的丰富程度指标的满意度615.3受访者对建材卖场商品价格的吸引力指标的满意度625.4受访者对建材卖场场所档次指标的满意度635.5受访者对建材卖场交通便利性指标的满意度655.6受访者对建材卖场购物环境指标的满意度665.7受访者对建材卖场现场标识物指标的满意度675.8受访者对建材卖场物流服务配套指标的满意度685.9受访者对建材卖场服务人员的服务水平指标的满意度705.10受访者对建材卖场公共设施配套指标的满意度715.11受访者对建材卖场品牌满意度的综合分析725.12受访者对建材卖场品牌满意度评分736 受访者媒体接触与增值服务需求分析756.1受访者媒体接触习惯分析756.1.1受访者关注的产品信息传播媒介756.1.2受访者最信赖的产品信息传播媒介766.1.3广告对受访者的影响程度776.1.4受访者观看电视的习惯786.2受访者最期望的增值/附加服务分析807.结论与建议（本节目录已作删除处理，恕不在此提供，报告总长度87页）817专业专注独立独到2011年长沙市家装建材消费需求与习惯研究报告（建材卖场篇）1 受访者基本特征分析1.1受访者性别分布表1-1 受访者性别分布情况表频率百分比有效百分比累计百分比男22048.648.648.6女23351.451.4100.0合计453100.0100.0从本次调查的受访者的性别比例来看，女性受访者为51.4%，男性受访者为48.6%，女性受访者比例高出男性受访者比例2.8个百分点。整体而言，男女比例基本相当。这向我们表明，选择在哪里购买装修材料，即消费者如何选择家装卖场品牌，已经成为消费者在装修过程中所作的一系列的重要决策之一，主要家庭成员均会较大程度地参与进来。1.2受访者年龄分布表1-2 受访者年龄分布情况表频率百分比有效百分比累计百分比25岁及以下408.88.88.82530岁12026.526.535.33035岁7917.417.452.83545岁11324.924.977.74555岁5712.612.690.355岁及以上449.79.7100.0合计453100.0100.0从本次调查的受访者的年龄来看，受访者的年龄段分布主要集中在“2530岁”（26.5%）、 “3545岁”（24.9%）、“3035岁”（17.4%）三个年龄段。处于这三个年龄段的受访者占到总比例的68.8%，他们作为家庭主要成员，也是当今市场购房的主力军，对家庭装修活动具有相当大的话语权和决策影响力，同时，我们注意到，这个年龄段的他们代表了“70后”、“80后”的消费观，对这几个年龄段的受访者进行深入研究，将更能挖掘出长沙市消费者对家装建材卖场品牌选择的整体需求和偏好。1.3受访者文化程度分布表1-3 受访者文化程度分布情况表频率百分比有效百分比累计百分比初中及以下316.86.86.8高中、职中、中专、中技8418.518.525.4大专12026.526.551.9本科17238.038.089.8双学位、硕士及以上459.99.999.8其它1.2.2100.0合计453100.0100.0从本次调查的受访者的文化程度来看，“本科”占38.0%、“大专”占26.5%、“高中、职中、中专、中技”占18.5%、“双学位、硕士及以上”占9.9%、“初中及以下”仅占6.8%。这意味着，近75%的受访者的文化程度“大专及以上”。这部分人群的文化知识相对丰富，在表达其观点和意见方面的能力更为充分，也就使得相关的数据更具参考价值，在相当程度上确保了本次调查数据的质量。此外，研究不同文化程度的受访者，也可以帮助发现由于文化程度不同而产生的消费需求方面的差异化水平。1.4受访者家庭规模分布表1-4 受访者目前家庭规模分布情况表频率百分比有效百分比累计百分比单身自己住（包括离异）347.57.57.5单身与父母住一起（包括离异）255.55.513.0年轻夫妻无小孩，自住5311.711.724.7年轻夫妻无小孩，与父母住102.22.226.9夫妻加孩子22850.350.377.3单身加孩子2.4.477.7三代同堂、四代同堂7015.515.593.2老人与孙辈一起生活122.62.695.8孩子离家，只剩老人102.22.298.0与亲戚住一起4.9.998.9其它51.11.1100.0合计453100.0100.0表1-5 受访者家庭人口分布情况表频率百分比有效百分比累计百分比1口人316.87.27.22口人6113.514.121.3频率百分比有效百分比累计百分比3口人22148.851.272.54口人6113.514.186.65口人459.910.497.06口人81.81.998.87口人3.7.799.58口人1.2.299.89口人1.2.2100.0合计43295.4100.0系统缺失值214.6合计453100.0从本次调查的受访者的家庭规模来看，受访者的家庭规模主要集中在“夫妻加孩子”（50.3%）、“三代同堂、四代同堂”（15.5%）、“年轻夫妻无小孩，自住”（11.7%）；受访者的家庭人口分布主要集中在“3口人”（51.2%）、“2口人”（14.1%）、“4口人”（14.1%）、“5口人”（10.4%）。对不同家庭规模的受访者进行研究，有利于了解不同家庭规模受访者家装建材消费的特征及习惯。此外，值得注意的是，“三代同堂、四代同堂”传统式的家庭规模高达15.5%，企业应该关注此类人群蕴含的改善性需求所带来的商业机会。1.5受访者职业及所在单位性质表1-6 受访者职业分布情况表频率百分比有效百分比累计百分比党政机关/社会团体/事业单位领导81.81.81.8公务员173.83.85.5企业老板81.81.87.3企业高层管理人员112.42.49.7企业中层管理人员224.94.914.6办公室一般职员（非管理人员）265.75.720.3销售业务经理153.33.323.6律师10.20.223.8媒体/广告设计师/建筑设计师112.42.426.3记者/编辑20.40.426.7翻译10.20.226.9画家/经纪人/摄影师/作家10.20.227.2科研或工程技术人员173.83.830.9医生/护士等卫生专业技术人员92232.9会计师/统计师/审计师等经济专业人员184436.9银行/保险/证券业务人员81.81.838.6大学教师245.35.343.9频率百分比有效百分比累计百分比中小学教师245.35.349.2编导/制作/指挥/工美等文艺工作者10.20.249.4其他专业技术人员122.62.652.1个体户429.39.361.4普通销售员255.55.566.9学生51.11.168商业及服务业人员112.42.470.4普通工人/后勤职工194.24.274.6军人30.70.775.3下岗/离退休人员378.28.283.4家庭主妇143.13.186.5自由职业5411.911.998.5其它71.51.5100合计453100100表1-7 受访者所在单位性质分布情况表频率百分比有效百分比累计百分比政府部门327.17.17.1事业单位8719.219.226.3国有企业6313.913.940.2集体企业92242.2内资股份制企业102.22.244.4私营企业9120.120.164.5三资企业61.31.365.8个体工商户5712.612.678.4没有单位86191997.4其它122.62.6100合计453100100从本次调查的受访者的职业来看，其主要的分布情况为：“自由职业”占比11.9%，“教师”占比10.6%（其中“大学教师”5.3%、“中小学教师”5.3%），“个体户”占比9.3%，“下岗/离退休人员”占比8.2%。职业为“自由职业”、“个体户”的受访者群体分别占到总样本数的11.9%、9.3%。这向我们表明，企业在进行决策时应充分考虑“自由职业者”与“个体户”这两个群体在家装建材消费上的需求与偏好。此外，“下岗/离退休人员”占8.2%，在一定程度上反映了此类人群的改善性需求，及其为子女装修的实际情况。值得注意的是，职业为“教师”的受访者比例为10.6%，考虑到教师职业的特殊性，不排除他们更容易接受访问的情况，故企业在本报告数据的运用上应注意规避中小学教师及大学教师相关数据的影响。受访者所在单位性质主要分布情况为：“事业单位”、“国有企业”、“政府部门”，所占比例分别为19.2%、13.9%、7.1%，三者之和占到总比例的40.2%，而“私营企业”、“个体工商户”则分别占到了20.1%、12.6%。由此，我们不难判断，单位性质为“事业单位”、“国有企业”和“政府部门”的这一类群体是家装建材消费的主力军，而“私营企业”、 “个体工商户”也是家装建材消费的两个相当重要的组成部分。家装建材相关企业应更重视这些群体在家装建材方面的需求与偏好的差异性，从而能够帮助企业针对性地满足需求。从此次调查的样本代表性考虑，受访者涉及多种职业和单位性质，能帮助我们更为全面地研究不同职业及单位性质的人群在家装消费上的特征，提升研究数据质量。1.6受访者年均家庭收入分布表1-8 受访者年均家庭收入分布情况表频率百分比有效百分比累计百分比6万元及以下7717.017.217.268万元5712.612.830.0810万元7516.616.846.81015万元8518.819.065.81520万元8017.717.983.72025万元276.06.089.72530万元81.81.891.53035万元112.42.594.03540万元4.9.994.940万元及以上235.15.1100.0拒答61.3100.0合计453100.0从本次调查的受访者的家庭年均收入来看，受访者的家庭年均收入分布为：“1015万元”（19.0%）、“1520万元”（17.9%）、“6万元及以下”（17.2%）、“810万元”（16.8%）、“68万元”（12.8%）以及“20万及以上”（16.3%）（其中“2025万元”占6.0%、“2530万元”占1.8%、“3035万元”占2.4%、“3540万元”占0.9%）。由以上数据可知，受访者的年均家庭收入基本分为“20万及以下”与“20万及以上”两个阶段，所占比例分别为83.7%与16.3%，这在相当大的程度上反映了长沙市居民收入分化的明显度较高，故企业可针对这两类消费群体分别采取相应的销售对策。此外，对不同层次家庭年均收入的受访者进行调查研究，更有利于掌握不同层次家庭年均收入的受访者在家装建材消费上的差异化需求。1.7受访者在家装建材购买决策方面的角色和影响力分析表1-9 受访者在家装材料购买决策方面的角色和影响力响应个案百分比N百分比完全是自己独立作出购买决策31651.50%69.80%听从亲戚/朋友的意见购买18430.00%40.60%听从设计师的意见购买396.40%8.60%听从装修工程负责人的意见购买426.90%9.30%由家装公司代为购买172.80%3.80%由设计师代为购买10.20%0.20%由装修工程负责人代为购买71.10%1.50%其它71.10%1.50%合计613100.00%135.30%表1-10 不同性别受访者购买建材时的决策情况完全自己独立作出购买决策听从亲戚/朋友意见听从设计师意见购买听从装修工程负责人意见由家装公司代为购买由设计师代为购买由装修工程负责人代为购买