《2009“天长地久”浪漫之旅》设计报告.doc

旅行社产品2009“天长地久”浪漫之旅设计报告我们第一小组设计的旅行社产品主题是冲绳、台湾“浪漫号”邮轮蜜月旅游（六天五晚），商品名称为2009“天长地久”浪漫之旅。下面是我们小组对这个产品方案的设计和讨论过程以及我在这个产品设计中所做的工作。最后是我对这个产品方案的优缺点作一个反思和总结。一、产品创意阶段根据此次产品设计的题目要求，即“针对上海某一特定客源市场设计一个包价旅行社产品”，我们小组就定位于何种市场，设计何种产品展开了头脑风暴式的天马行空的讨论。我们一度选择带有爱国主义色彩的港澳台爸妈之旅作为我们小组的产品，以迎合时下比较流行的“爸妈旅游”并结合今年60周年华诞的时代契机；也考虑过组织海峡两岸经历过当年解放战争的国共两党退伍老兵进行一次具有历史意义的握手之旅。但最后我们还是放弃了这两个产品方案。在讨论中我建议我们小组的产品应该主攻度假旅游方向，因为爸妈旅游产品已经有很多旅行社跟进，市场空间可能会比较小，产品也缺乏新意；退伍老兵年龄太大，市场更小，且人数逐年下降，前景有限。而2009年60华诞的契机具有一定的实效性，过了09年，产品将会失去吸引力，无法长期发展。这样一来相对短暂的产品生命周期，我们的营销成本太大。因此爱国主义只能作为产品的附属特色，而不能成为针对上海市场的产品核心。于是我们权衡利弊，最终选择了以放松、观光、体验时尚和人生纪念为产品的核心部分，主打浪漫特色的邮轮蜜月旅游产品。这个产品相比前面两个产品的方向，优势有如下几点：1. 从产品需求上看，无论什么时候，浪漫、休闲、时尚的度假旅游都是上海市民的主要旅游需求，比爱国主义旅游更有吸引力，市场更广。时尚的邮轮旅游也更有新意。2. 邮轮旅游是上海近几年新兴的旅游产品。国务院提出把上海建设成国际航运中心，大力发展邮轮经济的要求。因此邮轮经济市场广阔，前景看好。我们也不必过多担心市场占有率和竞争对手的问题。3. 邮轮旅游是一项可持续经营的产品。这可以降低我们产品的开发成本和营销成本。4. 邮轮旅游是一项集饭店和旅行于一体的特殊旅游产品。在以休闲、度假为产品核心的同时，同样可以满足旅游者行走天下、了解历史的需求。根据航线和时节的不同，可以在邮轮服务的基础上设计出不同特色的旅行社产品，随时适应时代的变化，可塑性强。5. 邮轮旅游诸多项目（包括住宿、餐饮、娱乐）都由邮轮公司一并外包，计入团体旅游包价。旅行社无需过多考虑详细的内容和费用，这样就简化了我方对旅游产品和旅游者的管理，降低了产品开发的成本。这种一揽子全包、无需考虑船上的额外费用和手续，也使我们旅行社提供给新婚夫妇浪漫、没有烦恼、不受打扰的蜜月旅行服务得到质量上的保障。二、产品设计阶段在产品设计阶段，我们分工进行产品设计。组长负责制定产品框架、设计产品内容。我负责对框架进行修改和补充，以及整个产品的市场调研和市场营销部分的设计、价格定位与成本核算，还有最后给产品定题。（一）、市场调研：我对邮轮旅游产品的市场进行了比较详细的调研，确定了邮轮蜜月旅行对上海客源地是一个市场需求量大、有潜力、可行性强、营销成本低、利润丰厚的旅游产品。主要从以下几个方面得以体现：1、消费能力高：统计显示，0506年上海平均结婚开销18.7万元高出第二名广州5万。2、目标市场大：我从上海民政局婚姻登记报告获悉，2007年我市共办理国内结婚登记117825对。2008年为14万对，增加了近两成。2009年9月9日上海办理结婚登记的人数创历史新高。而我们的产品的上市时间为09年的9月到10月，正是蜜月旅游需求的旺季。3、市场需求量大：据业内人士分析，邮轮旅游已在西方国家非常普遍，近五成青年夫妇愿意在邮轮上举办他们的婚礼。根据问卷调查，上海作为一个国际化、时尚的沿海港口都市，以邮轮旅行作为度蜜月的方式对上海新婚夫妇具有很强的吸引力。4、邮轮经济前景看好：根据国务院的要求，上海正在大力发展为国际客运中心。一系列政策措施的出台，成为上海发展邮轮产业、打造国际邮轮母港的巨大推动力。上海的邮轮旅游需求呈不断增长趋势。09年上半年上海港乘坐邮轮出入境人数创同期历史新高。上海边检站共为91401人次中外旅客办理了入出境（港）边检手续，5、市场占有率高：选择开发邮轮旅游市场是我们的一项差异化战略。2009年上半年，上海的入出邮轮、旅客流量分别比去年同期增长了93%、104%。可见邮轮旅游是上海新兴的旅游市场，市场尚未饱和。所以本旅行社产品的市场占有率不是问题。6、利润丰厚：结婚对中国人来讲是人生的头等大事。中国人虽平时节俭，但结婚之际肯下重金。加上上海市民的消费能力高、结婚开销大，因此他们反倒不会青睐于价格低廉的产品。这就为我们的旅行社产品提供了丰厚的利润空间。我们也无需过多地考虑价格策略，定价相当灵活。（二）、市场营销（4P）：根据市场定位我开始设计产品的营销组合。主要从产品定位（Product）、价格定位（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面展开。1、产品定位（Product）：在原先的产品框架的基础上，我进一步完善了我们小组的产品定位1）产品特征：我把产品特征归结为以下4个方面：（1）浪漫：我们的蜜月产品要想方设法为新婚夫妇提供浪漫的旅行体验，保证他们的新婚之旅不受到任何打扰。因此蜜月产品不能打价格战，不能通过减少包价服务等措施削低价格，却给新人的蜜月旅途增加额外的麻烦。（2）华贵：新婚对中国人来讲是人生头等大事，人生最华丽的一刻将在此时得以展现。我们定位的市场又是有一定经济能力的上海新婚夫妇，所以他们不会青睐于价格过于低廉的产品。住宿、餐饮、娱乐、景点档次要高。（3）甜蜜：蜜月产品要让新人有充足的“私密”空间与时间。因此行程安排相对普通旅游要松，要侧重邮轮上的休闲服务，而不是疲劳、繁忙的景点旅行。（4）自然：上海工业化污染严重，城市化进程带来生活繁忙、单调、活动范围受局限（三点一线）、远离自然等问题，所以需要远游、休息度假、释放身心、亲近自然。针对这一需求特性，我们要为新婚夫妇提供回归自然的人生体验，给他们日后繁忙的都市生活留下终身难忘的美好记忆。2）时机选择：（1）9月10月，秋高气爽，正适合邮轮蜜月旅行。（2）9月10月出行旅游的人数将不在少数。由于双春兼闰月和吉祥数字“9”的关系，今年被称为“大利结婚年”。截至2009年9月9日下午5时，当天上海办理结婚登记的人数已经达到8252对，超过2008年8月8日登记人数，创历史新高。9月是结婚和蜜月旅行的上上之选。而今年10月，长达8天的国庆黄金周也将迎来旅游高峰。3）目的地的选择：在目的地的选择方面，我们小组是有过争议的。有的倾向于日韩境外旅游路线，因为那样可能更符合时下上海年轻人对浪漫的理解。我则建议选择国内旅游路线，尤其是港澳台路线，因为这样更能迎合对新婚具有历史纪念意义的60周年国庆的契机，设计出一个具有特色吸引力的主题产品。我国沿海并不缺乏风景浪漫、气候宜人的休闲、度假胜地，而且在09年这个中国年举办婚礼、游遍祖国的大好河山、看看祖国统一进程中的港澳台，还会给他们的婚姻留下一生难忘的纪念。因此，以浪漫的邮轮服务为产品核心，兼具历史纪念意义的航行路线，一定会成为今年新婚夫妇蜜月旅行的不二之选。另外，选择国内旅游路线对降低产品成本，简化旅行社管理都是有益处的。香港又是旅游者的购物天堂，我们可以和当地经营者合作，为情侣提供逛街、购物的浪漫空间与亲密时间，同时获得一定比例的利润提成。不过我们最终还是选取了一个折中的方案，选择日本的冲绳和中国的台湾作为我们旅游产品的目的地。2、价格定位（Price）：9999元/每对新人1）不打价格战：新婚对中国人来讲是人生头等大事，我们定位的市场又是有一定经济能力的上海新婚夫妇，所以他们不会青睐于价格过于低廉的产品。根据市场调查，欧洲最大邮轮公司歌诗达的类似产品价格定位在30006000元/人，因此我们根据合作的邮轮公司给出的船上费用包价，经过粗略的成本计算，结合尾数策略，暂时选择了9999元/两人的价格。2）尾数策略：09年这一“大利结婚年”，让我想到了以9作为尾数的价格策略。“9999元/每对新人”，这不仅能把价格从万元级调整为千元级，提高顾客满意度，而且还能和“09”年呼应，共同寓意爱情“天长地久”。以“每对新人”作为价格单位，从广告学的角度来说更能从视觉上体现我们蜜月产品的主题，即象征着我们的服务能为新人们提供形影不离、亲密无间的二人空间；并和9999元前后呼应，祝愿新人们永结同心。这些都为我们的广告促销策略提供了有利条件。3、渠道策略（Place）：在渠道方面我们的确没有来得及做好广泛的调查和周到的设计，对邮轮蜜月产品的上游、下游、中间环节了解不明。不过通过汇集我们以往的经验和老师的建议，我们暂时罗列出了以下一些渠道方案以供选择。A、一年一度的旅游资源展、婚展搭台宣传B、在上海某知名交友节目，如“相约星期六”，投放广告宣传片。与其合作开发嘉宾团体邮轮旅游产品。C、在民政局婚姻登记处发放宣传资料。D、与婚纱照公司合作，在其门店或网站提供邮轮随行婚纱照服务，并由对方履行宣传和介绍义务。由我方承担其随行人员陪同邮轮旅行的必要食宿成本（计入团体包价成本），对方员工可以享受同样的旅行体验，以此作为其员工福利的一种形式。4、促销策略（Promotion）：我们产品的促销手段尚比较单一，这需要我们进一步积累市场经验，寻求开拓创新。我们暂时想到两种促销方式。A、购买该产品能享受超低价格婚纱摄影服务，旅游过程中摄影师会随时抓拍，平均每5对配一名摄影师、造型师及助手，这是普通蜜月游所没有的。B、邮轮公司的蜜月双人特价和团体特价（三）成本控制与利润核算：我原本提出要对我们的这一旅行社产品进行比较科学、量化的成本核算，但是由于我们对分销渠道的调查不足，具体的中间成本不明，因此难以进行全面的成本统计。于是我们小组主要把案例展示的重点放在了产品的定性分析，而没有做到定性和定量分析相结合。三、产品展示阶段产品展示阶段的分工：组长负责产品介绍部分的PPT制作，我主要负责图片素材的搜集以及产品设计部分的PPT制作。夏同学负责用PPT进行产品展示和回答提问。周同学负责制作产品宣传册。四、市场营销控制阶段这一阶段是我在产品展示完成后，通过我们的产品在课堂上收到的实际反应，总结出我们的营销计划所存在的几点不足和争议，以帮助我们采取适当措施和正确行动，保证市场营销计划的完成。主要有如下几点：1市场划分太细：我们的市场细分存在问题。我们只是通过每年新婚登记的人数和问卷调查报告粗略估计我们的市场需求量。我们也没有制定出有效的渠道策略。因此是否能招揽到足够的客人是我们产品营销中存在的隐患。我们小组原先也考虑过把市场扩大为金婚、银婚夫妇乃至所有已婚、未婚情侣。但我认为定位新婚市场有两点考虑：一是新婚夫妇更愿意花钱，邮轮旅游毕竟是项高消费产品；二是如果把新婚和非新婚夫妇放在一起，将造成产品主题不明，缺乏特色，难以有吸引力。在旅行过程中，这两类群体的旅游需求有可能会产生冲突，从而削弱我们的产品质量。2. 景点不符合主题：我们在目的地的选择方面缺乏考虑。我们过于注重邮轮上的体验，忽视了景点的选择对深化蜜月产品“浪漫”、“纪念”主题的作用。3. 促销手段不够有力，太单一。4. 婚纱摄影合作成本太高：我们没有调查过婚纱摄影的市场价格，婚纱摄影只是我们尚未成形的一个促销方案，并不包括在9999元的价格中。不过我计算过如果不考虑婚纱照服务的成本，把婚纱照公司随行人员的旅行费用（按平均每5对新人配一名摄影师、造型师及助手计算）计入我们的团体旅行包价，最终价格还是可以承受的。摄影公司也会提供一定的让利，因为邮轮随行可以同时作为他们的员工福利。5. “浪漫号”是否真实存在：是真实存在的6. 全船包下成本太高：这里要说明一下，我们小组在最终的方案中选择的是邮轮服务外包的模式，并不是包下整个邮轮。我们的旅行社产品不可能承担得了如此昂贵的邮轮费用。而对做产品展示的同学，我们并没有来得及对其通知，所以他还是按照我们原来的方案进行展示。7. 定价是否太低：由于我们没有经过详细的成本核算，所以我们无法给出一个确切的预期利润。不过对于这个定价是否合理，是否能够收回成本、获得盈利，我们做过专门的讨论。我也在互联网上进行了一定的调查，包括哥诗达公司同类产品的价格。最后我们认定这个价格在同类产品中是合理的，可盈利的。因为我们的营销成本并不高。而且对于新婚产品我们也敢于往高定价而不必担心价格弹性问题，如果觉得太低上调1000元也是不成问题的。