七喜广告分析报告.doc

七喜广告分析报告“广告就是要在毫无生命的产品中植入感情使其与目标客户群产生情感联系。”1、 七喜简介：七喜由Howdy Corporation的创始人查尔斯格利戈创造。1920年代的美国，经济很不景气，将近有600个汽水品种从市场上消失。七喜从竞争中存活下来。因为七喜的成功，查尔斯将公司重命名为七喜公司。从1987年开始生产瓶装产品。七喜因为市场份额小销量越来越少，所以在90年代被百事公司买下了海外销售权，从而作为了百事公司在美国境外的注册商标。 MBA智库百科2、目标客户： 百事可乐一直奉行“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”，把目标顾客突出定位在年轻一代，据根据新生代市场监测机构COMMS2000的监测百事可乐1524岁的消费者比重达30.1%，在近些年的广告中，我们可以看到贝克汉姆、郭富城、F4、吴克群等“体育+明星+音乐”这样的组合，深深的吸引年轻一代消费客户的眼球。3、广告创意： 3.1独创性：广告中利用到了国人看球的这种“恨铁不成钢”的哀叹，首先就以我们夺得了“大x神杯”的背景开局，结合着当年的风靡网络的话题宅男的逆袭、我爸是李刚、加薪、抢盐运动等，吸引着大众的眼球。这样一个将几路敏感话题与一个饮料品牌结合在一起，搞笑之中又带着些许的讽刺意味，才更加显的与众不同，才能更多的夺得消费者的眼球。 3.2实效性：广告中多次出现“7，七”的画面，并在六个“喜”之后送达了一个大“惊喜”2升一瓶只要4.9元的七喜。着实的将品牌促销出去，这种欲扬先抑的手法也正成功的推销了七喜，“百转千回，于拐角处始见得峰回路转”，出人意料而又在意料之外，看到那个外卖后，大家共叹“哦。原来是七喜”之感。七个不同场景的“喜”被展现淋漓尽致，球迷们的欢呼声，前女友的温暖服务，老板的跪求给予加薪，李刚的失而复得的大哭，雪中送盐的张扬喜悦，还有就是温馨的4.9元的的一瓶2升“七喜”，唤起了大家对“七喜”品牌更新、更深刻的了解。当然，最后一个“即将出现的外星人广告”更是勾起了消费者的极大兴趣，也加大了进一步了解的意愿。4、广告主题： “七喜”饮料广告着重强调的是喜。在整个画面中，喜悦的气氛一直贯穿着始终，画面中出现了两位美女的温柔服务、老板竟然会要求着加薪、一个强大后盾的李刚老爸、还有可以在盐海中有人送来以及这样便宜而又美味的饮料，即使最后当一切梦醒之时，还有一个“七喜”陪伴着，当一切梦想都归于虚妄时，还有一个充满微笑的脸庞不离不弃，至少还有“七喜”是真实的，对于一个消费者来说，能够在枯燥的广告海洋中浏览到一个可以充满温馨喜悦的广告,也许是可以放下脚步了解一下内容的了。 “七喜”的广告也是针对年轻的消费群体，基于年轻消费者的消费心理冲动消费。这是毫无理由，也许只是因为我喜欢它而已，“七喜”正是抓住这一点，贴近年轻的消费者，展现他们遐想中的场景，更符合了年轻一代的心理需求，也牢牢把握了他们的消费诉求。广告之后还有一个微博竞猜的画面，这也加大了与消费者之间的互动性。5、广告定位： 百事可乐在2011年的消费口号“渴望就是力量”，“七喜”的定位同样如此，整个广告到处充斥喜悦的气氛，将年轻一代的种种渴望展现在广告中，洋溢着欢笑，充满着温馨，年轻人都有一颗渴望改变人生现状的心，一个普通的年轻人，渴望成名，渴望着我们的国足可以处在足坛的巅峰，渴望着有美女帅哥的服务，渴望一个有权的老爸，渴望老板可以跪求为我们加薪。当然，也渴望在庆祝实现的时候能够开怀畅饮，而“七喜”为这一切渴望带来了可能，带来了改变人生的力量，这就是这支广告给年轻消费者所传达的信念拥有七喜，拥有改变渴望的力量。这就是其成功之奥妙所在。 广告的精准定位，一下子抓住了年轻消费者的心，引起消费者的心理，给消费者带来极大的视觉和心理冲击，令消费者过目不忘。6、广告画面和音乐： 广告以一个计时开始，定格在“7”，加上其特有的绿色背景，然后出现了一个普通的宅男，一边吃着简单的炒面，一边观看着中国的夺冠之赛的画面，想象到了中国夺得大x神杯，众球迷来到他的家里共庆，电视台采访，一下成为了名人，前女友回来了，前前女友也回来了，老板也跪求着加薪，自己突然有了一个有权老爸，送给他一套房子，救命的盐也送来了，当然，最后是一个送外卖的到来，整个镜头转向了他手中拿的那瓶4.9元的“七喜”，这是整个画面的重点配备着令人沸腾的旁白，大家都兴高采烈的激动了。当一切归于现实中时，在超市里，看到的只有“七喜”的到来是真的。整个画面附和着变换的音乐，跌宕起伏，抑扬顿挫，展现了一幅主人公犹如坐过山车的心情的场景，令人在悄悄的勾起嘴角时又带着一些讽刺之意。整个场景展现的非常活跃、喜悦、欢喜，用丰富的色彩元素体现着这一动感的画面。 7、广告语： “超值才超爽”，在这支广告中以一个“2升一瓶的七喜只卖4块9啦”体现，这句话说的很朴素，很普通，非常贴近日常消费者的口头语，生活化的口吻，以一个激动的心情的语言喊出来，更容易贴近消费者，不会产生排斥的感觉，就好像是在真实情况中买东西时一样，而不是像书面化的那种“2升的七喜只卖4.9元”语言。通俗、浅显、易懂、物美、价廉是它所要展现的，也是它要传达的我们的产品大众化，每个消费者都有能力购买。8、广告效果： “七喜”的电视广告也反映了百事对广告的认识，即他们认为只有能有效传递商品信息的广告才是最好的，以下几个原则是其成功的秘诀所在。 8.1原则一：保持百事品牌的核心地位新一代的选择。保持其特有的核心竞争力，即在与可口可乐细分市场上打造其核心地位，并且每年的产品口号都是围绕着“新一代的选择”为中心。如2011年的口号：渴望就是力量；2012年的口号：把“乐”带回家等。 8.2 原则二：注入百事品牌的本土化元素。当进入中国市场时，百事可乐都旨在中国文化的营养中生长出本土化的品牌枝叶，结出中国年轻消费群体期望的品牌果实，而其一系列的活动都是为其服务的。广告中融合的几个时下的新鲜话题，广泛的抓住了消费者的心理，吸引讨论的话题，也是其本土化的成长与再造的发展。8.3 原则三：持续的广告攻势。百事一直不断的推出一系列的广告，电视广告更是以不断变化的方式，有搞笑的，有穿越的，有卖萌的等等系列广告，就如广告结尾处的“外星人”广告，就是下一个系列的开始，加深消费者的了解，吸引消费者的关注，这样也就抓住了消费者的“胃”。总结：电视广告以其覆盖率广泛，收视率、媒体的冲击力，加上互联网的传播，“七喜”以其搞笑的场景在各个媒体上广泛传播，不仅仅只是一支广告，也是人们可以茶余饭后谈论的话题，这样更能深入普通年轻消费者的心中。七喜的成功绝不是偶然，借助数字媒体，加上优秀的广告创意，深探中国市场年轻消费者的消费需求，追求高品质的产品策划，真诚的产品生产，努力做到更好，在中国市场和