三星游戏手机用户消费行为研究报告.doc

三星游戏手机用户消费行为研究报告前言：在中国手机市场有着这样的说法：诺基亚做智能，索尼爱立信做音乐，三星做时尚。可见，这三家厂商各有特色，而三星显得与前两家不同，其以时尚特征就做到在中国手机市场与诺基亚、索尼爱立信形成三分天下的格局。如果三星进入细分的游戏手机市场，它又将如何呢？它能否得到用户支持，打破消费者对三星只能“做时尚”的看法呢？互联网调研中心ZDC将通过调查，为您揭秘三星用户特征一、报告说明1、调查说明2008年6月，互联网消费调研中心ZDC对中国游戏手机市场进行调查，详细见报告游戏手机欲勃发 新市场谁主宰？。由于三星与诺基亚和索尼爱立信形成三足鼎立之势，因而本次就三星手机用户进行分析。(注：由于三星目前没有推出定位于游戏手机市场的机型，因而本次调查主要针对的是三星手机中用手机玩游戏的用户，通过对这些用户的信息发掘，来分析三星进军游戏手机市场前景及用户消费习惯、需求特征等。)2、主要观点通过调查，ZDC发现三星手机用户在分布上呈现以下主要特征：首先，从用户分布特征来看：三星手机用户中女性用户所占比重胜于诺基亚与索尼爱立信。三星主流用户集中在26-35岁年龄段，与诺基亚和索尼爱立信不同。 其次，从用户消费习惯来看：消费者对手机功能利用率较低，娱乐功能中除了玩游戏外其他功能使用较少。三星用户对游戏的粘度较低，这将增加三星游戏手机推广的难度。三星用户最喜欢的内置游戏为益智类，非内置游戏则为角色扮演类。电池续航能力与手机反映速度的快慢是三星用户玩游戏过程中最关注的两个方面。再次，从用户游戏手机市场前景来看：七成以上消费者有购买游戏手机的计划，八成用户支持三星推出游戏手机。三大因素将阻碍三星游戏手机在市场上的推广。1000-3000元价格段产品最具有市场购买潜力。三星用户品牌忠诚度较低，六成以上用户流向诺基亚旗下。三星用户最期望游戏手机具有较大显示屏幕。二、三星手机用户分布状况1、调查对象性别分布(图) 性别分布对比通过对调查对象的性别统计结果显示，虽然男性用户仍占据主流，比例达到67.2%，但是女性用户仍占据了三成以上的比重。与诺基亚和索尼爱立信用户相比，三星手机用户中女性消费群体的比重更高。这主要是由于三星手机对产品的外观设计较为看重，手机时尚特质较浓，因而深受女性消费者喜爱。在ZDC看来，这是三星的优势，因而其需要继续维护女性用户市场，并在设计上保持一贯的时尚特征。2、调查对象年龄分布(图) 不同年龄段用户分布比例调查显示，三星手机用户中年龄在26-35岁的所占比例最高，达到47.7%，同比高出18-25岁年龄段用户达到12.9个百分点。ZDC认为26-35岁的用户在收入支配上相对更为自由，因而对时尚产品更为青睐。36-45岁的用户所占比例为10.8%，其他用户所占比例较低，均在5个百分点以内。据此分布，ZDC认为三星的产品时尚定位为其赢得了不少主流消费群体，即年龄在26-35岁之间的用户。三星与诺基亚和索尼爱立信市场主流用户形成差异，后两家厂商的主流消费群体集中在18-25岁这个年龄段。因而，相对来看三星的消费群体更为成熟，在市场购买力方面更强。但是年轻用户对游戏功能更为关注，且三星对18-25岁年龄段的用户明显“照顾不周”，无法做到与诺基亚和索尼爱立信的对抗。ZDC认为，三星要推游戏手机，首先要抓住26-35岁这个年龄段用户特征，其次要开发出更符合年龄较轻的用户的产品，来开拓新的市场。三、三星手机用户消费习惯调查以下主要针对已经购买三星手机的用户进行的调查。1、使用情况调查(图) 三星用户手机主要用途调查除通话功能外，九成以上的消费者还表示习惯使用手机发送端信。其次是选择玩游戏的用户，超过六成用户表示喜欢用手机玩游戏。在拍照方面三星手机一直走在前沿，从500万像素机型到800万等，三星均处于领先地位，因而还有一半以上的消费者表示用手机拍照。选择平时使用上网、GPS导航、听音乐的用户分布均较少。根据这一数据判断来看，三星手机用户经常通过玩游戏来休闲娱乐，这与三星手机时尚定位的契合度并不是很高，值得三星思考。2、使用习惯调查以下主要针对的是用手机玩游戏的用户。(1) 玩游戏的频率(图) 三星用户每周玩游戏的频率调查调查显示，虽然六成以上的消费者将玩游戏视为手机平时经常使用的功能之一，但是消费者对游戏的黏度并不是很高。经常玩手机游戏的用户中，仅有5.5%的消费者对游戏黏度较高，39.1%的用户属于中度用户，每周10次以下黏度较轻的用户占据了大半江山。从这个数据结果来看，三星的手机用户对游戏黏度较低，要提高用户黏度则需要在游戏的吸引力度方面作出努力。此外还值得注意的是，诺基亚、索尼爱立信等用户对游戏的黏度也都不是很高，因而要提升这个黏度，则需要培育用户习惯。而较低的用户黏度也是目前很多厂商不推游戏手机的重要因素，这个数据同时还反映出用户更青睐于PC游戏，这不可避免的是必会增加游戏手机的推广难度。(2) 玩游戏花费的时间(图) 三星用户平均每次玩游戏花费的时间调查由于消费者对游戏的整体黏度不高，导致用手机玩游戏的时间均不是很长，在10分钟以内的用户占据了22.2%的比重。10-30分钟的用户占据主流，为55.6%。超过30分钟以上的中度黏性用户所占比例仅为16.4%，而高度黏性用户所占比例累计不足7个百分点。从这个角度来看，消费者对手机游戏的“上瘾”度并不突出，这也必将增加厂商游戏手机的市场推广难度。(3) 玩游戏的场合(图) 三星用户玩游戏的场合调查调查结果显示，消费者玩游戏的场合都存在很大的不确定性，50%左右的消费者表示往往会看情况而决定是否玩游戏。还有27%的消费者表示会在工作休息时，用手机玩游戏来做休闲。选择在公交车上与课余时间玩游戏的用户较少，都在10个百分点左右。从这个角度来看，用户玩游戏的场合较为分散，且多受时间分散的限制。3、三星用户喜欢的游戏调查(1) 喜欢的游戏属性(图) 三星用户喜欢的游戏属性调查调查结果显示，三星用户中同时喜欢内置游戏和下载游戏的占据40.2%的比重。其次是喜欢下载游戏的用户，所占比例为35.3%。内置游戏则不敌下载游戏，仅占据19.6%的比重。这主要是由于内置游戏数量有限，容易出现众口难调的现象，因而更多的消费者倾向于自助选择性较强的下载游戏。(2) 内置游戏(图) 三星用户喜欢的内置游戏调查 调查结果显示，在内置游戏中，喜欢益智类的三星手机用户占据六成以上的比重，处于市场绝对的主流。选择赛车类、体育类与格斗类的用户所占比例均在30个百分点以内。因而三星要开拓游戏手机市场，需抓住用户喜爱的游戏状况这个特征。(3) 非内置游戏(图) 三星用户喜欢的非内置游戏调查数据显示，接近八成的三星用户表示在非内置游戏中青睐于角色扮演类游戏。选择休闲类游戏的用户其次，射击类、动作类与策略类游戏所占比例较低，且彼此差距较小，但是均与选择角色扮演的用户有着较大的悬殊。这反映出消费者对互动性的游戏更为感兴趣。4、关注的产品性能调查(图) 三星用户较为关注的产品性能调查数据显示，三星手机用户对电池的续航能力较为关注，这与诺基亚和索尼爱立信用户都存在较大的差异。但是也反映了一个现象，对于三星手机在电池续航能力方面更需要下“功夫”。其次是选择“手机反映速度的快慢”这个选项的用户，65.8%的消费者对这个性能也较为关注。选择“户外显示效果的好坏”与“是否有专用的游戏快捷键”的用户所占比例相当。从这个调查数据来看，三星需要在两个方面加强：一方面是要提升电池的续航能力，另一方面是需要提升手机的处理速度。四、游戏手机市场前景调查1、市场预购率调查(图) 三星用户中购买游戏手机的用户调查由上图可见，接近八成的三星手机用户表示希望购买游戏手机，而不计划购买的用户所占比例较低，与有购买计划的用户悬殊50个百分点以上。这反映出三星如果推游戏手机，其原有的用户群中将有不少消费者表示支持。2、市场前景调查(1) 对市场前景的看法(图) 三星手机用户对游戏手机市场前景的看法调查虽然没有购买计划的用户占据了近四分之一的比重，但是却有更多的消费者表示，对游戏手机市场前景较为看好，这一比重达到了80.2%。还有13.6%的消费者处于观望的状态，表示不看好的用户仅有6.2%。(2) 市场阻碍因素调查本题主要针对市场前景不看好的用户进行的调查。(图) 市场阻碍因素调查对于不看好游戏手机市场的用户来说，市场阻碍因素是多方面的，其中“游戏画面和音效不如PC游戏”是三星用户对游戏手机市场前景最为担忧的方面。这个信息值得厂商关注，因而三星需要加大力气在游戏画面和音效方面下功夫，以提升用户体验度。与这一比重接近的是选择“PSP与掌上游戏机对游戏手机的挤压”的用户，这反映了游戏手机要在市场推广，其还要面对市场竞争者PSP与掌上游戏机的对抗。虽然手机作为集合功能的产品发展趋势，但是目前状况下市场竞争对手是多方面的，这些将影响着游戏手机市场推广，甚至将游戏手机的发展期、成长期向后推延。位居第三的是“不同操作平台的游戏不能兼容阻碍发展”这个选项，这是导致47.8%的用户对游戏手机前景不看好的因素。虽然在2007年Google联合厂商、运营商等组成的Android联盟目的就在于建立一个开放的操作系统联盟，以打破不同操作平台导致的资源浪费等。但是至今没有一款产品出现在终端市场上，因而消费者对不同操作平台间的游戏不能兼容仍表示担心。此外，考虑游戏手机价格制约因素的用户所占比例最低，这反映出三星消费者对产品的价格考虑并不是很突出。且随着市场的推广与产品丰富，三星消费者更确定价格的走低成为市场永恒不变的规律。3、市场购买潜力调查主要针对有购买计划的用户。(1) 可接受价位调查(图) 三星用户购买游戏手机可接受的价格区间调查调查结果显示，55.1%的消费者认为能接受的产品价格在1000-3000元区间，其次是选择3001-4000元的用户，所占比例达到25.8%。由此可见三星消费者对手机的价格承受能力较强。此外，还有8.6%的消费者表示能接受4000元以上的产品，但这个比例相对于诺基亚和索尼爱立信来说仍然偏低。(2) 品牌预购率调查(图) 三星用户计划购买不同品牌的游戏手机调查调查结果显示，三星用户的品牌忠诚度并不是很高，仅有14.3%的消费者表示继续支持三星。而在诺基亚和索尼爱立信用户中，表示继续支持的用户比例则分别达到了87.0%与27.6%。可见，三星有必要加强其的品牌忠诚度。同索尼爱立信一样，诺基亚成为分流三星用户的最大竞争对手，有63.3%的三星用户转向支持诺基亚游戏手机。可见在游戏手机方面，三星远不是诺基亚的对手，这就为三星巩固年轻用户市场增加难度。其次是索尼爱立信，它分流了三星7.2%的用户。苹果成为三星第三大竞争对手，虽然仅有5.2%的三星用户转向支持苹果，但是苹果凭借时尚特征足以在追求时尚的用户群中与三星对抗。从这个角度来看，苹果也是三星潜在的强大对手。摩托罗拉、多普达等厂商对三星用户的分流不是很突出，但是三星仍不能小觑这些厂商。3、对游戏手机的期望(图) 希望游戏手机具有的特征调查调查结果显示，对于三星手机的用户来说，超过八成的消费者表示希望三星如果出游戏手机，则希望有较大的显示屏幕。其次是选择内置丰富游戏的用户，六成以上的消费者表示希望手机有这个方面的提升。选择支持3D游戏、有专门的游戏按键等选项的用户所占比例依次降低，但是彼此悬殊不大，这反映出消费者对这四个方面的需求并不迫切。根据这个数据调查结果来看，对大屏幕产手机的渴望成为消费者普遍关注的内容，尤其是对于游戏手机来说更是如此。因而三星如果细分推出游戏手机，其需要注意消费者这个方面的需求。五、ZDC市场建议 1、市场策略从用户群的细分来看：虽然诺基亚是分流三星用户最强有力的竞争对手，但是三星在用户特征方面却与诺基亚和索尼爱立信有差异，主要体现在支持三星的女性用户偏多，且三星消费群体的主流年龄集中在26-35岁之间，而诺基亚和索尼爱立信男性消费群体占据多数，且更倾向于年轻的18-25岁消费者。从这个角度来看，三星对女性市场不应当放松，继续以时尚的产品特征来获得更多的消费者支持。而26-35岁的年龄在市场购买力方面更强，三星应当大力开发这个年龄段的用户，根据他们的消费特征来细分市场。从市场前景来看：三星存在开拓的难度，一方面是由于用户对游戏手机的黏度较低，整体手机市场开发游戏手机存在共同的难题：如不同操作系统之间的不兼容导致内容不能分享，手机电池的续航能力等，而要培育一个市场不是靠一个厂商能完成的，因而市场培育的难度教大。另一方面虽然七成以上用户有购买计划，八成以上消费者看好游戏手机市场，但是则由于三星面对的竞争对手太过于强大，且其品牌忠诚度偏低。因而游戏手机对于三星来说开拓难度较大。针对这两个问题，三星如果推游戏手机，则需要加入一个联盟共同培育市场，另一方面则需要提高产品性价比，增加用户忠诚度。2、产品策略在产品方面主要从以下几个方面来看：其一，产品的外观设计方面。时尚是三星的象征，且也是获得女性消费群体大力支持的原因，因而从这个角度来看三星消费者更需要在产品方面延续时尚的特性，继续为扩大在女性消费群体中的影响力。其二，从产品的价格定位区间来看，1000-3000元价格段是大多