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拉美之谜产品营销计划书 -苹果干细胞活肤眼霜 张嵘目录第一部分 简介 03第二部分 市场营销状况分析一、 市场状况分析 04二、 产品分析 05三、 分销状况分析 07第三部分 STOW分析一、 OPPORTUNITIES机会 08二、 THREATS威胁 09三、 STRENGTHS强势 10四、 WEAKNESSES弱势 10第四部分 目标与营销战略制定 11PS 12第一部分 简介来自法国拉美之谜(pretisia)经过百年沉淀，于90年代初进军亚洲市场，率先在香港成立亚洲总部，1999年在武汉成立法国拉美之谜集团（香港）有限公司，为了更好地服务于本土客户，公司在传承拉美之谜传统配方的基础上，集结法国，日本，台湾，中国高端专业人士，结合现代生物科技，推出了更适合亚洲人肤质的拉美之谜系列产品并注册了受中国和欧盟知道产权法共同保护的“拉美之谜”商标。在中国大众护肤品市场，拉美之谜率先通过ISO9001国际质量体系认证。拉美之谜的美容品牌加盟店遍布全国，十三年来连续被消费者评为值得消费者信赖的专业美容院品牌。不过，在“稳定”的主弦下，是菩提丽莎对分销、渠道以及品牌运作多方面的不断谋求变化。在这种变化与稳定的博弈下，一个强势品牌的耐受性与活力也同时凸显出来。菩缇丽莎作为护肤品的一个市场，具有广阔的前景。超过40%的女性有保持购买和使用眼霜的习惯。菩缇丽莎推出了苹果肝细胞系列的眼霜苹果肝细胞活肤眼霜。针对目前菩缇丽莎眼霜市场状况，我进行了相关的调研。根据调查结果，分别对当前市场状况、产品状况及分销状况，进行了初步的分析。对经营单位任务的确定进行了SWOT分析，大致了解了企业所拥有的优势和面临的问题。最后，针对调研分析结果，我针对苹果肝细胞活肤眼霜。产品制定了相关的营销方案。第二部分 当前营销状况分析一、 市场状况分析下面的部分提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料 经过我在网上抽样调查，结果显示，超过40%的女性有保持购买和使用眼霜的习惯，这表明中国女性眼霜市场有很大发展空间。表1-11去黑眼圈2补水保湿3没问题4去眼袋5紧致去皱 调查显示，调查人群中52.5.5%的受访者是没有使用眼霜的，47.5%的受访者是使用眼霜的，其中，15%去黑眼圈，10%补水保湿，8.75%去眼袋，18.75%禁止去皱。表1-2150元以下250-100元3100-300元4300元以上据表12表明，受访人群愿意接受50元以下价位的占45%，50-100元的占44%，100-300元的占8%,300元以上占3%。由于文化背景，生活习惯，经济实力等因素的影响，部分女性在日常护肤方面重视程度较弱，部分存在眼部问题的女性仍未正确认识到眼霜的重要性。趁早使用眼霜对眼部皮肤最有帮助的是眼霜，但是，很多女性对眼霜的认识有些偏差。有的人临时抱佛脚，有了皱纹、眼皮浮肿、黑眼圈和眼袋才想起来用眼霜；有的只在眼角用；还有的女孩子认为自己年轻，还没到用眼霜的时候，这些都是不正确的认识。女人为什么要用眼霜，先让我们来了解一下眼部皮肤的构造吧：眼部皮肤没有油脂腺，汗腺。薄嫩是正常脸部皮肤的1/4，是最容易衰老的。 每天眨动25000次 。眼部要比脸部皮肤早衰老8年，18岁以后都要做眼部护理保养，1825岁补充水分，25岁预防抗皱，30岁100%抗皱。大部分年轻女性都比较注重脸部护理更多于眼部护理。基本都是等眼部出现问题了才开始使用眼霜救急。常见的眼霜使用三大误区有：一，25岁前不需要使用眼霜；二，面霜可以代替眼霜；三，眼霜能根治鱼尾纹，眼袋和黑眼圈。这些误区往往让年轻女性护肤时弄巧成拙，同时也造成了一个潜在消费群体的流失。因此我们应该在销售时向年轻的女性顾客普及眼霜的正确使用方法和依据年轻顾客的个人情况帮忙挑选眼霜，或者制作宣传手册在宣传产品的同时，普及一下基本的眼部护理知识。在这些年轻的女性里大部分没有自主经济能力，经济来源主要来源于家庭，或者受经济能力的压力，造成了消费能力有限，大多数更偏好于物美价廉的产品，针对目前这类女性消费能力的状况，拉美之谜产品应该扩大对低端市场的开发，以增强产品及品牌的竞争力，从而扩大市场的占有率。因此，眼霜在年轻女性中仍有很大的市场。二、 产品状况表2-1 影响消费者购买产品的因素1品牌 2产品功效 3价格 4外观包装 5明星代言 6口碑 7其他调查显示，在女性选择眼霜时主要考虑的因素中，其中产品功效所占百分比为45%，价格所占百分比为18.1%，口碑所占百分比为17%，这三项是消费者选择眼霜的首要考虑因素。 因为本公司直销的是自己的品牌，在知名度和美誉度上有着很长的路要走。所以通过网上直销，能够降低成本并且易管理。公司在价格上就可以比传统的销售价格略低，在价格上占一定的优势。我们可以把拉美之谜的这款眼霜打造成一款物美价廉的产品。可以投入精力，制作多张海报宣传产品，优化宝贝图片，丰富宝贝页面，增加精美装潢和详尽说明，把眼霜放在店面的橱窗推荐位置。利用关键字，网络词等吸引女性消费群体。为达到运营效果，应当大力丰富眼霜产品线，推出多个系列，覆盖中、高档和各种功能的护肤品，使顾客有较多的选择。把苹果肝细胞活肤眼霜变成本店的热销宝贝，增加本店的浏览量和销售量，带动其他产品的销售。但价格优势并不是公司最重要的品牌策略，我们也要注重其他因素，比如服务，与顾客互动等等。 表2-2 1欧洲品牌 2日韩品牌 3国货 4其他数据表明，在品牌选择中，女性在选择眼霜等护肤品的过程中，倾向于欧美品牌和日韩品牌的分别占有55.1%和32.7%，而对于国货和其他的关注度较低。1妮维雅2高夫3曼秀雷敦4拉美之谜5欧莱雅6资生堂7碧欧泉8大宝表2-3调查结果表明，拉美之谜眼霜在女性护肤品牌中的市场占有率为3.6%，而大宝的市场占有率高达33.8%，欧莱雅的占有率也高居23.9%。现有市场状况中，消费者对于拉美之谜苹果活肤眼霜的了解程度较低，甚至从未听说过这个品牌的消费者也占有一定比例，然而这个品牌在市场中也占有一定的份额。在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。拉美之谜一直以加盟等营销手段，我们可以模仿大宝的成功案例开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。拉美之谜在目前的市场占有率和市场需求中，有很大的发展空间。通过市场需求的调查与分析，拉美之谜苹果肝细胞活肤眼霜在女性护肤品产品开发过程中，首要考虑因素应该是建立在眼霜功效上，根据不同地区的肤质应该予以区分，比如北方气候干燥，眼部干燥，细纹等问题会比南方多，我们可以在一二线城市的北方地区进行推广和提高产品知名度。在产品质量方面要予以高度重视，以取得较好的市场反应，并凭借着高性价比，树立优良的口碑。其次，以渗透定价的方式扩大市场占有率，促进需求。三、 分销状况分析1大型商场2专柜3网上购买4超市5小型护肤品店表3-1由图中的数据可见，消费者在购买途径上更慢慢向网络靠近。如今国内网络销售淘宝占据了百分之七十的比率，发展前期别无选择的入驻淘宝商城；更为理性的淘宝据有全球最先进的分销体系平台。拉美之谜的品牌发展处于发展期，在分销渠道中想要更符合市场趋势，选择网络营销不失为一种最佳选择。网购的消费群体大致为如下三类，要针对目标群体进行网络营销，开展电子商务。1. 白领女性：网购钟情方便快捷全球性的互联网调查表明，几乎所有国家和地区35至44岁之间的网民都比16至24岁或55至64岁之间的网民更可能上网购物。事实上，中年白领女性一直是化妆品，尤其是中高档化妆品消费的主力军。白领女性钟情化妆品网购，主要是看中网购的方便快捷。她们知识层次较高，经济收入可观，但工作繁忙，闲暇时间不多，因此，丰富的产品信息和方便快捷的购物方式是她们选择网购的主要原因。对此消费群体我们可以在做好关联销售的前提下，适当投入广告，增加所在平台的论坛、社区、帮派等的文宣，吸引特定的网购顾客群体。尊重所在平台的推广和促销方法，适当投入，促进销售。2.家庭主妇和学生：网购看重价格便宜家庭主妇有更多的空闲时间上网，她们注重勤俭持家，喜欢在网上寻找比商场更便宜的商品；高校学生思想活跃，接受新兴事物快，他们把网购当成时尚，把网上淘宝当作快乐，一定要不辞辛劳地淘到最便宜的东西。与白领女性网购大牌化妆品不同，家庭主妇和高校学生更缺少品牌忠诚，低廉的价格是吸引他们网购的最大动力。这显然并非品牌化妆品网络营销重点。对于这类消费群体，我们可以积极参加平台内的秒杀、团购、优惠券等活动，适时推出具有特色的促销活动。发挥我们的价格优势，用之前提过的热销宝贝和店面的精美装潢来吸引他们，在这类群体了解我们的眼霜产品功效后，就会带动其他产品的销售额。此外，在校大学生是一个不可多得的巨大市场，他们还可以帮我们的传播信息，扩大知名度，提升浏览量和销售额。3. 重度消费者：网购看好产品丰富重度消费者是长期使用化妆品的人群，主要分为两大类：一类是理性购物的“专业人士”。她们上网前已经非常清楚自己需要什么，并且只购买自己想要的东西。所需产品要么是所在城市的终端不易买到，要么是不愿意花费时间东走西逛。她们有一套识别产品的方法，不用担心购物安全，但只有找到合适的产品才出手。另一类是狂热购物者。她们把购买化妆品当作消遣，购物频率高，最富于冒险精神，喜欢遨游在化妆品网上海洋的感觉，敢于把自己的身体当作化妆品的试验田。对于此类消费者,我们要丰富店内商品线，增加精美装潢和详尽说明，尽快合理提升网店级别。我们一方面适当利用软文等等网上宣传方法，提升拉美之谜品牌知名度，一方面在初期应侧重针对品牌忠诚度还不高的人群，特别是非一线城市、内陆地区。初期在营销的方法上多针对非理性消费，如送红包、送小礼品等刺激冲动型购买，多利用成熟的销售渠道、成型的经验进行销售，如进行分销、机构积分兑换等，事半功倍。第三部分 SWOT分析Opportunity机会拉美之谜，在十多年的努力下，创建了护肤研究中心，不断引进先进设备和技术，引入科学管理方法，严格监控产品质量，研制出一批优质的产品。它倡导“精于求精，止于至善”的经营理念，在华中地区设立了最大的美容综合健身中心，在武汉有多家大型的美容健身会所，面积均在1000平米以上，设有健身，美容，足疗，香薰，水疗SPA，保健，养生，形象设计，色彩诊断等多个项目。 分销方面，我们除了在网上直销外还可以在美容健身会所里进行宣传。制作精美的宣传手册，可以再手册内附上眼霜的试用装，利于大众更加了解我们的产品。其次，网店和实体店（美容健身会所）之间进行互相配合，互相宣传，互惠互利。让顾客在体验我们产品功效的同时，还可以从美容师那里了解我们更多的资讯。让美容师记录一些与顾客的使用交流，提高产品的口碑。那么品牌的魅力将会逐渐强大起来，这样一来，网店的浏览量和成交率也会逐渐提高。再次，在域名品牌建设中，为了出于顾客的需要，为让他们好记忆，方便搜索。提高公司网络上的信誉度，增加访问量，给顾客在浏览时的印象；公司采用多个域名策略： 英文域名： 中文域名：拉美之谜最后，建立完善的网站推广体系。主要方式有： 1. 官方博客建设、微薄建设；2. 化妆品行业论坛、目标用户社区、帖吧、空间发帖推广；3. 主要搜索引擎的问答推广；4. 网摘、收藏；5. 黄页、分类信息网站；6. 各类百科、分享平台、词条；7. 网站链接管理；8. 网络炒作策划，打造网络名气，提升知名度，建立品牌。Threat威胁作为法国品牌，拉美之谜在中国的认知度不及国产品牌，如大宝。中国传统文化相对国外比较保守，使得中国消费者不愿意尝试新产品。Strength强势拉美之谜眼霜在同类的产品（如ZA、旁氏、 雅倩）中属于中低档平民化产品,拉美之谜眼霜价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,属于物美价廉的产品。拉美之谜眼霜的低价策略，使其可以扩大市场占有率，增加竞争力，促进需求。Weakness弱势目前，拉美之谜产品主要以店铺加盟的方式运作，这就在一定程度上局限了产品及品牌的推广。因此公司应加快由单一向双向代理的转换。在营销方面，拉美之谜产品的宣传投入较其他护肤品品牌较少，导致宣传范围有限。在产品数量方面，拉美之谜的产品线比较单一，眼霜及其他产品只有寥寥几款，系列产品也屈指可数，这就不利于成店铺的浏览量和销售额等，会影响到产品的交易成功率。第四部分 目标与营销战略制定通过以上网络抽样调研，经过综合的市场分析，我们制定了以下合理的营销目标和战略。目标：从企业的长远利益出发，首先需要改变的是女性对眼霜的认知观念，让她们正确认识眼部问题存在的问题，并且知道眼霜的重要性。因此，这就需要企业扩大市场宣传力度，从而迅速占领市场，提高市场占有率，增加销售额，降低成本，提高利润。并且在迅速占领市场的情况下，稳定市场。营销战略的具体步骤：首先，根据企业现有资源及实力，以及女性眼霜消费市场的现状，对产品进行差异化战略营销。企业在现有产品线苹果肝细胞系列的基础上添加新的适合一定人群的产品，如女生系列等。在上述已有和新开发的产品线上，对产品价位进行组合定价，形成有价格梯度的产品，在细分市场上可以满足不同的消费人群需求。且可避免以渗透定价而导致的错误定位，这样以来，企业可以迅速占领女性的消费市场。1打折优惠2礼品赠送3购物返券4有奖销售5VIP会员制度6其他其次，由于女性对眼霜的认知度欠缺，在已有和新开发的产品上，企业应扩大宣传力度，可以通过广告，媒体，杂志等，可以根据以下调查结果选择合理有效地促销方式。再者，在分销方面，根据表31的结果显示，企业可通过提高对大型商场，大型超市的供货量，提高资金周转速度，从而提高资金使用率，增加企业利润。最后，在营销方面，增强企业的控制力。并及时收集消费者的信息反馈，根据4P和5R原则，制定适合消费者需求并有利于企业的营销方式。PS:除了上述的部位外，做好营销客服、物流配送、售后服务也是必要的。这就需要我们这样做：1）、全面建设营销客服体系一句话，在线销售就是做好服务，把握住以服务为核心，用户为上帝的原则，网络销售队伍与传统销售队伍不一样，网络销售队伍既是一支营销队伍，又是客户服务队伍。这就要建设一支网上销售与客服团队，使用QQ、阿里旺旺来处理网络订单外，实现网上用户的在线咨询迅速转化成实际订单，要将网络用户的问题和需求快速解决。要完善客户服务体系，建设一流的客户服务标准。使客户服务按既定的标准来执行。2）、重点把控物流配送环节在供应链管理上，除了要重视产品质量的把控，加强供应链管理。加强商品物流配送及快递的管理，往往是化妆品类电子商务环节中最重要的，目前化妆品电子商务