保暖内衣如何突破品牌瓶颈.doc

保暖内衣如何突破品牌瓶颈一、保暖内衣品牌沉痾缠身环视周遭，咱们不难发现，保暖内衣品牌之身却是沉痾缠身，存在许多陈疴恶疾：1、品牌战略上的迷失。所谓“品牌战略”，既长期性、整体性、系统性、预见性的品牌发展计划。保暖内衣公司在品牌战略上的迷失突出表现为：在品牌化的过程中的近视症;在品牌形式上的挑选上草率。有品牌的财物效应未能得以同享;面临品牌延伸时的苍茫。2、品牌形象上的相同。所谓“品牌形象”，不过是品牌传达后在花费者心目中构成的实在的归纳形象，而其取决于品牌刻画者(即公司)事前的品牌辨认计划与传达过程中的调控，品牌形象来源于品牌辨认。而保暖内衣品牌形象的实际却是近乎同胞兄弟般的克隆，其根源于品牌辨认计划上的许多缺点：一是品牌中心价值形同虚设。能够说，保暖内衣品牌的中心价值还远为构成，多的仅仅空泛苍白的品牌标语，试问比如“某某人不怕冷”、“我喜爱某某人”、“温暖天然流露”之流能作为品牌的中心价值吗?二是品牌定位游离多变。能够说，保暖内衣们的品牌定位异忽寻常，前年是一个顶三的三层“温暖”，上一年是“绿色环抱”，本年是“高科技” ，随声附和，变成一种盛行的改变，一年一个样，这还能称作是定位吗?三是品牌特性的千人一面。定位的相同，单纯地诉求商品，加上功用主义至上的表现形式，致使了保暖内衣品牌特性的同一化，千人一面，仅有不一样的仅仅仅仅明星代言人的不一样罢了，这能刻画品牌特性的区别吗?四是品牌形象单薄片面。保暖内衣品牌过多地集中于传达商品，而无视了公司、公司家、公司文明等品牌延伸辨认的传达，往往致使品牌形象的单薄片面，谈何形象的饱满与生动呢?3、品牌传达上的张狂。有句笑话：“不做广告是等死，大做广告是找死”，而保暖内衣却舍生忘死“敢冒天下之大不韪”，不思本身菲薄家底，动辄一掷千金、一掷千金、近乎张狂，粗豪地高定价高投进，有点视花费者为傻瓜之嫌。正所谓“羊毛出在羊身上”，在00年以来的广告大战中，年投进5000万以上的公司为数不少，完成戋戋数十万、多则百八十万的销量，分摊到单件套上的推行费用多则达50100元，灰飞湮灭的晦气投进又何止50%。如此跟风比拼式的传达投进，虽讨好了经销商，但粗豪失控，收益率低下，大大削弱了品牌赢利。4、品牌推行不全。保暖内衣业有道共同的景色：经销商是拉帮结派，年年招;商品是升级换代，年年新;报价是跳水出血，年年降;年复一年循环往复，好不热烈。其实这一切都是在几个中心推行要素上的办理缺失所致使的：(1)途径办理失控。自有的稳健的出售网络与途径极端有限，根本依托于松懈的又极难以施行有用的系统控制与监管的经销商，乃至不少区域商场变成被单个经销大户所控制把控的“一统天下”，一年一度的“倒戈哗变”事情再所不免。而经销商们的实质往往偏低，很难以对终端的人员、导购、陈设等许多要素施行到位的办理，以至于途径常常失控、办理无序多变;(2)报价办理失调。保暖内衣报价根本是以经销商利益为导向的，罕见顾及花费者的承受才能(据调查显现50%以上的花费者的承受报价为100150元左右)，根本是给予经销商40%50%的利益引诱，加上2030%的本钱与10%左右的推行费用，一套保暖内衣的通常定价即是250左右。而经销商具有报价的自主权，出于竞赛压力，迫于消化积压或快速回款，报价战常常是剑拔弩张。一年一度的报价大跳水，不只严峻打乱了正常的经常次第，也极大了损坏了品牌形象，往往构成花费等候表象，也致使了报价战早发率与跳水起伏的提早与加大。二、保暖内衣品牌，你是一个长不大的孩子按道理，保暖内衣品牌确实该进化，理应着力打造品牌的美誉度与忠诚度，但是，令人遗憾的是咱们的南极人、北极绒、婷美们却好像对单纯的质量、技术、质料与功用等商品诉求是情有独钟、意犹未尽，仍在孜孜不倦地玩着原始的质料战、技术战与概念战，仍一味地停留于品牌认知度的初级阶段。正由于此，保暖内衣品牌必然难以从跟风贴身的肉搏战中得以摆脱，也天然不免沦陷于一再的报价大战之中，就如同是一个一直不得品牌方法的孩子，总是长不大。保暖内衣品牌包围的瓶颈与根本战略毫不讳言，保暖内衣的品牌之身确实是伤痕累累，欲完成包围，真可谓是“山重水复疑无路”。在咱们痛斥了保暖内衣品牌的五大硬伤之后，咱们也不能“站着说话不喊腰疼”，无视与逃避其完成从知名度和认知度向美信度与忠诚度的品牌跳动的瓶颈，究竟保暖内衣有着其职业与商品的共同性，而这些特性往往成了其完成品牌包围的首要瓶颈。一起，所谓“三人行，必有吾师”，咱们也无妨跳出职业来看自个，多学习学习简直有着类似故事与相同弊端的保健品和家电职业品牌的成功经历。联系保暖内衣品牌的现状与特性，咱们不难以发现其完成品牌跳动存在以下首要瓶颈：1、商品与技术瓶颈：保暖内衣作为一种日用普通型服饰，在商品的出产制作、质料技术，尤其是颜色样式上，根本不存在独占与区别，技术也决非存在啥所谓的“高科技”含量，即便有，也简直是能够采办与同享的。如此的同质化与易模仿性，不足以支撑品牌的区别化。2、商场与时节瓶颈：保暖内衣作为冬令时节性商品，其商场有必定的区域性，尤其是出售周期时刻短，极晦气于品牌作长线的继续的广泛传达，往往致使短期内的传达过度、推行过火等过火行动，收效日微，品牌赢利也大大受损。3、途径与效劳瓶颈：正因为商场与时节瓶颈的存在，往往致使公司难以构建一个自有的稳健途径，出售网络依托于每年的招商，途径常常为经销商所控制，部队不稳，实质偏低，办理艰难，尤其是品牌结尾与花费者的接触点办理失控，一则出售晦气，再则有用的效劳难行。4、价值与报价瓶颈：首要保暖内衣不是保健品，保暖内衣们往往夸张了大其功用与价值，常常致使失实后失期与绝望;其次保暖内衣也不是时装，决非可发展出内衣外穿的时髦性，精力与文明价值有限;再次是报价大战一再发作，以至于自毁价值，现有形象欠安。能够说，在当前这种恶性的竞赛环境下，结尾胜出的，只会是那些率先吃榜首只螃蟹，痛定思痛地完全完成从商品竞赛到品牌竞赛的战略转型，并矢志不渝地迈出坚决脚步的，尤其是精于美誉度与忠诚度建造的品牌。那么，怎么完成这种跳动性的品牌包围呢?其实，有着类似故事与相同弊端的保健品和家电职业品牌给咱们供给了不少经历与经历，联系保健品和家电职业许多成功品牌的经历，对于保暖内衣的职业特性，咱们以为，最少有以下几点根本思路值得学习：1、回归商品实质，晋升内涵价值：在满意花费者的保暖、舒服、安全、贴身等功用性需要的前提下，削减低层次的商品诉求，抛弃虚浮言行，赋予品牌更多的特性与文明，给予商品与花费者更高的情理性、精力性价值，无妨取点养生堂父子篇、纳爱丝下岗篇中发出的人类永久的人文主义关怀，乃至是脑白金式的礼物主义传统，少些冷冰冰的奥妙概念;2、加强途径与部队的建造，激活品牌接触点：按部就班地添加自有出售网点，逐渐掌控区域终端商场，晋升导购人员技术，充分发挥终端的品牌生动化传达威力;3、平衡出售淡旺季间的传达数量，调整传达内容：冷季侧重于品牌的美誉度与忠诚度，作形象，做效劳，作公关，作保护;旺季则强化出售，作促销，作事情，做商品;合理安排时刻，下降投进密度，进步传达效能;4、慎走多品牌道路，尽心施行延伸：无妨多思考本身实