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鹿豹座高 端 营 销 推 广 平 台（） 一个文案的自我修养 奥美首席文案十年感悟四年文案刚入门，八年文案成老妖，十年文案已出神入化，在新媒体文案中，我们门槛越来越低，但是优秀的极具风格辨识的文案人，依然会脱颖而出。当我们不再天天盯着排版要这样，是不是放个动图，还是放个插画，还是把文字全部居中，那个时候文案才回到了当初的模样。高端营销推广平台鹿豹座带你走进奥美首席文案总监林桂枝的十年文案生涯。一个文案，往往在伟大与沮丧之间摇摆。最伟大的时刻：一个精彩的case之后，一边被自豪感笼罩，一边想着，我驾驭的是人类文化的密码，洞察的是人性，兜售的是欲望与梦想!这可不是随便能干的话，我真牛逼!最沮丧的时刻：通常发生在累死累活的通宵之后，或者屡被否定之后，工作的荒诞感和人生的虚无感一起袭来，总之就是，老子不想干了!这种时候，可能并不是“文案技巧8式”“洞察人心六大招”“如何写出走心文案?”这样的方法论能够解决的。毕竟我们更想知道，一定有什么东西，让奥美女神林桂枝身居高位后，仍然说出“我只是一个文案”“文案是无比高贵的职业”这样的话。一、文案人要问问自己：任何情况下，在我们的修行中，不论你是从什么样的角度来说，都必须从心开始。你知道这颗心是什么吗?心是什么样子?它是什么?它在那里?没有人知晓。我们只知道我们想去这里或那里，想要这个，想要那个，我们觉得好或不好.，可是心本身似乎不可能知道。心是什么?心没有任何形相。那个领受善和恶的法尘的，我们称做心。如同一间房子的主人，主人待在家里，当客人来访时，它就是接待客人的人。是谁领受法尘的呢?那个知觉的是什么呢?是谁放下法尘的呢?那就是我们所谓的心。但是人们看不到，他们反覆地打转：心是什么?心是什么?别把问题给搞混淆了。那个领受法尘的是什么?心喜欢某些法尘，而有些则不喜欢。那是谁?有一个喜欢和不喜欢的人吗?当然有，但是你看不到，那就是我们所谓的心。二、以下为奥美首席文案总监林桂枝专访内容文案像编剧，关键在于发现很多文案刚入行，其实是从玩文字游戏开始的。后来慢慢写到后期的时候，就会发现其实不是文字的罗列，而是要去想文案背后要传达的信息到底是什么。“写文案的关键词不是创造，而是发现。我举个例子，像百达翡丽特别厉害的那句文案：你从来没有真正拥有过一块百达翡丽，你只是替你的后代保管它。这句话你觉得你写不出来吗?它巧就巧在先找到了“传家”这个点，用别人没有说过的说法表述出来。其实谁都能写，所以我每次跟我的文案强调的就是洞察。”好文案不仅仅是观点很巧妙，把文案本身说得漂亮也是本事。“就像桂枝以前老说，这句话说得不好听，就是语感不好。其实大多所谓的行货文案，希望把这句话只是写的很漂亮，但是我觉得更多的是你先找到你想传达的东西，再进一步把它诠释得漂亮。”广告即人性。Jackie认为文案的角色像编剧，需要洞悉每一个人的情感，洞悉每一个人的性格。“举例说我们要做一个促销稿，一般人都说满一百返一百，但你能不能进一步的把它的利益点转几道弯去说呢?我的契合点是找到人性的丑恶面，当人们变得贪便宜的时候，一定会有丑恶的一面暴露。这就叫接地气的写法。大家看完后，你妈觉得好你也觉得好，那就对了。”三、想创意很开心，写东西也很开心。作为一枚把生活80%的重心放在工作上、说出“我的生活除了工作之外，很少有事情能让我感到非常快乐”的狮子座工作狂人，Jackie的工作状态是“嗨”，工作情绪是“开心”。“想创意不会觉得累，很开心。跟我工作的人都会发现我偶尔会有打鸡血的感觉。我特别幸运的是爱好成为工作，我工作的类别和内容正好是我喜欢的。”“我每次写东西的时候也很开心，很享受。不一定每次写的都很满意，但我的状态挺High的，就过程很艰难，情绪很快乐。以前我自己压力大那会，手边有个手机，想到一句话就马上记下来。有时候做梦想到一些Slogan，会特别想在梦中赶紧惊醒过来，赶紧记(笑)。”“当我的文案他们问我怎样算写好了可以拿给你看，我就说你什么时候把你自己写High了什么时候拿给我看。如果你都没办法愉悦你自己，你怎么愉悦别人呢。”对于如何让自己“嗨”起来，Jackie有自己一套，“其实我挺浅显的啊，我会自娱自乐。就是我觉得这句话说出来，别人没说过，我就可以说一下。我觉得要是处于半疯的状态写出来的文案应该还挺好的。”Jackie会在她的小朋友们写得特别焦虑的时候，让他们别在公司呆着回家写，“怎么让自己舒服了怎么来，躺着想都行。”她还会在头脑风暴时用各种方式带动大家各抒己见，比如做游戏，数7，谁输了谁说，或者击鼓传花。大家在紧张中又带着兴奋，每个人都要聊聊自己的想法，不会坐在那憋着。四、“未来创意人应该更多的是这样的，广告公司是一个融合的平台，平台上有各式各样的Freelancer，身怀各式武功秘籍，他们能自由的组合，创造一些好玩的东西。有工作的时候可以在这里，哪怕在家SOHO都可以，创意人不需要被牵制着。”五、一起欣赏这位大神的文案如何让众人佩服：凯迪拉克只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍案，不见应酬、红绿灯和股市行情只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，不见应酬、红绿灯和股市行情。雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克不是所有的锋芒，都会印功成而钝化不是所有的意志，都会因尊崇而退化不是所有的刚毅，都会因奢华而软化不是所有的雄心，都会因财富而老化奥迪权利控制一切，你控制权利时间改变一切，你改变时间等级划分一切，你划分等级真理证明一切，你证明真理MINI别说你爬过的山，只有早高峰Jeep曾经，我们总是不计后果往前冲，绝不回头那时候，我们的感情都写在脸上当年，我们总习惯手插裤带，仰望天空有一条只能向前走的路，叫时光奔驰偷心的人，心已被偷美人计，美人也无计世界的宠儿，宠儿的宠爱倾心绝色，绝色倾心让俗套免于俗套，让文字归于文字。鹿豹座结语：当某一天，所有人对于那些标题党、什么B、