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浅谈晚间娱乐休闲活动消费特征研究论文关键词：杭州 晚间娱乐休闲活动 消费特征 研究 论文摘要：开展晚间娱乐休闲活动是延长游客逗留时间、提高市民生活质量的有效手段。本文以杭州晚间娱乐休闲活动为样本，通过问卷调查、走访、实地考察等多种方式，初步摸清杭州市民晚间娱乐休闲活动的偏好、影响因素、消费规律、满意度评价等消费特征，针对消费活动中呈现的需求特征、行为特征和趋势特征，相应提出了基于消费观念、消费环境及消费形式等不同层面的对策和建议。为发展杭州晚间娱乐休闲活动，乃至对我国旅游城市的晚间娱乐休闲活动开展有一定借鉴作用。 一、研究背景及方法 (一)研究背景 随着知识经济时代的来临，新技术和其他一些趋势可以让人们生命中50甚至更多的时间用于娱乐休闲，大众娱乐休闲时代即将来临。据美国宾夕法尼亚州立大学著名的娱乐休闲研究教授杰弗瑞，戈比预测，在稍后的几年，娱乐休闲的中心地位将会加强，人们的娱乐休闲概念将会发生本质的变化。娱乐休闲产业将在2015年左右主导世界劳务市场，并占世界GDP的一半份额，名副其实地成为世界支柱产业。 杭州有着从宋代延续至今的深厚娱乐休闲文化积淀，深植于民众之中的大众休闲意识是打造“东方休闲之都”的前提基础，也是一个城市休闲产业包括晚间娱乐休闲活动发展的现实基础。历史表明：当一个国家或地区人均GDP达到2500美元时，社会就会进入休闲消费的急剧扩张期，人们将拥有相当的经济实力和闲暇时间投入休闲消费。目前，杭州经济总量居中国省会城市第2位，副省级城市第3位，中国131个大中城市第8位。2001年，杭州人均国内生产总值接近3000美元，是中国最富裕、消费能力最强、也是最具发展潜力的地区之一。2005年杭州城区人均现金支出16601元、人均用于休闲消费的支出在全国名列前茅。因此，收入水平的不断提高，社会保障体系的日趋完善，为杭州晚间娱乐休闲活动的发展奠定了坚实的物质基础。 由此，晚间娱乐休闲活动的丰富与否将成为杭州新的重要关注点和着力点。与此同时，杭州通过自身对晚间娱乐休闲活动发展现状及走势的积极探索，正在为我国其他旅游城市相关活动的开展提供一定的借鉴效应。 (二)调研方法 本次调研安排在2006年16月间进行，采用现场发放问卷、实地采样的方法。问卷发放地点包括杭州市民经常出入的解百、杭百、银泰、连卡佛等各大百货商场、湖滨路步行街、武林广场、吴山广场等为代表的市民休闲场所，以及物美、好又多、家乐福、世纪联华等人流密集的超市点。鉴于调研主题为晚间娱乐休闲活动，因此问卷发放时间集中在晚间20:0022:30，从而将被调查者基本锁定在晚间娱乐休闲活动的准消费群体当中。本次问卷调查主要围绕杭州市民晚间娱乐休闲活动偏好、影响因素、消费规律、满意度评价等消费特征问题进行设计。随后借助SPSS、EXCEL等统计软件，采用频次统计、描述统计以及多元统计相结合的统计方法对数据进行分析。 本次调研共发放市民问卷1300份，回收有效问卷1261份，问卷回收有效率为97。被调查者中，男性占51.2，女性占48.8，男女比例基本持平，男性略高于女性；年龄结构上，抽样基本符合正态分布特征；学历结构集中于大专、本科程度，达到63.6的比例；职业结构分布也较为合理，企事业管理人员(21)比例稍高；月收入水平集中于10005000元之间，这与杭州市人均居民收入水平大致相符。由上述人口统计特征可以看出：本次调研抽样的性别比例平衡，年龄结构合理，样本具有一定的普遍性和代表性，可分析价值高。 二、晚间娱乐休闲活动消费现状特征 (一)消费需求特征 1晚间娱乐休闲活动青睐大众型消费 (1)消费场所大众化。晚间娱乐休闲活动场所受到喜爱的程度由强至弱依次是：茶楼、商场、KTV、特色街、咖啡馆、书店、影剧院、健身中心、酒吧、餐馆、广场、网吧、洗浴中心、其他、棋牌室、美容院、夜总会。其中，排在前几位的消费场所普遍具有大众性和亲民性，价格相对其他业态更为透明化。尤为值得一提的是杭州的茶楼，其平易近人的消费价格和经济实惠的消费内容已经成为杭州市民参与晚间娱乐休闲活动的首选。 (2)出行方式大众化。据国家统计局浙江城调队调查，2005年底，杭州每百户城市居民家庭拥有汽车8.7辆，比上年同期增长1.5倍。从本次调查结果也可以发现：在开展晚间娱乐休闲活动的交通工具选择时，杭州市民选择自驾车的比例相对较高(16.2)，但绝大多数的消费者还是愿意选择方便简单、价格适中的公共交通作为出行工具(公共交通包括出租车的比例为53.8；步行、自行车的比例为30)。 (3)消费水平大众化。在接受调查的消费者中，晚间娱乐休闲消费占其月收入比例为5以下的有21.3；占510的有44.6；占1020为25.4；而占到20以上为8.7。该数字结果说明杭州晚间娱乐休闲消费水平还是以中等偏低的大众化消费为主。 2晚间娱乐休闲活动选择传统型消费 (1)消费区域喜“旧”厌“新”。杭州市民晚间娱乐休闲活动最常去的区域依次是：武林路、延安路一带，环西湖沿线，吴山一带(包括河坊街、解放路等)，黄龙、曙光路、保俶路一带，城西一带(包括西溪等)，其他。调查结果说明：活动场所基本上还锁定在老城区内业已发展多年的商业街成熟区块，而对于因商住功能于近年迅速发展起来的新城区内的新型娱乐休闲模式，市民普遍接受程度偏低。 (2)消费时间中规中矩。杭州市民选择工作日晚间去参加娱乐休闲活动的比例为4.5；选择双休日晚间的比例为48.5；选择不确定的比例为47.1。双休日休闲比例最高，这基本上是取决于我国的双休日休假制度；选择不确定的原因多是由于有些晚间消费是属于利他性消费，如陪客户、陪朋友娱乐休闲，故在时间选择上常要考虑同行者的时间安排。但是，若排除不确定因素的干扰，消费时间的安排和常规意义上工作日与双休日的分水岭相协调。 (3)消费时段不悖常理。总体上，被调查者晚间娱乐休闲时间段为20:0022:00的比例为62.3；20:000:00(次日)的比例为32.9；20:00次日(跨0:00)的比例为4.8。这表明：多数晚间娱乐休闲活动消费者的时间跨度仍是较为传统的，集中在22:00之前。 3晚间娱乐休闲活动凸显两难型消费 (1)既强调先验论，又愿意求新奇。开展晚间娱乐休闲活动时，择朋友作为同行者的比例最高(70.1)，其次为家人(16.2)，然后是同事和独自一人(分别为10和3.8)。在参与活动过程中，经朋友介绍后会经常去同一个地方，这是一个比较重要的消费现象，体现出消费行为比较注重亲朋好友的口碑效应。在注重先验论的前提之下，消费者似乎表现得不大愿意贸然尝试新的娱乐休闲活动场所。然而，当被问及是否愿意尝试新的娱乐休闲场所时，26.7的被调查者表示愿意尝试新的晚间娱乐休闲场所；也许会的比例为63.2；不会的比例为10.2。这充分揭示了一种在消费选择时典型的矛盾心理，也证明杭州市民求新、求奇消费心理较为明显，较容易接受时尚个性的娱乐休闲活动形式。 (2)既关注消费结果，又追求消费形式。选择当晚光顾不同消费场所的被调查者比例为46.4；选择不考虑此举的比例为53.6。虽然两者之间的比较难分伯仲，但这一结果仍表明：稍多一些的消费者更在意进行理性消费，即追求有限时间内实现消费价值的最大化。但当被调查者谈及对于晚间娱乐休闲活动丰富程度的感知时，70.6的人认为杭州市晚间娱乐休闲活动内容丰富，而认为不丰富的比例为29.4。这一结果诚然与杭州拥有较为丰富的消费资源和追求时尚的市场需求拉动密切相关，但同时也说明：晚间娱乐休闲活动的参与者除去对消费结果的关注之外，并不排除在不同的消费时间节点上选择不同消费形式的可能性。 (二)消费行为特征 1消费行为因人而异 (1)性别差异导致消费行为差异化。通过对比分析我们发现，女性对商场(均值为0.4225)、特色街(均值为0.3521)、餐馆(均值为0.2113)、美容院(均值为0.0775)要显著高于男性(其对应均值依次为0.1622、0.1946、0.1544、0.0201)。对健身中心、棋牌室、夜总会、洗浴中心的偏好上，男性略高于女性，余者差别不是很大。 (2)年龄差异引发消费行为层级化。经比较发现，1825岁的消费者最为偏爱排名前五位的晚间娱乐休闲场所依次为：KTV、特色街、影剧院、商场、书店；2544岁的依次为：茶楼、咖啡馆、健身中心、商场、KTV；4564岁的依次为：茶楼、商场、健身中心、特色街；65岁以上的为餐馆、广场、影剧院、书店等。总体上来说，KTV以其相对适中的价格和倡导的绿色健康消费更为受到年轻人的追捧。茶楼、商场和健身中心则由于社交应酬和身心放松的需要受到经济能力较强的中年人的喜爱。 (3)收入差异致使消费行为悬殊化。综合比较发现，月收入在5009元以上的高收入人群在总体上对晚间娱乐休闲场所的偏好总体上高于月收入在5000元以下的中低收入人群，尤其反映在咖啡馆(均值为0.5357)、健身中心(均值为0.4286)、商场(均值为0.4643)等相对中高端的休闲场所上，而中低收入人群的相关均值则分别为0.2281、0.2319和0.2710。 2消费行为因时而异 比较双休日晚间和工作日晚间的消费行为，我们发现消费者对晚间娱乐休闲场所的选择呈现出一定的差异性。受选率按降序排名，在双休日晚间消费者最喜欢的场所依次为：茶楼、特色街、影剧院、书店、商场、咖啡馆；而在工作日晚间最为喜欢的则依次为：咖啡馆、茶楼、健身中心、影剧院、商场等。研究发现：无论是双休日还是工作日，咖啡馆、茶楼、商场以及KTV的排名始终在前六位，差别不是很大。但在不同的时间段，消费者对不同场所的选择还是有一定差别的。工作日晚间有很大一部分的娱乐休闲活动属于商务休闲与娱乐性休闲的结合，人际交往与感情联络是休闲的重要目的之一。 三、晚间娱乐休闲活动消费趋势特征 (一)家庭型消费蓄势待发 通过卡方检验，结果小于0.05水平，达到显著差异，即不同职业者对于晚间娱乐休闲活动同行者的选择存在着显著性差异。进一步通过交叉分析可知，和朋友同行几乎是所有职业的消费者选择率最高的组合方式(除离退休人员和农民外，均超过60)，离退休人员则多选择和家人同行(66.7)。这个重要发现为发展杭州市晚间娱乐休闲提出了又一个新命题，即如何发展家庭型晚间娱乐休闲活动以适应消费需求。 (二)个性化消费日渐受宠 通过人口统计变量与晚间娱乐休闲场所满意度的双因素方差分析发现，不同性别与年龄的消费者对晚间娱乐休闲场所满意度的感知上存在显著性差异(A1*A2的Sig0.05)。通过对性别分组，进行单纯主要效果方差分析，经方差分析后方发现：在服务质量和价格设置上，不同年龄男性消费者的满意度存在显著差异，4564岁的群体对服务质量和价格的满意度均小于1844岁和2544岁的，这与该年龄段的消费成熟度不无关系。类似地，通过对不同年龄女性消费者的满意度方差分析发现：65岁以上的女性消费者对停车场等配套设施的满意度低于其他年龄段的女性，究其原因，一是消费成熟度，另一重要原因是老年人特殊的消费需求未得到休闲服务业的重视，如公共休闲场所缺少老年人专座或是老人通道等。 由此可见：不同性别、年龄、职业、收入、学历的消费者在晚间娱乐休闲活动的消费满意度上都存在显著差异，这就要求杭州发展晚间娱乐休闲活动时能够提供更加多元化、个性化的消费形式。 (三)舒适型消费呼之欲出 被调查者对杭州市晚间娱乐休闲场所的总体评价不算很高，最高分为停车场配套设施，为2.99分；最低分为服务质量，2.29分。杭州市晚间娱乐休闲环境不足之处按降序排列依次为：晚间交通服务、活动内容欠丰富、停车场等配套服务环境、晚间安全保障、休闲场所关门较早、城市灯光照明、其他。此间，被调查者对杭州晚间交通服务最为不满。这些意见反馈都表明：越来越多的消费者希望晚间娱乐休闲活动的配套设施和项目应该进一步到位、管理和服务应该进一步提升。 当被问及是否参加晚间娱乐休闲活动的影响因素时，名列前三项的依次是：天气状况、身体状况、生活节奏。在这里，天气情况为不可控因素，而在此对于身体情况、生活节奏的较多考虑，则恰好提出一个开发思路：即为了令消费者尽可能不受或少受影响因素制约，如何引导消费者参与晚间娱乐休闲活动?如何将这些可能的限制因素转化为诱导因素?如何通过晚间娱乐休闲方式改善身体状况和调节生活节奏? 结合消费者在主、客观两方面的需求，我们不难发现：从容不迫的、体贴入微式的舒适型晚间娱乐休闲活动形式正在为更多的消费者所关注。 四、拓展晚间娱乐休闲活动对策建议 “国际风景旅游城市”与“历史文化名城”是杭州城市的两块金字招牌，建设“东方休闲之都”则是杭州近年日益明确的城市形象，杭州市委市政府制订的上述城市发展战略，给杭州市休闲产业、休闲文化、休闲生活的有机结合和协调发展提供了良好的政策环境、市场环境和舆论环境。在此大背景下，杭州市晚间娱乐休闲活动的发展既有良好的基础，又应在此基础之上走出一条颇具自身特色的发展之路，使之成为杭州经济的兴奋点、文化的结合点、都市旅游的新亮点以及市民品质生活的提升点。 (一)普及更新晚间娱乐休闲活动消费观念 经济的飞速发展和迅速膨胀的市场需求使杭州的晚间娱乐休闲产业得到了前所未有的发展，人们的休闲需求、休闲价值观、休闲方式都在潜移默化地发生着变化。从社会学的角度看，喜奢华、好邀游、厚滋味等社会习俗对杭州人产生了长期的潜移默化的影响，是杭州休闲文化繁荣的心理基础。“先生产，后生活”的传统观念已被许多人所摈弃，公众对休闲的认识和对休闲生活方式的追求不断提高，休闲产业发展前景看好。“花钱买健康”的积极休闲消费观念也日益普及。 然而，休闲教育在杭州还是一个盲点，这应当充分引起市政府的高度重视，应及时开设专门性的理论教育。广泛而持久地开展市民终身休闲教育，迅速普及科学、合理、健康的现代休闲观念，不仅使人们从观念上达成共识：发展晚间娱乐休闲活动就是发展经济，发展经济就要发展晚间娱乐休闲活动。而且使人们习惯成自然，在行动上积极地体现出来，共同营造一个全市发展晚间娱乐休闲活动、促进晚间娱乐休闲经济的强烈气氛。休闲不再是通宵搓麻将、睡懒觉、看肥皂剧等消极形式的体现，去健身房、上图书馆、欣赏交响乐等积极形式的晚间娱乐休闲活动将走入千家万户。全市上下共同营造一个全市发展晚间娱乐休闲、促进晚间娱乐休闲经济的强烈气氛。 (二)不断完善晚间娱乐休闲活动消费环境 晚间娱乐休闲消费行为感知的影响因素较多，最终的消费者评价结果除了受到诸如年龄、性别、收入等客观因素影响，还受到主观感受、休假制度、部门协调等多方面的影响。但总体上消费者对杭州晚间娱乐休闲生活的整体满意度水平不是太高，最高分也不到3分，由此可见杭州仍然有些不尽完善的消费环境需要进一步改善，就被调查者而言，亟需改善晚间休闲的交通服务、停车场等配套设施。除此之外，有些晚间娱乐休闲活动的市场需求已经出现，尽管尚未形成气候，但却未能得到应有的重视和关注，如目前针对老年人的晚间娱乐休闲服务项目、休闲服务设施较少。在信息传递渠道方面，接受调研的市民普遍反映在能够获得晚间娱乐休闲消费信息的渠道中，本应处于极度透明状态的旅游网站、报刊杂志和旅游手册都未能充分发挥其自身的信息传递功能等。由此可见，杭州晚间娱乐休闲消费环境分别需要在其硬件和软件两方面抓住症结，对症下药。 政府应出面进行统筹规划、组织实施和维护管理被商品化了的休闲市场(包括休闲用品、休闲设施、休闲服务、休闲旅游、休闲教育等)，例如图书馆、博物馆、美术馆、公园、老年活动中心、少年宫、商业带步行街、体育场馆、大型节庆活动。发展以上的公共福利事业，不仅有助于杭州休闲环境的改善，而且会促进社区休闲活动的开展，从而在一定程度上保障与加速城市精神文明的健康发展。与此同时，创建国际标准的城市图形标识系统，路名牌、指示牌和商店招牌均有中外对照；用外语播放广播电视，用外文出版报刊、地图和宣传品；全体市民基本普及外语，服务人员重点进行实用英语强化训练；培养强烈的国际意识，懂得国际礼仪的基础知识。 (三)拓展特色晚间娱乐休闲活动消费形式 依托杭州深厚的文化底蕴和丰富的文物古迹等旅游资源，加快传统旅游产品优化升级和新型旅游产品的开发利用，形成具有特色的旅游产品系列；抓好旅游专业培训，提高旅游服务水平，尽快与国际接轨，使旅游外向型经济迅速得以发展；加强区域协作，不断拓展旅游市场和服务区域，借助旅游业带动商业、餐饮业、娱乐业等各类服务业的发展。政府部门对一年一度的西博会、国际游船节、国际烟花大会、西湖桂花节、蒋村龙舟节等富有杭州特色的节日内涵应深入发掘其晚间内涵，提升节日的附加值，深化节日的吸引力，突出其中的休闲特色，对节日的气氛应再搞得轻松活泼些，增强娱乐性，注重参与性。政府应把精力集中在培植节日、研究特性、营造氛围、强化指导、搞好服务等方面。针对消费者性别、年龄职业、收入、学历等方面的差异，晚间娱乐休闲活动的消费形式可以尽量多元化和个性化。 1培育地方性晚间娱乐休闲活动形式 七大古都之一和历史文化名城，是杭州最大的卖点，杭州的休闲与文化，无论是形式、内容，还是形态、距离都是高度统一、合为一体的，文化与休闲密不可分。运用文化内涵的深化来提高品牌号召力和亲和力，形成品牌个性。 兴办具有教育性质的休闲产品是构筑文化资本的重中之重。不惜重金修建图书馆、博物馆、艺术馆是西方国家的一大文化特色“杭州市现有14个晚间娱乐休闲业态，除文化场所中的书店外，基本上都是“俗”文化的表现形式。”作为一座以睿智、内敛、雅致、清新闻名的文化名城，杭州理应在晚间也能够提供部分渗透“雅”文化气质的娱乐休闲场所。在此建议，首先，能否考虑在杭高校的部分图书馆(室)于晚间对外开放?其次，市政府能否考虑在主城区的不同区块分别增设一定数量和水准的图书馆和艺术馆?最后，现有图书馆、博物馆能否考虑延长在晚间的开放时间?通过此三举，以期实现杭城晚间娱乐休闲雅俗共赏的喜人局面。 2设计个性化晚间娱乐休闲活动产品 以女性消费市场为例，其在晚间娱乐休闲经济中的作用日渐强大，而传统概念中的健身休闲方式多与运动器械相关，这类刚性健身方式带来的体力透支和精疲力竭感会让多数女性消费者难以认可其休闲的目的。作为长三角腹地的杭州，应着力发掘、巧妙选择并适时推出适宜这座城市特质的健身休闲产品。 从目前的发展趋势可以预见，以瑜伽、SPA和保健治疗为主要形式的柔性健身形式正越来越多地被认可并接受，通过这些在形式上并不是非常激烈甚至采用被动接受形式的健身方式，不仅可以达到最终的保健目的，而且还可以在过程中尽享心灵与身体的同步放松的