SPIN-汽车销售培训宝典-二需求分析.docx

第二章 需求分析001需求分析的认识误区需求分析是我们这一章将要探讨的内容。很多，几乎是所有的销售培训，特别是汽车销售的销售培训，包括各个厂家的，对需求分析这一块的要求是非常非常高的。就是说这是非常非常重要的一个环节，但是执行的很差，不是一般的差。如果说我们前面顾客接待的这部分内容，迫于厂家的压力或老板的要求，要提高服务意识，还尽管是你不知道为什么要做，反正有人要我做那我也就做了。但是需求分析这一块的话所以我说他很差，是几乎没有人在做，你别看有一些比较高档的品牌，一样的。为什么？我认为比较合理的解释是大家认为没有用，所以你才会去不执行。那么我们首先来回顾一下，我们接受过这么多销售培训，每次肯定有需求分析，那么我们回顾一下以前的销售培训过程当中，需求分析这一块都学过了什么啦，大家马上来让大家回顾一下我们以前学过的课程，需求分析他的目的是什么？为了达到这个目的要用什么手段？你要具备什么样的一个前提？由于时间的关系，我来给大家总结一下，因为我去培训过很多不同品牌不同层次的4s店，那么我可以帮大家总结一下，差不多，认识无非就到这个层面了。对于需求分析这个阶段的目的，大家的认识是什么呢？发现顾客的需求、满足顾客的需求等于顾客满意。为了达到这个目的，我们要学会使用开放式问题和封闭式问题，是不是有销售培训教你这么做的？还有，做为一个好的销售顾问，你首先要学会聆听，这是你作为一个销售顾问的一个前提嘛。我可以很负责任的告诉大家，这些就是误导我们错误的理解需求分析这一章我们要干的事情，可以很负责的说我可以说是一个比较认真，比较好学，比较注重个人积累和提升的人。我是严格的，完完全全的照做的。但是我发现没用002误区一：聆听但是我发现没用，更不用说他的手段什么的。有人说不对，销售培训都是这个讲的。好，我把我自己学习的过程跟大家分享一下，就是我当年也是接受这样的培训嘛，我是按照一步一步来的嘛。首先，我知道做销售顾问要学会聆听，然后，我就仔细的听，听顾客说什么话，但是我发现，没用啊，有哪个顾客这么配合啊，上来竹桶倒豆子一样：我喜欢动力操控性强的，第二我注重安全性，第三我注重操纵性。然后外形和内饰才是我关注的东西，然后你把这个车按照这个顺序给我介绍一下。有这么配合的顾客吗？没有吧，那要是这么着的话这个销售岂不是太容易了。顾客一定会隐藏自己的真实目的，他不会轻易告诉你的。销售顾问是要学会聆听，你要从顾客的话语当中找出、搜寻出有价值的东西，这个话没有错。但是这是建立在一个什么前提上？你要能够提出高质量的问题，你要能够把顾客的话逗出来，那你听这话才有价值。003误区二：开放式问题和封闭式问题那么我们来看看第二个，这个方式。有的培训师告诉我们，大家要学会提出开放式问题和封闭式问题。于是我就努力的去准备，去准备我自己的封闭式问题和开放式问题。顾客来了，我就问顾客：您是打算花十万块钱以上，还是打算花十万块钱以下啊。您是打算近期买啊，还是以后再做考虑，这次来只是看看，您这个车是自己用啊还是给谁买的呀。我发现顾客并没有正面回答我的问题，而是躲躲闪闪，一带而过。我不甘心，于是我抛出了我的开放式问题，力求能够发现顾客更多的，有价值的信息。比如说，我问顾客：您对车辆安全性是怎么看的呀！您对我们这个大众的品牌之前了解过吗？我那会是在大众的。“您在来看我们的车之前跟其他的产品做过一些比较吗？”顾客有的时候可能还敷衍两句，但是有的时候：我就是随便看看，你忙你的去吧。我又失败了。让我们来看一个统计结果，这次采集到的十四个成功案例当中，封闭式问题总共出现39个，开放式问题是18个。两种问题出现的数量的比例是2.17。那我们看看失败的案例当中，封闭式问题总共出现67个，开放式问题总共出现32个，比例是2.16。差不多，几乎是一样。这也就说明什么呢？没有任何证据表明，在成功的案例中，我们的销售使用了更多的开放式问题。也没有更多证据表明我们的不成功是因为我们使用了更多的封闭式问题。一样的，大家看到没有。其实这是一个非常简单的道理。甭管是开放式问题也好，封闭式问题也好，他说到底是一个问题的形式嘛。你干什么都是内容决定形式。我现在告诉大家，不要花心思去想什么开放式问题和封闭式问题。数据统计已经告诉我们，没意义的。你应该怎么办？就像我们前面顾客接待大家还记得吗？你要精心准备提问的内容，这个提问的内容是要大家努力去思考去学习的。这个是我们应该花精力去提高的一个地方。那到底应该去提什么样的问题呢？别着急，让我们回到课程当中，让我们先得把这个需求分析阶段的目标搞清楚，目标搞清楚了，我们提问是一个手段嘛。让我们回到课程当中去，把需求分析的目标先搞清楚。004误区三：仅仅发现顾客的需求、我觉得这个销售培训非常有道理，他告诉我一定要发现顾客的需求。进而满足顾客的需求，那顾客才能满意。我一定觉得我可能有哪里做的不当，可能是我的问题提的不够好，我可能欠缺沟通技巧，怎么办？我站在那些老销售的边上去学，去偷偷的听，去看他们怎么做。渐渐的，我发现这些老销售，他们是怎么做的，怎么能够发现顾客的需求，我也不不断的提高我自己的沟通能力。终于有一天，我也能够发现顾客的需求了。比如说，我发现有两个小两口，刚结婚，买了房子。正因为买了房子，就离这个女的上班的地方比较远，做公交车要挤两个多小时，于是他们考虑是不是要买辆车。然后我还知道，这个女的她是个新手，刚学了车没多长时间，开手动挡的车在北京对她来讲简直就像噩梦一样。而且我还知道，这个女的属于白骨精一类型的。白领，骨干，精英。比较有品位，比较讲究时尚，就价格不是很敏感。哎呀，当我发现了这些我心里这叫美啊！我觉得我真的是发现了顾客的需求，这样的顾客简直就是我展台上那辆红色的，1.8L，舒适型的宝来的绝佳的用户嘛。肯定没跑了。于是，我信心满满的跟他们推荐我觉得对他们非常合适的车型，结果怎么样呢，不怎么样，可以说我虽然发现了顾客的需求，但是并没有给我带来业绩上的一个很大的提升。但是我还不甘心，我觉得肯定还有哪些老销售掌握的技巧我没有掌握。于是我就向老销售去请教，当时在店里有一个前辈，跟我关系还不错，我跟他说我发现顾客的需求了，这个顾客这样这样这样，我给他推荐这样的车型我觉得挺合适的呀。怎么最后还是不行呢？他说的一番话，像一盆冷水一样把我浇得挺清醒的。他说什么？他说就你发现的这个顾客需求，我不用在展厅，我坐在家里用脚后跟我也发现的了。来展厅的顾客他不就是这么一些原因吗？买个交通工具，代步车，或者是车改。再不就是岁数到了，三四十岁了，亲戚朋友或单位同事，大家都有车了。自己考虑是不是也该有一辆了，无非就是这些嘛。但是就这些需求而言，你能不能说服自己给他们提供这样的产品？仅仅是这些需求，就拿这对小夫妻而言，他们新搬的家挤公交车要两个多小时，这个女的开手动挡的不是很熟练，就这些需求，非要马上解决吗？不见得吧。可以再拖两天嘛，就算要马上解决，非得要花这么大代价吗？你一定要买车吗？没有合适的，我打车行不行？或则拼车行不行？就算要买车，她非要买你这车吗？比你便宜的、好看的、配置全的，也是自动档的，品牌也不错的有的是，她为什么要选你这个车呢？我没办法说服自己，所以我觉得没法说服顾客我觉得也很正常。005需求分析的目的和意义现在我可以告诉大家，那时我确实觉得需求分析可能没用。现在我可以很负责任的告诉大家，需求分析对于汽车销售而言，是非常非常重要的一个环节。可以说汽车销售的成败，决胜与需求分析。我从来不鼓励大家记笔记，但是这句话我希望大家记下来。记在纸上还要记在脑子里。最好是记在脑子里。这句话我希望大家记下来：汽车销售的成败，决胜与需求分析。那我们就要看了，需求分析的目的是什么？决不仅仅是发现顾客的需求，满足顾客的需求。而是要什么？强化顾客的需求。强化、强化、再强化。让他的需求变得强烈起来。让他认为这个问题不能再拖了，一定要马上解决。让他觉得解决这个问题最好的解决方案就是你提供的这个产品。那样我们就成功了。大家看真正成功的老销售，他们在销售过程当中有什么特点？他们的谈话内容非常的轻松惬意。当然现在这种销售是越来越少了，但是还有。谈话内容非常轻松，沟通非常顺畅。双方几乎没有什么，好象就是在闲聊天一样，他就把车给卖了。然后顾客还一定要拉着他请他吃顿饭大家庆祝一下。今后有朋友亲戚买车我一定还推荐给你。这些老销售做到最后每个月百分之三四十的销量都是老顾客介绍来的，那才叫滋润呢。他们做了什么呢？你听他们谈话，有介绍到产品，不多，很少。不像我们刚入行，或是干了一两年的，你这谈话没别的，你就在那介绍你的产品。累不累啊，你听他们谈话，很少介绍到产品。就跟顾客像闲聊天一样。他们怎么到达的这种地步？到达的这个境界？他们实际上是在做需求分析的工作。这一部分内容的话呢，是重中之重，我们要明确这一阶段的目的。我们要知道怎么去做，但是别着急，我下面在这章当中，对于各位来不管你今后是从事汽车销售还是卖房也好，还是从事其他行业也好，甚至是管理和培训，这部分内容都是你将受益终身的，我就是这么感觉的。我们不妨从最基础的开始学习。不要忘了我们从顾客接待的我们说过一句话，我们所有的销售的技巧都是研究了什么东西来的？都是研究了顾客的心理来的，同样的需求分析他的目的，他的手段，也就是研究了顾客的心理之后得来的，那我们首先还是来看一下顾客的心理，从这个方面来入手。甭管叫需求分析也好，叫需求强化也好，什么是需求呢？006需求的定义顾客有了需求才会到你的店里来对不对？那什么是需求呢？什么是顾客的需求？大家马上自己心里给出一个答案。这会就不暂停了，5秒钟。那么时间的关系我来替大家总结一下，这是我听到的所有的关于需求的说法，就是有人说需求是促使顾客去购买的一种动机。他需要产品的这种愿望，或则说要能够给我解决什么问题？你比如说我这个手机坏了，我就有需求了。有问题了，没法打电话了。还有就是能给我带来什么好处，比如说这么多手机，我可以买这个我也可以买那个。这个还有那个功能，比如说拍照啊，摄像啊，能够给我带来什么其他的好处。都对，需求的这个字面意思，基本大家理解的都对。我倾向于需求是促使顾客达成购买的一个动机、一个原因。你需求越强烈，购买的可能性越大。需求越迫切，购买的可能性越大。你比如说牙疼，比如说牙稍微有一点点不舒服，这就是有一点小问题了。但你一定得去看牙去吗？不见得吧。一直到这牙疼得真的受不了了，都张不开嘴，都没办法吃饭了。不行了，严重了，有什么事我也得推了。我得去医院看牙去了，买东西也是一样。007需求和价格的矛盾关系需求是促使顾客达成购买的一个原因、动机。那促使顾客不购买的原因是什么呢？价格，对吧。需求和价格在顾客心里面是一对矛盾的一对东西。顾客总是在这两者之间做出一个权衡。当你的需求一定的时候，你的价格越高越不可能购买。你价格越低就越可能买。当你的产品价格一定的时候，他的需求越强烈他就越可能买。你的需求越不强烈就越不可能买。008销售顾问的价值体现那我请问作为汽车的销售顾问，你的作用是什么？你要指出你的作用是什么。你唯一的作用就是提升顾客对于你这个产品的需求强度。这是你唯一能做的。产品你决定得了吗？产品价格你决定得了吗？有谁能决定价格我问你？你决定不了的。你可能有一定的权限，但那几千块钱，对于十几万的产品没有任何影响。那你能做什么？你可以在短时间内改变顾客对于这个产品的主观认识。提高他需求的这个强度。从而让你这个产品显得非常的值，这是你唯一要做的事。009 需求开发随商品价格的变化那么为了要做好这件事情，我们就知道我们绝对不仅仅是客观的发现顾客的需求，他有什么需求我就发现什么是不行的，我们要做的事情是要把这个需求强化再强化开发出来，增加他需求的迫切性，让他感受到买了这个商品以后能够带来多么多么大的好处，这是我们唯一要做的事情。很明显需求和价格是相关的，这也提示了我们一件事情，就是什么呢，在商品的买卖和销售当中，其实并不是所有的商品的买卖和销售都是需要需求分析的或者是需要需求开发的，需求开发的这项工作是紧紧的结合着这个商品的价格而言的。当商品的价格很低的时候，我们很少用到需求开发和需求分析。比如说我们大家都去旅游过，可能家里面都有一些海边上玩啊或者是去哪玩买的一些小旅游纪念品，很便宜，十块钱五块钱，你现在肯定家里有一大堆甚至都不知道放哪了，然后你下次旅游之前你告诉自己一定不要再买那些破烂了，没用的，但是没准你到了那一眼看上觉得挺好挺喜欢，也不贵，几块钱就买了，销售方根本不需要去做需求分析的工作，因为商品的价格非常便宜，它放在那自己就能推销自己，你这个需求开发的过程在你心里以瞬间就完成了，你自己就把自己说服了，销售方根本不用去做这件事情。但是当商品的价格上升到一定的阶段，比如说提升到几千块钱的时候，我们的销售方也就是卖方就要开始做需求分析的工作了，那么在这个档次的商品当中，最常用的一个办法就是发现顾客的隐含需求，俗称发现顾客的需求。什么叫顾客的隐含需求，比如说，大家不知道晚上看不看电视购物，应该还能想的起来有这样一个卖手机的一个广告，具体什么牌子我不记得了，是一个长的很帅的好像公司高管之类的一个人，桌子前面一大排手机，拿起来一个“哎呀，这个信号不好”，“这个待机时间不够”，“这个功能太少”，“这个太老气”，这些就是这个顾客面临的隐含需求，什么意思？对于现状的种种不满。请注意哈，为什么我平时会看电视直销的广告呢，因为它里面所用的那些销售技巧都是经过千锤百炼的，电视广告那时间算钱的对不对，你要在短短的几分钟当中就要把你的商品推销出去，就要把顾客的需求开发出来，要不然你就死了，所以说有时间大家可以多看一下，他们的技巧是非常的纯熟的，给你列出来这么多隐含需求，给你列出来这么多问题、困难、不足、不满，然后“铛”把他的这个产品放到那，待机时间长，信号强，外观时尚，功能齐全，价格又不贵，只卖一千八，挺好，不错，然后还有一个限时抢购电话，多少部，没准你一上当就买了。请注意，他做了一个需求开发的工作把你这个需求开发上来了，他说的那些问题可能你都有遇到，对不对，让他马上推出他的产品，能够解决你这个问题所以我值一千八。但是他这个手机如果不卖一千八，要是卖一万八呢，也就是说价格一下就上去了，这些需求还够份量吗，还足以能够说服你去达成这次购买吗，不行了吧，待机时间不够，我买两块电池不就完了吗，接听信号不好，那移动电话得移动接听，溜达溜达到信号好的地方不就完了吗，功能不全，你要那么多功能干嘛，你平时那么忙，你不就打个电话发个短信吗，你有时间玩游戏吗，我那个手机上的照相机总共我也没使过几次对不对，他就会去想，你要卖那么贵的话那我就再考虑考虑，以我目前的需求是不是足以迫切到让我去达成这次购买，一千八还可以考虑，要是一万八，不值！可是我们卖的是十一万九千八的车啊。010 汽车销售中的需求开发你发现了顾客上班要挤公共汽车，要有一个交通代步工具，你发现这些需求仅仅是顾客的隐含需求，它的强度绝对绝对不足以和你这个十多万的产品划上一个等值，甚至超过，不值。在一个十多万的产品的面前这点需求是不够份量的，所以我们在这种情况下去介绍产品的话实际上跟你没做这个需求分析的工作效果没有多大差异。大家可以回想一下是不是有一个阶段似乎可以发现顾客的需求，然后沾沾自喜很高兴，让后向顾客推荐自己认为是非常合适的产品“我是专家你听我的吧，没错”，然后发现顾客并不买账，然后我们觉得需求分析没用，算了不做了，还不如上来介绍产品呢，对不对，很多销售顾问包括我当年也差一点走上了这样一条路。那么对于汽车销售而言，这么大一个大值商品，十多万呢，便宜也得九万多，这些隐含需求就是顾客对于现实生活当中的种种的不满就已经不足以说服他去购买我们的产品了，它不够份量了，那我们就要做一个什么工作？去做一个需求开发和强化的工作，这就是我们需求分析这个阶段它的目标。在这我再次给出了这个目的，你干什么事情一定要非常清楚他的目的，一定要强化他的需求，让他的需求提升上来，甚至超过我们这个产品的价格，那你这买卖就太好做了，要把隐含需求变为明确需求。明确需求是什么，我要这个东西，我就要的是这个东西，你给我解释解释它能不能满足我这些需求，能满足我就要了。你要让顾客说出这样的话来，那你后面的工作可就太轻松了，能不能？能，不难。在介绍这个如何将隐含需求开发成明确需求之前呢，让我们来看一组统计的一个结果，用来再次确定我们目的的正确性，我们一定要确定目的正确了，在采集到的十四个成功案例当中，隐含需求是出现了多少呢？三十三个，平均每个案例出现2.36次，而在失败的案例当中呢，平均这个数字式1.93个，差一点差别不大，差的不到百分之二十，也就是说一个是两个多一点，一个是两个少一点，这和我们的感觉是对的，怎么说呢，我们发现顾客因为要挤公交车所以来买车，我们发现顾客对手动挡不熟练等等等等，这些都是隐含需求，它实际上对于我们最终的销售结果没有太大的影响，因为什么，因为随着商品金额的扩大，这些隐含需求它不够份量了。但是我们来看一下明确需求在成功案例当中出现的频次是多少呢？1.5个，而失败的案例当中这个案例只是0.75个，差了整整一倍，大家看到没有，差了整整一倍，这个比例呢就充分说明了明确需求才代表着汽车销售当中成功的信号，你一定要听到顾客说这项功能我喜欢，我想要的就是这个，一定要有这样的话，它确实能满足我的需求，一定要听到这样的话才代表着我们向着成功又推进了一步。好，我们确认了需求分析阶段我们的目的是什么？明确需求，开发出明确需求。下面就让我们回到课程当中去了解一下用什么手段、如何将隐含需求开发成明确需求。011开发成明确需求的两个手段将隐含需求开发成明确需求，我们有两种工具，在这我给大家稍微介绍一下，一个叫做暗示问题，就是你暗示顾客，对顾客形成心理暗示，你暗示他“这个问题现在很严重了，不是你认为的是个小问题，必须得马上去解决了，不解决要给你带来很大的麻烦的”，这是暗示问题，还有一个是需求效益问题，什么是需求效益问题？就是说当你这个小问题解决了以后，能够给你带来很多其他的利益，你想不到的。通过这两种问题的组合，我们将隐含需求开发成明确需求，让顾客自己说出来“我要这个东西，这个问题马上解决了，你给我介绍介绍，你给我推荐推荐”。012暗示问题和需求效益问题我给大家举一个我自己的例子，当年一汽大众出了一款车型叫开迪，就是那个车型说是轿车吧也不是，说是货车吧也不是，反正就那么个东西，刚一上市的时候卖的还挺贵，大概是十四万多，我记不太清楚了，卖的很不好，于是我那个店的老板就跟我说“小王啊，你看我们公司最近接了两百台的开迪，挺愁人的，来展厅询问的不多，要不你这么着，出去跑跑去，看看我们这些开迪的用户有可能在哪啊，他们有没有可能买我们这个车啊，你去推销推销，跑跑试着了解了解，我们也好给以后的工作定个方向”。我说“行”。然后就出去了。我也不知道顾客在哪，因为我自己也觉得这车你说当轿车开吧，不是那么回事，长的跟货车似的，你说把它当货车开吧，装的东西不比一个小面多多少，那小面多便宜，这多贵啊，怎么办呢？然后我发现我们楼的旁边有一个轮胎店，这个轮胎店呢规模还不小，有一辆八十年代的日系小面，已经很破了，一着车突突冒黑烟的那种，时常老板开这个车出去接个人或者送个货什么的，我觉得这可能是个机会，然后我就去了。我说老板生意做的不错啊，他说还行吧。我说我看您那个车天天也不闲着，去这送货去那送货。老板说对啊，周边这几个地方都有定时要货的店铺，我时常给他们送个十条二十条去。我说这车现在还能开吗，这是哪年的啦？他说反正车是老点还凑合开吧，就是小毛病多点。我说油耗是不是也比以前高很多了，他说稍微高一点，我说那会不会经常去修理站啊，他说反正有时候去拾掇拾掇，也不常去。我说那你这个车不行啊，你这个太没形象了，万一要哪天坏在路上也耽误事啊，我们大众新出了一个开迪，那家伙车的质量好、动力强，操控性、舒适性跟轿车似的，后面还能拉货，十条二十条、五十条轮胎都没问题。老板就问我多少钱啊，我说十四万九千八。啊？十四万九千八，你知道我卖一条轮胎赚多少钱吗?赚一百块钱，你这十四万九千八我得卖多少条轮胎才能赚回来啊，不买不买。我失败了，我发现了顾客的隐含需求，这个车目前车况是比较老了，油耗也比较高了，维修费用也比以前多了。但是顾客觉得没什么，我就这样挺好，你要让我换一个新车，十好几万，那我得卖多少条轮胎我才能把这个钱赚回来啊对不对，不买，不值。你要现在让我来买我也觉得不值，我没有开发出顾客的明确需求来，我再次去的时候我就不会这么说了，我会跟老板说“老板啊，现在生意做的不错吧”，“对”，“我看你这个小车挺忙，天天往外头送货”，“对对，我们的合作关系，好几个地方都有我的合作关系，经常要我的货，一次也送个十条二十条的”，“我说这个车可是到了岁数了，油耗也高了吧”，“还可以，还可以”，“哪天可别坏在路上，要是坏在路上的话得耽误事啊”唉，别提了，昨个不就是吗，说好了给人家送二十条轮胎，坏路上了，又修不了，那边着急啊，只能是临时又借了个车过去，哎呀最后好说歹说，老顾客了嘛，老伙伴反正挺不高兴但是也没说什么”“哎呀这是问题啊老板，咱们生意人讲究信用，您答应人家了什么时候要货什么时候送到，您这一耽误人家可不不高兴嘛”“是是是，是这么回事”“那几个老板比方说来咱们这玩，您开这么个车接他们出去，好像是显得咱们这买卖做小里小气的，显得对人家不够尊重啊，你说咱们要是稍微的换一个品牌好一点的，坐着舒服点的宽敞点的，也显得您这个买卖做的大不是吗，人家看你卖邓禄普轮胎能赚到钱了，老板真有本事，他们一定也觉得我要是跟陈老板一块做邓禄普的生意，从陈老板这多进货，过两年我也能有这么大发展您说是不是”，老板觉得有道理“那你现在给我推荐推荐，有什么样合适的没有啊，我也正想给它换了呢，挺麻烦的，就是一直没找到合适的”，然后我就给他介绍我们的开迪。通过这样的一个过程，我暗示老板车出了问题有可能会损失到你的商业信誉，这对一个商人来讲是非常重要的，商业合作伙伴你要失去了信誉那就没有的可聊了，后面就没买卖可做了。另外我用需求效益问题来跟他聊“你要是换一个比较好的车，也向人家展现你跟着我做这一个买卖，做我的合作伙伴，帮我去卖邓禄普轮胎有钱赚，对不对，一个老板一年多帮你卖三百条，你这好几个合作伙伴每年帮你多卖一千条，多卖一千条你这就上一档次，你能从厂家拿到更多的返点”，这个他心里清楚的很。那么他现在已经开始关注更新换代的产品了，而且他也觉得可能稍微多花一点钱能够获得这么大的利益，解决这么大的问题。至少比我之前介绍的时候他感觉要值很多吧。这个就是暗示问题和需求效益问题，那么好下面我们来看一看，我们这对小夫妻他们进店的时候我们的销售顾问是怎么样运用这个问题的。013 需求开发-案例1销售2：是是。公车吗，当然不能像自己家车。要是自己买车质量可是关键。而且重要的是要适合自己的需求，在城里开手动档的就是麻烦，自动档的就方便多了，开起来省心，好操控。李先生您说呢？（难点问题）男顾客：自动档的是省事，但就是有点费油。而且维修保养也比手动档的费用高吧？（异议，担心）销售2：您真不愧是老司机，问得真专业，一下子就问到点子上了。（赞扬顾客）对于老手来讲，自动档的是比手动档的油耗高一些。但对于新手来讲，由于操作不熟练，掌握不好换档时机，其实手动档更费油，而且容易造成对变速箱的冲击。反正我学车那会师傅就老说我毁车。要是自家的车肯定舍不得。（暗示问题）男顾客：这倒是，驾驶习惯很重要。手动档的掌握不好是容易毁车，而且也费油。我学车那会教练也总说，教练车就是坏得快。销售2：自动档就省事多了，特别适合在城里开。而且李先生这么体贴人，一定更关心太太的驾驶感受，买车代步不就是图个方便省事吗，现在路况这么复杂，太太开得顺手，上班心情好，工作就更出色，也省得您担心不是？（需求效益问题）男顾客：对对对，那当然。买车主要是她开，一定得方便操控。我就是觉得自动档的技术比较复杂，维护起来麻烦。销售2：哦，这个您可以放心。现在的技术都很成熟了，自动变速箱基本都是免维护的，顶多过几年看情况换一次油，不费事。而且您看，（说着打开文件夹，拿出宣传单）现代的自动变速箱采用了先进的VFS技术，能够根据油门的情况控制内部的工作压力，进一步提高了传动效率和燃油经济性。男顾客：嗯，确实不错。和女顾客对视点头表示满意。销售2：对于咱们家用车来讲，动力够用就好，但是性价比一定要高，这样才划算。而且对于想您这样的白领人士，车子一定要够时尚，才能配得上您的品味。男、女顾客点头：对，是。我们也是觉得北京现代的牌子比较时尚，所以过来看看。但是不知道哪种车型更适合，你就给我们介绍一下吧。销售2：好的。根据您的情况，我给您推荐一款1.6自动豪华的悦动吧，刚刚上市的，也是我们店里卖得最好的。它采用的是最新调校的1.6升发动机，高效省油，应付日常使用足够了。关键是增加了许多人性化的配置，像一键式防夹电动窗，自动防盗落锁，特别实用，性价比相当高。这台展车就是，要不您这边请，我一边演示一边给您介绍。销售2：用眼光征询意见，合上文件夹。男、女顾客对视，表示同意，起身跟随销售1向展车走去。014 SPIN的提问顺序将隐含需求开发成明确需求，这就是在需求分析这一个环节我们要做的工作，为此的话呢我提供给大家一个提问的顺序。大家应该还记得在前一章当中我们说过，做为销售顾问你要引导销售过程，你要通过一系列精心策划好的高质量的问题去引导我们的销售过程，向着你期望的方向去发展，什么问题？SPIN。我来逐步解释一下，S就是背景问题，关于顾客的背景，比如说“您是头一次来我们店啊，您对我们这个车了解了不少了，您这个车是给谁开的”，但是背景问题不能多问，为什么呢，大家仔细想一想，如果你是一个顾客的话你问我这个车打算什么时候买，打算花多少钱买，打算买了以后给谁开，怎么使。你是在刺探我的信息啊，对我是没有好处的。怎么着，不管我准备花多少钱，你一定有一款适合我是吧，顾客心里马上会产生这种警觉。背景问题不要多问，两三个即可，那么这个也是很多店里面女士做为销售顾问比较多的原因，就是她们很容易经过这一关，她们去提出背景问题的话不容易引起顾客的戒备，相反顾客还愿意跟你多聊几句呢，这样的话她们就相对多的比别人发现了顾客的一些信息，有了这些信息就比没有强，所以女的销售顾问一般起步会比较快就是这个原因。当然女士做为销售顾问还有另外一个比较好的一个地方，我们会在产品介绍当中介绍。背景问题之后就是难点问题，什么是难点问题，“您现在这个车用的还好吧”，“是不是油耗比以前有点高了”，“是不是经常去维修厂，维修费用也上来了”等等等等，包括像手机的那个广告，“信号不好了”，“待机时间不长了”等等这些都是难点问题，它的目的是发现并且积聚起你做为顾客的隐含需求，就是提示你对这种现状可能会有这样的或那样的不满，提示你的隐含需求，集聚起你的隐含需求，这个是低值商品销售当中经常遇到的，但是对于我们汽车商品而言的话就不够了，我们就需要按暗示问题和需求效益问题继续把这个隐含需求做为起点，最终我们将开发出顾客的明确需求来。015 SPIN在成、败案例当中的分布让我们来看一下这四类问题出现的比例，那么背景问题平均出现的频次在成功的案例当中是三个，在失败的案例当中是四个，更多，这也就说明了什么呢，缺乏经验的销售顾问他们会更多的纠缠于这个背景问题“您打算花多少钱买车啊，您是打算买手动的还是自动的呀，您是今天买啊还是明天买啊”，干嘛呢你，调查户口呢是不是。我们的老销售会怎么样，也会提问背景问题，不是不问，也会问，但是他们不会去问那些没用的，他们根据经验很多已经能够判断出来了他们就不再问了，而且非常有价值的对自己非常有帮助的这些背景问题，所以他们问的会少，背景问题怎么样？会引起顾客的警觉啊。而剩下这三个问题我们来看一下，难点问题出现的频次、暗示问题出现的频次、需求效益问题出现的频次都是在成功的案例当中出现的，都几乎是失败的案例当中出现的多出一倍甚至还多，大家看看，0.2比0.1，0.9比0.4，这就说明什么呢，我们的成功的销售顾问啊知道，仅仅了解顾客的背景是没有意义的，我们应该首先运用难点问题，发现并且积聚起顾客的隐含需求，然后再进一步运用暗示问题和需求效益问题将隐含需求开发成明确需求，这个才是汽车销售当中决胜的关键因素。这里我要额外补充一点的是什么呢，大家看这个数字，是不是也能够发现点问题呢，发现什么问题呢？后三类问题啊，就是难点问题、暗示问题和需求效益问题，这个应该是我们要去努力学习去大量的去用它的，但是，后三类问题的总体出现的频次是比较偏低的，难点问题才0.2了，后面两个不过才0.9嘛，就算是一个。这说明什么呢？我们的销售顾问在需求分析阶段做的是非常、非常有待于提高的，你想你就0.9个、0.2个，这样的问题应该是3个、4个、5个，这样的数据才对，那么这个也就是说我们应该努力去学习的，真的不是很难，这个统计结果就说到这，让我们回到课程当中继续学习。016 SPIN-汽车销售的导航图当然这个SPIN的这个提问顺序，它并不是一个僵化的问题，顾客有可能会扯东扯西，但是基本上是成功的案例销售会大概是按照这么样一个步骤发展下来的，那么由于时间的关系我在这里只是给大家提出了这样的一个思路和要求，希望大家能够认认真真的去按照我们SPIN的这个提问顺序去精心的策划准备我们跟顾客交谈的内容，也就是要准备你跟顾客要提的哪些问题，你怎么样去发现顾客的背景，有什么样的背景的顾客可能会有什么样的隐含需求，可能会对我们的哪个卖点产生兴趣，我如何把我的卖点跟顾客的需求搭一座桥梁，用暗示问题和需求效益问题能够给它连过来，这就是我们要做的。我建议大家，我们在这章光盘的学习资料里面给大家留了很多关于暗示问题和需求效益问题的实例，大家可以看一下有的是汽车的有的不是汽车的，但是同样能说明问题，而且我也希望回去以后的话呢，大家能够按照这个思路去进行准备，去进行学习，但是别着急，慢慢来，不可能很短的时间内就会有一个行动上的提升，这需要一定的时间，但是别着急，我们只要知道方向，按照这个固定的方向去积累我们就一定能够达到这个目的。那么需求分析到这个阶段来讲，基本上它的内容就告以段落。需求分析阅读资料仅仅开发隐含需求而失败的例子：卖方：（背景问题）在这部分运作中，你们用的是C 设备吗？买方：是的，我们有三台这样的设备。卖方：（难点问题）操作人员用起来有困难吗？买方：（隐含需求）这种设备确实很难操作，但我们已经培训过他们如何使用了。卖方：（提供解决方案）我们的新E 系统可以非常好地解决难操作的问题。买方：这套系统值多少钱？卖方：大约12 万美元。买方：（惊讶）12 万美元！仅仅是让一台设备更容易操作！你一定是在骗我！将隐含需求不断扩大而开发出明确需求的例子：卖方：（难点问题）操作人员使用起来有困难吗？买方：（隐含需求）这种设备确实很难操作，但我们已经培训过他们如何使用了。卖方：（暗示问题）你说它们很难操作，那么对你们的产量是否有影响？买方：（认为是个小问题）很少，因为我们培训过三个人如何使用。卖方：（暗示问题）如果你们只培训过三个人如何使用，那不会产生生产上的瓶颈问题吗？买方：（仍然不认为是一个重要的问题）不，只有当一个C 设备的操作员离开时，我们在等待一个受过培训的替补者时才会有麻烦。卖方：（暗示问题）听起来使用这些机器的困难只有在受过培训的操作员有人事变动的时候才会有，是这样吗？买方：（承认是一个比较大的问题）是的，一般人不喜欢使用这种C 设备，而操作员通常都不会工作很长时间。卖方：（暗示问题）这种人事变动对培训费用来说意味着什么？买方：（看到了更多问题）一个操作员需要几个月才能操作熟练，这期间工资和各种福利一共需要大约4000 美元。此外我们还要支付50000 美元给C 公司，作为培训费。再者还有差旅费等杂费，大约1000 美元。所以每培训一个操作员要花去55000 美元。到目前为止，我们已经培训了5 个操作员了。卖方：（暗示问题）如果在六个月中你们已经培训5 个人了，那么在任何时候似乎都不会是同时有三个操作员一起工作，这又使产量降低了多少呢？买方：并不多。出现瓶颈时，我们会说服那两个操作员加班加点工作，或者我们把活送到外面去做。卖方：（暗示问题）加班加点不会增加更多的成本吗？买方：（意识到了问题相当严重）是，加班工资是平时的2.5 倍。即使这样，操作员仍然不愿意加班，而且经常加班也许是人员变动率如此之高的原因之一。卖方：（暗示问题）我想把活送到外面去做同样会增加成本，但这并不是把活送到外面去做的唯一问题，应该还存在其它一些问题，比如质量是否会受到影响？买方：这也是我不满意的一点。我们对自己生产的每一件产品质量上都有严格的控制，但是一旦是外协加工时，产品质量只能是由他们来控制了。卖方：（暗示问题）不止如此，我看连工期也只能掌握在他们手里了。买方：别再提了。我刚才讲了三个小时的电话去催一批已经误期的产品。卖方：（总结）从刚才我们谈的这一切中我可以知道，因为你的C 设备难操作，致使你们已经花了55000 美元的培训费，并且又为很高的人事变动率付出了巨大的代价。在生产上又存在瓶颈问题，这又使你要支付很高的加班费用，并不时需要外协生产。而外协生产又不能令人满意，因为你不能保证工期和质量。买方：如此说来这些C 设备的确引发了很严重的问题，是不能再这样下去了。你有什么好的主意吗？017 种子讲师选修在此的话呢，我要补充三点，是给种子讲师专门进行一个辅导，当然是你们要看过我后面附的那些学习资料的，首先是暗示问题的一个好的副作用，然后是一个需求效益问题的一个好的副作用，然后第三点我们要说需求分析的一个好的奇妙的副作用，这三点。那我们先来说一下暗示问题的好的副作用。018 暗示问题的“副作用”暗示问题，如果你看过我们的学习资料的话你就会有所感觉，它是什么，它是给人的感觉你考虑问题比较全面，比较深入，你的思维非常有深度，你看问题很有高度，它非常能够博得决策者的好感，也就是说当你判断出来你的顾客是一个决策者的话，你的暗示问题的使用是非常能够博得他的同感“这小伙子不错，跟我想问题的方法是一样的，不像他们这帮小年轻的，只看的到表面的东西，看不到实质性的东西”，比如说咱们来看下面这个例子。暗示问题的使用实例顾客：你们这车是国内组装的是吧？孙：对。顾客：国产化率是多少？孙：大于60%。但具体很难讲，因为有些零部件配套厂虽然是在国内，但是其实也是韩国现代认可了以后指定的，也纳入了它的采购体系，有些零部件还出口到韩国去，咱们这边成本低呀，质量都一样，韩国现代也不傻，干嘛不用呢。您说是吧。顾客：对。现在倒都是国际化采购了，只要是质量过关，开源节流吗，那个企业也得讲成本。唉，现代的车，安全性怎么样？孙：您真不愧是老教授，看问题就是深刻。其实车啊，最要紧的是安全，甭管是动力性也好啊，还是经济性也好啊，一切都得建立在安全的基础上，您说是吧。汽车发展了100多年，安全性也在不断地发展，开始只讲究被动安全性，后来又开始注重主动安全性，现在更是注重行车过程中的安全性，您看我是先介绍哪方面？（暗示问题：还有你不知道的吧）顾客：行车过程的安全性？这是什么意思？孙：哦，我先给您讲个故事吧。有一个白骨精，就是白领，骨干，精英，现在时兴这么叫，晚上一个人开车下班回家。开的是本田雅阁。在一个路口等红灯。结果就看有一个骑自行车的斜刺里就冲出来了，一头碰在她车的前保险杠上。那个女的吓坏了，打开车门就下车了。结果谁知道这是个圈套，那个骑车的是个诱饵，专为骗车主下车，旁边另外有一个小偷，就等她一下车，从副司机门那边偷偷地把门打开，一般女士不都喜欢把包放在副驾驶座上吗，就这么着，把包偷跑了，追都没处追去。（暗示问题）顾客：哎，你这么一说我好像也听说过，不过车上现在不都有中控锁吗？怎么不锁起来？孙：她那个车，唉，要我说就是设计上有问题，虽然有中控锁，但是下车的话得把锁打开吧，从司机门这里一开就把四个门全开了，不能单独控制，这不那边的那就得手了。顾客：嗯，是设计上欠考虑。唉，真是，设计上一点照顾不到都不行啊。按说本田也是大品牌。怎么也会犯这种失误呢？孙：这倒也不能说本田设计的不周到，只能说咱们这的贼太精。没准国外压根就不可能，当然设计不到了。顾客：那倒是。日本的治安确实是不错。孙：就是。这就是行车过程中的安全性。其实想要解决也不难，只要开司机门的时候，其它的门从外边开不开就行了。（需求效益问题）顾客：是啊，那这么说你们的这个车肯定可以咯？（上套了）孙：嘿嘿，您还真说对了。悦动的内部编号叫HDC，这个C就是指中国的意思。也就是设计部门在国产之前专门针对中国的国情进行了改进。其中就有一项是自动落锁功能，就能达到刚才我说的那样。顾客：啊，是吗？那你介绍一下？怎么用？ （表示关注）这个决策者这个老者嘛，他会关心安全性的问题，很自然了，他当然希望安全系数高一点了，因为他是要买给他女儿使的嘛，那么我们可以看看我们这个销售顾问是怎么回答的，“车有主动安全性和被动安全性，还有一个行车过程当中的安全性，我不知道您是想先了解哪方面呢”“哦？”这个老者一差异“这个主动安全性和被动安全性我都听说过，这行车过程当中的安全性是什么意思，你给我介绍介绍”。“哦，是这个意思，我给你讲个故事吧，怎么的怎么的”。暗示问题，这个故事本身就是暗示问题，听了之后老者“呦!是吗，还会出现这样的情况,那是怪可怕的哈，”他觉得这个问题很严重，然后我们这个销售顾问循循善诱，“要是能那样的话多好啊”，老者说“对啊，现在可以做到这点吗？”“可以啊，您看我们这辆车，他有什么什么功能，可以达到什么样的目的，正好能够应付刚才那种情况”，这是需求效益问题，这两个问题一定是组合来的嘛，但是通过这个销售顾问他成功的暗示问题的运用让老者觉得太专业了，这个人太专业了，而且你跟他这样的沟通就会非常融洽，暗示问题会博得决策者的好感，这点我们请大家要记住，接下来我们要说到需求效益问题。019需求-效益问题的“副作用”就是第二点，需求效益问题，它的一个好的副作用是什么，它对我们的实际使用者是非常有好处的，而且不管是对于决策者还是使用者而言，你一定要知道，作为销售顾问，你是影响不了他们的决定的，你只起到很小很小的作用。我们自己买东西也是吗，全家人看了这个看了那个看了那个，甚至可能分头看了不同的地方，比如说买一个冰箱或者怎么样的，最后大家肯定要碰一下头商量一下，开个家庭会议，你说说你看的，我说说我看的，你说说你看的怎么好，我说说我看的怎么好，最后大家达成一个一致意见，决定买哪个不买哪个，是这样吧。那个时候你能在场吗？你不可能在的，那你就要想办法让你的顾客在家庭会议上为你推荐的这个产品去当说客吧，什么东西能够达到这样的作用？需求效益问题能够起到这样的作用，它能够训练你的顾客在他们自己的家庭的决策会议上去推荐你的产品，因为你让他感受到了这个事情对他来讲的一个巨大的利益，他深深的记住了。就像我们刚才说到的那个老者提到的问题，他一下就记住了，“这个东西太重要了，能够起到一个什么什么作用，能够带来一个什么什么好处。”回去这点他一定要说的，当然另外一方面我们这个女销售她也运用了一个非常好的需求效益问题去训练她的顾客，那么一会呢我们会稍微再看一下。需求效益问题的使用实例展车内男：唉，这个座椅怎么硬梆梆的，不舒服啊？（自发异议）销售2：李先生真不愧是老司机，一下子就问到点儿上了，开车最讲究座椅要舒服，不然时间长了腰酸背疼的哪受得了啊，是吧。（需求效益问题）李太太你看你老公多会关心人呐，这点细节都给您考虑到了，你可真幸福。您现在坐在这觉得不舒服是吧？（难点问题）男：对啊，销售2：这就对了。（承认事实）男：怎么对了？销售2：您是老司机您肯定知道，这个座椅坐时间短了并不能看出差距来，只有时间长了，比如说开个个吧小时，一趟长途下来，腰不酸，背不疼，才能体现出舒服不舒服，您说是吧？（需求效益问题）男：是啊。销售2：那您说这个好车的座椅它怎么就那么舒服呢？怎么就坐多长时间就不累呢？它是为什么呢？男：是啊，为什么呢？销售2：主要是看座椅的人机工程学设计的怎么样。男：什么意思？销售2：您现在这么坐着，就像去家具城挑沙发一样，这么一坐，跟您平时开车的时候姿势一样吗？（背景问题）男：不一样啊。销售2：对啊。您平时开车的时候一定是手放在方向盘上，右脚踩着油门，左脚放在离合器边上，上身微微挺直，抬头看着路况是吧？（背景问题）男：对啊，不都是这样吗。销售2：开车时候那个姿势，和一般就这么坐着的时候重心分布不一样，是吧？（难点问题）所以啊，我们的座椅是根据您在开车的时候，那个重心分布的情况设计的，所以就在展厅里这么坐一下，肯定是感觉不舒服的。男：嗯，这么说还有道理。销售2：是吧？您像一些美国车啦，日本车啦，座椅倒是挺软和，跟大沙发似的，没开过车的人就这么一坐，觉得挺舒服，可一旦开时间长了，就觉着别扭了。（暗示问题）男：嗯，你还别说，是这么回事。那你怎么证明你这个车就设计的好呢？（明确需求）大家看到了吧这个顾客说了“这个座椅怎么那么硬啊，它不舒服啊”，那我们销售顾问怎么说的呢“这就对了”，顾客就纳闷了“这怎么就对了”，然后这个销售顾问因为知道这个男顾客开过车呀，他懂啊，很明显我们这个女销售顾问也是开过车的，因为你要引起顾客的同感吗，她就说“您看啊，这座椅吧，您坐一会它体现不出来，你坐时间长了，比如说一个钟头两个钟头才能体现出座椅舒不舒服”，男顾客说“对啊，是啊，是这么回事啊。”然后她又怎么样，巧妙的引入了人机工程学的概念，说了“为什么有的座椅时间长了就舒服，不疼，还那么舒服，有点坐一会还凑合，坐的时间长了就腰酸背疼呢，因为什么呢？因为好座椅啊是按照人机工程学的设计标准设计的，差就差在是根据你开车的时候重心分布设计的，所以你坐的时间再长它也不会不舒服，反而你在展厅里这么坐坐，跟开车的时候重心分布不一样，所以你在这会可能觉得不舒服”。这顾客就明白了，而且通过这么一个解释，让顾客对人机工程学设计的座椅产生了非常大的关注，认为这就是我要的，我要的就是这个。然后具体她下面怎么怎么说，顾客会说你怎么证明啊，她会再详细的去介绍怎么证明，怎么证明我这个座椅就是人机工程学的，这个我们放到后面去看。我们这部分要讲的是需求效益问题的副作用，大家看到了吧就是通过这样的暗示问题和需求效益问题的组合，特别是最后需求效益问题的运用，就是一定得是人机工程学设计的座椅它坐时间长了它才舒服，通过这种问题的运用，让顾客了解到这个东