山西汾酒营销策略.doc

学校代码 10125 专业代码 020106W Shanxi University of Finance and Economics本科毕业论文（设计）题目: 山 西 汾 酒 营 销 策 略 学 院： 国际贸易 专 业： 贸易经济 学 号： 200903020113 姓 名： 张世辉 指导教师： 彭福龙 2013年 5月 22日修德立信 博学求真毕业论文（设计）学术承诺本人郑重承诺：所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不存在抄袭情况，论文中不包含其他人已经发表的研究成果，也不包含他人或其他教学机构取得研究成果。作者签名： 日 期： 毕业论文（设计）使用授权的说明本人了解并遵守山西财经大学有关保留、使用毕业论文的规定。即：学校有权保留、向国家有关部门送交毕业论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）作者签名： 指导教师签名： 日 期： 日 期： 目 录中文摘要:I英文摘要：III一 白酒行业的现状1二 山西汾酒SWOT分析1（一） 机会分析21.消费机遇22.价格机遇2（二） 威胁分析2（三） 优势分析2（四） 劣势分析3三 山西汾酒营销策略存在的问题31.营销观念狭隘守旧42.缺乏系统的营销战略43.品牌的缺乏44.文化的薄弱55营销队伍效率低下56.营销模式守旧单一6四 山西汾酒在营销中的对策61.高举清香白酒大旗62.积极转变营销观念,努力优化营销体系7 3.品牌营销74.注重事件营销75.有效利用口碑营销86.充分运用文化营销87.高层公关营销策略98.建立大品牌战略9参考文献11致 谢13 山西财经大学毕业论文（设计）山西汾酒营销策略摘 要: 随着中国经济的快速发展,白酒业也迎来了属于自己的春天,但繁荣的背后是各大酒企白热化的竞争,面对这样的状况，如何在激烈的竞争中生存和发展,各大酒企都在探寻属于自己的营销之路。所以本文的主要内容是:从白酒业的发展现状到汾酒的SWOT分析，以顾客为中心策略，产品策略，渠道策略，品牌策略, 营销管理体制改革及实施过程,再到存在的问题均作详细分析,并从中挖掘其优势与劣势,机会与挑战,成功与不足,进而找出相应对策: 一是高举清香型白酒大旗;二是积极转变营销观念,优化营销体系;三是进行品牌宣传策略;四是注重事件营销;五是有效利用口碑营销;六是充分运用文化营销;七是高层公关营销策略是;八是建立大品牌战略。这将为汾酒在白酒市场能经得住考验,占据一席之地,良性发展奠定坚实基础,此目的乃为文章之根本。 关键词:白酒行业 ; 山西汾酒 ; 营销策略;The marketing strategy of shanxi fenjiuAbstract：Along with the rapid development of chinas economy, Liquor industry also ushered in the spring of their own , but prosperity is behind each big wine enterprise head-to-head competition .How to survive and develop in the competition ,each big enterprises are seeking ways to belong to own marketing is the way. So the main content of this article is: from the development of liquor-making industry situation of market orientation , to fenjiu product strategy , price , strategy , channel strategy , brand strategy , marketing management system , reform and the implement process , then to existing problems were detail analysis , and to exploit its advantages and disadvantages , opportunites and challenges, success and insufficiency , then find out corresponding countermeasures: one is exalted “qing scent” liquor banner ; Two it is positive change marketing concept , optimizing marketing system ; Three is to brand publicity strategy ; Four is to pay attention to the event marketing ; Five is the effective use of word of mouth marketing ; six is to make full use of cultural marketing ; Seven is top public relations strategy ; Eight is built big brand strategy . This liquor market for fenjiu in can stand the test , Seville , benign development will laid a solid foundation for the articles.Key word : Liquor Industry ; Shanxi Fenjiu ; Marketing Strategy;III 山西财经大学毕业论文（设计）随着时代的快速发展,市场环境也在发生着日新月异的变化，白酒已从传统的商业形态进入到现代商业形态，消费市场扩大的同时竞争也变得越来越激烈。虽然白酒目前依然是第一消费及销量类酒品,但是在现代市场环境日趋复杂，竞争日趋白热化的今天,酒企必须要找到属于自己的生存和发展空间,才能占据酒类消费市场的一席之地，这已经成为现代白酒营销的重中之重。一 、 白酒行业的现状 近几年来,白酒行业表现出强劲的上升趋势,整个行业保持着高速增长的态势，产量逐年上升,价格也节节上涨。虽然今年白酒市场受国家政策影响遭遇寒流，但从长期来看，白酒市场规模将会进一步扩大，尤其高端白酒，竞争也会更加激烈。众所周知,白酒产业仍属于国家限制类，非鼓励发展的产业，或称为规范发展的产业，国家产业政策把对酒类企业项目立项和土地供给加以严格限制,酒类企业在争取各级技改扩能资金政策支持方面，金融机构融资评级，环境评价，工业产品生产许可证办理等方面也都被严格限制。另外,基于粮食安全的考虑,国家政策也会对白酒行业一定压制。同时白酒也面临生产原料价格上涨，过度奢侈化，税负增加等的影响。所以是机遇与挑战并存的，谁能在这一浪潮中把握先机，把握市场，谁就能获得规模收益，获得超额利润，就能长期生存下去。白酒市场现在群雄逐鹿，格局尚未最终确立，所以无论大酒企还是小酒企都还有很大机会，而关键就是营销，就是市场占有率。二、 山西汾酒SWOT分析SWOT分析是指通过对研究对象的科学分析,找出该对象本身的优势与劣势， 以及该对象所面临的机会和威胁,然后将各种因素相互匹配起来进行系统化的分析,从而得出一套能够让企业充分发挥自身优势，避免劣势，把握机遇，化解威胁的管理方法，根据该方法制定出适合企业更好发展的营销策略或对策。 （一） 机会分析1.消费机遇随着中国经济的迅速崛起,中国已成为世界第二大经济体和奢侈品消费国,我国国内消费能力的提升必将有助于白酒产业的发展。2.价格机遇自从2000年新年伊始,茅台率先拉开新一轮涨价的序幕,茅台，五粮液的数次涨价已为二线品牌带来了空前机遇，次高端白酒市场已经成就了天之蓝，红花郎等品牌,同样也会为汾酒青花瓷带来新的发展机遇。 （二） 威胁分析(1)外来消费文化对消费者,特别是对年轻一代的影响导致生活方式的改变。(2)替代产品,如啤酒，葡萄酒，功能性饮料市场份额的不断扩大。(3)许多品牌异军突起,市场竞争日趋激烈。(4)政府禁酒令和交通安全管理的严格化同步推进。 （三） 优势分析(l)汾酒是清香型白酒的典型代表,甚至是整个白酒行业的鼻祖，作为中国传统的名酒,汾酒拥有历史悠久的文化底蕴和独特的酿造工艺。(2)2011年新一届领导班子的组建,必然给山西汾酒带来新一轮的组织变革,为汾酒发展注入新的活力与动力。并在2012年销售额突破百亿，势不可挡。 （四） 劣势分析(l)传统的国有企业,体制落后，机构臃肿，效率低下。(2)98年山西文水假酒案事件,给山西汾酒造成了沉重的打击,直到今天仍然存在着许多负面效应。(3)营销模式守旧，营销队伍涣散,已明显不能适应当代市场经济的竞争。通过以上对山西汾酒SWOT分析可知,可以让山西汾酒从中得到一定启示:山西汾酒应发挥自身的优势因素,克服弱势因素,利用机会因素,化解威胁因素，运用系统的综合分析方法,将各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列适合自己的可选择营销对策。三 、山西汾酒营销策略存在的问题从2002年起,汾酒以加强市场开发，适时推出高端产品为举措,使公司的业绩不断回升，2009年,汾酒又进行了营销思路的调整和一系列改革,使公司的产销量得到了高速增长，2010年,己经取得改革成效的汾酒年销售收入再创佳绩,汾酒在逐步实现名酒回归的路途中,己经取得了阶段性的胜利,并逐步到了再度崛起的决车道。随着百亿目标的突破，汾酒已跻身一线品牌。随着市场经济的全球化,任何企业的生存发展都离不开强有力的市场营销,增强市场营销的竞争力,是企业规避风险，保持企业生机的先决条件。(Teo.Lee,2005)要在市场中保持强有力的竞争力,就必须对自身有深刻的认识 1.营销观念狭隘守旧在计划经济和国有体制根深蒂固的影响下,汾酒仍然奉行传统的酒香不怕巷子深，以自我为中心的营销观念,仍然沉醉在千年文化的尘埃中固步自封，不思改进。 2.缺乏系统的营销战略汾酒对于业务的发展,缺乏深入的市场调查和正确的营销策略,对目标值盲目乐观，在市场营销中,为完成一时的业务任务,简单地将业务指标按职工人头数分解,而没有有组织地，有目的地制定可行的营销方向,没有为营销人员创造良好的营销环境, 致使营销人员没有正确的营销策略,始终没有明显的营销业绩 3.品牌的缺乏品牌是一种无形资产,发挥着增强企业凝聚力，吸引力与辐射力等作用,有利于企业知名度与美誉度的提升,是推动企业发展的重要力量，忽视品牌的力量,无视品牌的塑造,都不可能让企业长久持续的发展壮大。汾酒已经开始深刻认识自身品牌存在的问题和症结所在: 首先,汾酒杏花村品牌文化相互交织，模糊不清，品牌核心诉求不明确,传播诉求追求多方面,没有集中主要核心价值进行传播,不利于品牌的长期构建。其次,品牌力不强,品牌支撑力不够,高端品牌有国藏汾酒,青花汾酒,而没有中档品牌做支撑，目前品牌力支撑点主要集中在老白汾，玻璃汾酒，杏花村等中低端产品上，且均为区域品牌,销量和收入有限,难以支撑国藏汾酒,青花汾酒向高端品牌挺进。再次,三大品牌发展极不均衡，目前汾酒一枝独秀,竹叶青和杏花村基本顺着汾酒营销渠道进行销售,传播不足,销售和发展受限,亟待突破。(蔚然,2011) 用汾酒集团内盛传的一句话来说是:一流的品质,二流的价格,三流的包装,淡薄的品牌意识使汾酒面临着成为地方酒的危机。 4.文化的薄弱据权威机构OPENED调查显示,在消费者心目中,汾酒是具有悠久历史文化的，可以说,汾酒与其他白酒最根本的差别就是品质与文化。鲜明的个性，优良的品质, 独特的文化,这些优势有利于形成富有特色的文化体系,理应在细分市场上成为绝对强势品牌，然而,汾酒在文化上的挖掘仍然处于薄弱阶段,存在不同层面的不足和缺失: 首先,清香文化传播不足,聚焦性不强，汾酒是清香型白酒的代言人,但现在不少地方酒都都在打着清香旗号。 汾酒如果不着手加强清香品类代表的宣传和清香文化的传播,恐怖就难以占据清香品类龙头的地位。其次,品牌文化不清晰，汾酒，竹叶青，杏花村品牌文化的内涵尚未得到清晰的梳理与总结,缺乏差异性,这集中体现在文化的简单堆叠和罗列,无系统性，层次性让人印象不深，耳熟能详的甚少。 5营销队伍效率低下随着销售队伍的不断扩大,汾酒营销队伍的问题也开始显现出来（1）用人机制方面，汾酒给人的感觉就是一个偏安一隅的王侯,独立经营着自己的王国,也许这是国营企业的通病，任人唯亲，家庭式的用人方式对汾酒来说屡见不鲜,所以导致营销人员自以为是,营销人员的营销作战能力和综合素质较欠缺。（2）制度不健全的问题，营销组织的部门设置，职能分工，管理流程和制度等方面不尽如人意,同时缺乏合理的绩效考核体系。(3)管理制度执行不到位,由于企业体制和长期管理习惯等方面的原因,人情大于管理的现象较为普遍,有些管理制度趋于形式,没有真正起到管理约束和制度导向的正面效果。因此导致汾酒营销队伍整体作战能力弱,市场竞争和反应能力迟钝,从而导致组织的低效率。 6.营销模式守旧单一汾酒想谋求全国化的攻城掠地，实现跨越式发展,必须解决营销模式问题，汾酒的营销模式一直是传统的买卖贸易关系:大经销商制,这种营销模式曾一度让汾酒辉煌若干年，但是随着白酒营销竞争环境的加剧,传统的大经销商制度已严重制约了酒类企业的发展。以郎酒，洋河为代表的强势品牌加强对终端拦截的运作给汾酒的营销带来了较大的挑战。其二是地头蛇式的地方区域强势品牌进行渠道精耕,加强对根据地市场的终端控制,同样给汾酒全国化市场的推广带来的较大障碍。(丁永征,2011) 因此,汾酒应审时度势,彻底改变自己传统的营销模式,从而更好的适应新的市场竞争。四、山西汾酒在营销中的对策良好的营销策略是企业生存和发展的保障,山西汾酒要在未来的市场中保持强有力的竞争和发展,就必须认清形势，如何制定和实施适合自身发展的营销策略就显得尤为重要 1.高举清香白酒大旗目前,在各种白酒香型中,浓香型，清香型，酱香型位列消费者选择的前三甲，从市场表现来看,清香型白酒板快近年来取得了快速发展,但总量依然不敌浓香型白酒。身为中国老四大名酒之一,汾酒堪称清香之祖,多年来一直是清香型白酒的代言者。近年来,伴随着清香型白酒市场的复苏,消费群体的不断增加,市场份额的逐步扩大,汾酒理应义不容辞地扛起清香白酒复兴的大旗,让清香型白酒份额做大,让更多的白酒消费者加入到清香白酒消费中来，只有清香白酒做大了,汾酒的销量才能水涨船高。(朱丽,2011) 2积极转变营销观念,努力优化营销体系（1）拓展多样化的营销手段以前单一的经销商制的营销手段已经严重制约了企业的发展，汾酒必须要有新的营销思维,拓展多样化营销手段，如深圳市场在酒店中推出竹叶青菜谱,北京市场在卖场中举行汾酒文化知识问答等。（2）营销自主权与营销部门竞争机制的引入没有自主权就不能灵活的根据市场的变动及时调整营销方针步骤，没有竞争就没有活力,没有进步，所以对汾酒来说,应该采取对营销的自主权弹性化管理,加强竞争机制的作用,从而激烈营销人员的工作积极性。 (3)加强营销人才的引进与营销队伍管理企业的核心是人才,企业的成功是人才的成功，所以引进人才至关重要,识人才, 重人才,不拘一格用人才,想方设法留人才是汾酒真正需要考虑的问题。营销人员是市场决策的执行者,也是市场信息的收集者,同时由于其分散性,也给对其的管理带来了很大的难度，要打造渠道的管理力,就必须把对营销队伍的管理摆在一个重要的位置,加强对营销队伍的科学化，有效性管理。 3.品牌营销当今世界已进入品牌竞争时代,白酒业也不例外,只有品牌才能成为自身进入国内外大市场的敲门砖。品牌是连接消费者与产品之间的纽带,建立品牌就是建立产品与消费者的关系。要知道,在品牌营销时代,酒香也要走出深巷子,进行有效的品牌宣导，否则,巷子深处的好酒也会被人遗忘。 4.注重事件营销事件营销的意义:所谓事件营销,是指企业通过策划,组织和利用具有新闻价值,社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体,社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度，美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售手段和方式。由于这种营销方式具有受重面广，突发性强，在短时间内能使信息达到最大，最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。(马成,2005) 事件营销长期以以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的一种先锋手段。必须加以重视，为提升汾酒品牌知名度增添助力。 5有效利用口碑营销在互联网时代,口碑在品牌推广过程中发挥着越来越重要的作用，因为每个网友都是海量信息源的传播者和接受者，所有网络客户累加起来的口碑销售贡献,或许有可能超越企业本身的广告运动的贡献。如集中了6200万人参与的可口可乐2008北京奥运QQ虚拟圣火在线传递。王老吉汶川地震豪捐1亿的“网上通缉令”等活动,都透出一个重要的信息：在营销碎片化的大背景下,有创意，互动性，参与度强的口碑营销将成为食品企业成功营销推广的必选项。 6充分运用文化营销在产品的背后,往往蕴藏着一种隐性的基因文化，企业向消费者销售的不仅是单一的产品,满足消费者精神上的需求,给消费者以文化上的享受,才是产品深入消费心智的核心所在。(蔚然,2011) 这就要求企业应当转变观念,转变营销方式,重视文化营销汾酒有着几千年传统的酿造文化,所以我们认识到经营产品就是经营文化,在销售产品的过程中传播汾酒的文化,真正使消费者在饮用汾酒的过程中,品尝到中华民族博大精深的酒文化。 7高层公关营销策略汾酒在历史上最先被高层认可是北齐武成帝,也因此一举成名,迎来了汾酒历史上第一次大发展。新中国成立后,又是周总理钦点,让汾酒成为国宴酒而坐上了行业老大的位置，只不过,那是“酒香不怕巷子深”的年代,是领导找到汾酒或者是投缘巧合的原因才成就了汾酒,并不是汾酒的主动出击。汾酒应加强进行高层公关活动,走访部队，军区，政府等各级单位,以获得这些单位的支持和帮助从而带动消费。 8建立大品牌战略从汾酒推广（国藏汾酒)国家博物馆惟一收藏的白酒活动来看,仍处于小产品战略阶段,这种单一的行为,缺乏大品牌的支撑,汾酒应当启动大品牌战略,从而带动整个品牌形象的提升，在大品牌战略上,汾酒要向茅台，五粮液学习,如茅台塑造国酒形象,五粮液塑造世界名酒形象,都颇为深入人心,并有效带动了全线产品的销售,实现了企业的跨越式发展，要做到这一点,汾酒就必须重新审视自己,进行品牌定位,建立全新品牌联想,塑造大品牌形象，如通过巴拿马事件打造中国白酒最高荣誉获得者形象。只有实现了从小产品战略到大品牌战略的转变,汾酒品牌形象才能焕然一新,才能冲破茅台，五粮液的品牌壁垒，确立自己的品牌地位。 结语：本文通过对中国白酒业的客观分析,提出了一种基于白酒营销市场的策略分析,该策略分析根据中国白酒市场的实际运作需要,兼顾山西汾酒所面临的营销市场的挑战和机遇,根据山西汾酒的市场需要,制订科学合理的市场规划,并针对其现实问题,有计划，按步骤，分阶段对汾酒在适应市场中应采取的相应策略提出建议。本文首先对中国白酒业营销市场进行充分分析,包括白酒的背景,现状及前景等方面,寻找国内白酒营销市场中出现各种问题的根本原因，在此基础上,对山西汾酒的国内市场进行科学分析,为山西汾酒的营销策略的制订奠定了良好的基础。其次,对山西汾酒的文化背景，发展历程进行阐述,对汾酒的外部营销环境以及营销策略进行系统分析,举出山西汾酒在营销市场中存在的问题,并做出相应对策,以满足山西汾酒在白酒业中的市场发展需要。由于篇幅问题，有些问题论述不够详尽，需进一步研究。参考文献l菲律普.科特勒,梅汝和等译.营销管理M.上海人民出版社,2005.2伯特.罗森布洛姆.营销渠道M.中国人民大学出版社,2009.3菲利普.科特勒,赵平等译.市场营销原理M.清华大学出版社,2005.4李翼锋,钟震玲主编.精细化服务营销M.人民邮电出版社,2009.5甘华鸣主编.市场营销M.中国国际广播出版社，2002.6孟韬,毕克贵.营销策划:方法技巧与文案M.机械工业出版社,2010.7李颖生.销售与市场.渠道版J,营销杂志.2008,3(3).8菲利普.科特勒.市场营销管理亚洲版M,中国人民大学出版社,2004.9陈思廷.食品营销J.2011,1(l):01.10陈思廷.食品营销J.2