儿童体验馆市场调研分析报告.doc

一、儿童体验馆的起源与其核心思想 1.起源 1997年，韩国HAJA儿童职业体验馆开业，标志着儿童职业体验行业的诞生。 1999年，Kidzania第一家旗舰店于1999年9月1日在墨西哥诞生，十年内规模扩大到全球范围，成为全球儿童职业体验行业领导品牌。 Kidzania 是世界上第一家面向儿童设计的职场体验公园。公园内的设施有实物3分之2大小、足以以假乱真。儿童可以扮成身穿笔挺制服的警察去搜查遗失物品，或者当上消防员亲身参与灭火活动，可以体验的工作总共有50种！ 2006年10月在日本东京落户；2007年11月进驻印度尼西亚； 2008年，中国大陆第一家儿童职业体验馆诞生。截止到2010年3月，已有13家场馆开业，30余家场馆正在筹建中。 2.主题内涵 “儿童为主角的儿童天地”，这就是Kidzania的主题。 在这里，孩子们可以体验自己喜爱的职业，在享乐之中学习社会、认识社会。一座座按原建筑约2/3比例建造的银行、医院、报社、广播电台、比萨饼店等与原建筑一般无二的“展示亭”鳞次栉比，这里为孩子们提供了银行店员、医生、模特儿、新闻记者、消防员等约70种职业。 对象是2至12岁的孩子。成人免入，但是可以通过监视器和玻璃窗关注自家孩子实实在在体验工作的情景。儿童通过就职工作可以赚取在Kidzania称为“Kizzo”的钱币，使用“Kizzo”可在“Kidzania”园内的百货商店购物、往银行存钱、从自动提款机取钱转账。孩子们可以在这里可以感受到实际工作的乐趣。 3.儿童体验馆特色 针对儿童职场的玩乐概念在历史上是首创。可以通过游乐场的形式，或嘉年华风格的狂欢让孩子们进行仿真的和模拟现实的“过家家游戏”，让儿童在娱乐中体验大人的生活世界，让儿童在参与中学习社会的知识。 青少年职业体验式教育营销植入是在国际体验式教育的迅猛发展的背景下形成的品牌植入新营销模式在国外已经取得了很好的社会效益和品牌效益。 此种模式，是通过对品牌生产流程、销售流程、服务流程等的真实模拟和情景再现，让体验者直观感受品牌的产品和文化，留下难以磨灭的“品牌烙印”。职业体验本身是一种娱乐过程，体验者的主动参与有利于主动接收品牌诉求信息，实现深度品牌记忆。 二、国内儿童体验馆发展状况 最近在房地产圈里面出现了一股投资建设儿童职业体验馆的热潮。中国这个热潮是从2007年前兴起，到2009年底达到一个小高潮，2010年将创新高。儿童职业体验馆最早在墨西哥诞生，后来由美国的Wannado和日本kidzania(趣志家)发扬光大。 2008年，中国大陆第一家儿童职业体验馆诞生。截止到2010年3月，已有13家场馆开业，30余家场馆正在筹建中。尽管扩张速度惊人，但从目前的营业情况来看，在海外相当火爆的儿童职业体验行业在中国的发展并不顺利，绝大多数场馆处于不温不火的状态，有的甚至濒临倒闭。 总部设在墨西哥城的趣志家(KidZania)乐园在上海黄浦老西门地区举行盛大的破土动工仪式，正式宣告趣志家(KidZania)登陆中国，第一家主题乐园将于2010年9月在上海闪亮登场。在未来六年内，趣志家(KidZania)计划在中国打造8到10家主题乐园。 三、国内儿童体验馆市场大环境 3.业态单一 除了门票、品植和周边衍生，实际上中国儿童职业体验馆的盈利渠道还有巨大的延展空间。首先是周边消费。虽然目前已开业的场馆，独立项目和购物中心两种物业类型大致持平，但从正在筹建的场馆情况来看，绝大多数项目进驻了特大型购物中心。这是因为儿童职业体验馆的选址，交通与餐饮配套是重要的考虑因素，物业选择上购物中心更具有优势。广恒认为，以投资目的导向来看，儿童职业体验场馆的性质已不是一个单一的场馆，而是多业态多业种商业联合体的有机组成部分。在此种情况下，儿童职业体验馆除了本身带来经济效益之外，更承担了客流导入功能和资源整合功能，不仅导入巨大客流（场馆性质保证了孩子+家长的客流结构），更将其转化为其它各业态（如餐饮、超市、服装、娱乐等）客流并成功诱导消费，具有极高的跨界营销价值。 四、爱儿时代概况 位址：爱儿时代这个项目位于东宝路和浦江路交汇处，处在交通十字路口，有西面和北面两面足够的展示度。很利于广告宣传。 交通：周边有19条公交线可以到达，地铁2号线集庆门站，规划地铁线6号线清凉门站。公交线路可连接南京各大商圈和各个住宅小区。 五、主要竞争个案分析 虽然目前儿童体验馆的发展目标为一线城市，但是在南京这样的二线城市却存在了三家儿童体验馆项目，分别为属相国、柠卡王国、爱儿教育。目前属相国因经营问题已停止营业，退出了市场，虽然减少了一个竞争对手，但柠卡王国对于爱儿的威胁仍不可小觑。 2.柠卡王国推广概况 1.培育战略联盟伙伴 柠卡王国在行销推广中懂得借用外力，在推广过程中培育战略联盟伙伴。如：宝贝天使。 南京宝贝天使摄影有限公司于1998年成立，是中国大型的专业儿童摄影机构。 目前在南京专业的儿童摄影行业中占有一席之地，口碑理想，拥有一批固定客源，柠卡王国与宝贝天使通过战略联盟进行资源整合，达到双赢的目的。而柠卡王国在达到双赢目的的同时还可以借助宝贝天使的品牌进行有效传播。 六、南京青少年教育机构现状 南京市少年儿童人口数2004年为82万，2007年为76万，2010年为81万，2020年为128万。少年儿童人口数呈先降后升的趋势，至2007年左右进入低谷，此后开始回升，但基于这样有利的条件下，南京各青少年教育机构则面临同样的问题： 1.产品同质化严重，竞争激烈； 2.周一至周五时段为市场空白，周末人流井喷； 3.运营难度大，时常有难以为继的教育机构相继倒闭； 4.在城市布局中散落，难以形成氛围及规模。 七、爱儿时代症结 通过近期的市场调查及反复的研讨，我们得出下述爱儿时代的症结： 1.品牌推广意识相对缺乏，衍生经济缺乏； 爱儿时代缺少整体的资源整合的包装与推广，对于自身特色的利用度缺乏意识： A.整体VI的制定的滞后（不便于目标客户的记忆）； B.衍生经济的滞后（如带有爱儿标示的文具、纪念品等）； C.品牌推广活动缺乏持续性。 2.目标客群选择错误 虽然爱儿时代的特色主要是儿童体验版块，但是选定015岁的青少年儿童为目标客户则说明缺乏对项目的研判： 虽然儿童体验馆的参与者是015岁的儿童与青少年，但是这样的客群显然不具备自主的民事能力，因此，我们认为，目标客群应该从现在的儿童转移至儿童的监护人，并且以家庭为计数单位。 八、结论 1.制定统一的VI系统，便于客群记忆。 2.应适当降低进入门槛，调动家庭积极性。增大推广力度，通过一些切实可行的活动来解决目前周一至周五市场空白的问题，并通过这些活动树立品牌。为后期品牌效应预埋下伏笔，以解决利基点选择错误的问题。 3.通过软件的投入形成自身特色，区别于同类项目，避免不必要的竞争。 儿 童 体 验 馆 -市场调研分析报告 目 录 一、儿童体验馆的起源与核心思想 二、国内儿童体验馆发展状况 三、国内儿童体验馆市场大环境 四、爱儿时代概况 五、主要竞争个案分析 六、南京青少年教育机构现状 七、爱儿时代症结 八、结论 九、爱儿时代4F-5F建议租赁价格及具体包租要求 郑州 点点梦想城 15 宁波 奇e国 14 南京 柠卡王国 13 上海 育乐湾 12 深圳 泡泡城(筹) 11 昆明 宝贝梦想城 10 天津 开迪树 9 长沙 酷贝拉 8 南京 爱儿时代(筹) 7 南京 属相国 6 苏州 wee-world 5 上海 星期八小镇 4 北京 比如世界 3 北京 欢乐之都 2 杭州 Do都城 1 已知国内儿童体验馆 儿童职业体验馆的诞生的确颠覆和传统的教育模式，非常吸引人，针对3岁15岁之间的客户群。但是目前国内的儿童体验馆普遍存在下述问题： 1.没有特色，就像快捷连锁店 因为几乎所有儿童体验馆的设计图纸都是从日本日本kidzania(趣志家)设计公司或从该公司出来的人组成的新公司手里买来的统一牌设计图纸，千篇一律，如同一个模子刻，从杭州DO都城、北京欢乐之都、上海星期8、长沙酷贝拉、北京比如、苏州大未来、哈尔滨群力、昆明宝贝梦想城、南京柠卡王国儿童社会体验馆、郑州点点梦想城等等。从2006年的昆明金魔方，2007年杭州Do都城少儿社会体验馆，2008年上海星期八小镇，北京通州欢乐之都体验馆，2009年湖南长沙酷贝拉，北京比如世界体验馆，到2010年苏州大未来、哈尔滨群力、昆明宝贝梦想城、郑州点点梦想城、哈尔滨群力。未来武汉、天津、成都、安徽等都会陆续建设儿童体验馆项目。 这些儿童体验馆同质化现象严重，就像一个“如家”或“七天“连锁酒店。 2.利基点偏差 儿童职业体验馆的收入来源不应局限于场馆门票，它是一种多业态联合体，可挖掘多种盈利渠道进行组合。 国外成熟的儿童职业体验馆，其多元化盈利结构大致为：门票收入占总体收入的60%，周边衍生占15%-20%，品牌植入占20%-25%。其中，周边衍生主要是指依托儿童职业体验场馆品牌所产生的系列衍生产品，包括吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品等等；品牌植入是指品牌商家取得具体场馆冠名权，并在其中进行品牌体验式营销，如某品牌蛋糕房、某品牌银行。反观国内，由于行业发展尚处于起步阶段，普遍缺乏场馆运营经验，绝大多数场馆尚处于依赖门票收入支撑的生存状态，缺乏可持续发展空间。 4.缺乏树立品牌的意识 儿童职业体验馆聚集了大量目标受众，是品牌传播的绝佳场所；撇开短期利益不谈，面向儿童群体进行品牌传播，对于品牌的长远发展也大有裨益。中国人自古就具有“先入为主”的概念“植入”，因此，在国内谁先抢占市场，树立品牌，谁就会获得最多的支持者，但国内的儿童体验馆却缺乏这样的运营意识。 爱儿时代有29000平方米的超大体量，地下2层，地上5层。地下负2楼用于停车，正一楼和负一楼已经用于儿童百货销售，2楼和3楼已经做成了一个体验式头等仓。4楼和5楼现空置 楼层为4米，体验仓面积为5500平方米，体验城市内灯光整体较昏暗，每个场馆都有单独的照射，公共区域用星星灯光进行点缀。 场馆内外整体装修比较精致，风格为活泼可爱童趣，非常符合儿童们的口味，有助于形成良好的体验氛围。 项目周边概况： 周边一公里范围内存在的主要小区：清河新寓，嘉景园，政苑新寓，天水滨江花园，锦江花园，育才公寓，龙江国际，清河公寓，东宝花园和世纪花园。 周边一公里范围内的小学幼儿园：金陵双语幼儿园和江东门小学。 离得最近的商业街为万达广场和万达金街，向北两公里为新城市广场。而在万达金街已经聚集了很多儿童教育中心。 爱儿时代周边主要是大规模的商业型住宅群，且随着交通条件的进一步优化，商圈辐射力将迅速扩大。600米左右已经建成苏宁百货。 项目优劣势分析 优势： 1 . 项目位于河西较为中心的地带，较竞争对手而言地理位置优越。 2 . 项目周边交通便利，19条公交路线连接南京各大商圈和住宅小区，地铁2号线和6号线都可到达。 3 . 项目周边住宅小区密集，消费客群充足。 4.项目具有自己的特色，已经营造了自己的童趣风格，并且植入了大量的品牌。使盈利渠道多样化。另外两层卖场已经形成，更容易聚集人气，增加盈利。 5.项目已经有了自己一定的消费客群，每周六周日已经形成了井喷的局面。并且已经有了一定的知名度。 劣势： 1.周一至周五的人气聚集度缺乏，但周末又会形成人气井喷现象。 2.整体体量较小，对于后期的业态打造会形成一定的局限性。并且缺乏配套性物业。 3.项目空置的楼层为4楼和5楼，由于特色体验中心被放置2楼和3楼，可能未来造成因为楼层高或者宣传不力，