苹果iPhone的营销.doc

福建xxx职业技术学院市场开发与营销专业毕业论文 浅析苹果iPhone的营销 学生姓名： xxxx 专业班级： 市场开发与营销0904 座 号： 28号 指导教师： 张xx 完稿日期： 2012年 06 月 浅析苹果iPhone的营销写作提纲一、 绪论苹果产品在消费者心目中是一个性能优越、独特的造型、完美的设计。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件。即使是摩托罗拉、三星、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的巅“疯”相比。本文分析苹果iPhone 营销的秘密。二、本论（一）苹果公司与iPhone产品介绍1.苹果公司介绍2. 苹果iPhone产品介绍（二）苹果iPhone营销1.神秘主义产品发布前严守秘密2.完美主义完美的商品是硬道理 3.独特不按常理出牌三、结论苹果iPhone产品的营销的成功，并不仅仅是一些营销技巧的运用，从消费者内心最本源的精神需求出发，来设计研发产品，来推广介绍产品，它的产品文化、企业文化越来越深的影响着消费者，从而使全世界都为之“疯狂”。浅析苹果iPhone的营销钟xxxx【内容摘要】世界著名的管理大师彼得德鲁克曾说过：“企业就其本质来说，就是营销和创新，没有其他。”苹果产品在消费者心目中是一个性能优越、独特的造型、完美的设计。传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反，苹果总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。本文分析苹果iPhone营销，苹果公司在产品发布前严守秘密,不按常理出牌,主要体现在它营销方式 ：饥饿营销、口碑营销、体验营销。【关键词】苹果iPhone 营销 策略一、苹果公司与iPhone产品介绍（一）苹果公司介绍苹果公司，原称苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机，它在高科技企业中以创新而闻名。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年世界百大信息技术公司排行榜第11位，世界软件厂商最大50家第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。（二）iPhone产品介绍iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。2007年6月29日18:00iPhone 2G在美国上市,4GB版售价(根据各国家与地区的情况，必需要与运营商签订一到两年的话费合约，才能购买IPHONE，也可以视之为存话费购机）为499美元，8GB售价为599美元。9月5日苹果宣布减价，苹果公司美国线上商店4GB版停产，8GB售399美元。9月6日，乔布斯在公司网站上刊登一封致全体iPhone用户的公开信，对降价一事表示歉意，并承诺对老用户作出补偿。 2008年2月4日，苹果公司推出16G版iPhone，售价499美元。 2008年7月11日，苹果公司推出3G iPhone。8GB版售价为199美元，16GB版售价为299美元。2009年6月9日，苹果公司推出iPhone 3GS 。2010年6月8日凌晨1点，苹果全球开发者大会（WWDC 10）在旧金山Moscone West会展中心正式开幕。苹果CEO史蒂夫乔布斯在会场山发布了全新的iPhone第四代手机，型号为iPhone 4。 苹果产品已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记，那就是：性能优越、独特的造型、完美的设计。 二、苹果iPhone营销（一）神秘主义产品发布前严守秘密 在苹果iPhone发布之前，互联网上关于苹果手机的假想图和假新闻铺天盖地，其中竟然没有一条与真正的iPhone相符，怪不得乔布斯在发布iPhone的MacWorld2007大会上得意洋洋的说道：在送到FCC检测的时候，苹果的秘密已经掩盖不住了，“我们决定让苹果自己来把这台新手机告诉全世界，而不是FCC。”多年以来，人们经常讨论苹果这款手机的信息，各种细节图片不一而足，但现在回想起来，几乎没有一条是准确的。苹果究竟如何做到了如此完美的保密？iPhone并非完全由苹果闭门造车，开发过程中关系到了Cingular，Yahoo和Google，能够在北美第一大无线运营商，世界第一大电子邮件提供商以及世界第一大互联网搜索引擎企业的共同合作中依然保持产品不泄密，更显示出苹果措施的完善。事实上，许多苹果高级管理人员在昨天的发布会上也坦言这是他们第一次看到iPhone。而保密的需要甚至影响了苹果选择Cingular作为他们北美唯一运营商合作伙伴的行动。苹果公司一向有着严守新产品机密的传统，但此次将iPhone的所有细节保密了长达30个月也是他们的第一次，除了Cingular，Google和Yahoo以及至今仍然不明的亚洲生产商，iPhone的开发还牵扯了苹果公司内部几乎所有的部门，这也是公司历史上的第一次。苹果不是全靠“以德服人”，公司非常明确的向员工和合作伙伴指出，一旦泄密他们将会被开除或提起诉讼。甚至，苹果用这种手段“威胁”许多的博客和自由撰稿人，警告他们不要将苹果产品的信息提前泄露。苹果iPhone上市时间：2004年6月，苹果公司传出消息，将研发手机iPhone。2007年1月9日，苹果iPhone首次亮相，仅作简单介绍。2007年2月 ，首个苹果iPhone广告，预告即将上市。2007年5月 ，苹果iPhone 5支广告全面出街,展示强大的功。2007年6月29日，美国正式上市。苹果iPhone长达30个月的保密期，保持产品的神秘性和市场的渴望。苹果公司公布iPhone后，相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传都留着一堆悬念，吊足了消费者的胃口，随着上市的逼近，宣传逐步升温，在上市前达到高。（二）完美主义完美的商品是硬道理 苹果iphone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有iphone，就是拥有了时尚。而iphone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。无论是07年的iphone2G版，4G版，8G版还是08年16G版，也无论是08年推出的iphone 3G还是09年推出的3GS、10年的 iphone 4，全部属于同一个类型的时尚智能手机，区别只在于上市时间和科技应用。科技应用的不同是因为时代的局限，每一部iphone都是它那个时代，智能手机应用科技的极致产物！iphone采用密集式市场营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。在乔布斯的眼里，产品要么完美无缺，要么就是垃圾。员工要么是天才，要么就是笨蛋。事情只有极其重要和无关紧要之分。不管遭受多少挫折，乔布斯这种偏执甚至有点病态地追求完美的个性从未改变。乔布斯曾经说过：“如果你只想买大路货，就去买戴尔的产品好了。”乔布斯在对新产品质量的要求上，乔布斯是近乎追求完美的偏执狂。他追求每个步骤和细节的精确，无论是外观设计、用户体验、工业设计，还是系统设计，甚至主板如何摆放，所有的一切都必须尽可能美观。设计师们必须忍受他的吹毛求疵，一遍遍地修改产品，甚至被彻底否定。在乔布斯的眼里，苹果的每一款产品都应该做成完美无缺的艺术品。在乔布斯重新执掌苹果后，苹果推出的每款产品几乎都是一再打磨的精品，都无可避免地会遭遇推倒重来的命运。每当一件新产品出炉后，乔布斯总会提出诸多意见“还可以再完美一点儿！”（三）独特不按常理出牌传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反，苹果总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。正如乔布斯名言，不要活在别人的观念里。 苹果坚信用户“不知道自己要什么”，亨利福特曾言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要一匹更快的马!”所以，苹果公司只管偏执的去制造伟大的、让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。 苹果iPhone的营销方式：1、iPhone的饥饿营销在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。 饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。 饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。 苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是在宣传推广上的饥饿营销。苹果公司对新产品研发先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对iPhone进行简单介绍，等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如就喊逢甘露，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。现代营销主张:“只要客户需要，要多少有多少。” 而饥饿营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗?没货，下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。 这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。2、苹果iPhone的口碑营销在市场营销学中，所谓“口碑营销”，是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销.从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。其实，iPhone上市前市场有着如此之高的期望值，在潜在消费者和媒体之间快速传播的各种信息起到了非常重要的作用，这就是口碑营销的价值所在。在iPhone上市之后，口碑营销的作用就更加明显。苹果公司在全球有着数以亿计的消费者和追随者，而且根据苹果品牌的文化取向，他们大都拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，更重要的是他们几乎都是资深的网民，有自己的博客、网站，甚至是某一群体的舆论领袖。这些特征决定了他们必定成为iPhone优质的口碑传播源头，iPhone正是依靠他们引起疯狂的信息传递，最终实现策略的成功。iPhone的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到，绝大多数情况下，iPhone的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施，而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性，更容易被其他人所接受。口碑是一把双刃剑，好的口碑能促进产品的销售；同时，坏的口碑也能够毁掉一个产品甚至一个品牌。苹果公司也承认iPhone并不是一个完美的产品，但其上市之后几乎赢得的都是用户的肯定之所以会这样，和iPhone成功的实施体验式营销策略密不可分。 苹果公司强调的并不是科技第一，而是用户第一，它的产品开发从来都是从用户的角度去考虑的，务求使用户获得高价值的实用产品。当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己这个产品值得我广而告之吗？ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。3、苹果iPhone的体验营销所谓“体验营销”，是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。在现代市场新的竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有注重宣传的先进技术，而是把iPhone的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。iPhone不是世界上第一款智能手机，但它绝对是最易操作的手机。这就是苹果公司一向强调的用户与应用第一的开发从根本上就是基于用户的应用去考虑，务求使用户获得最高价值的产品。如何让用户去深切的体验到产品的物超所值，公司把iPhone体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”去取代 理性的经济，围绕着产品，把“面对面”的交流与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。在全世界尤其是具有区域代表性的中心城市，都建有苹果公司的产品体验店。美国纽约的第五大道，中国上海的浦东金融区，以及英国伦敦新开张的全球最大体验店。在店内顾客可以尽情的享受苹果产品带来的乐趣与价值，情感共鸣由此产生。之后，这些体验又被顾客通过各种渠道传递给更多的人。可以说iPhone的体验式营销是建立在消费者真实的情感之上的，它驱动了需求，比任何一种差异化策略都更有力量。我们可以想象，当一个消费者把自己的情感投入到某一产品之上时，产品会对他产生多么大的吸引力。苹果公司总是会考虑这样的问题，即产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。 如何让用户体验，第一步是演示。神经学家发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯不会让你有时间失去兴趣。他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能，而且乐趣丛 生。乔布斯在Macworld大会上推出iPhone的时候，他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克 商店清单，然后说“让我们打一个试试”。于是他拨通了电话，乔布斯当着全场观众对电话另一端说，“我要订4000杯拿铁咖啡。不，只是开个玩笑”。只是一 个玩笑，却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部体验一下的冲动。通过刺激消费者的感官和情感，引发消