书店或图书卖场如何处理图书海报.doc

卖场如何处理图书海报海报配合特殊造型的产品堆码，是成本低廉的新书宣传方式之一。海报 + 特殊堆码北京图书大厦店堂内有柱面、灯箱、吊旗等几种广告形式，主要内容都是新书推介。其中，吊旗的使用频率最高。北京图书大厦一楼社科图书陈列区，悬挂在书架上方的吊旗，以整齐的队列形式，吸引了许多消暑阅读者的目光。上海译文出版社为德鲁克日记一书制作的吊旗便是其中之一。据世纪出版股份有限公司发行中北方一部负责人李俊介绍，德鲁克日记是译文社今年1月新推出的品种，2月开始在全国各大书城铺货。5月，世纪出版股份有限公司开始与北京图书大厦合作，以吊旗形式，宣传推介重点新书。7月，宣传德鲁克日记一书的吊旗在北京图书大厦亮相。“现在我们没法准确估计吊旗悬挂之后，带来了多少销售，但可以肯定的是，吊旗确实起到了宣传和促销作用。”李俊说。据了解，世纪出版股份有限公司与北京图书大厦保持了良好的合作和沟通，在店堂内采用了多种形式的广告宣传。2002年，上海人民社我为歌狂主要采用易拉宝;2004年，“米兰昆德拉系列”上市后，译文社在北京图书大厦二楼文艺区的一个柱子四周，做了6个灯箱广告。“每个时期都会有一些不同的广告形式，不能一成不变，总得配合相关图书尝试做一些变化。”李俊称，“吊旗配合现场堆码，这是目前我们发掘的最适宜新书宣传的方式之一”。灯箱广告的持续时间较长，多以一年为单位，主要作为出版社的形象宣传;易拉宝的周期相对短，摆放也较为灵活，能配合一些重点产品和营销活动，但数量不宜太多，否则容易破坏卖场的格局，显得凌乱;根据书店允许的规格尺寸制作的吊旗，可配合图书宣传周期，为新书宣传造势。他表示，德鲁克日记作为译文社暑期营销的重点品种，其吊旗将在北京图书大厦悬挂7、8两个月。北京图书大厦企划部经理刘建红介绍，目前图书大厦店堂内有柱面、灯箱、吊旗等几种广告形式，主要内容都是新书推介。其中，吊旗的使用频率最高，一般一个月更换一次;大厦以楼层为单位，与供货商按月签订合同，供货商需支付一定的广告费用。据悉，北京图书大厦每个楼层吊旗的广告费用差不多，一般一个楼层5000元左右。每个楼层吊旗数量相对固定，如世纪出版股份有限公司在一楼悬挂了97面吊旗。吊旗尺寸规格统一，50cm*70cm，图书大厦确定尺寸，供货商拟定具体内容，双方确认小样后，供货商自行印刷，再由图书大厦员工悬挂起来。店堂内还可配合供货商的重点品种，集中做一些特殊造型的堆码。江苏常州市新华书店常武购书中心负责人章叶指出，促销人员数量过多不仅直接增加人员成本，而且对顾客购物心理将产生负面影响。“业务员太过热心也会吓跑读者，所以要和读者保持一定距离。”图书海报便在一定程度上取代营业员，充当导购角色。海报加上特殊堆码，不仅充分传递了供货商和书店的重点营销信息，又能营造销售气氛，吸引消费者注意力。李俊也认为，“虽然图书海报仍是必将浅层次的营销，但在没找到适合在店堂内进行更深层次的营销招数之前，适当做些图书海报宣传，是可取的。”如何发挥海报功效内容要精简、好记、有煽动性;版式设计要深浅色彩合理搭配，形成对比;张贴要注意店面整体形象的协调性。如何最大限度发挥图书海报的功效，其内容、色彩版式和张贴地段和形式的设计，都是不可缺少的因素。内容设计：目前，店堂内的图书海报多为书店自己制作，也有部分出版社随书赠送的海报。海报的内容多为新书推介，营销活动通告和到货通告等。深圳书城罗湖书城企划部吴睿已经协同另两位同事制作图书海报三四年了，据他介绍，书城的大部分都是和深圳发行集团营销中心沟通后，由书城自己设计制作、专业美工手绘。普通海报的规格是85cm*55cm，除了封面、作者介绍，还有出版社编辑提供的“煽动性字眼”，以及营销、让利信息和书城标识、电话等。“一般来说，文字内容最好控制在100字以内，主要文字1530字最佳，精简、好记、有煽动性。还要考虑不同的消费层次，文字用语要符合时代的潮流和顾客的需求。”吴睿表示，煽动性文字并非只是局限在名家作品、名人推荐、情节离奇感人等诉求上，而要从各个角度刺激读者的感官，以图书的文化属性打动消费者。此外，书店自己制作的图书海报，一般都是统一印刷的海报纸，上面有书店的LOGO、电话等。泉州赤桐花书店的吴越认为，图书海报上标明书店的VI识别，也能提升企业形象。色彩版式设计：设计风格和色彩的合理搭配，也能增加图书海报的吸引力。广州学而优书店零售总监陈伏明认为，图书海报不仅仅能传达出相关信息，最好还能有收藏价值，具备一定“艺术性”。“因为图书毕竟和一般的日常用品不一样，图书海报如果像我们在家乐福、国美电器等超市见到的促销那样，走商业化路线并不可取。”因此，醒目的色彩搭配、活泼的版式布局、易认易读的美术字体、唯美的图画等，包括纸张的选择等，也都是需要考虑的内容。李俊则认为清淡与深色合理搭配、形成一定色彩对比的海报设计，“不易引起读者的视觉疲劳”。张贴地段和形式设计：目前，在各地图书零售卖场内，除了吊旗，还有灯箱、X展架、易拉宝、柱面和背景墙等很多其他形式的POP海报。像北京图书大厦这样大量采用悬挂POP海报的书店并不多。中关村图书大厦营销策划部副经理刘艳指出，店堂内的海报是不能随便张贴的，要根据整体环境，以美观为原则，注意店面形象的协调性。大部分大书城都和刘艳强调的一样，店堂内张贴的图书海报并不多，主要贴客流相对集中的地段，如服务台和收银台、店堂出入口，靠近中心通道的书架端头和主题活动展销专柜周围。相对于早期的宣传单页、横幅，图书海报的形式也逐渐多元化。各种手绘、喷绘、印刷的纸质海报以及电子显示屏等电子版POP海报，越来越多的海报组合出现店堂内。大书城出入口一般都有大型背景墙或柱面喷绘海报，是所有海报中价位相对最高的，但北京西单图书大厦入口的柱面喷绘一般不外租，是书店自己的整体形象广告。一般易拉宝和x展架的尺寸为80cm*90cm、60cm*160cm，相对于依附墙面、柱面、书架端头的海报而言，占用卖场空间最多，数量不多;但已经有尺寸规格为10 cm *20 cm小型的X展架出现在图书码堆上。包括灯箱广告在内，这些形式的海报都需要供货商支付一定的费用。采用喷绘技术的图书海报越来越多。据吴睿介绍，深圳海报喷绘的价格约为28元/平方米。一张普通的图书海报，150克的彩色纸张，印100张左右，平均每张的成本约2元。因此，供货商根据书店允许的规格制作的海报，成本相对低廉，时效性也较强，随商家的计划随时变更。出于成本和空间考虑，悬挂的POP海报也改以往的单面印刷为双面印刷，可同时在一张海报上宣传两种产品。各卖场采用最多的，都是由书店内部制作、有统一标识的海报。据了解，目前各书城都有负责手绘海报的美工。但也有人指出，很多手绘海报还处于初级阶段，单调、缺乏创意。链接海报，即POP广告(Point of purchase advertising)，属于直接面向店内顾客传播信息的“小众媒体”。就其形式来看，在我国古代，酒肆外挂的酒葫芦、酒旗，客栈外面悬挂的幡帜，药店门口挂的药葫芦、膏药或画的仁丹等，以及逢年过节和遇有喜庆之事的张灯结彩等，都可谓POP广告的鼻祖。在第一次世界大战结束以后，全球经济经历了大恐慌时期，美国零售行业面临着经济衰退的打击。于是产生了一种新的零售业模式，这就是“自助购物”的超级市场。新的销售模式使销售者无法与顾客面对面沟通，为了追求经营的合理化，以达到节约销售成本、充分传递商品信息的目的，POP广告在这种情况下应运而生，并成为超市门店营销的主要手段，逐渐普及到其它各种零售模式的门店中。资料表明，欧美零售门店的销售型POP广告用量平均为132张/百平方米，每张POP广告平均悬挂时间为3天。而国内零售门店平均POP使用量为15张/百平方米，每张POP广告平均悬挂时间为19天。在欧美零售业发达的国家，销售型POP广告由专业软件设计完成，通过专业打