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教材出版的数字化转型之三：产品盈利性的计算公式 作者：百道新出版研究院 时间：2012年11月26日来源：百道网【百道研究】放眼未来的10年，教材出版社要面对的是如下几个产品大类，分别对应不同的区割市场。本期百道研究介绍了每一类的情况，提出测算产品的可行性和盈利性的公式，并以考试测评类产品为例提供更为具体的策略有助于说明问题。如我们在本系列前面的文章里指出的，学习材料的数字化未来，在于教材出版社之间不断加剧的竞争。竞争将使教材出版社采用更为敏捷的经营方式，产品上市时间更短，从现有内容中获得更多的收入流。如果我们放眼未来的10年，那么教材出版社要面对的是如下几个产品大类，分别对应不同的区割市场。这里简要介绍一下每一类的情况，然后提出测算产品的可行性和盈利性的公式。 传统纸质书教材。这一类产品，以及相关的商业模式和工作流程，是目前的主流。 折扣纸质书教材。这个产品模式指的是低成本、平装本的教材，比如圣智的4LTR Press。此类产品的目标是向市场提供一种低成本、纸质书形式、作用与传统教材基本相同的产品，同时二手教材市场冲击较小。 大众市场上的纸质书教材。此类产品延伸到了大众图书市场。是真正的低成本产品，强调内容甚于作者品牌。此类产品的二手书市场很小，也无需支付作者版税。 电子书教材。此类产品指的是所有以上类型产品的电子书版，未来将采取新的工作流程，与现行模式不同，电子书版的制作流程先于纸质书版。 个性化电子书教材。此类产品要求出版社将内容拆散，让终端用户使用在线工具编制个性化的教材。 订阅制数字教材内容。此类产品指的是数字内容库根据主题、学科、或者课程分类，顾客可以支付月费或者年费获取内容库中的内容。 数字化考试测评。此产品模式与现行考试测评模式类似，但考试测评并不与具体的教材相联系，因此也可以按照订阅制或者个性化数字内容包进行销售。以上每一个产品类型下又有很多单独类型的产品。这意味着出版社需要花费大量时间对内容和产品进行测试和评估。产品变化更快，出版社不会再像以前那样在一个产品的规划和开发上投入数年的时间。因此，教材出版社必须不断地测试各种产品类型及其潜在市场价值。问题在于，目前为止所有产品模式都是基于单一产品的，即纸质书教材。随着我们逐渐进入到一个数字化内容为主的世界，我们将需要开发出新产品模式，对产品进行市场价值评估和预测。在这种情况下，（未来10年里）如何评估数字时代的学习内容产品的价值，这里是一些初步的分析。首先，产品投入开发上市之前，必须满足以下一些基本的要求： 产品的价值必须基于独特性（也就是说不能与其他产品在基本点上相似）。这意味着在同一课程上不能再有多种类似的产品了。在数字时代，教材不能仅仅提供一种方便性，如现在这样。教材产品的价值只能建立在差异性上。 产品的价值必须基于灵活性。未来10年里，所有教材产品都必须能够适应多种使用方式，能够方便地进行个性化编制。这要求出版社把内容拆解成块，实施积极有效的内容/信息管理战略。 产品必须具有可持续性。数字时代里可盈利的产品，在开发中必须要把效率放在第一位。一旦产品上市，它们的维护、更新、以及功能重新定位，就必须是简单、低成本的。综合以上这些因素，我们可以为产品盈利性计算制定一个公式，也就是产品成本与产品价值之比，乘以产品的灵活性价值。在这个公式中，灵活性由1到10表示。（成本 : 收入）* 灵活性 = 产品价值以下两个图表说明的是，如何应用本产品盈利性公式来测试产品的可行性。这个表格说明了未来10年里教材出版社主要产品类型中各项成本的情况。表格里的价值量分为高、中、低三等，分别对应每一类产品。在这个象限图中，你可以看到使用产品盈利性公式后，各类产品的价值是多少，也就是盈利性程度有多高。具体产品的市场机会上述归类仍然是比较粗略的，为其中的一类如考试测评类提供更为具体的策略有助于说明问题，目的是想表明，教材出版社如何从现有模式出发建立新的收入模式，新收入模式要（1）具有吸引力，也就是要具有成本低的特点，因为新收入模式要利用现有内容和工作流程；（2）要能灵活地应对市场变化。考试测评类产品考试测评类产品是未来10年里教材出版社最大的产品机会。事实上，尽管纸质书销售收入会逐渐减少，但考试测评类产品有潜力成为主要的收入来源之一。为了让考试测评发挥经济效益，教材出版社（以及其他相关企业）需要采取以下的策略： 不再把考试测评与教材、家庭作业管理平台等捆绑在一起。教材依然会是教材出版业的核心，这很正常。然而，在数字时代里获得成功，需要积极地把内容、工具和服务拆开。目前，考试测评产品一般是跟教材捆绑在一起收费的，内容设置上也是围绕教材，放在家庭作业管理平台上与教材一道提供给学生。为了让此类产品实现潜在的盈利性，高教出版社应该把考试测评视为单独一个经营项目，它的基本内容应该是与课程和学习目标结合在一起的。这意味着，考试测评内容可以支持现有教材，也可以与自助出版内容、开放教育资源、以及学校开设的课程轻松地或者动态地结合起来。 细化考试测评的等级。高等教育里的考试测评面临的最大的一个挑战是其粗略化特性，既不细分等级，也不把学习方式考虑进去。目前，教材出版社的考试测评类产品中，绝大多数针对布鲁姆分类法（Blooms Taxonomy）中的最低等级知识与理解。然而，随着高等教育不断应对来自在线自学的压力，教材出版社可在考试测评内容上创造巨大的商业机会，让学生朝着布鲁姆模式中的高端方向综合与评估学习。为了实现这个转型，出版社必须接受多等级的、适应性的测评模式。这意味着不但要提供目前格式化的考试测评模式，如Aleks或者Prep-U，还要提供基于故事讲述的模拟以及情境模拟的考试测评。 让考试测评具有互动性。随着考试测评产品走向学习理解的更高层次，它必然会变得更具互动性。这是一个基本观念上的转变，使得考试测评从原来的被动模式走向更加主动。这个转变会涉及到很多复杂的工作，比如用动画设计多步骤测评，但它也是可以通过适用于很多不同类型内容的决策模型/模板解决的，成本并不会很高。 支持多种内容。未来10年里考试测评类产品实现盈利的另外一个关键点是，它既要适用于同一内容的不同形式，还要适用于不同来源的内容。这意味着要支持多媒体，更重要的是要支持用户生成的内容以及要方便地支持开放教育资源里的内容。未来的考试测评既是一种服务，也是一个具体的内容包，理解这一点，至关重要。 将考试测评工具整合到灵活的内容/服务套餐中。对于教材出版社来说，把彼此分立的考试测评工具统一地纳入测评服务套餐中，不再根据现有教材品种把考试测评产品进行管理，也是很重要的。这种套餐应该把现有全部工具纳入进来适应性测评引擎、学习效果计算等将其延伸至通用内容库以及手机产品，使其既能服务于企业，也能服务于教师/学生等个人。 制作手机版考试测评。别理解错了，开发手机应用对于考试测评类产品实现盈利很关键。首先，考试测评内容必须既适用于网页应用模式，也适用于iOS和安卓系统的移动设备。另外，作者姓名也要出现在这些产品的界面上。最后，专用的考试测评设备，必须逐渐取消，让位于标准的移动设备。 采用多种多样的销售模式。随着内容和服务不再捆绑在一起、可灵活地组合到套餐中，教材出版社可以开发出很多商业/销售模式。包括：1）有期限的订阅，针对个人或者学校；2）主题内容库的订阅；3）工具授权使用；4）考试测评的整合服务。教材出版社可围绕每一个模式建立起盈利模式，面向不同的市场。对于高教出版社来说，独立经营的数字化考试测评产