中华传统文化与广告伦理探析毕业设计论文.doc

0802班学年论文实践环节安排表一、 实践内容及要求：1. 时间：2011年2月21日3月4日2. 内容：每人在老师指导下独立撰写一篇专业论文3. 要求：（1）题目自选。所选题目必须解决广告学专业范围内的问题（广告经营、广告管理、广告创意、广告文案、广告传播、广告心理、广告史、广告调查等）；（2）按照论文撰写的基本程序进行实践。广泛收集资料、积极调查、整理思路、形成观点、认真撰写；（3）论文内容必须真实、准确，为个人独立思考的成果，严禁抄袭他人成果；（4）4000字左右；（5）格式规范；（6）选题、确定观点、撰写等环节认真接受教师的指导。二、工作进度：（1）2月21日22日 接受任务，经教师指导确定论文选题；（2）2月23日25日 查找资料、形成主要观点；（3）2月28日3月1日 撰写初稿；（4）3月2日 指导教师审阅初稿；（5）3月4日上午 根据教师意见修改论文后再交教师审阅；（6）3月4日下午 定稿交稿。三、格式范文（附后）四、参考论文题目（附后）中华传统文化与广告伦理探析陈培爱(厦门大学新闻传播学院，福建厦门361005)摘要:中华传统文化影响着人们的思维方式与行为方式。广告本身是一种文化现象，深受传统文化的影响。无论广告人在创作策划广告时，还是受众在接受广告信息中，无不渗透着传统文化的影响。随着媒介技术的发展和广告手法的日新月异，当代社会出现了许多有伦理争议的广告现象，而且许多已经超出了法律的管辖范畴，其中与传统文化的影响有着密切的关系。文章着眼于传统文化对广告伦理的影响及相互之间的关系，分析了遵循与突破、传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括:广告的失真与夸大，比较广告中的伦理，倡导性广告的伦理，针对儿童与妇女的广告伦理，媒介外溢引起的广告伦理界定等。由于伦理问题本身的敏感性和多重标准，文章认为要根据时代的变迁来适度地认识广告伦理问题，以提高华人广告的传播效果。关键词：传统文化；广告伦理；传播效果作者简介:陈培爱(1950一)，男，福建平潭人，厦门大学新闻传播学院教授，博士生导师，中国新闻史学会副会长，中国广告协会学术委员会主任，主要研究方向为广告学。广告传播行为作为人类交往行为的一种，实际上反映的是一种人与人之间的关系。而人要以社会形式存在，必然离不开社会伦理。因此，广告从产生开始就无法脱离人类社会伦理道德的约束。一 关于广告伦理问题我国古代很早就注意到传播者的品行问题。先秦诸子对传者的品行，早就提出过“诚”、“信”、“实”、“公”的要求。以孔子的“仁”而言，它作为中国传统社会的一种道德范畴，几乎总括了一切优秀的伦理道德品质。孔子认为“仁”包括对别人和自己两方面，“己欲立而立人，己欲达而达人”，“人而无信，不知其可也”。只有自身诚信，才能赢得别人的信任。成书于战国时期的晏子春秋中记载:“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是公元前500年春秋时齐国的宰相，这句话说的虽是“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但在客观上也反映了当时有人做了虚假广告，曾将牛头陈列于门首，以招徕顾客，并对这种虚假广告行为持批评态度。现代中国有“新闻学界开山之祖”美誉的徐宝瑛，是最早直接论述广告伦理问题的学者。他在我国第一部比较系统、全面的新闻学著作新闻学中，主张新闻纸广告“所说者为实事，而又无碍于风纪”。在早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的中国报学史中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了广告学的理论和观点，并着重论述了广告的思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。”他还指出:“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法具有何等的远见!他还强烈抨击“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻。”153美国著名广告人汤姆迪龙曾说过:“广告的创作在本质上是一种制造有说服力的信息的技巧。”27为了达到说服的效果，广告传播者绞尽脑汁，以无穷的创新手法应对市场，其中也惹出了无数的争议。而贯穿其中的广告伦理是最有争议的一个广告领域，诸如虚假广告、低级庸俗的广告、夸大其词的广告等，长期以来都备受批评。上述问题如果都以法律手段来解决，恐怕难以做到，也或多或少限制了广告的发展。特别在有几千年文化影响的华人社会，广告传播的伦理问题更显得复杂，我们很有必要从不同的角度对其进行认识与分析。涉及广告伦理问题，有两个概念需要区分道德沦丧和伦理困惑。道德沦丧一般是明显的违法行为。我国的法律都对广告内容的合法性与否做出过规定，这种行为的性质比较容易界定。如广告法中规定:“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”3496而问题往往出现在伦理困惑上。这正是本文将要讨论的问题。不同于道德沦丧，伦理困惑的产生是因为对伦理问题的解释尚无定论。首先，在“有权做的事”和“正确的事”之间是有区别的。例如，广告主是否应该劝说贫穷的内地城市青年购买价格超过170美元一双的旅游鞋?法律并不反对这种做法，但(社会的和道德的)责任感会约束这种做法。再如某牛仔系列广告中的模特看上去只有巧岁，穿着极少，而且还摆出具有性暗示的姿势，成为具有伦理问题的广告典型。因此，我们会有广告伦理上的困惑。来自消费者与社会监督团体的严正抗议使广告主在解决伦理困惑问题上不再犹豫不决。这引发了两种趋势:对于中小企业，消费者的敌对反应甚至可以使他们破产；相反，强势的市场领导企业却有可能因拥有民众的好感和强大的实力，而使有伦理问题的广告从接踵而至的新闻报道中赢得更大的知名度。例如某牛仔裤便是利用这种方法，以最少的广告建立了巨大的知名度。其次，在夸张与欺骗之间也只存在一步之遥的伦理困惑。首先必须弄清楚夸张的适用范围，哪些可以夸张，哪些不可夸张。在商品广告中，有关商品的功能、效用、品质等事实部分，应准确明白，不允许有任何程度的夸张。广告夸张一方面受所表现商品本身特性的制约，另一方面又要受目标对象的心理与习惯能否理解与接受的制约。如某一保健品广告，说喝了之后考试可以得100分，这显然夸张过度，成了欺骗性广告。此外，信息不充分是滋生伦理困惑的另一个温床。广告主往往突出其品牌的优点而省略中性之处或缺点，广告所描述的一切都是真实的，但却未讲出全部事实。还有，利用科学技术歪曲形象，只表现产品最好的一面，也有可能引发新的伦理问题。例如，通过技术处理，广告中的模特可以显得比本人实际更苗条。由此可能造成的社会后果是，年轻女性中饮食不正常的比例呈上升趋势。二 传统文化对广告伦理的影响在华文社会中进行广告传播，不可忽视传统的思维定式对广告的影响。特别是中国传统社会中固有的伦理道德观念，对今天的广告传播影响甚大，也是引起伦理困惑的重要原因。“文化”这一概念包罗万象，是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。如果按国内外文化学专家、学者公认的“三层次说”划分，文化可以分为物质的、制度的、精神的三个层次。物质文化为表层，制度文化为中层，精神文化即观念形态的文化则属深层。497-98中国观念形态的传统文化，概括起来大致包括国人的价值观念，思维方式，理想人格，道德情感，礼仪风俗和文学艺术诸方面的内容。中国传统文化内涵的积极因素与消极因素决定了它既可以促进现代广告的发展，并制约其发展的无序与悖谬，同时，也可以对现代广告起阻碍作用。反过来看，现代广告对传统文化亦有着张扬与反叛，从而在很大程度上影响着国人的价值观和消费取向，甚至还支配着我们的思想意识和行为方式。因此，本文研究了传统文化与广告伦理的辩证关系，探索两者之间对立统一规律，有助于我们更好的利用传统文化发展现代广告，同时进一步发展与扬弃我们的传统文化。但是，另一方面，我们注意到传统文化在现代广告的表现中有很多的误区和对传统文化的过分张扬与反叛，导致了对广告伦理的困惑。传统文化对广告伦理的影响表现在以下几个方面。(一)传统价值观与广告伦理传统价值观作为传统文化的一个重要组成部分，是一个长期形成的价值观念体系。中国社会几千年来以儒家道德伦理为主的封建思想在人们的心理已打上了深深的烙印。在对客观事物的认识与评价中，人们通常不是从客体的角度出发形成对事物的客观性判断，而主要是从自身对事物的好坏、善恶等角度进行思考判断，即价值判断统摄事实判断。“这种状况导致了中国传统思维方式中以道德为主的价值取向的丰厚，强化了中国文化的伦理色彩。”5298-299现代广告在深受传统价值观影响的同时，表现出新的价值观，对传统价值观带来了和影响，具体体现在现代广告对金钱价值观的重塑及其渲染性的消费的引导。勤俭节约这一中华民族的传统美德，深受华人的认同，使人们对同类商品和同类服务普遍存在着一种价格比较的心理因素，这就使商品、服务广告常常利用价格因素作为广告的诉求点来影响消费者。每天人们在各种媒体上都能看到的促销广告大多如此。例如，移动通信中的神州行卡提醒我们节约是美德。广告中的部分文案是这样的:“如果不拔插头，电器依然处于低耗电状态，从现在起，请告知并带动您身边的每一个人，正确使用家电，及时切断电源。神州行就是这样，不仅话费实惠，还处处为您的生活着想。帮您省下每一分钱”。像这样的广告诉求点，现在已经是很常见的了。广告中所倡导的节俭的消费观明显地表现出一种人类中心主义和个人主义的情绪，但又在某种程度上按广告主的意思催化了享乐主义的盛行，直至异化了消费的真正目的。随着时代的发展，一些过时的，陈旧的观念应该逐渐被新的价值观所取代，但社会又赋予了广告更大的责任。倡导合理的消费观念，构建新型的消费伦理与消费模式，广告在这方面都应起积极的作用。(二)传统思维方式与广告伦理“传统思维方式，是指中华民族在长期的历史过程中形成和积淀下来的体现一定思维内容和一定思考方法、适用于特定领域的带有根本性特征的思维模式。”6208传统思维方式包括经验性的直观思维方式、经验性的整体思维方式以及封闭式、单一性的思维方式。其核心是以唯伦理观念的道德价值判断为标准，即主要凭直觉进行价值判断，“直觉与实测相对立，中国传统思维不重视实测，是一大缺点。”7如“孔府家酒，叫人想家”的广告语充满中国伦理亲情；“丰田霸道汽车”、“立邦漆盘龙脱落”、“恐惧斗室”的广告之所以在我国遭到唾骂和封杀，说明了人们欣赏广告时的伦理道德价值观的评价标准。(三)传统道德情感与广告伦理都市化和工业化虽然改变了传统生活形态，但中国人的亲情、人情与爱情观不但不会消失，而且在现代社会中以感性诉求得以丰富展现。在广告创意中那些注重营造家庭祥和，夫妻恩爱，邻里和睦，怀念故乡的作品易于引起国人的共鸣，达到非同一般的广告效果。现代广告对传统道德情感的解构存在着消解与滥用情感两种趋势。比如由于现代社会变动不羁的生活和思想行为的开放性，那种“举案齐眉，白头偕老”的古典爱情观已受到很大的冲击，迫于世俗生活的巨大压力，恋人们也许很难相伴到老，现代青年对爱情的态度，也许“铁达时”手表的广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”可以用做最好的注脚。的确，在广告“以人为本”、“软销”的声浪中，以情动人自为上策。但遗憾的是，为数众多的广告或许只把爱情当作胡椒面之类的调料，胡乱撒播在各种商品广告中，刻意在爱情与商品之间建立意义联系:爱情的商业价值，产品的爱情功能。一些涉及爱情的广告常常先设置、虚构一种爱情方面的情境，然后只要你买了我的产品，场景中面临的危机即刻就可化解，爱情依然甜蜜。看了这样的广告，让人觉得心里很不是滋味。传播学效果理论曾经指出，与传播者本身利益无关的说服要比具有功利性目的的说服更容易获得传播效果。情感广告如果不注意把握“露”与“隐”的关系，效果很可能适得其反。广告创意要有人文关怀，但要抛弃简单的煽情主义。(四)传统礼仪风俗与广告伦理悠久古朴的礼仪风俗文化与现代广告有着不解之缘。礼仪风俗由于所具有的独特魅力而越来越被广告商所青睐。风俗搭台，广告唱戏，礼仪风俗深厚悠远的文化底蕴已经成为现代广告传播活动中主要的文化因素之一。例如，“送礼广告”盛行是否有背广告伦理?这是值得慎重探讨的。“脑白金”的“收礼只收脑白金”的广告语家喻户晓，“静心口服液”广告的诉求重点集中在“送给妈”上面。这些广告借助中华民族自古以来的“孝道”，还是可以被人们接受的。如何处理女性在社会中的地位，也是广告伦理中需要慎重把握的。虽然说现代广告在女性的角色定位上种种极端的表现越来越少见，但在现代广告中比比皆是的则是在深层文化心理上对女性传统社会角色的普遍认同。与事业有关的广告几乎都由男性来做，女性做的几乎都是关于消费的。甚至在大街上还经常可以看到诸如“女性消费是一种美德”等等大的户外广告牌，而且这样的广告看来效果还不错!传统文化中的节令习俗，喜庆吉祥习俗，生肖习俗，禁忌习俗，信仰习俗，语言习俗等，都被广告商所青睐和注意。在这些方面广告界不乏成功之作。非常常见的一个例子莫过于借春节符号的各种诉求。如雪花啤酒广告“饺子篇”抓住“饺子”这样一个传统的春节符号进行诉求，全场景在不动声色中强化了雪花啤酒平淡生活、真实感觉的宣传主题。(五)传统文学艺术与广告伦理广告是传播信息的艺术化工具，中国传统文学艺术则是艺术的源泉和母体。中国传统文学艺术是一个门类众多的社会意识形态范畴，主要包括诗歌，散文，小说，戏剧，音乐，舞蹈，书法，绘画，雕塑等。现代广告的策划者，为了使设计的广告最大限度地赢得国内广大受众的喜爱，必然首先选择受众最喜闻乐见的、我国传统的文学艺术形式和表现手法来进行广告设计和制作。但是.很多广告在运用传统文化中某些表现形式的时候过于夸张，甚至可以说是滥用，很难起到引起共鸣的效果。比如，不少广告运用封建帝王形象的题材来表现产品，这种创意策略利用民众对封建君王的崇拜情结和存在于国民的“官本位”倾向来创作商品广告。但是这样的广告情景有失真实性，很难让受众相信。毕竟封建君王在现代中国社会中已不存在，广告中一味地表现君王享受此产品时的乐趣，不免让人觉得跟我没关系，甚至于怀疑广告诉求的真实性。所以，广告中对文学艺术的运用要考虑到消费者的接受心理，不能滥用任何文学艺术形式。三 广告表现中的伦理问题(一)广告伦理与法规各国的有关广告法规对虚假广告都有明确的限制，从广告法规的角度审视，虚假广告的违法性是确定无疑的。但问题并不如此简单，在具体的广告实践中，由于许多因素夹杂在一起，常使这一问题变得相当复杂。首先遇到的难题是对虚假广告的法律判断，即广告的内容要达到什么样的程度才构成违法?才能给以法律制裁?对于这个“度”的把握很难做出明确的界定。如某一广告语“喝了火义只，吃饭就是香”，这显然含有一些不实的成分，但它并没有对消费者造成实际利益的损失。”8178这种情况法律很难加以规约，只有来自道德和伦理的自觉限制，才是适用和有效的。此外，有些广告传播者还想方设法钻法律的空子，打法律的擦边球。大量的失实广告、虚夸广告、内容不健康的广告的出现，都在逃避广告传播的法律责任。法律既要保证广告传播的自由，又要避免广告传播对社会可能造成的任何危害。在这种情况下，来自伦理方面的道德监督，正好成为法规原则的重大补充。(二)广告伦理与社会责任大众对我国现阶段广告传播的信任度是较低的，这极大地影响广告传播效益的最大限度发挥。广告传播与社会的冲突，大量涉及的还不是法律问题，而是社会道义与文化问题。在广告传播中，传者有传者的自由，受众也有受众的自由。从某种意义上说，传者的自由不仅受法律的约束，而且受受众自由的制约。广告传播者可以借助各种传播技巧，诱导消费者，推销其质量低劣的商品或服务，但消费者上当只能是一次。广告的负面影响确实存在，但广告“既不是天使，也不是魔鬼。”91962年，当奥格威在国际广告界正声名大振时，却得到了他的姐姐亨迪爵士夫人的苦苦劝告:“广告应该放弃!”奥格威冷静但又不乏卓见地告诉自己的姐姐:“不，亲爱的姐姐，广告不应予以废除，但是它必须经过改造。”10149广告传播要建立诚信原则，这不仅是社会对广告的强制性要求，也是广告传播自身发展的必然。(三)广告伦理与表现形式1.广告中的失真与夸大的伦理纠纷在大多数人的心目中，没有什么比“夸大”一词更能体现广告的特点。在广告中，夸大意味着进行夸张的表述。夸大往往会运用一些文字的表现手段，常见的夸大的用法是用主观想法、最高级、夸张和模糊不清的语言赞美经销的物品，通常说明不具体的事实。现在我们明白，夸大的合法界限的确存在，因此被夸大的特点必须是实际上的确存在的特点。问题在于，如何界定夸大在何时超越了夸张的界限而失真，进而变成了欺骗?夸张往往是失真的起点，但并不一定有害，实际上还可能非常有趣，非常有创意。某化妆品广告语“今年二十，明年十八”是一种典型的夸大。但只要这种夸大是建立在该化妆品确实具有延缓女性容颜衰老功效的基础之上，就应该是允许的。因为岁月的流逝是不可抗拒的自然规律，这是人人都知道的简单道理，因而该广告不可能造成欺骗性后果。其他如“喝XXx酒，叫人想家。”“喝XX又酒，做天下文章”类似的例子还很多。而对欺骗的解释则是对消费者有害，因而是违法的。因此，只要夸大无害于消费者，没有欺骗成分，这样的夸大就可以成立。无论夸大的历史有多么久远、目前有多么流行，我们都应该了解夸大在广告中扮演的角色。从根本上讲，夸大首先降低了人们对自己所看到的广告的信任度，从而削弱了广告作为可靠的“信使”的信用。但是，应该由谁来保护消费者免受夸大的危害，尤其是当夸大越过了适当的界限，伤害消费者的时候，应该由谁来评判夸大道德与否?法庭当然可以，但只有在消费者对某个广告主质疑的时候才行。于是，人们开始质问那些支持并创作这类广告的人广告主、广告专业人士和发布广告的媒介。如果某种产品的质量没有达到其广告许诺的那种程度，那么在广告中使用“值得信赖的质量”这样的广告口号便马上被视为弄虚作假，它就是失真的广告。2.倡导性广告中的伦理问题倡导性广告是公共关系广告的一个分支，其目的是通过公共关系、评论文章和广告的有机结合表达“出资人”对重大社会问题的观点。其表现形式一类为“社论性广告”，另一类为广告副刊或消息性广告。倡导性广告不仅见于政治领域，而且赢利组织和非赢利组织都在运用社论性广告，只因为这种广告是一种强大的武器。它结合了广告和公关的优点:广告的快速、大面积到达能力和公关的高可信度。社论性广告是倡导性信息得以与其受众见面而不必经过媒介的审查或修改。因此，倡导性广告可以有效地针对棘手的问题，突出对广告主有利的事实，并巧妙地得以有在电视黄金新闻事件、报纸非广告版面或杂志封二、封三上发布的机会。社论性广告往往采用直白式的文体风格，内容中包含纪实性的正文、图片和形象。尽力模仿“真实可靠”的新闻源，似乎体现了新闻和学术通常所具有的崇高理想和诚实可靠，给人以更实在的感觉。然而，如果用伪装客观、伪装不偏不倚的社论文章来倡导某一观点，便有可能产生伦理上的问题，引起真正的后果。事实上，人们对倡导性广告的主要职责就在于它采用貌似非劝服的手段劝服受众。广告主有时也经不起诱惑，把社论当作一种虚饰的技巧，转移人们对广告主的方针、产品或行为的严厉批评。大家普遍认为这是一种有悖伦理的做法。另外，也确实有人希望利用社论广告误导大众支持某些社会价值很可疑的政策。3.比较广告中的伦理解释比较广告在不同的国家有不同的政策。如美国最高法院和联邦贸易委员会提倡比较广告，他们相信，比较广告会给消费者提供更多的信息，有益于他们做出明智的购买决策。但事实果真如此吗?西方国家广告中的指控与反诉讼频繁出现在广告当中，其激烈程度超过了以往。参战的主要对手已经不再是那些寻求留名的二流品牌。如今，那些曾经对自己的小对手不屑一顾，但易受攻击的主流卖主，也纷纷开始利用自己的比较广告还击对手。然而，遗憾的是，这种广告不但不能澄清问题，反倒使问题越来越复杂。但在这个现象的背后却存在着三个重要问题，即效果、伦理和合法性。产品差别在竞争性战略中当然占有一席之地，因为即便是最小的差异，也可以使产品更迷人、更可爱。调查显示，直接的“产品广告比较”确实能给市场占有率较低的品牌创造知名度，但已确立了地位的产品和服务却有可能因此而受到损失，因为消费者经常把品牌搞混。有时情况甚至更糟，广告活动的负面影响会降低广告主在公众心目中的信用。比较广告如果太过分，如出现错误、误导或欺骗，还有可能违法，甚至连一些文字上正确的广告都会被人找到漏洞。根据某家法院的判定，“影射、间接模仿和模棱两可的暗示”都有可能不正当的侵害竞争对手的利益。伦理问题更为棘手，因为道德信仰更具个人倾向，许多消费者不喜欢广告对竞争对手指名道姓，广告业中的许多人也有同感。此外还有一些国家间的差别。有些国家，例如日本，禁止比较广告;在某些欧洲国家，比较广告也是违法的。在美国，为了避免让比较广告失控，众多的团体，如美国广告公司协会(4A)、全国广播者协会、联邦贸易委员会和电视网等都颁布了自己的比较广告指导方针，这些方针通常都比现行法律更为严格。例如，1965年订立的美国工商界广告信条规定:“商品或劳务宣传，应列举优点，供消费者选择，不得恶意攻击他人产品或销售方式。”11268这虽然迈出了很好的一步，但约束“比较”的法律语言还不够明朗，没有划清合理的创新概念与违法行为之间的界限。由于竞争之战愈演愈烈，而伦理和法律指导又不健全，看来消费者无疑仍将面对比较广告的突然袭击。区别事实与数字、区分真理与捏造的责任就落在了消费者的头上了。4.儿童广告中的伦理儿童构成了强大的消费阵容，其数量与购买力都在日益上升。到达儿童市场的好处显而易见:如果现在将他们争取过来，他们将在成年的时候成为忠实的用户。除了向儿童推销外，广告主还通过广告进行推销。有些企业相信，针对儿童偏好进行诉求比针对成人偏好进行诉求的销售效果更好。从伦理学的角度看，针对儿童进行营销的危险显而易见:儿童是很脆弱的市场，他们缺乏经验，他们对自我、时间以及金钱的认识尚不成熟。因此，他们对自己的愿望、需求和偏好知之甚少，或者说，他们并不知道如何理性的利用经济资源来满足自己。儿童认知能力的特质，使针对儿童的广告容易让儿童对产品产生错误的看法或过高的、不切实际的期望。向孩子们讲述某种产品，真实地描述某种产品或许还算道德，但让孩子们相信必须拥有某种玩具才能在同伴中更招人喜欢、更成功，或者故意误传玩具的功能，鼓励他们变成招人讨厌的人，缠着父母购买某样东西，则可能就是缺德了。没有什么东西比广告主操纵和利用孩子更能引起家长和社会的普遍愤怒。批评家和保护者们都一致认为，广告主不应该有意欺骗儿童。许多欧洲国家都对此颁布了禁令，但这又引起了新的问题，针对儿童营销的禁令是否会危及言论自由和选择自由?广告主们到底在多大程度上能够保护孩子们不被其广一告误导?5.妇女广告中的伦理广告中为什么多选用年轻、貌美、性感的女性，为什么把女性多定位在家庭的位置上，或者把女性塑造为反叛的角色，广告对女性形象的臆造是否错了?首先，“女为悦己者容”的传统文化，在市场经济中不知不觉被商家转化为妇女的主动追求。12用女性的性魅力来做广告，现代人并不是始作俑者。汉代司马相如推出卓文君当沪卖酒，就有点拿美人当招牌的意思。这是男性为中心的社会文化中普遍存在的现象。”1360其次，“女子无才便是德”、“贤妻良母”是传统女性的理想模式，这种传统的女性观必然反映到广告对女性的形象塑造上。戈夫曼分析说，“如果广告商遂行了什么，那么也就是把我们原已习以为常的东西，更加习以为常化了；把我们已有的风格，更加风格化了。”14573-574广告深信用性别展示的传统风貌，除了推销产品的基本功能之外，更起到了延续文化、维系社会的功能。第三，有些广告为了表现出对传统女性角色定位的彻底反叛，广告显得已有些矫枉过正广告商们创造了一个又一个与男性竞争的超级妇女形象，她们都是争强好胜的，独立自信的，无论在工作还是家庭方面都是全能的，绝不表现出哪怕是一点点的对男性的依赖。但是，我们不禁会有这样的怀疑，这真是所有深受中国传统文化影响后的女性的真实心理状态吗?广告要让消费者接受认同还取决于广告是否抓住了消费者的真实心理。不管中国女性今天有怎么样大的一个思想的改革，中国长期以来的中庸思想还深植于女性的意识当中，现在很多的女性在调和家庭与事业之间的矛盾时，还倾向于家庭。从这一点中也可以看出很多女性在期望自己独立的同时，能被人认同为一个兼顾家庭的传统角色。正是现代女性这种复杂矛盾的双重角色决定了我们的广告若要抓住消费者的心理，就不能完全彻底的否定传统礼仪风俗，走向极端。应该把握好度，对女性心理进行全面客观的分析后再决定广告的诉求点。6.媒介外溢引发的广告伦理尽管有无数法律和自律力量禁止在电视台和广播上播放烟草与烈酒这类产品的广告，但由于某些媒体的“外溢”本质，因而实际上并不可能让未成年人避开这些广告。媒介泛滥所涉及的伦理问题比较复杂，包括瞄准目标市场所选用的广告诉求。以户外广告为例，户外广告是一种最公开的大众媒介，你不能像对电视、广播或互联网那样把它关掉，它一天24小时待在那里，人人可看连儿童也不例外。如今，户外广告正朝着引人注目、直接性诉求的趋势发展，尤其是在高度城市化的地区，这样的广告更是触目皆是。绝大多数户外广告法规关注的只是路牌的位置而非内容。广告泛滥问题还通过户外广告之外的媒体到达儿童，比如电影中就总是展示吸烟的镜头。如果吸烟者是名人的话，易受影响的儿童就会将这一举动理解为他们对香烟的推荐。未成年人构成了电影观众的大部分，他们通过电影接触到的烟草推荐比现实生活中更多，而那些崇拜体育明星和电影明星的年轻人或许对这些人有意无意地推荐毫无抵抗能力。许多人认为，不应该由于青少年的性行为和抽烟喝酒越来越多就去责备广告；还有人认为，广告主应该在将青少年和成年人的不健康世界分开方面负起更大的责任。不论谁对谁错，广告主、广告公司和媒介都应该重视舆论，寻求巧妙的解决办法来保护这些易受影响的儿童，否则，整个广告也就将因没有认真负责地维护自己坚定的伦理标准而受到更加严格的限制和管理。四 突破伦理困惑的现代广告现代广告与传统文化有着千丝万缕的联系，深受传统思维方式的影响。但是现代广告作为改革开放、全球化背景下现代社会的产物，时代又赋予了它独立的内涵。很明显，厂一告伦理困惑的突破有两个方面，一是正确地理解与运用传统文化与道德的内涵，在扬弃中“与时俱进”，在突破与创新中找到一个平衡点。二是正确地掌握与运用法律的原则，在法律与道德的模糊地带把握好广告伦理的真谛。人类进人法治社会是文明的一大进步。但我们意识到在许多情况下，法律不应该是我们行为的唯一准则。法律设立的目的是为了使人们的行为符合道德，法律是道德的成文化的表现，它不可能细碎到为每一种行为划定标准的程度，这就需要人们为自己的行为划定一条道德界限，在行为前考虑到自己行为的社会后果与责任。而伦理与道德是法律的重要补充，虽然伦理与道德的界限较为模糊，但不同的社会都有自己的较为一致的评判标准。突破伦理困惑的广告，必将在传统与现代、遵循与突破、规范与创新中找到自己的发展道路，这将是现代广告发展的必经之路。参考文献:1陈培爱.中外广告史M.北京:中国物价出版社，2002.2汤姆迪龙，等.怎样创作广告M.北京:中国友谊出版公司，1991.3张龙德.广告案例法规教程M.上海大学出版社，2001.4丁长有.广告传播学M.北京:中国机械工业出版社，1997.5李宗桂.中国文化概论M.广州:中山大学出版社，1988.6肖建春.现代广告与传统文化M.成都:四川人民出版社，2002.7张岱年.中国传统哲学的批评继承J.理论月刊，1987(1):58.8金 子.试论广告传播的道德原则A.广告经纬M.武汉:武汉大学出版社，1997.9孔 良.西方关于广告社会伦理问题的主要争论J.国际广告，1992(1).10美大卫奥格威一个广告人的自白M.北京:中国友谊出版公司，1991.11赵洁.广告经营管理术M.厦门:厦门大学出版社，2000.12潘一禾.广告中的女性形象及其他J.中国青年研究，1996(6):21一22.13高小康.大众的梦仁M.上海:东方出版社，1993. 14戈夫曼.框架分析M.剑桥大学出版社，1974.ProbingintoChineseTraditionalCultureandAdvertisingEthiesCHENPei-ai(School of Communication &Journalism，Xiamen Univrsity，Xiamen 361005，China)Abstract: Key Word：参考选题（一）1、实行广告代理制的现实意义2、大众传播媒体与广告传播方面3、论专业媒体购买公司的发展背景、经营原则及其经营特征4、论不同消费群体的广告诉求特征5、论广告活动与促销活动的互补和整合6、传统文化对现代广告的影响7、广告对现代文化生活的影响8、广告对现代消费生活的影响9、广告对社会伦理的影响10、广告对儿童行为的影响11、论广告作品中的美女经济12、论广告中的性感诉求13、广告口号在广告中的地位和作用14、从电视媒体特点看电视广告文案的写作15、论广告创意中的戏剧化手法16、论我国当前大众传媒广告的主题倾向17、论我国新闻媒体违法广告的特征及对策18、论中国比较广告的现状19、论广告语的艺术魅力20、广告创意中的民族特色21、我国虚假违法广告的原因探析22、论广告伦理在广告中的重要意义23、谈我国广告格调和品位中存在的问题24、我国当前广告道德失衡与错位的主要表现及对策25、对网络广告活动的规范化研究26、大众传媒广告的美感分析37、广告中的童心魅力28、论大众媒体广告中的情色倾向29、户外服装广告在现代与传统之间30、形象代言人策略对品牌塑造的影响31、论广告的语言艺术32、论广告的本土化33、广告语言的模糊性分析34、广告媒体特性与广告设计35、网络时代广告发展前景36、当前国内房地产广告现状与发展提示：可从不同地区、广告不同层面展开分析、比较，预见未来趋势37、当前国内汽车广告现状与发展 38、从比较文化的观点看广告39、时尚市场细分与广告定位（性别、年龄、价值观念多样化）40、公益广告与品牌形象41、广告商业性与艺术性的关系42、广告作品中形、声、色运用的艺术魅力43、论广告公司的客户开发与客户管理44、城市现代橱窗展示设计的现状45、论广告的娱乐价值46、强势媒体创造强势品牌47、现代橱窗展示与城市环境48、图形、符号设计在广告中的视觉传达（论文）49、中西方思维在中国广告设计中的交融（论文）50、从抽象符号到具象图形的过渡三大构成在广告设计中的应用（论文）51、论企业形象识别系统（VI）的设计（论文 ）52、标志设计在视觉传达中的识别性（论文）53、插图艺术的文化内涵（论文）54、平面广告设计中的现实因素（论文）55、浅谈中国大陆影视广告56、中西方广告创意差异57、化妆品广告心理策略分析58、论广告公司财务经营中的风险及其防范措施59、论民族文化在广告设计中的传承60、论大众传媒广告对消费者审美取向的影响61、网络广告效果调查62、论平面设计的风格化63、谈企业形象识别系统中的定位64、论广告设计的时尚化65、论色彩在平面设计中的作用66、论平面设计过程的延续性效应67、论商品包装设计对消费行为的影响68、论平面广告中视觉语言69、从产品营销策略谈广告媒体排期策略及其控制方法70、河北省（或石家庄）广告发展现状71、论商业摄影在广告传播中的独特作用。72、论广告作品风格化、个性化的利与弊。73、商业摄影在平面广告的视觉传达中的作用。74、某某品牌广告的视觉形象分析。75、论时尚广告对青少年的消费行为的影响。76、探讨品牌信仰的塑造之道。77、论现代广告对网上消费的影响。78、浅谈现代广告人应具备的素养。79、论网络广告中的视觉传达设计的重要性。80、寻求平面广告设计的个性差异之道。81、浅谈版式设计对平面广告的信息传达的影响。82、论平面广告的视觉污染。83、广告传播中的名人诉求84、民营企业广告模式研究85、浅谈如何让网络广告更有效86、户外媒体经典案例展开研究87、解构中国广告视觉设计之变迁88、浅析广告费用的流失环节89、浅论现场营销活动的策划与运营90、报纸广告经营策略91、公交汽车的媒介与经营92、从社会学角度看现代广告的利弊发展93、电影中的隐性广告94、借力打造的会展市场95、论促销活动在国产皮鞋品牌建设中的功与过96、地区品牌推广方案97、家电行业的营销现状研究98、（品牌创建模式与）国内中小企业品牌之路的选择99、金融品牌与大众消费品牌的差异性研究100、白色革命乳业营销面面观101、服务与品牌营销102、新媒体研究102、移动电视的受众分析104、体育营销，让品牌快速奔跑105、赞助的广告作用与现状106、探讨提高产品/品牌传播到达率的方式及各方式的优势107、国产汽车怎么卖，民营企业汽车广告分析108、数字电视时代的广告生存109、创意媒体和广告的火花110、解析网络交易平台111、商业地产的推广与传播112、数字付费电视推广普及之后，电视广告的发展趋势113、房地产广告之文化潮流114、广告软文在报纸中的运用115、中西方广告的诉求方式比较研究116、中西方影视广告的故事性比较研究117、中西方广告的伦理研究118、中西方广告对消费者心理的影响研究119、中西方广告文化研究120、中西方广告对儿童的影响研究121、中西方广告中的女性形象研究122、中西方广告的诉求主体研究123、浅谈博客对传统媒体的挑战124、网络广告的全新模式“窄告”的广告效果初探125、浅谈搜索引擎广告在营销中的利弊126、电子邮件广告形式及效果初探127、浅谈定位理论对广告创意的影响参考选题（二）1. 如何在广告文案中进行创意2. 城市户外儿童广告创新研究3. 公共汽车广告客户定位研究4. 企业文化与品牌建设研究5. 医药广告公司客户管理策略探析6. 国际化广告人才培养对策研究7. 食品广告公司生态环境研究8. 楼宇新媒体的广告客户开发策略分析9. 广告媒体与民族文化10. 广告传播中的跨文化传播研究11. 论名人广告的规范化研究12. 汉字在广告中的视觉传达作用13. 青少年网络传播的从众心理及引导14. 广告语言中幽默现象的语用分析15. 广告中的文化价值观16. 论夸大手法在广告中的应用17. 品牌文化与广告18. 广告创意的文化特征19. 广告的文化定位策略20. 广告语言的文化内涵21. 我国公益广告发展趋势探讨22. 论电视广告的发展趋势23. 广告史视野下的广告价值功能24. 店名的语言特征及其历史文化心理分析25. 论中国古代广告发展及表现26. 体育明星的广告效应浅析27. 奥运会中蕴涵的广告商机28. 奥运会对中国广告产业发展的影响29. 名人代言医药广告之批判30. 浅析医药广告策划之发展趋势31. 浅析广告法规与广告业发展之关系32. 城市户外广告发展的理性思考33. 从数字电视的推广谈电视广告的发展趋势34. 公交移动电视广告价值探讨35. 数字电视与互联网媒介之比较研究36. 浅析广告调查在策划中的重要性37. 蓝海战略对广告策划的启示38. 浅析引爆点营销与广告媒介策略之关系39. 浅析健康传播对社会发展的意义40. 浅析媒体从业人员的社会责任41. 试述广告经营管理学的研究对象及其广告经营与广告管理的区别和联系。42. 试述广告经营的双重代表性和广告经营的双重效益观、功能观。43. 企业广告管理的经营特征与表现形态的分析。44. 广告公司市场定位的意义及其定位方法的探讨。45. 试述广告公司的组织结构及其机构职责。46. 试述广告公司的客户开发与客户管理。47. 分析广告公司财务经营中的风险及其如何加强防范。48. 试述广告目标管理的基本内涵以及DAGMAR法则的宗旨、意义和步骤。49. 试述在广告信息传播的中使广告产生预期效果的两个先决条件及其各自的表现特征。50. 试述广告信息促动的基本原则及其应用模式。51. 试述实行广告代理制的意义、基本内涵及其具体内容。52. 分析大众传播媒体各自的优劣、异同，以及在广告传播方面的利弊与特点。53. 试论如何对大众媒体的有效性传播进行合理的调查与分析。54. 试述广告媒体决策及其优化组合的原则、要领及其具体方法。55. 结合产品营销策略对广告媒体排期策略及其进度控制方法进行分析和研究。56. 试述专业媒体购买公司的发展背景、经营原则及其经营特征。57. 结合具体的营销实例（可以虚拟）从事一项广告媒体组合与排期策划（附产品营销分析和媒体选择及应用说明）。58. 试述广告策划在广告活动中的地位和作用，以及广告策划在企业营销策划中的地位和作用。59. 试述广告策划中的市场调查与分析都需要把握哪些方面的要点、因素及其研究方法。60. 试述广告战略策划与广告目标策划的概念、特征、原则及其方法。61. 阐述市场细分的意义及其市场细分的依据，以及产品定位策略的作用及其应用方法。62. 试述不同消费群体的广告诉求特征和要求各有哪些区别，以及广告在诉求方法上都有哪些策略。63. 试述广告主题在广告策划中的作用，以及广告主题的构成要素和构成要素之间的关系。64. 分析广告费用预算策划需要依据哪些方面的根据加以筹划。65. 试述广告活动与促销活动差别和联系、互补和整合。66. 结合具体的营销实例的要求（可以虚拟）撰写一份广告宣传（或广告和促销活动）策划书。67. 中国媒介集团化发展现状及对策浅析68. 都市报广告经营特色研究69. 中国广告中的女性形象分析70. 博客广告的商业价值解读以芙蓉姐姐博客广告为例71. 中国特色的公益广告发展探析72. 体育广告策略以2008年北京奥运广告为例73. 奥运商机与体育营销策略初探74. 从宝洁的电视广告看电视广告对消费者选择的影响75. 广告传播与意识形态76. 体育明星广告的现状及建议77. 媒介与广告公司的和谐发展探析78. 浅论品牌形象代言人的选择79. 广告中的道德失衡与错位的主要表现及对策研究80. 事件营销在广告策划中的运用81. 浅析儿童电视广告对儿童道德行为的消极影响及对策82. 谈广告中的话语偏见与霸权83. 名人广告的传播原理与策划原则84. 从受众心理谈明星广告的沟通性85. 性感广告的表现及其创意规范86. 潜意识广告在传播中的运用分析87. 树立以汉字为内涵的中国气派现代表字设计理念 88. 法国文化年招贴的设计思考 89. 谈广告摄影在企业形象设计中的运用 90. 试论广告设计与文化底蕴 91. 浅谈平面构成于艺术设计的关系92. 传统装饰纹样中的吉祥观念与现代设计探析93. 探悉CI设计在中国企业中的应用94. 试析艺术素养对包装设计的基础作用 95. 展示设计与材料发展方向的浅析96. 试论现代广告的功能与审美作用 97. 对艺术设计教育体系的再思考 98. 试论商品招贴广告的信息功能与审美功能99. 广告形象与视觉张力刍议浅析 100.浅析VI象征性图形符号在企业形象设计中的艺术审美性101.中国型CI及其特色探析 102.论述彩报版面美的特性及表现 103.试论广告创意中的文化精神与内涵 104.设计思维中的表现（图形）策略探析 105.论如何在设计中合理运用色彩 106.浅析书籍装帧设计的视觉传达特征 107.论吉祥符号在企业形象塑造中的作用 108.平面设计中的定位因素探析 109.消费心理与包装设计浅析 110.试论品牌形象与企业形象的关系 111.浅析数码艺术设计的形式美 112.平面图形设计中的符号学原理探析 113.浅谈后现代设计对现代设计的影响 114.试述视觉识别系统设计在企业形象塑造中的作用 115.广告中的图形语言探析 116.浅析传统文化对现代设计的影响 117.具象形与抽象形在平面艺术作品中的关系 118.试论民族图案在现代图形设计中的应用 119.论现代设计在广告中的感性诉求 120.谈设计中的材料选择与形式表现 121.品牌宣传面临的新任务 122.试论现代消费心理对包装设计的影响作用 123.照片资料在平面设计中的应用 124.浅析中国古代图徽与现代标志设计 125.包装设计中人文思想的再思考 126.浅析中国平面设计的现状与展望 127.浅议汉字标志的存在价值与竞争优势 128.平面设计形式中的“图一地”关系 129.浅析CI设计中的企业文化冲击力 130.试论传统美学观对现代广告招贴设计的影响 131.从可口可乐“变脸”浅谈CI发展趋势 132.论报纸广告的新趋向 133.浅析当代商业招幌设计中个体与整体环境的关系 134.浅谈现代展示设计美学之功能135女性消费心理与广告中的女性形象136儿童电视广告对儿童道德行为的消极影响及对策1